第七章渠道策略ppt课件.ppt

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1、第七章 渠道策略,一、分销渠道的含义和类型,二、影响选择的因素,1、分销渠道的含义,2、分销渠道的类型,归纳小结,1、产品因素,2、市场因素,4、其它因素,1、选择渠道成员,复习思考题,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,3、企业本身因素,2、激励渠道成员,分销渠道理论目录,归纳小结,三、分销渠道的管理,3、协调与渠道成员的关系,4、评估渠道成员,归纳小结,理论目录,分析二:枸杞的销路,情景四:啤酒厂的防御战,情景五:实行总代理还是维持现状,实训四、案例分析,分析四:销售渠道设计分析,情景一:商场会议发言,情景二:产品是否包销,情景三:直接进货还是代理商,实训一、分销渠道调查分析,实训二、

2、资料分析,实训三、情景模拟,案例一：“富迪”成功进入成都市场,分销渠道实训目录,案例二：柯达与富士较劲中国市场,分析三:营销渠道的结构,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,分析一:借总统的话一用,l 了解分销渠道的功能和类型；l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l 掌握设计和管理分销渠道的方法。,知识目标,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,学习目标,能力目标,l 能正确分析分销渠道选择的因素；l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。,1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既

3、定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,走进营销,一、分销渠道的含义,所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或

4、帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。,（一）分销渠道的含义,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,营销渠道的特征： 1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)； 2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；3前提是商品所有权的转移.；,= 消费者,= 工厂,无中间环节的参与,中间商实现的经济效益,= 中间商,= 消费者,= 工厂,中间商实现的经济效益,有中间环节的参与,营销渠道的职能,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Comm

5、unication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风 险 Risk Taking,物流 （分类、整理、分配、组合、运 输）,信息 （收集、整理与传 递）,渠道“五流合一”的系统图,二、分销渠道的分类和策略,1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。,（一）分销渠道的类型,消费

6、品市场的分销渠道,产业市场的分销渠道,两种基本模式：,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,二、分销渠道的分类和策略,消费品市场的分销渠道,返回,退出,二、分销渠道的分类和策略,产业市场的分销渠道,退出,返回,纸厂,塑料树脂厂供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户销售代表,销售代表,批发商/零售商多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具企业分销渠道图,分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；,纺织厂生产的布料,工厂用生产布料,服装厂用布料,纺织品批发商,服装批发商,

7、服装零售商,纺织品零售商,消费者,服装,1,2,3,4,18是布料的分销渠道,5,6,7,9,10,11,911是服装的分销渠道,8,分销渠道的研究应联系相关联产品,农民生产的小麦欠收,食品厂方便面、饼干,批发商,零售商,面包房,一般食品店,一般饭店,旅游区,高级饭店,大众品,消 费 者,面粉厂涨价,高档品,面粉厂和面包房都要依据竞争情况考虑渠道的发展方向,二、分销渠道的分类和策略,渠道类型,1、直接渠道2、间接渠道,1、长渠道2、短渠道,1、宽渠道2、窄渠道,有无中间商的参与,渠道层次的多寡,每个渠道层次中间商数目的多少,直接与间接渠道,二、分销渠道的分类和策略,1、直接渠道直销形式：邮购直

8、销目录直销电话直销媒体直销互联网直销人员直销,按商品在流通过程中是否有中间环节参与：,2、间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点适合情况；,二、分销渠道的分类和策略,一般概念 直销是于消费者家中、他人家中、工作地点、零售店以外的地方进行消费品的行销，伴随着现场讲解或示范；直销管理条例概念直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推

9、销产品的经销方式。直销员：直销商、销售代表、营业代表、销售顾问、业务员、推销员。,直销企业,直销企业设立条件：(一)投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验； (二)实缴注册资本不低于人民币8000万元； (三)依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金； (四)依照规定建立了信息报备和披露制度。,保证金数额直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。 保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元；直销企业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直销企

10、业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最低不少于人民币2000万元。保证金的利息属于直销企业。,消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业或直销员办理换货、退货。直销员自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自直销员提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业办理换货、退货。,2、长渠道和短渠道,根据渠道长度,二、分销渠道的分类和策略,1、宽渠道生产者在同一渠道层次利用的中间商数目多；,按商品在流通过程中同一渠道层次中间商数目的多少：,2、窄渠道生产者在同一渠道层次利

11、用的中间商数目少；,宽渠道与窄渠道,二、分销渠道的分类和策略,二、分销渠道的分类和策略,渠道宽窄选择策略,企业商家,密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。目的：扩大市场覆盖面，或快速进入新市场，使消费者和用户能随时随地买到这些产品。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销；企业在采用密集分销时，因中间商不愿意负担任何广告费用，企业将负担全部广告宣传费用。同时，零售环节采用密集分销，也要求批发环节相应采取密集分销。,选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。目的：为了市场竞争地位的

12、稳固，维护本企业产品的良好信誉。适用于消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）同时适用于新产品开发的试销阶段。一些产品在采用密集分销法之后，为了减低费用、提高利润，往往淘汰一些作用小、效率低的中间商，改用选择分销。,独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定不得向第三方，尤其是竞争者承担购销义务。目的：控制市场、货源的竞争者，或为了彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）造成。,【业务链接】耐克的分销策略耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

13、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,分销渠道宽度三策略比较,（一） 日用消费品分销渠道设计,日用品,便利品,选购品,特殊品,五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品,1、便利品分销渠道设计,消费者行为特性：,消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出

14、多次数、小批量的特点。,零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。,渠道设计要点：,制 造 商,消 费 者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,便利品分销渠道模式,可口可乐公司的分销渠道,确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道,便利品分销渠道典型 案例,（一） 日用消费品分销渠道设计,2、选购品分销渠道设计,消费者行为特性：,渠道设计要点：,这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高

15、，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。,选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售， 。,选购品分销渠道典型 案例,海尔模式零售商为主导的渠道系统,海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用

16、很小。第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。,（一） 日用消费品分销渠道设计,3、特殊性品分销渠道设计,消费者行为特性：,渠道设计要点：,特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。,企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。,特殊品分销渠道典型 案

17、例,中国国内轿车市场的渠道模式,4S店模式,上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式,该模式是指把整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前汽车营销的主流模式,（二） 工业品分销渠道设计,产品特性：,渠道设计要点：,消费者行为特性：,工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵,购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购,根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠

18、道的、具有服务功能的分销渠道,工业品分销渠道模式：,（三） 服务产品分销渠道设计,服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。,常用的分销渠道模式：,服务产品特性：,直接分销渠道,中介机构组建的分销渠道,代理商,经纪人,批发商,零售商,如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业,如：保险经纪人,如：商业零售商、照相馆和干洗店等,如：医疔机构、会计师事务所等,（四）高科技产品分销渠道,高科技产品特性：,由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。,高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所

19、需要服务等因素,渠道设计要点：,高科技产品主要有以下常用渠道模式：,1、直销模式,优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位， 易于控制。缺点：成本过高。适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场， 如军工产品、航天工业产品。,（四）高科技产品分销渠道,2、直销与代理制相结合,优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。,（四）高科技产品分销渠道,3、各种分销渠道复合模式,（四）高科技产品分销渠道,4、现代直销和多形式短渠道相结合的模式,（四）高科技产品分销渠道,高科技产品分销渠道模式典型案例：,联想的分销渠道建设历程,IT界名言：得渠道者得天下！,（四）高科技

20、产品分销渠道,1988年前，联想商用机渠道模式为：,厂商,一级代理,二级代理,用户,1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略 ：,2002年6月，联想推出新的渠道模式：,增值服务商,增值代理商,地区代理商,物流运作渠道支持客户关系零售体验系统集成运营维护,联想渠道构成,6种渠道功能,案例：雅芳的四种销售渠道雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的

21、著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。,二、分销渠道的分类和策略,【案例思考】雅芳从直销模式转变为多种渠道的销售模式，分析各种渠道有什么特点？面对哪些不同的目标顾客？,二、分销渠道的分类和策略,所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理

22、论目录,归纳小结,二、分销渠道的分类和策略,三、影响分销渠道选择的因素,产品单位价格的高低。产品的体积与重量。产品的耐腐性。产品的时尚性。产品的技术性与服务要求。产品的标准性和专用性产品的市场生命周期。商品的季节性。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（一）产品因素,三、影响分销渠道选择的因素,市场范围与密集度。市场的地区性。市场的竞争性。市场销售量大小。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（二）市场因素,三、影响分销渠道选择的因素,企业生产经营能力。企业销售经验和服务能力。企业的声誉。企业市场信息的搜集能力。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,

23、（三）生产企业本身的因素,三、影响分销渠道选择的因素,商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（四）其它因素,三、影响分销渠道选择的因素,归纳小结,分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,确定渠道目标与限制,明确各种

24、渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,分销渠道的设计,【案例】空调分销渠道模式比较,空调怎么卖？美的模式批发商带动零售商格力模式厂商股份合作制志高模式区域总代理制海尔模式零售商为主导的渠道系统,渠道扁平化问题分析,案例I：国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图,模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。,2、格力空调销售渠道组织结构图,模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线

25、，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润” 。,3、志高空调销售渠道组织结构图,模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重,4、海尔空调销售渠道组织结构图,模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店,【案例思考】,为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？,5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较,盈利水平比较：,各渠道模式综合比较：,案例II：戴尔计算机的直销模式,戴尔公司从1988年，正

26、式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J. 威廉格利说：“对于零部件成本每年下降15以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%3.3%。”,案例III：当前在销售市场存在这样的一种现象,冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也

27、无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面临这样的问题：“窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普遍缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。,另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告别经销商时代已来临！,问题： 通过以上三个案例，给我们什么样的启示，告别经销商的时代真的已经到来吗？,1、

28、渠道扁平化的趋势 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。,2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因素决定的。,对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。,四、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员 生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1）中间商的信誉和知名度。（2）中间商的实力。（3）对企业产品的

29、熟悉程度。（4）预期合作程度。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,四、分销渠道的管理,处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。 一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理；（5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论

30、目录,（二）激励渠道成员,三、分销渠道的管理,生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：（1）合作（2）合伙总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（三）协调与渠道成员的关系,三、分销渠道的管理,生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种是

31、将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（四）评估渠道成员,窜货1、恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 2、自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； 3、良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。,窜货危害：1、影响渠道控制力和企业形象；2、影响销售业绩； 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报； 4、影响决策分析；,窜货治理（

32、一）建立“预报警系统”制度 （二）渠道一体化、扁平化 （三）约束合同化 （四）包装差别化 （五）价格体系化,即全国代理商(ND)，是诺基亚部分机型的全国代理商分销商，不含移动定制版；省级直控分销商(FD模式)于2003年推出，是诺基亚部分机型(国代商包销之外的机型)的省级资金物流平台，也不含移动定制版；省级运营商直控平台(ODEP模式)，是省级移动定制版机型资金物流平台，发货仅限移动指定的平台或移动营业厅；指定二级代理商(WKA模式)于2007年推出，是诺基亚指定的国代商和FD下家，负责向乡镇农村市场分销；直供零售商，分为全国性的(NDRP，如国美、苏宁)和省级的(PDRP，如：福州的南凯、泉

33、州的华远)；诺基亚专卖店(NS)，是由指定供货平台供货。,诺基亚的分销模式,FD省级分销商,WKA二级代理商,WKA二级代理商,WKA二级代理商,三四级经销商,返点,三、分销渠道的管理,归纳小结,面对日益成熟的买方市场，企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素，正确进行了分销渠道设计后，必须加强对渠道成员的选择、激励、协调和评估，以确保货畅其流。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,（一）批发商,五、中间商分析,批发商构成,独立的批发商（商人）,厂商控制批发商,代理商,完全服务功能批发商,有限服务功能批发商,租借,自有,厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采

34、购代理商,销售办事处；分支公司；其它分销公司；,展销会；博览会；批发市场；,一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商,直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商,评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理,市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持,产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,五、中间商分析,批发商所提供的服务,批发商的服务对象有三类： 对供应商：市场覆盖、销售联系、存

35、货储备、订单处理、市场信息和客户支持 对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议 对用户：,五、中间商分析,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，

36、支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：,五、中间商分析,（二）我国零售业态的类型,五、中间商分析,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,五、中间商分析,仓储俱乐部,大型购物中心,无门市零售形式

37、,五、中间商分析,复习思考题,1、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？ 2、简要分析影响分销渠道选择的因素？3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,步骤： 利用课余时间走向社会，试为某企业某产品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。具体要求： 1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）,实训一：分销渠道调查分析,实训目录,上一页,下一页,结构图

38、,退出,理论目录,实训二：资料分析1,借总统的话一用,有一个出版商，因生意萧条，一天，他找到总统，问总统送给他看的那本书怎样？日理万机的总统随口答道：“可以”，于是他借机打出广告：本出版社有总统认为“可以”的书出售，于是存书一卖而光。过了一段时间，他又遇到这样的难题，于是他又找到总统，总统因为上次的原因，就说不好，于是该出版商又大造舆论，说有总统认为不好的书出售，于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难题，于是他又找到总统，这一下总统只好沉默不语，于是该出版商又大造舆论说：“本社有总统感到为难的书出售”，于是存书又一扫而光。,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目

39、录,实训二：资料分析1,分析要点：,分析要点：1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅的目的。2、这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销系列策划是很有特色的，值得借鉴。4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往往能带来意想不到的成功。,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训二：资料分析2,枸杞的销路,【

40、详见案例】,河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划之。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训二：资料分析2,分析要点,1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革

41、目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。 2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训二：资料分析3,营销渠道的结构,中国移动业务拓展目前主要依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三条营销渠道

42、发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 目前中国移动营销渠道的结构是否合理，为什么？,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训二：资料分析4,销售渠道设计分析,海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人净” 在上海地区销售渠道设计分析如下：1伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道应

43、尽量考虑其专业性，如药店和医院。2药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训二：资料分析4,销售渠道设计分析,3目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医疗改革使大量的药店成为医保药房

44、，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。4根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润，在产品成熟后发展常规渠道。“伊人净” 在上海地区销售渠道设计分析是否合理，为什么？,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟1,爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下:同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，原来用汽车来店进货的集

45、团单位已不再露面；二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意；三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。 模拟开始：,【详见案例】,商场会议发言,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟1,模拟要点：,1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利。 2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点，可考虑调整经营结构，适当增加中、低档商品经营，抢占

46、中、低档商品市场；在高档商品经营上，设法减少进货环节，进行联购分销，在价格、服务上与其竞争等等。 3、针对小商小贩越来越活跃的情况，可实行零售兼营批发，通过一定的优惠让利办法，把他们吸引过来，变竞争对手为服务对象。,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟2,某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销?这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失

47、利弊，请示厂长决策。模拟开始：,【详见案例】,产品是否包销,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟2,模拟要点：,这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险的态度等。 就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题。即中间商数量多少的确定问题。有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择，营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。,【详见案例】,实训目

48、录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟3,李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作，每个城市都有一两家实力相对较大的经销商，他们也都成了每个厂家的首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品，但随着他们经销的品牌数量逐步增多，李民品牌的销售能力的增长却十分有限。今年李民有很多优秀的产品上市，但销售量提高也很有限。所以，现在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经销商想卖李民的产品，或者提出要直接从李民这边进货，将代理商这一层给扁平掉。李民现在应该何去何从？如果你就是李民，你将采取什么方法，解决这一难题。,【详见案例】,直接进货还是代理？,实训目录,上一页,下一页,

49、结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟3,模拟要点：,如果我是李民，我可以采取变革四步曲：第一步是增加经销商的数量。第二步是提高经销商的单店业绩。第三步是进行经销商的结构优化。第四步是渠道改制，这一步实际上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因为这一步难度最高、风险也最大，这个问题不是李民能够解决的，它要求公司高层审时度势，为如此重大的变革进行充分的准备和相机导入。,【详见案例】,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟4,光明啤酒厂是一家中小企业，产品市场局限在该市及下辖各县。竞争对手星光啤酒集团是一家股份制企业，准备一举拿下光明啤酒厂的市场。

50、无论是资金、人才、品牌、生产能力、反应能力，还是产品质量、品种准备、广告、促销准备，光明厂的实力都无法与星光比较。但该市现有啤酒经销商大多是与光明公司携手成长起来的，渠道呈现扁平化，形成了一个密集的网络和良好的服务体系。而这恰恰是星光的弱点。面对这个局面，光明啤酒厂新上任的销售部经理老张作了一个摹拟对抗，把自己防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行事前分析，认为尽管形势严峻，但只要方法对头，措施得当，战胜对手进攻还是可能的。模拟开始：,目录,上一页,下一页,结构图,退出,【详见案例】,啤酒厂的防御战,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训三：情景模拟4,模拟要点：,对