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1、XX食品有限公司,营销策划方案,本方案由林绍欣提供,市场调研,营销策略,战略规划,运营规划,版块,实施评价,传播方案,市场调研,版块,市场调研,1,市场整体分析,一、市场销售速度速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范，在经历了二十多年的发展之后，已成为一个新兴的“朝阳企业”。从90年代末期开始，整个行业的年增长率平均超过20%。受欢迎的种类分别有：饺子、汤圆、包子、混沌、馒头、丸子及其他火锅调理等等，目前该行业已发展成为品种多样、规模较大的食品制造业之一。速冻食品业成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一。中国现有速冻食品企业2000多家，生产速冻食
2、品品种达200多个，包括速冻蔬菜、水产类、调理食品以及米面点心类等。从国内一类二类城市的各大超市产品种类不难看出，速冻水饺、云吞、汤圆是国内速冻米食品中销量最大的三类产品。这些市场销售数据将对企业发展起到鼓舞士气的作用从产品本身来看，一方面，这些产品不仅符合中国人的饮食习惯，满足各年龄层的消费者对美味填饱肚子的基本需求，而且食用方便，价格适中，另一方面，作为中国人日常主餐食品和传统节日的必需食品的一部分，其不可取代的特性也决定了产品稳定的消费量和旺盛的生命力。,市场调研,1,市场整体分析,二、市场销售结构目前中国登记的速冻食品制造企业达到二千五百多家，呈现出行业高度集中，与农村、农业、农民关系
3、密切，高中低档产品共同发展，民营企业和合资企业分足鼎立的格局。目前中国速冻食品以米面类主食产品为准，占到整个消费市场60%以上的份额,米面类,水饺汤圆混沌粽子面点,调理类,火锅丸子类方便菜肴半成品等肉制品鱼制品,水产类,例如海产类等,肉禽类,例如海冷冷冻肉灯冻鸡、冻肉制品等,果蔬类,例如速冻玉米粒、青豆等,市场调研,1,市场整体分析,三、市场空间分析中国速冻食品的大发展伴随着中国城市化进程同步而行。目前随着中国大城市超市的竞争加剧，家乐福、沃尔玛完成大城市布局后，已经转向中小城市拓展，根据预测，连锁超市和社区便利店在未来两年也将得到长足的发展，这些，为速冻食品在城市区域的发展打下基础。而农村市
4、场作为被速冻食品遗忘的角落，也迎来了新的发展机遇。随着中国十亿农民生活的不断提高和中国社会主义新农村建设的需要，速冻食品将呈现出从城市向农村普及的趋势，这将为速冻食品提供更为广阔的市场空间。竞争向高端市场倾斜，外资渐进，产业面临新整合2007年，西点行业巨头“好利来”高调进军速冻行业，投资千万元建设生产基地，“美国通用磨坊”投资一千三百万美元的新厂也在上海开工，“三全”投资数百亩产业基地。各大巨头的进入，决战在高端。,市场调研,1,市场整体分析,令人不能忽视的是，以“亨氏”入股“龙凤”，河南众多品牌在美国上市，“思念”在新加波上市为起点，事实表明，外资企业已经注意到中国的速冻行业，而越来越多的
5、企业正在把与外资的合作列入自己的规划之中，外资的介入，对中国速冻食品的发展将推波助澜，业内的重新整合势在必行。,1970年末，因国外需求，产生出口速冻行业（非米面类）,70年代以来，国外速冻行业发展迅速，目前全球速冻食品贸易量每年增长10%30%。,1990年代，国内速冻行业（米面类）开始发展。,每年增长20%以上，从膨胀发展到理性发展，出现河南产业群，其中三全、思念成为龙头老大。,2007年6月，散装速冻食品被国家强令退市。,行业标准出台，提高门槛，淘汰不规范企业，三全、思念等占据先发优势。,2008年-2011年，全球金融危机、战争爆发，形势严峻,包括速冻食品行业在内，所有产业面临盘整、洗
6、牌、升级。,现在？,谁能占领先机？未来的发展方向？,市场调研,2,终端市场竞争分析,一、总体情况在全国市场上，三全、思念、龙凤三家企业无疑是市场领导者，其共同特征是在我国速冻食品产业的形成期就进入该产业，经过多年的积累，对速冻食品产业有着深刻的认知和丰富的境遇，市场占有率位居前列，企业规模大，品牌知名度高，产品线都很宽广，其价格变动、新产品开发、分销和促销能力等方面都处于产业主导地位。美国通用磨坊公司旗下的湾仔码头是近年来速冻食品市场上具有较强实力的市场挑战者，该品牌以美资为背景，以水饺为主打产品，以营养和口味为卖点，以高端客户为目标市场，以品牌经营为核心，近年来在上海、广州、北京等大中城市市
7、场占有率迅速提升，品牌知名度节节攀升。还有一些在区域性市场占有率较高的企业，如海霸王、笑脸、甲天下、桂冠、苏阿姨、猫不闻、狗不理等，也属于不甘落后的挑战者，这类企业一般具有一定的生产规模，产品线具有一定的宽度和深度，品牌具有一定知名度，但资本实力较弱，新产品开发能力不足，产品差异性很小，市场占有率不稳定，因此他们往往在区域市场上不断寻求创新和突破，以期能够捉住机会成为市场领先者。,市场调研,2,终端市场竞争分析,在大企业专注争夺的主要市场之外，还存在着大量的细分市场，以清真速冻食品为主营的伊利领鲜、以混沌为特色的混沌侯、以蒸饺为主打产品的百乐麦、以包子闻名天下的狗不理等企业都是这些细分市场上的
8、市场补缺者；这些企业的共同特征是产品在细分市场上占有率很高，甚至处于领先地位，企业规模往往不是很大，但在主导产品上的研发能力很强，主导产品特色明显，品牌美誉度教高。除以上三种企业以外，速冻食品产业的绝大部分企业属于市场跟随者的范畴，如金路易、毛毛、大娘、梅林、多灵等多区域性企业，这类企业仅在某些较小的区域市场具有一定的市场占有率，某些还专门为零售业做贴牌生产，企业规模较小，产品线比较单一，新产品开发能力较低，产品差异性很小，资本实力较弱，分销和促销能力不高，因此这类企业往往效仿领先者制订的竞争方案，较为被动的参与市场竞争，追求稳定的市场占有率。但在某些特定的机会条件下，这类企业也会参与到挑战者
9、的行列，追求竞争地位的改善。,市场调研,2,终端市场竞争分析,二、中小品牌分布地速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌例如：三全、思念、安井、龙凤、湾仔码头、海霸王等，各个地方都有自己的地方性中小品牌：,苏阿姨、大娘,桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园,五丰、佑康、五芳斋,海旺,维邦、广州酒家（利口福）金城,毛毛、阿毛,金路易、瑞达、多灵多,猫不闻、狗不理、迎客,老边、阿仙、希波,胖哥、笑脸、科迪、众品、郑荣,佳雪、奇格,市场调研,3,市场竞争、价格分析,一、主要品牌竞争定位分析,市场定位明确, 主打大都市高端人群； 渠道
10、上主要依靠主流大卖场, 特别注重终端形象建设, 终端排面非常强势和统一, 以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。,“销地产”策略配合区域深耕战略, 确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。,品牌的理性定位和感性诉求相结合, 营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向, 加上产品职能定位清晰、销售网络覆盖率高,整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源, 实现规模和效益的双赢。,与思念在市场操作和产品结构方面非常相似, 注重品牌传播,主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大； 细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策
11、略明晰。而且非常注重对终端的投入, 三全在全国尤其是三北地区( 东北、西北、华北)市场占有率在业内领先其他品牌。,市场调研,3,市场竞争、价格分析,二、价格与成本的关系并不密切合理的利润是企业和产品发展进步的基础，超低价格的恶性竞争在压缩利润空间的同时也使得企业的技术进步、新品开发、品质控制和食品安全方面的综合投入产生困难；微利、无利的经营状况使中型企业举步维艰，大型企业亏损严重，企业的社会贡献度和行业在社会生活中的地位严重受挫；长期低价甚至低于成本的低价促成零售业的短视行为，惟价低才卖，品牌淡化，品质要求降低，在今后难以恢复到正常水平；竞相低价势必使企业压低成本、降低品质，最终的恶果是失去消
12、费者的信任，同时使企业背离诚信原则和食品安全原则，严重损害消费者的利益。,营业额下降原因,市场调研,4,渠道分析,第1种模式：厂家直销直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利，消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力、物力投入大，费用高，管理难度大,生产厂家,超市,商场,各类零售店,酒店餐饮,娱乐场所,市场调研,4,渠道分析,2、第2种模式：网络销售网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。,生产厂家,一级代理商,一级代理商,一级代理商,经
13、销商,经销商,经销商,经销商,经销商,经销商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。,市场调研,4,渠道分析,第3种模式：平台式销售平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细、交通便、观念新。,生产厂家,经销商,经销商,经销商,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,优点：责任区域明
14、确而严格；服务半径小（35公里）；送货及时、服务细致；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细做、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家汽送能直达送货，需要有较多的人员管理配合。,市场调研,4,渠道分析,第4种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是中国革改开放90年代初期的产物。,优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。,批发、终端,批发、终端,经销商,经销商,批发、终端,经销
15、商,批发、终端,经销商,批发、终端,批发、终端,批发、终端,市场调研,5,消费特征分析,高收入人群,价格因素,消费观,消费群,喜欢大品牌，关注明星代言，注重品牌附加值，口感,品牌效应,能接受比同品牌价格稍高的产品；首先考虑营养，健康,只认可大品牌，注重包装精美度，对某品牌产生依赖,消费心理,首先考虑品牌知名度，再者注重精神层面以及养生，环保，卫生的消费心理,注重口味的选择，品牌消费观则喜欢物美价廉的产品,注重性价比，优先对比各品牌的价格及营养价值,若消费心理得到满足，会重复购买，忠诚度较高,用最少钱买到最好的品牌，同时关注优惠活动及增值服务,中收入人群,中低收入人群,对口味消费需求低，对品牌概
16、念要求低，喜欢量足,受经济条件限制，首先考虑的价格因素,食品质量保障低，消费者消费需求可能得不到满足，重复购买几率低,品牌概念模糊，会不断地变更购买产品，忠诚度低,市场调研,6,消费群体分析,战略规划,版块,战略规划,1,企业经营战略建议,一、明确企业发展方向速冻产业作为一个朝阳性产业，正因为其广阔的市场发展前景及发展空间，很容易让一些中小型企业和刚刚进入速冻产业的企业迷失方向，造成企业的发展方向不明确，缺乏核心品牌产品线。 速冻食品企业要想快速改变困境，一定要充分结合企业的现状，明确企业的发展战略及方向，首先利用自己最强、最有优势的产品线作为发展方向，减缓或淘汰部分不良项目，集中企业资源优势
17、，打造核心品牌产品。二、建立有效的管理控制体系企业的管理控制体系必须在确认自身战略目标的基础上，对组织架构、业务流程、以及绩效评估三个元素进行整合，并取得信息技术的充分配合与支持，才能全面提升管理水平。三、建立高效、低耗的物流体系由于速冻及保鲜食品的自身产品特性，受销售渠道及物流的影响较大，为降低运输成本及过程损耗，必须要建立一套完善及高效的物流管理体系。避免运输成本据高不下的局面。,战略规划,2,品牌规划,祥友品牌,品牌形象,设计VI系统，统一对外形象产品宣传手册设计加强企业文化宣传推广,品牌经营,中低价格、中高品质、中高模式推广系统规划、专业营销、执行为赢,品牌导向营销4C,以客户需求为中
18、心展开营销时刻关注客户成本需求提高效率，方便客户的需要加强客户与企业的沟通,品牌认知,网络营销宣传推广专业杂志、期刊推广参加专业性展会组织开展技术研讨会,品牌定位,重点开发肉制品、鱼制品；向中端市场转型,品牌效益营销4C,让代理商利益与我们关联起来，传递战略合作意识，使代理商主动与我们合作，达成双赢的品牌效益，使双方一同成长，时刻关注市场动态的反应，站在客户角度倾听，思考、分析，为客户着想，满足客户需求与代理商建立长期而稳定的合作关系，从短期利益转向长期利益，增加代理商对品牌的忠诚感，介绍更多新客户资源给客户回报，让代理商的利益和我们的利益关联，达成共识，,战略规划,3,三年战略规划,战略规划
19、,三年销售目标,4,战略规划,5,产品生命周期传播重点,导入期,产品策略,以肉制品鱼制品为主导品类，做深做透核心场；以米面类产品为战斗性产品，为观望市场切入点；以研发新产品系列为新利润新增点展开经营。,将主打产品做专，做精，始终坚持以服务创造价值为核心经营，做服务于客户满意的产品努力提高服务及产品研发核心技术，稳定品质,成长期,成熟期,把产品做成多品牌推广策略，整合资源推出主打品牌。品牌延伸根据市场需求适当推出新产品以丰富产品线，做更新替代准备巩固现有产品，使客户重复购买,坚持中低价格、现金流形式做客户先抢市场，再做市场价格定位与主要竞争对手要接近，以冲量为目标，做渗透,主打产品价格适当提高，
20、增加产品利润，已确保该业务层面盈利根据实际情况调整新产品的价格，以更适应市场，抢占更多市场份额,适当降低部分产品价格，以吸引另一层面对价格敏感的潜在客户从阻击产品到形象产品，建立完整的产品价格体系,价格策略,渠道策略,做二三线市场，以省级代理商方式做网络覆盖，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。,发展省外重点市场，伏笔长远布局与代理商达成长期合作战略共识，实现双方利益以点带面，做重点行业群体客户,面向全国招商，形成一个全国的渠道网络，打造权威的品牌形象与地位根据市场拓展进度, 建立全国性产业布局，实现物流覆盖，快速服务客户的综合体,广告策略,网络营销宣传推广专业杂志、期刊推广参加专
21、业性展会组织开展技术研讨会地方性媒体广告,相应的媒体广告投入，为提升品牌知名度做铺垫，同时选择影响力较大的展会参加，以扩大名声做宣传推广召开技术研讨会，邀请客户参与并学习，提供一个服务产品的平台。,开展全国范围内公益性质活动，树立企业和产品的良好形象。提炼产品价值，做客户增值服务，让客户满意，体现品牌附加值,战略规划,6,整体战略,打造福建省速冻消费品高端品牌,三年内营业规模突破3亿,构建符合全国性品牌发展的产业布局,培育二、三线市场优势合作伙伴，伏笔长远发展,品牌战略,营业规模,产业布局,打造职业化的高效执行团队,营销网络,营销团队,版块,实施评价,实施评价,1,行业机会,生活水平提高和生活
22、节奏加快，电子化、微波炉化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。使速冻食品成为当今世界上发展最快的食品。城市超市化的转变，加速了速冻产业的发展，目前中国中小城市超市随处可见，世界零售企业巨头家乐福、沃尔玛、麦德龙灯的大规模进入中国市场，加速了商品流通业态的改革，改变了城市消费者原来的购物方式，转向超市化购物。超市化消费是针对终端消费者的直接消费，超市化消费具有完全城市消费的特征和终端消费的特点。产品同质化，同质同价，速冻食品产品线的深度和宽度尚未得到充分的开发。,实施评价,2,行业困局,产品同质化，同质同价，速冻食品产品线的深度和宽度
23、尚未得到充分的开发。品牌同质化，品牌大多缺乏精准的形象占位。除了产品的同质化，各品牌之间的差异很小，除了一些大品牌广告力度较大，品牌知名度较高外，消费者几乎不知道各个品牌的形象，个性，各企业广告传播诉求重点大多是新鲜、美味、方便，诉求方式雷同，传播内容同质化。品牌大多缺乏精准的形象占位，没有建立起积极的品牌联想。高质量与低质量共舞，大企业与小企业齐飞。由于速冻食品行业门槛较低，众多企业纷纷进入，要在这个发展迅速的朝阳产业分得一杯羹，所以不可避免的出现了“高质量与低质量共舞，大企业与小企业齐飞”的局面。这种无序的局面加上产品的同质化，市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格作文章，因此，价格的竞争
24、异常激烈。,实施评价,3,行业问题,实施评价,4,竞争、价格分析,一、如何分析竞争对手的价格策略在速冻食品行业，厂家对经销商的渠道管理往往过于粗放，加之渠道政策往往多以返利出现，或设定坎级政策，致使经销商为了获取厂家的“偏爱”和大额奖励，往往铤而走险，挑起价格战，致使市场混乱一片。在价格战中，由于价格战牵涉到经销商的切身利益，因此，经销商往往都是积极而主动的，因为市场在经过价格战的“炸”开后，直接受益人首当其冲地要数经销商，因此，对于经销商的管理，厂家要双管齐下，不仅要结合当地的市场竞争状况，合理设定价格，严禁经销商“投机取巧”，制造恶性价格战，而且，还要通过尽量使用模糊返利、模糊促销的方式，
25、从源头及根本上解决价格战问题。 作为速冻食品企业，要想在未来的市场竞争格局中脱颖而出，就一定要用辨证的角度正确、科学、全面地看待价格战，使用价格战，通过价格战这个最直接、最有效的市场利器，将竞争对手逼向一隅，从而实现企业的战略发展目标，使速冻食品行业走向共赢的市场大结局。价格仍将在竞争中占重要地位在目前全国范围内生产速冻食品的企业绝大多数是中小企业。这些企业由于规模所限，往往采用一些低档的原材料，降低生产成本，从而使其产品在市场上拥有低价的优势。大型企业为应对挑战，不得不将价格下调，从而形成一种恶性的价格竞争。而此次原材料价格上涨，将迫使这些中小企业难以维持，速冻食品行业将面临新一轮的洗牌。,
26、实施评价,竞争、价格分析,二、低价策略与品牌战略品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注, 如果事先命名不好, 那么就必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素, 目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心, 直接导致品牌收益大大增强。弱势品牌日常的终端促销、公关活动一结束, 消费者的关注就会打折, 更为重要的是反映到实际购买中, 他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同, 尤其是轻度消费人群。 若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维, 就必须把它具象化即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中, 不断传
27、播和影响, 才能让他们产生共鸣和消费体验。,5,实施评价,营销破局思路,6,一、中国食品市场的“红海”与“蓝海”,分析红海战略和蓝海战略有六个主要区别：一、“红海战略”靠大量生产，降价竞争来生存 “蓝海战略”则追求差异化，创造出“无人竞争”的市场二、“红海战略”利用现有需求； “蓝海战略”开创和掌握新的需求。三、“红海战略”过度依赖技术创新或科技研发； “蓝海战略”强调价值的重新塑造和包装，化腐朽为传奇四、“红海战略”致力于解决竞争； “蓝海战略”不与竞争者竞争。五、“红海战略”致力于解决竞争； “蓝海战略”把竞争变得毫无意义六、“红海战略”只能满足客户现在的需要； “蓝海战略”则不断探索客户
28、潜在的需要,本人认为当企业面对强大的竞争者，不要盲目地加入竞争，更不要费劲地去解决竞争，应该聪明地避开竞争者，超越竞争，开发还没有被开发的差异化市场，在差异化市场中取得更大的成功，这就是“不与竞争者竞争”的真谛,实施评价,营销破局思路,6,二、中国速冻食品的蓝海危机,只会打价格竞争力的企业如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧所谓“伤敌一千”，常常要“自损八百”；这种流血竞争的结果往往是市场越来越狭窄，公司的获利和成长都越来越萎缩，最终血流成河，成为一片“红海”,实施评价,营销破局思路,6,二、中国速冻食品的蓝海危机,只会打价格竞争力的企业如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧所谓“伤敌一千”，常常要“自损八百”；这种流血竞争的结果往往是市场越来越狭窄，公司的获利和成长都越来越萎缩，最终血流成河，成为一片“红海”,从品牌的创新找到差异化从价格战转到价值战,感谢您的关注,
