公司上市策划方案课件.ppt
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1、风行景逸全国分站上市策划方案,北京普纳传播机构2007年8月,公关策略,策略原则,通过“意见领袖”、上海车展等项目的传播,景逸塑造了“东风首款自主品牌两厢车”及“国际团队打造”的品牌形象,大范围内形成了知名度与关注度; 继品牌传播后,景逸通过下线活动的传播全面提升产品认知度,打造具有 国际品质的“超规格”产品形象。基于品牌与产品既有传播效果的基础上, 景逸需要通过上市传播真正将品牌、产品优势点转化为消费者的利益点, 使前期传播引发的关注与期待转化为购买力。由于采取全国7大城市分站上市的形式,须制定鲜明的主题,通过清晰的公关主线将系列上市贯穿下来,达到持续性的高关注度与信息的高效传播。以线上及线
2、下相结合的形式,将系列上市活动作为引爆点,通过前、中、 后期的传播体系,实现以点代面的公关效果。通过公关活动及公关传播不但实现在品牌及产品层面的信息传达,更切实针对当地区域制定结合终端的相关活动,使公关活动不仅成为当地区域的上市宣告,更成为开启当地市场的有利市场营销手段。,策略思考,品牌策略:景逸作为风行汽车的第一款家用车型,是品牌塑造的新起点, 新生品牌的内涵与定位至关重要。要想在消费者心中产生直接、鲜明的 品牌联想,需要真正关乎消费者精神层面诉求,结合品牌定位提出景逸 品牌主张。,消费者精神诉求,景逸品牌主张,品牌形象品牌联想,如何实现: 1、公关策略 = 品牌策略 + 产品策略 + 营销
3、策略 2、达成销售 = 好感度 + 认知度 + 体验度,好感度,单站模板,风行景逸全国分站上市策划方案,活动总体排期,活动预热期,活动预热期,JOYEAR生活7日秀,活动预热期,开展时间及内容 T-30T-14 人员招募 T-13T-10 人员决选 T-09T-03 7日秀拍摄(JOYEAR生活7日体验) T-05T-01 上市PARTY特邀人员联络与确定 上市PARTY视频花絮剪辑与制作 开展区域 南宁、广州、杭州、成都、长沙、济南、北京(根据上市分站城市调整) 阶段目的 1、通过人员招募所获资料进行筛选,建立潜在用户数据库。 2、邀请潜在用户参加当地上市PARTY,借现场活动建立联系并提升
4、产品认知 及品牌形象。 3、利用此活动宣传,传播品牌口号,提高品牌知名度及消费者关联度。,JOYEAR生活7日秀,活动表述 (一) T-30T-14 人员招募 招募途径 1、线上-门户网络专题:与新浪或搜狐合作在汽车频道首页开设网络专题, 面对上市当地征集JOYEAR生活7日秀演员(专题内容中注明其他各站人 员征选时间规划)。 2、线上-广电传播:与当地影响力较大的广播电台合作,以告知广告的形式 进行人员招募,引导网络报名参与。 3、线下-结合“JOYEAR表情征集活动”:在表情征集活动现场发放生活秀 招募宣传单页,对于活动进行简要介绍,可现场引导填写报名资料或告 知网络专题参与方法。,操作模
5、式,(二) T-13T-10 人员决选 决选方式 电话沟通并邀约后进行“面试”,最终选出1人作为“7日生活秀演员”, 另选出2人作为备选。 决选标准 1、身份符合景逸目标消费人群特征。 2、所提交“7日秀计划”具代表性、故事性及可视性(利于视频呈现)。 3、通过“面试”确定其外形、表现欲、角色塑造等具有可实施性。 4、人物形象、身份及“7日秀计划”具当地城市风格特色,符合景逸品牌 诉求,可体现产品优势卖点。 注:如无适合人选,可根据拟定故事主题方向选择“替身演员”出境拍摄。 评委构成 风行汽车市场部、拍摄组导演及编剧、公关公司,(三) T-09T-03 拍摄(JOYEAR生活7日体验) 根据决
6、选获胜者所提交的“7日生活计划”制订拍摄规划并进行实施,对于 此人或家庭围绕“计划”所使用景逸的7天生活进行全程重点环节拍摄。 “演员”须提交JOYEAR生活7日体验日记。 如有条件,可邀请当地媒体参与活动进行传播。 与“演员”合作前落实系列相关手续,如合作协议、肖像及视频使用权、车险手续等等。,(四) T-05T-01 上市PARTY特邀人员联络与确定、视频花絮剪辑与制作 由演员初选名单中筛选出1015人作为上市PARTY特邀嘉宾,通过电话联系 与沟通,确认现场出席名单。活动当天安排城市环线专车接至现场。 及时将7日生活秀视频素材进行整理,制作花絮专辑。 及时在网络专题中刊登决选结果。,活动
7、预热期,活动网站BBS征集(百合网) 关键词:快乐,互动,温馨,活动预热期,百合网简介,百合网www.BaiH是中国最大的婚恋网站,以帮助中国人成就幸福婚姻为己任。百合网的核心业务是基于“心灵匹配”的婚恋服务。 2005年5月,百合网()正式发布,在中国首家推出了“心灵匹配,成就幸福婚姻”的独特婚恋服务模式,截至2006年12月,注册用户超过800万。目前,从用户数量,活跃用户比例,对用户婚恋过程的介入程度等等各个指标来看,百合网已经成为中国最大的婚恋网站。,为什么选择“百合网”,受众广泛,目标受众的特点,有一定的经济实力和消费能力对家庭有着美好的憧憬和期待正在酝酿着组建家庭并相应投入,会员覆
8、盖北京,上海,广州,成都,武汉等众多核心城市目前注册会员880万,活动预热期,活动方式,与百合网等知名婚介交友网站进行合作,以通过类似网站相识并相恋的情侣作为传播对象,通过在线报名的方式搜集目标客户信息.并在线上报名情侣进行大比拼,投票选择十对人气最旺的情侣对目标信息进行分类筛拣,同时选出(网站进行网上投票)10对情侣作为出席景逸上市活动现场的嘉宾.并且其中最终得票最多的一对情侣将有幸成为”景逸快乐情侣代言人”获得代言人殊荣的情侣将有幸使用风行提供的景逸快乐恋车七天,并成为”爱我有理由”景逸试驾活动特邀情侣嘉宾.,活动预热期,活动排期,百合网发布信息,会员报名,后选情侣选定,投票开始,信息整理
9、,十对嘉宾产生,活动现场,情侣代言人产生,参加“爱我有理由”主题试驾,T-21,T-14,T-4,T,T+14,寻找快乐,展现快乐,演绎快乐,活动预热期,百合网在线招募-首页滚屏,风行景逸广州站上市活动快乐情侣代言人招募中,活动简介,风行景逸广州站上市活动快乐情侣代言人招募中,报名按钮,活动预热期,报名情侣信息填写页面,景逸快乐情侣代言人招募,百合网在线招募-报名页面,活动预热期,百合网在线招募-首页投票页面,投票,投票,投票,投票,投票,参选情侣照片按钮,投票按钮,活动预热期,风行景逸JOYEAR表情征集,活动预热期,景逸即将分站上市,仪式主旋律为快乐,活动现场将以一场快乐party形式呈现
10、。,以期效果,活动背景,1、活动分析,出现城市快乐表情征集话题热潮,为上市活动招募、积攒人气,持续后期活动热度。,活动预热期,2、活动概述,步行街,地点建议,闹市区,商超购物广场,城市个性气息浓厚,人流量大,潜在用户较为集中,景逸上市城市,活动预热期,2、活动概述,邂逅快乐,测试你的快乐指数,定格你的快乐,快乐嘉年华,快乐吧!/快乐GO!,活动预热期,2、活动概述,一个人的快乐,一家人的幸福,一群人的狂欢,两个人的浪漫,活动预热期,3、执行模式,1 现场布置,2 器材,3、其他,展车1台、X展架、背景板,数码相机、桌椅、拍照道具(如伞、玩具、气球等,可选用,增加趣味性。)、电脑、打印机,活动礼
11、品(见礼品统一筹划表)、反馈表,活动预热期,3、执行模式,1、吸引受众 如工作人员可身着漂亮、夸张的服装;现场音乐快乐颂,2、活动讲解 现场工作人员对活动进行具体说明,动员围观观众,3、快乐表情收集 观众一起高喊“景逸”或JOYEAR,嘴角扬起,留下快乐瞬间,活动预热期,3、执行模式,4、赠送照片与礼品 A 如现场采用的是“拍立得”相机,可拍摄两张照片,一张给观众, 一张自留。但是,关键环节是在照片背面贴上印有表情评比的 易可贴,并由工作人员统一告知观众评选信息。 B 如采用数码相机、打印机等成套设备,既可直接保存照片,免去 以后扫描,又可做成印有本次评选的网站信息。,5、礼品与反馈表 A 为
12、上市招募潜在消费者。可趁打印时间,由工作人员统一告知, 如:景逸将于*时间*地点举行盛大的PARTY,届时不仅有机会获得 大奖,还能观看到“黑匣子的秘密”等,还有个人漫画。 B 礼品:除基本礼品外,三口之家还可以赠送一个精美的像框。冬 天,还可以送一些印有笑脸的手套等小礼品,活动预热期,冬天礼品,活动预热期,活动预热期,景逸上市短信发布平台,景逸上市短信发布平台,活动背景景逸即将上市,通过短信平台向消费者传达相关信息活动目的:借移动供应商强大的资源优势,在短时间内大范围的将景逸上市的消息准确传达给消费者,以达到活动告之及活动造势的目的活动时期:上市活动前3天活动形式: 上市活动前期:短信回执:
13、在上市活动前2天,发送上市活动消费者参与的方式及报名网址信息群发:活动开始前一天,大范围的发送景逸上市的告知信息上市活动中: 利用信息群发功能将景逸上市的活动消息告之广大消费者,活动预热期,景逸上市短信平台展示,活动预热期,22:44发至13913813700短信成功送达。风行景逸快乐party于10月28日旋风登陆广州,详情垂询0201234567,活动预热期,目标消费者招募行动汽车市场,目标消费者招募行动汽车市场,活动背景景逸即将上市,通过活动招募到一批景逸的目标消费群参加景逸上市活动及试乘试驾活动活动目的:汽车市场内招募消费者针对性准确,强势传播景逸上市的市场讯息,引起潜在消费者在此阶段
14、内对景逸的高关注度活动时期:上市前30日起每周末活动地点:大型汽车交易市场活动形式: 上市活动前30日的每周末,在城市的大型汽车交易市场的重点区域(如入口处)搭建景逸形象展示区,使消费者更多的了解景逸及产品特性,并填写相关反馈表以便对消费者更好的分类,同时派发精美的小礼品以吸引消费者的参与,活动预热期,目标消费者招募行动商业区、写字楼,活动背景景逸即将上市,通过活动招募到一批景逸的目标消费群参加景逸上市活动及试乘试驾活动活动目的:商业区及写字楼招募所覆盖消费人群广,传播效率高,同时引起广大消费者对景逸的高关注度,并达到品牌宣传的目的活动时期:上市活动前一周活动地点:城市主要商业繁华区、星级写字
15、楼活动形式: 活动前一周起,在城市的主要商业繁华区及星级写字楼内以DM散发的形式对消费者进行招募商业区:在城市各主要商业繁华区由统一着装的景逸小姐向消费者散发相关宣传资料,并对填写反馈表的意向消费者馈赠精美礼品写字楼:每个城市挑选出5间写字楼,分别在上下班及中午用餐的高峰期于写字楼的大堂主要位置摆放景逸的相关资料供消费者取阅,并同时派发精美礼品以吸引消费者填写相关反馈表,另可在午餐时间于各写字楼餐厅内派发礼品以引导消费者填写反馈表,活动预热期,活动预热期,JOYEAR主题空间,活动预热期,城市JOYEAR空间展活动信息:,日期:T-3T地点:繁华闹市区活动核心词:诠释快乐,探索快乐,凝结快乐活
16、动目的:,以特殊的现场展示设计,吸引受众自行探知景逸的车型卖点与品牌理念。通过神秘的静态展示方式应和受众的好奇心,提升事件的关注度通过三天酝酿的方式一方面诠释品牌,一方面使最终的景逸亮相更为震撼.,活动预热期,活动方式,通过三天的场景展示诠释快乐的三个源泉和表现形式,从而显现景逸的快乐主题魅力品牌的概念诠释与产品写真相结合。安排工作人员针对现场个人信息登记受众进行拍照,现场粘贴照片于JOYEAR空间在产品写真背板上设有倒记时钟,突显人们对景逸的期待,第三天,第二天,活动预热期,活动排期,主题:快乐-孩子们的天真烂漫,主题:快乐-朋友间的玩笑与鼓励,主题:快乐-家庭的温暖与关怀,第一天,活动预热
17、期,时间:T-2利用夜间搭建,搭建一个钢架外搭折光布上有JOYEAR LOGO四周设置有各种大小圆形状的孔人群可以从孔中向内观看,第一天快乐是孩子们的天真烂漫,各式各样的儿童玩具,带有风行标志的方向盘,操作形式,活动预热期,时间:T-1通过实景诠释受众人群对于景逸车型卖点及快乐主题相应有所了解为参观人群进行快乐表情拍照留念,并现场粘贴,第二天快乐是朋友间的玩笑与鼓励,体现人们友情层面的物品,带有风行标志的轮胎,活动预热期,展示期:T于T-1晚将遮光布展开展示以静态诠释开始,在配合相应音乐效果的动感中结束,最终凝聚着快乐概念的景逸横空出世!,第三天快乐是家庭的温暖与关怀(景逸亮相),活动预热期,
18、活动主题背板及倒记时钟,风行景逸广州站上市活动外景揭幕仪式,距揭幕还有,天,小时,城市JOYEAR空间展场地推荐:,活动预热期,环市路酒吧街:简介 作为广州市三大酒吧街之一,环市路酒吧街档次相对较高。消费人群主要为都市白领及外籍人士居多,地理位置处于城市中心地带,交通便利人气较浓人流量日平均人流量12万。,“JOYEAR完美生活速成班”招生,活动预热期,活动预热期,开展时间及内容 T-14T-01 人员招募 T-14T-07 开设网络专题,发布招募信息 T-06T-04 网络及终端信息汇总、制订“培训”课表 T-03T-01 公布“培训”课表及“开班”信息 开展区域 南宁、广州、杭州、成都、长
19、沙、济南、北京(根据上市分站城市调整) 阶段目的 1、通过人员招募所获资料进行筛选,建立潜在用户数据库。 2、针对潜在客户需求进行满足式营销,拉近距离,提升好感度。 3、利用此活动开展场所与参与形式,提升潜在客户到店率,促进产品接触度。,活动预热期,“JOYEAR完美生活速成班”活动主题阐述 以“JOYEAR完美生活”为主题,切合现代都市白领(景逸目标消费者) 需求,针对事业、理财、生活等不同层面开设培训班,通过满足目标人群 需求的方式建立联系平台,利用活动场所、环节设置等提高到店率,扩大 目标人群接触景逸产品的机会,建立情感联系的同时切实提升产品认知度。,活动形式 JOYEAR理财: 1、与
20、光大银行合作开设理财培训班,针对时下热点的股票、基金等理财 方式进行专家讲座,讲座在4S店定期开展,采用培训、座谈等方式。 2、网络专题开设“JOYEAR理财顾问”专题,通过即问即答、E-mail回 复等多种形式针对理财问题进行网络指导。 3、针对培训班成员(目标用户)建立“JOYEAR理财QQ”,进行即时 网络理财咨询。,活动预热期,JOYEAR职场: 1、与某职场机构合作开设培训班,针对职场心理、人际管理等进行专家 讲座,讲座在4S店定期开展,采用培训、座谈、拓展联谊(应用景逸) 等方式。 2、网络专题开设“JOYEAR在职场”专题,将每次培训中“学员”职场 心得与个人资料刊发出来,围绕“
21、职场快乐从业”分享经验。 3、邀请商界、职场名人做客网络聊天室,现场视频解答职场问题。 JOYEAR生活: 1、与某心理咨询机构/健康保养咨询机构合作开设针对心理健康、生理 健康保养等方面的培训,培训在4S店定期开展。 2、网络专题定期设置有关心理等方面益智、测试类的问卷,并给予引导、 帮助性的解答。 3、与当地餐饮网、旅行社或商场等合作,为培训班成员(目标客户)提 供利于就餐、出游、购物等方面的“JOYEAR白皮书”。,活动表述 (一) T-14T-07 开设网络专题,发布招募信息 招募途径 1、线上-门户网络专题:与新浪或搜狐合作在汽车频道首页开设网络专题, 招募“JOYEAR完美生活速成
22、班学员”,并设置培训课程供选择,提升 参与积极性的同时,了解目标人群特征。 2、线上-广电传播:与当地影响力较大的广播电台合作,以告知广告的形式 进行人员招募,引导网络及4S店报名参与。 3、线下-终端4S店收集信息:4S店同时设立招募平台,到店报名者有机会 获得光大银行3年免年费信用卡一张(符合景逸潜在用户特征者根据个 人资质,由光大鉴定后邮寄信用卡),活动预热期,(二) T-06T-04 网络及终端信息汇总、制订“培训”课表 针对网络报名及4S店到店报名人员资料进行筛选,根据目标客户人数与兴趣 方向制订“培训课程”计划。,活动预热期,(三) T-03T-01 公布“培训”课表及“开班”信息
23、 根据各地合作资源情况公布“速成班”培训课表及内容安排。同时网络专题 针对职场、理财、生活设置服务性主题内容。,活动高潮期,风行景逸JOYEAR表情征集,活动高潮期,1、活动概述,活动高潮期,2、活动口号,一次不经意的拍摄,您的笑脸已经定格成一个永恒的微笑谁的笑脸最美丽?谁的笑脸最动情?谁的笑脸最灿烂?谁的笑脸最纯真?您的笑容,就是一座城市的表情,活动高潮期,1、在搜狐、新浪等门户网站及车168、太平洋汽车网等专业网站做活动链接,同时配合各大热门网站及城市论坛BBS传播,吸引网友参与热情,3、执行模式,2、参选者活动照片公布网上参与评比时,根据选手之前所填写的基本资料,如有留电话群发评选信息,
24、调动参选者及亲戚、朋友的关注度与参与性,3、利用JOYEAR表情,通过QQ、MSN等表情功能形式吸引人参与,活动高潮期,通过各大网站活动链接进入活动网站,进行填写基本资料及投票,每位网友需填写基本资料后,在海选阶段最多可支持4名选手,前10及进1时仅限支持一名选手。,活动高潮期,1、前期拍摄的照片经过筛选,按照不同城市分别编号,然后上 传活动网站。筛选标准为符合城市特征,如杭州秀美、广州时尚等特点,2、上市当天,除在活动专题里添设链接外,还在各大门户网站设立专门的连接入口,启动评选,配合网络媒体的活动启动告知T14时公布每个城市晋级前10名,然后进入最后绝选阶段,3、10进1阶段,通过网友投票
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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