《产业市场研究课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产业市场研究课件.ppt（34页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、可编辑,第四章,组织市场及购买行为分析,1,可编辑,主要内容,组织市场的类型和特点生产者市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析非营利组织市场、政府市场,2,可编辑,重点、难点：,组织市场的类型及特征影响生产者购买决策的因素生产者购买决策过程中间商市场营销组合策略,3,可编辑,第一节 组织市场的类型和特征,一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,4,可编辑,批发商,厂 商,消费者,零售商,政 府,市场循环,5,可编辑,二、组织市场的特点 购买者数量少，购买量大 购销双方关系密切 组织市场的购买者多为专
2、业人员 直接采购和招标采购是主要采购方式,6,可编辑,第二节生产者市场和购买行为分析,一、生产者市场购买的特点二、购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的因素四、生产者市场购买行为的类型五、生产者市场购买决策过程六、生产者市场营销组合策略,7,可编辑,生产者市场的含义,指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人。,8,可编辑,一、生产者市场购买的特点,购买者较少购买量较大购买者在地理上较为集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大,专业化采购 影响购买的人很多直接采购互购（顶帐/抹帐）租赁,9,可编辑,二、 生产者购买过程的参与者,集团购买的决策单位称为购买中心,
3、Users 使用者,Influencers影响者,Buyers 采购者,Deciders决策者,Gatekeepers把门者（信息控制者）,Roles Include 角色包括,10,可编辑,三、影响产业购买决策的因素,环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势社会责任心,组织因素战略目标组织结构采购政策管理制度工作流程,人际因素利益职权地位说服力志趣,个人因素年龄收入教育职务个性风险态度,购买者,11,可编辑,组织因素,采购部门升格,横向职能角色,集中购买,小票项目权力下放,内部购买,长期合同,购买业绩评估,倾斜购买,12,可编辑,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,
4、新购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价格、发货条件等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,四、生产者市场购买行为的类型,13,可编辑,效用办公设备供应大量化学药品,新交通工具电器设备顾问计算机设备,定制家具安装组件建筑武器系统,14,问题识别,总需要描述,产品规格,寻找供应商,征求供应商建议,选择供应商,常规订购的手续规定,绩效评价,购后行为,购买,信息搜索与评估,需求识别,五、生产资料购买决策过程,浙江工商大学工商管理学院,15,可编辑,六、生产者市场营销组合策略
5、,产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系,16,可编辑,17,可编辑,第三节 中间商市场 和购买行为分析,中间商市场的含义中间商的购买类型中间商采购决策内容中间商购买过程的参与者中间商购买决策过程影响中间商购买购买行为的主要因素,18,可编辑,（一）中间商市场的含义,又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。,19,可编辑,1.新产品采购类型 2.最佳卖主选择类型 3.谋求更好的交易条件类型 4.直接重购,（二）中间商的购买类型,20,可编辑,（三）中
6、间商采购决策内容,1、选择购买的时间和数量 2、选择供应商3、经营范围和产品搭配策略（1）独家搭配指中间商只经营一家厂商所生产的各种规格、各种型号的产品。（2）专深搭配指中间商经销多家制造商生产的一个种类、同一质量但不同品牌的商品。（3）广泛搭配指中间商经销某一行业的多系列、多品种的产品。（4）混合搭配指中间商不加选择、不受限制地经销不同制造商生产的许多互不相干的产品。 4、选择购买条件,21,可编辑,（四）中间商采购决策参与者,1、商品经理2、采购委员会3、分店经理,22,可编辑,第四节 非营利组织市场和 政府市场购买行为分析,非营利组织市场的类型非营利组织的购买特点和方式政府市场购买行为分
7、析,23,可编辑,一、非营利组织市场的类型,公益性组织互益性组织服务性组织,24,可编辑,二、非营利组织的购买特点和方式,非营利组织的购买特点 1.限定总额 2.价格低廉 3.保证质量 4.受到控制 5.程序复杂,非营利组织的购买方式 1.公开招标选购 2.议价合约选购 3.日常性采购,25,可编辑,公开招标选购通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。,26,可编辑,三、政府市场购买行为分析,政府组织购买行为的特点影响政府购买行为的主要
8、因素政府购买方式,27,可编辑,（一）政府市场概述,政府采购市场是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个组成部分。,28,可编辑,（二）政府组织购买行为的特点,经费既定大宗业务手续繁杂强调价格,29,可编辑,(三)影响政府购买行为的主要因素,国家权力机关,传播媒体,公民,社会团体,政治协商会议,行政管理和预算办公室,影响政府购买行为的主要因素,30,可编辑,(四)政府购买方式,议价合约选购同一家或几家接触，选其中一间,日常性采购,公开招标选购,31,可编辑,机构与政府市场,机构市场,政府市场,32,可编辑,第五节 组织市场关系的演化 交易关系合作关系伙伴关系 公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争,33,可编辑,思考题：,1、组织市场如何分类，各自的特点是什么？2、如何针对性的对产业市场开展营销工作？,34,
