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1、2022/11/28,1,产品价格策略,产品系列定价,复联4首映票价？,2022/11/28,2,2022/11/28,3,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规,2022/11/28,4,一、定价目标,当你需要为老师/老板/你自己寄一份非常重要的文件（如合同、协议等）给别人，你会选择哪家快递公司？,2022/11/28,5,营销视野：Intel,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。” 当INTEL英特尔
2、公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。 最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,2022/11/28,6,二、产品成本,九种成本概念： 固定成本（fixed cost） 变动成本（variable cost
3、） 总成本（total cost） 平均固定成本（average fixed cost） 平均变动成本（average variable cost） 平均总成本（average total cost） 边际成本（marginal cost） 制造成本和使用成本（manufacture & usage cost） 机会成本（opportunity cost）,2022/11/28,7,【旷课的机会成本，你计算过吗？】 与大部分同学一样，小王也是“60分万岁”的积极拥护者。迟到、早退甚至经常旷课。不问可知，他上学期的成绩是一团糟五门功课四门不及格。大家一起来计算计算小王旷课的机会成本。,考试如期来
4、临，第一场考试，小王带着小抄紧张的进行考试，趁着监考老师走神，一顿神抄，第一场考试小王如愿以偿“考”成功。 第二场考试，小王比第一场考试更加胆大，当小王抄得正high时， 被监考老师逮了个正着，人赃俱获，不幸，被处于留校察看处分（处于留校察看处分意味着毕业当年拿不到学位证，处分一年期间如果再犯处分，将被学校开除）。,为了方便计算，我们同样给留校处分一个价值，对于这个价值的衡量，如果学校许可用金钱来取消处分的话，假如你是小王你愿意支付多少钱？（学校是绝对不允许用金钱来换取处分的取消，此处给予一定的金额，仅为了方便计算）,2022/11/28,8,暂且以毕业后一年的工资（受留校察看处分毕业一年以后
5、才能申请学位考试，由于没有学位证找工作受影响，每个月的工资损失3000元）来计算小王36000元。,（学校是绝对不允许用金钱来换取处分的取消，此处给予一定的金额，纯粹是为了方便计算）,一起算一算：小王愿意为留校查看一年/留级一年的支付金额（机会成本）是多少钱？,机会成本是为了得到某种东西所必须放弃的所有东西，为了便于把小王的一切损失以货币形式折算加总。,亲爱的童鞋们，看完了小王旷课的机会成本，你还打算旷课吗？当你旷课的时候，你损失的不仅仅是你父母为你交的学费，另一部分损失还包括如果你不选择来上学而是当你选择去打工所能赚到的收入和技能哦。当你在宿舍看电视剧玩游戏的时候，想想你损失了多少机会成本？
6、,2022/11/28,9,三、市场需求,现在呢？,2022/11/28,10,四、竞争者的产品和价格,厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高。 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高。,2022/11/28,11,五、政府的政策法规,企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有价格法、反不正当竞争法、明码标价法、制止暴利的暂行规定、价格违反行为行政处罚规定、关于制止低价倾销行为的规定等。,2022/11/28,12,选择定价目标,测定需求价格
7、弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,图 定价的程序,2022/11/28,13,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,2022/11/28,14,服装品牌为何能常常打折？,2022/11/28,15,一、成本导向定价法,成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三种具体方法。,2022/11/28,16,1.成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 所以，成本加成定价公式为：P C（ 1R ) 式中：P为单位产品
8、售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。,美国一般百货商场的零售价的加成比例为：烟草类约20，照相机约28，服装约41，女帽约50。,例题 成本加成定价法,成本加成定价法是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。 设：某商品可变成本$10,预期销售量50000，固定成本共$300000。如欲获得20%的加成，则 问：应该如何求加成价格？ 解：单位成本 = 10 + 300000/50000 = $16 若：厂商欲挣取20的加成 则：加成价格 = 16 + 16*20% = $19.2,2022/11/28,18,2.目标定价法,是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格
9、的一种方法。单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量,3.盈亏平衡定价法，是利用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不发生亏损；即已知价格在某一水平，应销售多少产品才能保本。盈亏平衡点价格 = 固定总成本/销量 + 单位变动成本,例题 盈亏平衡定价法,设：某产品生产的固定成本是150 000元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定为多少企业才不会亏损？若销售价格为40元，则企业必须销售多少才能保本？ 解：盈亏平衡点价格 = 150 000/3000+ 15 = 65 若：销售价格为40元， 则：保本销量 = 150 000/（40-15）
10、= 6000件,2022/11/28,20,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,2022/11/28,21,1.感知价值定价法，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。 认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。,2.反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，在计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。,202
11、2/11/28,22,三、竞争导向定价法,1.随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 在下述情况，企业往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,2.投标定价法，是指采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 投标价格根据对竞争对手报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。,3.拍卖定价法,2022/11/28,23,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四
12、、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略,2022/11/28,24,一、折扣定价策略,企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。主要类型有： 1.现金折扣（cash discount） 2.数量折扣（quantity discount） 3.功能折扣（functional discount） 4.季节折扣（seasonal discount） 5.价格折让（allowance）,影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣
13、的疑虑等。,2022/11/28,25,二、地区定价策略,地区定价策略，在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，是否制定地区差价。,服务的时空差异,服务,时间,地点,例如，饭店和酒吧里的酒水饮料都要比商店里的高，除了消费环境的气氛所带来的附加值，主要还是由于顾客在可接近方面的需求强烈程度不同。,2022/11/28,28,三、心理定价策略,1.声望定价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。 质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。2.尾数定价
14、利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。3.招徕定价 零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。,2022/11/28,29,营销视野：“柯达”如何走进日本,柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。 到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保
15、护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。 他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。,2022/11/28,30,四、差别定价策略,差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,2022/11/28,31,1.差别定价的主要形式 顾客差别定价。企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 产品形式差别定价。企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和
16、成本费用之间的差额并不成比例。 产品地点差别定价。企业对于处在不同位置的产品或服务，分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用并没有任何差别。 销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。,价格千人千面？携程-“大数据杀熟”？,差别定价策略是一种适用范围非常广的定价策略，但这种定价策略也存在一定的适用条件，有效的价格细分应当遵循以下的准则：,2022/11/28,34,五、新产品定价策略,1.撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。撇脂定价的适用条件：,市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，
17、即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价所带来的利益。 高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。 产品价格很高，可使人们产生高档的印象。,2022/11/28,35,2.渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提供市场占有率。渗透定价的适用条件： 需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。 企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降。 低价不会引起实际和潜在的过度竞争。,2022/11/28,36,分别查查三星与华为折叠屏手机的上市价格，请说说：为什么这款手机定价如此高？商家采用了哪个新品定
18、价策略？该策略有何利弊？,2022/11/28,37,六、产品组合定价策略,1.产品大类定价。企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。2.选择品定价。许多企业在提供主产品时的同时，附带一些可供选择的产品或服务。3.补充产品定价。制造商经常为主产品制定较低的价格，给附属产品制定较高价格。,2022/11/28,38,4.分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。5.副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常会产生副产品，对于副产品定价以减少主产品的成本费用。6.产品系列定价。企业常以
19、某一价格出售一组产品，也称价格捆绑。,产品附加价值定价,例如美容院推出的高级染发护理套餐与普通的染发服务相比：,2022/11/28,40,第四节 价格调整及价格变动反应,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,2022/11/28,41,一、企业降价与提价,2022/11/28,42,在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施： 1.延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价； 2.在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；
20、 3.把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。,2022/11/28,43,二、顾客对企业变价的反应,顾客对于企业某种产品降价可能会这样理解： 1.这种产品的式样老了，将被新型产品所代替； 2.这种产品有某些缺点，销售不畅； 3.企业遇到财务、资金困难，难以继续经营； 4.价格还会下跌； 5.这种产品的质量下降了。 购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： 1.这种产品很畅销，不赶快就买不到了； 2.这种产品很有价值； 3.卖主想尽量取得更多利润。,2022/11/28,44,三、竞争者对企业变价
21、的反应,了解竞争者反应的主要途径： 1.假设竞争者采取老一套的办法来对付本企业的价格变动； 2.假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时的利益作出相应的反应。 竞争者反应的主要类型： 相向式反应；逆向式反应；交叉式反应。,2022/11/28,45,四、企业对竞争者变价的反应,不同市场环境下的企业反应：1.在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价；2.在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 市场主导者的反应：1.维持价格不变；2.降价；3.提价。 企业应变需考虑的因素：1.产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度；2.竞争者的意图和资源；3.市场对价格和价值的敏感性；4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,2022/11/28,46,思考题：,1.在我国现阶段，影响企业定价的主要因素是什么？2.企业在什么情况下可以进行战略性降价？3.当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样回应？4.企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？5.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合？,
