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1、“夏利国民车”下乡活动方案,山水鸿传播机构,背景分析夏利下乡五重因,经济发达的一线城市居民汽车消费升级、3-5万元轿车的低价格吸引力逐渐减少。一线城市的年轻人需求多样化，如追求时尚外观和高配置等经济型轿车。3-5万元轿车市场，车型日益丰富，市场不断被瓜分。政府形象工程建设，造成部分一二线城市出租车升级换代，3-5万元出租车面临大规模淘汰。,5万元以下轿车市场出现了明显的区域性差异,部分经济发达的农村地区和以农业人口为主的城市，随着农民收入增加，对3-5万元的经济型轿车需求上涨，经济型轿车市场刚刚起步，市场潜力大。油价上涨使得更多二、三线城市不富裕的消费者更多的考虑到低成本和低油耗问题，促使购买
2、3-5万元经济型轿车。,一二线经济发达城市不同程度受到挤压，3-5万元轿车市场增长乏力。,大量经济欠发达的二三线城市和富裕的农村增长迅速，市场广阔。,原因之一：市场的转移,原因之二：产品自身的发展需要,自2006年以来，夏利品牌的销量逐年走低，尤其在一、二级市场的需求迅速减少。其原因，一方面来源于自身产品线调整的结果，另一方面也来源于夏利对一、二级市场的适应性在快速减弱。传统的夏利已不再适应日益时尚化的一、二级市场的需求趋势。 而对于刚刚起步的农场（三、四级）汽车市场，夏利凭借其大品牌的品牌认知、良好的经济性，仍可具有较强的竞争力，市场适应性远高于一、二级市场。,原因之三：巨大的市场潜力,全国
3、： 2800多个县级市， 不少于5万个的乡镇河北： 115个县 ， 1970个的乡镇50201个村委会，93%建制村通油路,三四级城市已经成为汽车市场的主要潜力，而四级城市的汽车关注度更高达34.31%。业内专家称三四级城市很快将成为实际购买的主力,数据来源： 百度数据调研2008,一级市场：北、上、广、深二级市场：省会城市三级市场：地级城市（销量占二级市场30%50%的地区）四级市场：乡镇级城市（销量低于二级城市30%的区域）,中国乡镇居民生活状况逐年改善，汽车消费时机逐渐成熟,20032007年乡镇居民人民币储蓄存款额及其增长速度,原因之四：国家支持性政策,1月14日，国务院常务会议审议并
4、原则通过汽车产业调整振兴规划。规划提出，从2009年3月1日至12月31日，国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。由于1.3升以下排量的微型客车还可以享受振兴规划提出的购置税优惠，这意味着国家出台力度空前的财税政策鼓励“汽车下乡” 。 工业和信息化部下发关于做好当前工业经济运行工作，确保一季度良好开局的通知，通知明确提出要认真落实“汽车下乡”和农机补贴政策。 此次国务院审议通过的对农村补贴的规划，只是汽车下乡的一个开始，汽车下乡是一个系统的、庞大的工程，接下来还有更多的政策出台。 此外燃油税的实施以及购置费的降低都会
5、对汽车消费构成极大的促进。 随着国家振兴农村经济和支农惠农政策的出台，为经济型轿车提供了广泛的市场商机。夏利的知名度高，价格也适合，产品的市场定位符合要求，客观上为夏利下乡创造了条件。,原因之五：新型网络渠道模式发展的前期探索,随着经济的发展，天津一汽产品的市场定位、用户细分、销售区位正在发生深刻的变化。面对新的市场环境，目前的天津一汽网络渠道显露出自身的不适应。网络渠道远离目标人群，无力进行网点延伸，难以形成必要的销量规模。 未来将由目前以单店4S为主体的分销模式，逐步转变成以4S（小3S）为主店、销售服务便利店为依托的单元体经销商为主体的分销模式。构造更贴近目标市场的网络体系；,小结,消费
6、能力的提升,市场的原因,探索新型渠道模式的需要,政策的扶持,产品的原因,夏利下乡,潜在用户特征分析,目标群体构成分析（who）,结婚青年,较富裕家庭,私营出租经营者,家庭背景富裕但非财大气粗父母作为嫁妆赠送女方要求男方购置农村青年攀比”城里人“心理,通过几年劳动积累较为富裕家庭：承包果园、鱼塘、棉花地等经营者或在当地村办企业有稳定的工作或是小企业业主价格敏感高，追求轿车性价比又兼顾舒适性眼界较为开阔属于农村“前卫“消费者,相对比较务实保守看重大品牌和汽车实用性群体特征明显，可以集中营销,注重大品牌，对价格敏感，属于首次购车,教师、医生等,调研资料：电话访谈河北衡水阜城镇、沧州南皮寨子镇、唐山滦
7、县雷庄镇、邯郸邱县梁二庄乡、廊坊燕郊当地汽车经销商。,大客户群体,县级人口学历构成中国县一级人口中拥有高中学历的占到近一半的比例，高学历增加了他们接受外界信息的渠道及与大都市生活接轨的能力，显示出带动农村消费的巨大潜力。,县级人口职业构成占据最大比例的是私营业主、专业技术人员及公司职员这三类。他们有稳定的收入，较成熟的消费意识，是城乡消费的主体力量。,目标群体构成分析,一种身份和地位自己辛勤劳动致富的标识走亲访友倍有面子,增强自信的支撑，从众和攀比拥有城里人的感觉进城有底气，不比人低一等,改进生活质量的方式改变摩托车披风淋雨的不便享受汽车生活的便捷性和舒适性,功能和情感层面的双重需求,满足,从
8、众,实惠,希望,目标群体消费心理分析,恐惧心理：买的起，用不起，修不起，不方便，不会用,受产品在当地口碑的影响大对配置、外形相对不重视，更看中产品皮实品质对油耗敏感度高可以方便买到维修配件可以便捷的进行保养维修，维修费用低能够接受简单的驾驶培训,使用成本、服务的便捷性是主要决定因素,目标群体消费心理分析,小结,个性,心态,信息接受习惯,传统，负责，讲人情，聪明,希望得到肯定，从众、攀比、炫耀、恐惧,直接、通俗，浓郁，热情，明确,消费者的问题想买，但购买起来不方便，对后续服务没把握，不知道哪个车更好,消费者的期待在预算内，车子可靠，服务方便，感觉踏实又体面,策略规划(How),总体设想,目标,内
9、容,策略,配合行销规划抢占市场制造接触消费者的机会，并教育消费者给消费者购车的理由,理性诉求1：大品牌2：省油3：耐用4：服务好维修方便,“四合”策略引导潜在用户用意见领袖口碑包装理性诉求依靠群众，发动群众,“四合”策略,合,迎,贴,切,符,促销符合百姓利益,概念贴合群众需要,活动迎合受众兴趣,传播切合日常习惯,促销符合百姓利益：活动利益点明确，给消费者带来的购车好处有效直接，主要包括两个层面，国家汽车购置税降低一半，企业下乡补贴20003000元。概念贴合群众需要：车型的概念包装为群众喜闻乐见，易于接收，贴合广大乡镇居民的品位和欣赏习惯。活动迎合受众兴趣传播和公关促销活动内容迎合受众的日常欣
10、赏兴趣和欣赏品位。传播切合日常习惯传播和活动的场所选择符合目标受众群体的日常活动的规律，尽量选取他们生活中的必经之地和出现频次较高的区域。,“四合”策略,本次活动的利益点，也是活动和传播所要传达的重点信息，目前包括三个重点：1、小排量汽车购置税降低至5；2、国家费改税政策，符合低油耗汽车使用者的利益；3、企业下乡优惠政策，对乡镇购车用户给予10%的购车优惠，以商品配送的方式，可适当放大优惠额度，采取抽奖形式。注：具体活动促销方案由区域与当地经销商进行沟通，合理利用经销商资源，并形成最适合消费者的方案。,如何做到促销“符合”百姓利益,品牌影响力大，是属于信得过的品牌维修门槛低，使用成本低廉产品基
11、本属于皮实的代名词节油性能的口碑传播广买得起，用得起！,同竞品小车相比，卖点优势不明显夏利长期形成的低端经济车形象面对微面的竞争,市场挑战,产品机会,需要包装一个有竞争力、有吸引力的沟通概念,如何做到概念“贴合”百姓需要,沟通模型,品牌,环境,产品,国民经典车，惠民神州行,文化环境符合乡镇购车的主体需求，并契合下乡大环境所倡导的汽车消费主题。,在对夏利产品本身卖点的提炼的基础上，找出和竞品的差异化概念，并符合消费者利益点共鸣，皮实、省油、口碑好。,诠释并表达夏利品牌内涵，在紧扣品牌核心的基础上进行创新，在农村消费者和夏利品牌之间找到新的沟通桥梁,1、何谓经典？夏利自诞生以来，20年累计销量17
12、0台，蝉联20年销售冠军，零维修吉尼斯记录，威志2008年度节油总冠军 百公里油耗3.5升.创造了中国汽车销量、保有量的奇迹，其以经济节油、可靠耐用博得了消费者的良好口碑和一致赞誉，堪称家喻户晓的经典国民车。2、如何惠民？本次汽车乡下活动，借助国家汽车下乡大势，是造福百姓的重要举措，奉献三重惊喜，减免购置税、下乡补贴、超级大礼包。,如何做到概念“贴合”百姓需要(what),“惠民三宝” 耐用、省油、服务好超值王（超值宝） 夏利A+（3万元级别性价比最高）耐用王（耐用宝） 夏利N3+（皮实耐用，国民首选）节油王（节油宝） 威志（2008年度节油总冠军）,概念包装,文化源头：吉祥三宝-太阳月亮和星
13、星，绿叶花朵和果实，爸爸妈妈和我。民间俗语-東北有三寶“人參、貂皮、烏拉草”； 河北保定有三宝“铁球、面酱、春不老”： 河北邯郸有三宝“丛台、美女、学步桥”,河北张家口有三宝“莜面、口蘑、大皮袄”.夏利惠民有三宝 耐用、省油、 服务好。,如何做到概念“贴合”百姓需要,夏利惠民有三宝：夏利A+“超值宝”,夏利N+“耐用宝”，威志“节油宝”,国民经典车 惠民神州行,传播信息构架,在既有品牌影响力大的基础上，突出买车选择节油、耐用、服务好的才是务 实的消费，用最直接的利益点和最有效的支持点来打动消费者。,皮实耐用经济节油服务便利 送大礼包（优惠让利等）,下乡活动专项支持：1238工程网络下沉,传播理
14、性利益,传播感性利益,下乡产品定位,如何做到概念“贴合”百姓需要,如何做到传播“切合”日常习惯,乡镇消费者受传播影响特点,由于乡镇科教文相对贫乏，文艺宣传等活动不仅有着浓厚兴趣，更有着充分的信任感，搭载于此的品牌宣传会很有说服力。,因为信息接受渠道相对封闭，对乡镇意见领袖或者已有用户的建议相对重视，口碑传播影响大,乡镇消费者对广告的依赖很大，他们会以此评判品牌的可靠与信赖,信广告,服口碑,喜活动,推广方式,农村意见领袖口碑传播,推广模式下乡,乡镇特色的广告载体,覆盖乡镇群体的媒体传播,农民喜闻乐见的活动方式,空中轰炸,地面支持,推波助澜,情感增进,如何做到传播“切合”日常习惯,依托夏利多年的口
15、碑、成熟的品牌和品质，在公关传播的带动下， 再次塑造夏利在农村消费者心目中的品牌信赖,让夏利品牌与消费者、意见领袖产生关联互动，增进其同品牌的距离和好感， 塑造夏利在农村消费者心目中的品牌美誉,引导消费者与夏利倡导的“务实购买”产生共鸣，增强夏利品牌的黏度， 促进购买决策,依托,互动,引导,如何做到传播“切合”日常习惯,传播方式(how),企业/产品/品牌,满足消费者利益活动,县级电视台专题,增进品牌与用户的情感,维护意见领袖关系依靠群众 发动群众,墙体广告车体广告电视广告报纸广告,空中轰炸的首选媒体县市电视联播网,数据来源： 2007年央视市场研究股份有限公司,县级电视是最佳选择农村的强势媒
16、体较低的宣传成本,推荐：县市电视联播网,覆盖广：覆盖农村地区的1500个县级电视台，覆盖率达到了89%。收视人口为我国9亿农村人口中的6亿。 河北省覆盖161个电视台，县级电视台到达100%形式多：广告联播、专题联播,墙体广告,1,出租车广告,2,农民大院围墙、建筑物外墙,出租车车身广告客座宣传单页,广告支持切合消费者日常接触习惯的广告载体,活动现场纪念宣传品,4,活动现场派发印有广告的礼品派发活动优惠单页,驾校媒体,3,驾校是购车消费者的必经环节在驾校设置招贴免费发放宣传品、宣传单页,广告支持切合消费者日常接触习惯的广告载体,地面支持-乡镇特色的传播载体,小卖部置留展示,4,将夏利宣传手册及
17、插页置留商店凭借插页购车享受更多服务优惠,村委会宣传栏,3,天津一汽赞助制作内容除了国家政策宣传外， 主要是汽车的日常保养知识、安全驾驶宣传、维修小窍门等,“推波助澜”意见领袖（出租车司机、驾校教练）的口碑传播,1、夏利出租车在乡镇拥有绝对的市场垄断地位；2、夏利拥有良好的口碑；3、出租车司机是“汽车使用”领驭的专家和意见领袖；4、通过活动期间出租车司机的现身说法，利用人际传播宣传夏利品质；5、辅助以前文提到的车身广告、车内宣传品达成对消费者的记忆强化.,集中营销-大客户传播,医生群体,2,向教师群体发放购车优惠券和医院联合进行优秀医生评选,教师群体,1,和学校联合进行评选教师之星和教育部门设
18、立教师奖励基金 对教师群体进行特别优惠（发优惠券）,传播行程规划,6,7,8,9,5,4,宣告期,营造期,引领期,传播阶段,传播主线,事件活动,广告传播,巡展、DM、墙体广告、车体广告、电视广告、报媒广告、便利店置留宣传资料,公关传播,主题：夏利 国民经典车 惠民神州行（口号：惠民三宝：节油、耐用、服务好）,10,11,12,下乡战略发布会,启程计划-驾校联合,口碑大使联盟,夏利“惠民三宝”show巡展,福利惠民计划,夏利 大客户营销,电影下乡,下乡第二冲击波：家电异业联盟-结伴下乡造福于民,活动意义夏利品牌历史,惠民三宝突出节油耐用服务好国民车中的经典车 讲述历史3128工程渠道下沉战略,销
19、售业绩消费者访谈促销信息,“国民经典车 惠民神州行”夏利下乡执行活动方案,活动概要,“国民经典车 惠民神州行”夏利惠民三宝下乡行动,主题,为了积极响应国家农村改革的号召，天津一汽在全国范围内开展“国民车下乡”活动。目的是通过车辆巡展和丰富多彩的路演活动，展示天津一汽各种车型，为全国各地的消费者看车、选车提供最大的实惠。,活动介绍,本次县乡巡展活动，首先在河北唐山、保定、邯郸三地逐步开展。,活动范围,主题：买夏利车，购置税减免10%！（购置税减免5%+厂家补贴5%）抽奖、送大礼包（延长保修期、免费检测等）根据区域特点，大区、经销商自行设置。,促销活动,全年开展,活动时间,活动概要,县乡市场巡展活
20、动产品口号主题口号：夏利惠民有三宝省油、耐用、服务好！,活动内容,有奖问答,知识讲解,歌舞表演,车队巡游,互动活动,地方戏,现场表演,现场抽奖,现场促销,售后服务,下乡活动,巡展活动,现场秀活动,巡展活动,活动推进表,特别说明：巡展活动和路演活动形成互动，车队巡展（厂家或经销商执行）作为先锋军在周一到周五提前宣传造势，路演活动放大活动的效果，促进销售。,巡展活动 巡展流程,在确切的地点时间集合，建议在4S店门前；车辆集合报到后，进行车贴车号的发放及粘贴工作；车队整队、按车号排好顺序，发放路书；再次确认注意事项，如有条件尽可能每车安排一名副驾驶；巡展前再次检查车况，燃料准备充分；车身保持清洁美观
21、；列队后，由头车带队出发；到达目的地后，车队按事先规划的车位进行停放，并开始进行展示。,现场秀活动,活动流程,上午,下午,主持人串词内容摘要,介绍夏利下乡的背景、意义和推出的惠民三宝耐用、省油、服务好主题口号；介绍天津一汽的辉煌历史，20余年致力于造最高品质国民车，以及多年来获得无数的奖项（例如：单一品牌销售冠军、最佳国民车特别奖、CCTV年度自主品牌车）；介绍夏利A+、夏利N+、威志各自的突出卖点，以及优惠政策和促销政策；安徽合肥一车主，夏利73万公里无大修吉尼斯记录的案例讲解；震撼故事：74岁的马文辉大爷带着老伴，从新疆到青岛来看望儿子。几千里的路程，他既没有坐火车也没有坐飞机，硬是开着他
22、的夏利车，一路风尘就跑过来了。这是个创造故事的老人：在被称为“死亡之海”的塔克拉玛干沙漠上，他曾经驾着一辆花了900元钱买来的报废车，以惊人的胆量参加了汽车拉力赛；在中央电视台非常61的舞台上，他带着观众们热烈的掌声和呼哨声，站到了领奖台上。这是个皱纹和胡须都充满魅力的老人，他传奇般的经历和令人荡气回肠的爱情故事让我们心驰神往。,开心词典题库,夏利车自诞生以来，已经有多少年的历史？（1986年至今22年）唐山（保定、邯郸）当地三宝是什么？（板栗、陶瓷、金元宝.）夏利惠民有三宝，请问是哪三宝？（耐用节油服务好）夏利车主要的优点是什么？（耐用节油服务好）夏利至今已经累计销售多少辆车（170万）？蝉
23、联多少年的销售冠军（20年）？天津一汽旗下主要车型是哪些？（夏利、威志、威乐、威姿）参观视察过天津一汽公司的国家领导人有哪些？（邓小平、江泽民、李鹏、朱镕基、李瑞环、李岚清等）夏利车型获得过哪些大奖？（单一品牌销售冠军、最佳国民车特别奖、CCTV年度自主品牌车）夏利保持了多少万公里无大修的世界吉尼斯纪录？（73万公里）夏利此次下乡的主题口号是什么？（耐用、节油、服务好）购买小排量（1.6以下）汽车，国家出台什么政策？（小排量汽车购置税降低至5）夏利此次惠民下乡中有什么优惠政策？本地区购买夏利汽车的经销店在哪里？,现场活动各主要活动环节 开心辞典（有奖问答）,在活动过程中，将安排两次有奖问答；一
24、类是汽车产品的问题 和企业相关的问题另一类是娱乐性的脑筋急转弯问题具体参考问题见附件,各主要活动环节 现场促销现场购车的用户，除享受购置税减免10%的优惠，购车即送礼品（或服务），如微波炉、电饭煲、食用油等（具体奖品由经销商根据当地情况自行安排） 。老用户介绍新用户并成交，能得到相应的礼品奖励或现金奖励。,现场展示活动各主要活动环节 现场抽奖（具体活动由大区、经销商根据当地情况自行安排）,现场进行意向用户登记工作，留下用户信息的消费者都可参与抽奖；建议：共抽出一等奖3名，奖品为微波炉一台。二等奖5名，奖品为电热毯，3等奖10名，为食用油一桶。大奖1名，为2000元的购车代金卷奖品在活动现场宣布
25、。,各主要活动环节 售后服务（流动服务站）免费检测用户车辆；维修只收零件费，不收工时费；现场指导，让用户自己动手解决一些日常问题。,各主要活动环节 知识讲解销售顾问，现场回答消费者问题；技术人员讲解汽车常用知识；对夏利、威志汽车的保养政策进行讲解。,物料及人员,物料清单1-现场布展类,物料设计,物料清单2-基础物料类,物料设计,物料清单3-赠类,物料设计,物料清单4-后勤用品,物料设计,物料清单5- AV及其他设备,物料设计,人员组成,物料设计,演职人员,特别需求单,物料设计,主视觉（背板）1,主视觉2,主视觉3,主视觉4,海报,物料设计,条幅,物料设计现场效果图,物料设计现场平面图,活动前的
26、各项准备及注意事项政府公关,确定将要进行巡展路演活动的乡镇之后，经销商应与乡政府或者县政府部门取得联系，争取获得当地政府对活动的支持；通过与当地政府的合作，加强对活动的宣传和管理；争取邀请一名当地政府官员出席活动；争取当地公安机关的合作，为车队巡展提供支持；,活动前的各项准备及注意事项场地选择,应选择当地赶集地点或者乡镇标志性商业中心进行，注意选择地域较为宽广的，并且客流量较大的场所；同时为防止意外，还应选择一处备用场地；时间选择：经销商根据天气情况自行安排,活动前的各项准备及注意事项车辆准备,车队的数量为8-12辆，还应有一辆服务保障车，其它展示用车，由经销商根据自身经营情况决定；车辆尽量选
27、择颜色鲜艳的畅销车型；巡展及展示车在活动开始前进行清洗美容工作；由专业技术人员对展示车进行综合保养，检查主要零部件，及时发现隐患，及时修正。,活动前的各项准备及注意事项人员邀请,演员：经销商可联络当地文化站等团体，选择有经验的演出团队完成路演活动，项目主要为歌舞以及地方戏；由演出乐队准备相应的音响设备等演出用具主持人：建议有经验的节目主持人，要求现场把控能力强，机智幽默。工作人员：活动总负责巡展车辆驾驶员现场秩序控制人员每辆展车需要配一名讲解人员产品咨询销售人员现场工作记录人员（摄影人员）,活动前的各项准备及注意事项巡展准备,组建巡展队伍：巡展车队的驾驶者必须拥有两年以上的驾驶经验；巡展车队由
28、四部分组成：头车、尾车、行进车、安全车,物料准备制作相应份数的路书，每车一份；准备相应数量的车载手台，每车一部。巡展车辆进行装饰。,活动前的各项准备及注意事项巡展注意事项,所有车辆按照指定路线进行巡展不得随意改变路线，破坏车队的连贯性若途中车辆有意外损坏或意外碰撞，而随行维修师又无法解决的，则安排人员将车辆开回最近的维修站维修，其它车辆继续巡展如若遇见交通堵塞问题，驾驶员可以通过对讲机进行沟通及统一改变巡展路线，并保持路演的顺利进行,活动前的各项准备及注意事项现场活动注意事项,保持活动信息传达的一致性；活动前对所有相关人员进行培训；活动总体思路，活动名称及形式，现场布置必须严格规范统一，保证品牌形象宣传的统一性；由于路演直接接触潜在消费者，所有相关人员要注意“瞬间接触”对企业形象的影响，做到仪表整洁，态度诚恳认真。所有地区路演中成功的节目案例，请及时整理并提交市场推广部，以便资源供享。,活动前的各项准备及注意事项车辆展示注意事项,所有产品展示所用物料均由天津统一设计并制作；以高强度的展架为主要物料，利于多次使用；其他物料需与活动主要物料的设计风格保持一致，以保持天津一汽形象的延续与统一；相关接待专员需要经过统一培训，统一终端介绍话术；活动需统一着装，活动需注重形象。,thanks,The end .,
