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1、茶叶市场营销,石阡中等职业学校16茶叶专业课件,学习之前必须搞清楚的两个问题,什么是茶叶市场营销？学习茶叶市场营销的目的？,什么是茶叶市场营销？,1.含义：简称茶叶营销就是识别、预测并满足茶叶顾客需求以赢利的管理过程（最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动）。 包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。,学习茶叶市场营销的目的？,使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合
2、决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。,第一章 导论第一节 茶叶市场营销相关概念,第一节 茶叶市场营销相关概念,理解市场的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理,7,赵本山卖拐是不是营销？,本田雅阁牌新车,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有
3、分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,“嫦娥”桂花月饼的畅销,“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢
4、（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,一、市场的含义日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。易系辞下市场是商品交换的场所或领域。国际市场与国内市场城市市场与农村市场采购市场、批发市场、零售市场生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）服装市场、食品市场、花卉市场、小商品市场、茶叶市场、水果市场、家电市场、汽车市场等,市场=人口+购买力+购买欲望,交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他
5、可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。 买方市场与卖方市场,二、茶叶市场营销的含义 活动、行为 营销活动管理 动态市场 学科 市场营销学 市场学就是识别、预测并满足茶叶顾客需求以赢利的管理过程,市场营销核心概念的关系,1需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。,2产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销
6、的产品就不属于商品。,自家种的产品,市场买的商品,3效用、费用和满足,在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。,人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼
7、此所需的货品。,4交换和交易,以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 最后促进了市场和营销的产生。,市场营销与推销、促销和销售的区别；销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售是市场营销的一部分；促销：包括推销、广告、营业推广、公关关系；促销是销售的一部分；推销：推销是促销的一种手段。,市场营销,销售,促销,推销,茶叶企业顾客满意,市场经济条件下:“生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！,只要顾客愿意购买，买得起，就能形成市场。,茶叶行业（卖方的集合）,茶
8、叶市场（买方的集合）,茶叶+服务,货币,顾客满意：顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客让渡价值,顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本：指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及所耗费的时间、精神和体力等。,如何提高顾客让渡价值,改进提高茶叶产品、服务、人员和企业形象，以提高顾客满意度。通过降低成本、改善销售渠道与促销，以减少顾客购茶的货币成本及时间、精力与体力的消耗。,作业,名词解释1.茶叶市场营销 2.需
9、求 3.满意 4.顾客让渡价值,第二节 茶叶市场营销学概述,茶叶市场营销学的含义茶叶市场营销学的研究对象、范围茶叶市场营销学的基本框架茶叶市场营销学的特点,茶叶市场营销学的含义,是一门研究如何识别、预测并满足茶叶顾客需求以赢利的管理过程的学科。含义有三个方面： 一、研究茶叶产业以及茶叶企业的经营理论探讨如何以顾客为中心组织与管理产业和企业的整体营销活动及其经营活动的规律； 二、研究茶叶产业以及茶叶企业的经营战略与策略探讨采取什么样的市场手段、经营策略和方法来最有效地实现产业和企业的战略目标； 三、研究茶叶产业以及茶叶企业的经营思想探讨如何在茶叶产业和企业建立满足顾客现实的和潜在的需求的经营思想
10、,满足顾客需求与企业赢利的关系,茶叶企业的所有经营活动，必须满足消费者需求为中心，是茶叶企业能否生存和发展的关键，是茶叶企业经营的指导思想。满足顾客需求和企业赢利是相辅相成的，两者之间是相互满足的交换关系，顾客的需求能否得到满足，是这种交换关系的基础。,茶叶市场营销学的研究对象、范围,对象：以满足茶叶消费者需求为中心的企业营销活动及其规律。范围：除以茶叶流通领域的活动为主体，还上延到产前活动，下延到售后活动。如:茶叶市场调查、茶叶市场分析、茶叶需求预测确定目标市场、市场定位等。,茶叶市场营销学的基本框架,导论篇 调研分析篇 战略规划篇 策略篇 服务营销篇 新趋势篇,茶叶市场营销学,茶叶市场营销
11、学的特点,理论基础的综合性理论系统的发展能动性理论价值的实践性,理论基础的综合性,茶叶市场营销学是一门兼容了：经济学、行为学、管理学、数学、社会学、心理学等学科的基础理论、研究方法和成果的综合性学科,理论系统的发展能动性,随着经济全球化的推进，随着经济和科技的快速发展，茶叶市场上经常会出现新的挑战，茶叶企业或组织必须做出反应。,理论价值的实践性,茶叶市场营销理论来至于实践，必须去指导实践、接受实践的检验，在实践中得以发展。,第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务,茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学茶叶企业与茶叶市场营销学研究茶叶市场营销学的意义研究茶叶市场营销学的任务,茶叶经济体制的演变与茶叶
12、市场营销学,计划经济：政府属性-不管市场市场经济： 市场经济前期-卖方市场-不需要了解市场 市场经济时期-了解市场-研究市场,茶叶企业与茶叶市场营销学,茶叶企业要生存必须的职能：市场营销和创新-赢得竞争-赢得顾客-生存发展,研究茶叶市场营销学的意义,1.有利于促进茶叶产业和茶叶区域经济的增长；2.有利于茶叶企业的持续发展 （1）为茶叶企业成长提供战略管理有原则 （2）为茶叶企业成长提供理论体系 （3）为茶叶企业成长提供竞争战略与策略 （4）为茶叶企业成长提供系统的策略,研究茶叶市场营销学的任务,完善茶叶市场营销学理论探讨适合中国国情、茶情的市场营销理论和方法探讨中国茶叶市场管理营销理论的创新和
13、发展趋势,第四节 茶叶市场营销观念,市场营销观念的概念市场营销观念的演变过程茶叶企业现代营销观念的确定与实施,市场营销观念的概念,市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。是一种管理哲学，一种对市场的态度。,市场营销观念的演变过程,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,生产观念,生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。,产品观念,产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念
14、的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。,推销观念,产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。,市场营销观念,是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。 该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市
15、场所期望满足的东西。,社会营销观念,是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。 该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,社会营销观念,是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。,观念区别,1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、
16、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。,对比14页,对比14页,茶叶企业现代营销观念的确定与实施,市场营销观念既是社会生产力和商品经济的发展水平所决定，同时它又对社会生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用。指导企业-影响社会经济发展,茶叶企业现代营销观念的确定与实施,明确目标市场奉行绿色营销观念全面理解“顾客满意”建立合适的整体营销建立科学的决策程序,明确目标市场,现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织
17、商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。 怎么办？明确目标市场，即产品和服务明确对象，才能有针对性的开展活动以实现营销目标,奉行绿色营销观念,是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起
18、来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。,全面理解“顾客满意”,满意-才是利润,建立合适的整体营销,其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者
19、体现宏观环境。,建立合适的整体营销,供应商营销：对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。越来越多的公司开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性。为此，一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商；二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。,分销商营销：由于销售空间有限，分销商的地位变得越来越重要。因此，开展分销商营销，以获取他们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内容。具体来讲，一是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是进行“侧面营销”即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏
20、好，从而迫使分销商购买该品牌产品。,最终顾客营销，这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。,职员营销：职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司是否满意，直接影响着他的工作积极性，影响着顾客的满意，进而影响着公司利润。为此，职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对内部职工，因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。,财务公司营销：财务公司提供一种关键性的资源资金，因而财务公司营销至关重要。
21、公司的资金能力取决于它在财务公司及其它金融机构的资信。因此，公司需了解金融机构对它的资信评价，并通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，这其中的技巧就构成了财务公司营销。,政府营销：所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。为此，开展政府营销，以促使其制订于己有利的立法、政策等，已成为众多公司营销活动中的内容。,同盟者营销：因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决的问题，须根据自身实际资源状况和经营目标加以选择，一
22、旦确定，就设法吸引他们参加合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。,竞争者营销：通常的看法，认为竞争者就是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。,传媒营销：大众传媒，如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它摆布。为此，传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建成良好的关系，另一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。,大众营销：公司的环境行为者中最后一项是大众，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有
23、至关重要的影响。为获得大众喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流。如资助各种社会活动、与大众进行广泛接触、联系等。,建立科学的决策程序,调研,计划,执行,控制,作业,18页1、3、6,第二章 茶叶市场营销环境研究,第一节 茶叶市场营销环境概述,茶叶企业市场营销环境的概念与特点研究茶叶企业营销环境的意义研究茶叶企业营销环境的方法,茶叶企业市场营销环境的概念与特点,市场营销环境的概念市场营销环境的特点,市场营销环境的概念,是指与茶叶企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种客观条件。,市场营销环境类型,
24、1.按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。,市场营销环境类型,2.按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：
25、人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。,市场营销环境的特点,客观性和动态性相关性和差异性不可控制性和茶叶企业的能动性,客观性和动态性,客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。,客观性和动态性,动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和
26、形式。,相关性和差异性,相关性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。,相关性和差异性,差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。,不可控制性和茶叶企业的能动性,不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。,不可控制性和茶叶企业的能动性,能动性 茶叶企业积极地适应环
27、境、趋利避害，也要能化害为利，主要地去影响和改变营销环境。,研究茶叶企业营销环境的意义,1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对开展和保持与目标顾客之间 的成功交易却有着重大的影响。2、营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性。,研究茶叶企业营销环境的方法,常用的营销环境评价方法SWOT：优势劣势机会威胁,外部环境分析,机会与威胁环境威胁：是指环境中某些因素的变化给茶叶企业市场营销造成或可能造成的压力和危害。环境机会：是指环境中某些因素的变化给茶叶企业营销可能带来或可能带来的有利条件和时机。,
