第七章企业与竞争者分析ppt课件.ppt

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1、第七章企业与竞争者,7.1企业与竞争者关系,1.竞争者定义 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。,7.1.2竞争者分类从行业的角度来看，企业的竞争者有：1.现有竞争者：已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和时常份额的竞争者。2.潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有的企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。 3.替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有的产品中夺

2、取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。,以微波炉为例： 现在厂商 LG、美的、松下（磁控管核心技 术）、 三星、杂牌军等 潜在竞争者 准备进入微波炉行业的制造商 替代品厂商 锅具、炉具制造商,从市场方面看，企业的竞争者有：.品牌竞争者以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。（产品、档次均相同）空调：格力、海尔、三菱.行业竞争者行业内提供同类产品的竞争者。（产品相同，档次不同？）家用空调和中央空调.需要竞争者提供相近产品满足相同需求的竞争者。（产品不同，可以替代？）交通：航空、铁路、客运.消费竞争者争夺同一顾客购买力的竞争者。（产品不同，顾客相同？）可以买房，也可以买车,【课堂思考】

3、 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ （1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。 （2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。 （3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。 （4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。,从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于

4、次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的限度的收益，在大企业夹缝中求得生存和发展。,7.1.3竞争者关系了解几个定义：竞争：从实质上说就是商品生产中劳动消耗的比较。竞争规律：是指商品经济中各个不同的利益主体，为了获得最佳的经济效益，互相争取有利的投资场所和销售条件的客观必然性，它和价值规律一样，都是商品经济固有的规律。竞争机制：竞争机制是市场经济运行中的重要机制之一，它和供求机制、价格机制风险机制

5、等一起发挥着客观的调节作用。竞争者关系：是指同类企业在同一市场领域，采用各种方式和手段，为争夺市场份额和企业利益彼此之间形成的竞争关系。（对立关系竞合关系）竞合理念是21世纪企业开展市场竞争的基本准则。竞争不忘合作，合作创造双赢，双赢是企业竞争的最高境界，只有良性的竞争、有力的合作才会创造双赢。,竞争规律起着如下作用,7.1.3.2企业竞合理念的经济学分析博奕论引例： 在一个风雨交加得夜晚，当你开着一辆豪华轿车经过一个车站时，正好遇到三个人在焦急地等待公共汽车，一位是生命危在旦夕的老人；一位是曾经救过你的命得医生，可以说是你的恩人，你做梦都想报答他；还有一位是你一见倾心的异性，如果这次错过了，

6、你肯定一辈子都会后悔。但你的车却只能在坐一个人。你到底会让谁坐上你的车呢？,他的回答是，“把车钥匙给医生，让他带着老人去医院看病，我留下来陪着一见钟情的人雨中漫步。”,什么是博弈呢？博弈实际上就是如何在现有条件下做出最优选择的一种策略。博弈论也叫做对策论，或称赛局理论，是研究具有斗争或竞争性质的现象的理论和方法。可以简单的说，博弈论就是运用你的智慧和理性思维，在纷繁的选择中能够使你的利益达到最大化的一门科学。,博弈论的历史,博弈论思想古已有之，我国古代的孙子兵法就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。,博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验

7、上，没有向理论化发展。,著名的“囚徒困境”的例子,警察抓住了两个罪犯，但是警察局却缺乏足够的证据指证他们所犯的罪行。如果罪犯中至少有一人供认犯罪，就能确认罪名成立。为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押防止他们串供或结成攻守同盟，并分别跟他们讲清了他们的处境和面临的选择：如果他们两人都拒不认罪，则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判一年徒刑；如果两人中有一人坦白认罪，则坦白者立即释放而另一人将重判10年徒刑；果两人都坦白认罪，则他们将被各判8年监禁。问：两个罪犯会如何选择（即是坦白还是抵赖）？,在一定条件下，竞争并不完全能够使社会福利和个人利益最大化。恶性的竞争甚至会导致两败俱伤，双方利益都受

8、损，自私并非都可以实现自利，倘若“囚徒困境”反复多次，两个嫌疑人最终会明白：合作比自私的竞争更有利可图。市场活动中的企业经过无数次交易和博奕也会得出同样的结论：欺诈、坑蒙拐骗等可以得逞一时，不会得逞一世，为了大家的共同利益，企业除了选择遵守规则和合作外别无他途。,7.1.3.3企业竞合理念的社会性分析1.竞合理念的提出背景2.秉持竞合理念，开展合作竞争的社会意义 案例：龟兔赛跑,故事1从前，一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快。他们决定比赛分高下，选定了路线，就此起跑。兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看已遥遥领先，心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后再继续比赛。兔子很快就在树下睡着了，而一

9、路上笨手笨脚走来的乌龟则超越兔子，完成比赛，成为货真价实的冠军。 等兔子一觉醒来，才发觉它输了。 这个故事给我们的启示是：缓慢但持续的人会赢得比赛。,故事2兔子因输了比赛而倍感失望，为此他做了些缺失预防工作（根本原因解析）。它很清楚，失败是因它太自信，大意，以及散漫。如果它不自认一切都是理所当然的，乌龟是不可能打败它的。因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌龟也同意。这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领先乌龟好几公里。这个故事给我们的启示是：动作快且前后一致的人将可胜过缓慢且持续的人。如果在你的工作单位有两个人，一个缓慢，按部就班，且可靠，另一个则是动作快，且办事还算牢靠，那么动作快且牢

10、靠的人会在组织中一直往上爬，升迁的速度比那缓慢且按部就班办事的人快。缓慢且持续固然很好，但动作快且牢靠则更胜一筹。,故事3这下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子。它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，但是是在另一条稍许不同的路线上。兔子同意，然后两者同时出发。为了确保自己立下的承诺从头到尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔跑，直到碰到一条宽阔的河流。而比赛的终点就在几公里外的河对面。兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候，乌龟却一路跚跚而来，撩入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛。这个故事给我们的启示是：首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应（发

11、挥）你的核心竞争力。在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想法创造机会，好好表现自己，以便让上级注意到你。如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究，写一个报告，然后呈送上级。依着自己的优势(专长)来工作，不仅会让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。,故事4这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比赛中，它们可以表现得更好。所以，他们决定再赛一场，但这次是同队合作。它们一起出发，这次是兔子扛着乌龟，直到河边。在那里，乌龟接手，背着兔子过河。到了河对岸，兔子再次扛着乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感受到一种更大的成就感。这个

12、故事给我们的启示是：个人表现优异与拥有坚强的核心竞争力固然不错，但除非你能在一个团队内（与别人）同心协力，并掌控彼此间的核心竞争力，否则你的表现将永远在标准之下，因为总有一些状况下，你是技不如人，而别人却干得蛮好的。团队合作主要就是情境（权变）领导，让具备处理某一情境能力（核心竞争力）的人当家做主。在遭逢失败后，兔子和乌龟都没有就此放弃。兔子决定更拼，并且投入更多的努力。在尽了全力之后，乌龟则选择改变策略。人的一生中，当失败临头时，有时我们需更加努力。有时则需改变策略，尝试不同的抉择。有时候，两者都要一起来。当我们不再与竞争对手较力，而关注如何完成某项任务时，我们会表现得更好。这，就是竞合，既

13、有竞争又要合作。,7.2 21世纪企业竞争的新领域,1.低碳领域的竞争2.节能领域的竞争3.环保领域的竞争4.清洁生产领域的竞争 5.公益慈善领域的竞争6.企业声誉的竞争,福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师说：“转换信号稳定而不晃动电动车窗开启很稳空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望

14、的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。,案例,福特公司,三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢？” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。

15、泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。”,营销寓言,营销启示： 在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。,白雁落网 白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。 雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。 湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。 等到雁

16、群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。 这时，猎人举着火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。,营销寓言,营销启示： 任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见竞争对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。,青蛙与老鼠 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。 一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有

17、办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。 下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。 空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。 在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。,营销寓言,营销启示 ： 竞争是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。,7.3企业在竞争中的责任,法律责任反不正当竞争法广义的竞争法是指所有以维护公平竞争为目的、调整与市场相关

18、的所有行业的结构与行为的法律规范的总称，包括反不正当竞争法、反限制性竞争法、反垄断法等； 狭义的竞争法仅指反不正当竞争法。广义的不正当竞争行为包括垄断，泛指一切与市场竞争规则相违背的行为。狭义的不正当竞争行为是指在商业活动中违反诚实信用、公平交易等商业道德的行为；反不正当竞争法是从狭义上定义不正当竞争行为。,本报讯 日前，省工商局在福建红盾网上公布了2005年我省查处的几大典型不正当竞争案例。案例一：趁职便盗商业秘密2005年4月，福州市鼓楼区工商局接到福州瑞腾达电子信息有限公司（下称瑞腾达公司）的投诉：沈某原为该公司员工，在瑞腾达公司工作期间负责使用和保管公司的海外客户资料。根据公司的保密制

19、度及他与公司签订的保密合同，这些客户资料属商业机密。但沈某利用职权之便，私下与资料中的五家境外客户发生电脑还原卡的贸易往来，经营额折合人民币约255251元，给公司造成巨大的经济损失。处罚：沈某已构成侵犯商业机密的不正当竞争行为，工商部门责令其停止违法行为，并处罚款5万元。,案例二：侵犯注册 商标权 2005年1月，泉州市洛江区工商局接举报后，对泉州洛江新华卫生用品有限公司进行立案调查，发现该公司2005年1月6日成立后即开始生产11种品牌的妇用卫生巾，其中“阳光护士”、“现代美”两款产品的名称与他人注册的使用商品相同，侵犯了他人的注册商标专用权。处罚：工商部门责令当事人改正上述行为，没收、销

20、毁侵权产品，并处1000元的罚款。,案例三：诱使顾客兑换会员卡2005年5月，龙岩市新罗区工商局接到投诉，龙岩市新罗区紫金医药健康商场于2005年4月30日开始，在其商场搞“五一”大放价、降价、赠送、优惠大酬宾活动，活动内容包括“凭任何医药超市的会员卡可免费兑换紫金会员卡一张，并赠送生金源一袋”。处罚：紫金医药健康商场的行为，属用不正当手段阻碍他人与竞争对手建立正常的交易关系，因此被处1万元罚款。,例四：公交车擅自提价2005年6月，宁德市工商局接到投诉，福鼎市 汽车运输有限公司对从福鼎至点头、福鼎至柘荣的车费乱涨价。在未经市物价局批准的情况下，对乘坐超过3站（含3站）的消费者，采取补票或强制

21、下车等办法，擅自提高一些公交线路的公交车收费标准。处罚：当事人违反了反不正当竞争法和关于禁止公用企业限制竞争行为的若干规定的规定，依法责令其立即停止违法行为，被处罚款10万元。,例五：导游暗收回扣厦门市秦俑艺术展览有限公司于2005年5月1日起，在思明区鼓浪屿三明路11号销售秦俑展览门票时，在账外暗中给予导游回扣。门票票面金额为15元人，导游带游客买票后，公司直接给导游每张门票5元的现金回扣。该回扣没有入账，也没有形成书面协议。处罚：工商部门认为，该公司违反了厦门市反不正当竞争条例，为此作出罚款3万元的行政处罚。,2008年8月，甲纸厂推出“玫瑰”牌餐巾纸，每箱价格为30元。该品牌投放市场以后

22、，以其低廉的价格，良好的质量赢得广大消费者的青睐。与此同时，乙纸厂的“沙龙”牌餐巾纸在市场上却无人问津。乙纸厂面对严峻的市场形式，作出战略调整，以每箱28元的价格投放市场。因乙纸厂的产品质量也不错，很快就赢得了一定的市场份额。2009年3月，甲纸厂将产品价格降为25元每箱。于是，双方打起了价格大战。2009年7月，乙纸厂为了彻底击垮对手，做出了大胆决定，以低于成本价的每箱18元的价格投放市场，并同时优化纸质。2010年2月，乙纸厂凭借其雄厚的实力终于将对手击垮。2010年2月19日，甲纸厂因产品滞销，资金困难而停产。2010年3月15日，甲纸厂向人民法院提起诉讼，状告乙纸厂的不正当竞争行为，并

23、要求赔偿损失。,问题：（1）甲纸厂的诉讼请求是否合理？（2）什么是不正当压价竞争行为？（3）经营者从低于成本的价格销售商品对消费者有无影响？,7.3.2伦理责任1.维护职工权益2.诚信经营，维护市场秩序3.保障消费者合法权益4.保护环境案例：雄黄矿周边四成人砷中毒事发湖南，有一家七口人全患癌死亡；吃新鲜蔬菜要从外地运来,7.4存在的问题与解决途径主要问题： 不正当竞争 恶性竞争 过度合作,企业竞争存在问题的协调手段,万能“博弈”法,（1）零和博弈 （2）常和博弈 （3）变和博弈,博弈中博弈的信息至关重要。知己知彼，百战不殆。当你与他人对抗、竞争甚至合作时，对自己和他人的处境、条件是否清楚，是否

24、有最够的理解是至关重要的。,最简单的博弈模型是两厂商两厂商博弈模型,厂商1和厂商2，同时面临两个市场机会A和B，假设每个厂商都只选择一个市场发展机会，即他们的可选策略都是A和B。再假设对应于两厂商的选择，得益情况如图所示：,市场A,市场B,市场A,市场B,厂商1,厂商2,分析：A市场较大，但开发程度低，只有一家厂商不足以很好的开发这个市场，因此单独一家在A市场发展只得益为1，而两家联合开发就能形成规模效益，都能得益为2，B市场是一个较小但已不需花大力气去开发的市场，因此只有一家厂商B在市场时，可得益 3，但如果两家都挤在此市场，则都无利可图，得益均为0。,企业竞争存在问题的协调手段,2. “感

25、情”源自交流：企业与竞争者卓有成效的沟通，能增进企业间的了解和信任，消除企业竞争中的一些矛盾和误会，大大增强企业竞争中的合作氛围，还能使企业与竞争者及时传递经营信息，使企业间做出更好的有利于彼此共同发展的决策，还有利于企业间及时发现彼此的弱点和不足，通过相互磋商加以改进。,形式：行业会议、联谊会、请竞争者对手参观企业、印刷品、个人联系、联合活动。,企业竞争存在问题的协调手段,3.做“结义兄弟” （1）组建联盟的形式：合资、研究和开发协议、合作生产营销、价格同盟、相互持股投资。 （2）发展战略联盟的策略： 确定合适的联盟伙伴 联盟各方保持必要的弹性 创造合作的文化氛围 有效的管理,企业竞争存在问题的协调手段,4.与“狼”共舞：团结就是力量，企业间通过纵向兼并或横向联合实行同盟，解放思想，拓宽发展思路，可以扩大企业规模，实行规模经济，降低成本，提高竞争力，还有利于企业间优势互补，形成综合的竞争优势。,案例：与“对手”联手,Thank You!,