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1、第三章 企业外部环境分析知己知彼 百战不殆孙子,学习内容,这部分内容介绍的是企业环境的构成及特征，具体介绍了宏观环境分析方法、行业环境分析方法和行业竞争力分析方法，阐述了外部环境分析的新视角“低碳经济”发展的国际环境新要求。宏观环境分析法行业经济特征分析法行业成功关键因素分析波特的五力模型外部环境分析的新视角,学习目标,明确环境分析是进行战略分析的前提掌握企业宏观环境分析的内容，了解环境分析对企业发展的重要性与必要性掌握行业组织结构以及行业的经济特性，能够把握行业特性和战略的相关性分析行业内成功的关键因素掌握经验曲线、规模经济和范围经济的概念，并理解他们在战略制定中的作用熟练的运用5种竞争力分
2、析模式，分析企业的竞争优势与劣势,本章主要内容,3.1宏观环境分析3.2行业环境分析3.3行业的竞争力分析3.4外部环境分析的新视角,导入：,企业是一个开放系统。企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部环境掌握、预见、利用、引导,3.1 宏观环境分析,政治/法律（Political ）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性,经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本,社会文
3、化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度,技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧,PEST,7,3.1.1政治和法律环境,政治制度、体制路线、方针、战略、规划决定、政策(尤其产业政策）政府运用的经济杠杆政府的稳定性、政治风险法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。,政治法律环境分析,政治法律环境是由国家政治体制、政府方针政策、政治局势、法律法规等因素构成的。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。企业对策：必须根据环境因素
4、进行相应的决策，使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利用好有利于企业发展的环境因素。,对政治环境分析： （1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策”和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出口政策） （2）企业要注重对国家经济政策的分析： “扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业发展有促进作用。 “紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业发展有阻碍作用。,古巴睡衣风波,1996年赫尔姆斯伯顿法,政权的频繁更替,泰国1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，20位首相相继组建了48届内阁
5、，其间共通过了15部宪法。二战以来，意大利产生了50多届政府1945以来，印度产生了51届政府,2006年9月他信下台,2006年10月素拉育,2008年2月沙马,2008年9月颂猜上台2008年9月，沙马被剥夺总理职务，他信妹夫颂猜当选总理。民盟继续大规模集会示威；两个多月后亦在民盟的示威中下台。,12月，颂猜下台，反对党主席阿披实当选泰总理，支持他信的民众开始示威。,韩国,韩国到处贴满了“身士不二”的广告和宣传标语，“身士不二”就是生在哪里，长在哪里，就要吃哪里的东西，用哪里的产品。韩国当年的汽车质量很差，但在韩国马路上看不到外国车。“身士不二”精神为韩国汽车开辟了市场，给韩国汽车提供了发
6、展机会。,例：如果你每买100元日货，你就会,1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用,可口可乐在印度,50年代退出印度（40%）,1993年重返印度,2006年杀虫剂事件,法律法规,16,3.1.2经济环境,经济周期GDP、GNP的变化、增长速度固定资产投资、货币供给利率、汇率、通货膨胀率工资水平、就业率可支配收入、人民生活水平,社会经济发展水平分析,国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的价值。人均GDP：标志着一个国家或地区经济发展的水平。社
7、会购买力的决定：社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。,消费者收入水平分析,消费者收入水平,人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口,个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额,个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。,是企业分析的重点,收入水平与购买力的变化关系,收入增加,促进购买力,注意：收入的增加额购买力的增加额,“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到
8、一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。,社会消费结构分析,消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系,恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。,恩格尔系数=,家庭食物支出,家庭消费总支出,100%,系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。,联合国以恩格尔系数为评价标准,30%以下,30-40%,40-50%,50-60%,60%以上,极富型,富裕型,小康型,温饱型,贫困型,恩格尔系数:食物费占总支出的比例,银行利率分析,
9、社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。,信用消费分析,信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用消费对购买力的影响： （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。,24,3.1.3社会和文化
10、环境,人口增长、人口规模人口分布、人口迁移人口质量、受教育程度、劳动力资源人口结构（家庭、年龄、性别、产业）生活方式、价值观念风俗习惯、宗教信仰文化及亚文化,社会文化环境,社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等因素。,社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为,人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素。包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构及收入分布等因素。,2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40；死亡人口
11、849万人，死亡率为6.51；自然增长率为5.89。世界最大的潜在市场,年龄结构,由于消费者年龄的不同，对商品的需求和消费观念存在着很大的差别，形成了各具特色的市场，如婴儿市场、儿童市场、青年市场、老年市场等。,世界人口年龄结构变化趋势,人口老龄化,我国2005年调查数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为7.69%。,出生率下降,美国等发达国家人口出生率下降，出生婴儿数和学龄前儿童减少，使儿童食品、童装、玩具等市场减小，但同时使年轻夫妇有更多时间用于旅游、娱乐以及在外用餐等。,国家统计局北京调查总队对外发布了北京市1人口抽样调查数据公报。数据显示，2005年11月1日零时（本次调查时点）北京
12、老龄人口比例超10%人口老龄化正在加剧。 常住人口达1536万,北京人口老龄化态势,29,3.1.4技术环境,国家的研究开发、研发支出企业的研究开发、研发支出专利技术、专利保护新技术商品化、技术引进、技术转让新产品、新材料、新技术、新设备新材料技术纳米技术信息技术、生物技术新能源技术、环境技术、空间技术,技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等。技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。,技术环境分析,31,1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过
13、程，平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。,1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这个数字变成了18万个。,在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。,每个晶体管的价格：8086-1.2美分，386-0.11美分，Pentium Pro-0.02美分。,人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和技术发展的速度。,数字统计,32,产品从科学发现到商业化的时间,摄影技术（年）电机（年）电话（年）无线电（年）真空灯泡（年）光（年）雷达（年）电视（年）核反应堆（年
14、）原子弹（年）半导体（年）塑料（年）太阳能电视（年）,企业认为最重要的战略要素,政府行政干预与控制通货膨胀能源供应国内经济气候国际政治及经济形势的稳定性,3.2行业环境分析,行业环境分析研究的主要问题：行业是如何组织的？引起行业变化的推动力是什么？哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？行业面临的战略焦点和主要问题是什么？,（一）行业定位,1何谓行业？ 行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。 马克思把社会分工分为三种形式：一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等）特殊分工（国民经济部门分工：
15、机器制造工业、冶金工业、化学工业等）个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）,汽车行业,（二）行业演变,行业生命周期理论 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业演变的三大趋势：行业兴衰更替加速化第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等）行业高度分化与整合趋势,（三）产业经济特性分析,产业在社会经济中的地位和作用市场规模竞争地域范围市场增长率产业所处生命周期阶段产业内公司的数量及其相对规模顾客的数量与特征,纵向整合的程度技术革新的发展趋势产品特征规模经济经验曲线效应产业获利能力产业需求的稳定性产业增长的能力产业的演变,（四）行业的成功关键因素,与技术相关的关键成功
16、因素科学研究能力、产品革新能力、电子商务与制造相关的关键成功因素低成本、高生产效率、固定资产很高的利用率与分销相关的关键成功因素分销网络、快速的物流系统与市场营销相关关键成功因素与技能相关的关键成功因素其他类型的关键成功因素,39,3.3产业的五种竞争力量分析,波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析中，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。,40,mporterhbs.edu,Michael E. Porter,41,波特的五种竞争力量模型,替代产品,供应商,买方,产业内部的竞争,潜在进入者,42,替代产品,供应商,买方,产业内部
17、的竞争,潜在进入者,利益相关者,43,波特的五种竞争力量模型,44,潜在进入者的进入障碍规模经济产品差异化资本需求顾客转换成本（机会成本、感情成本）销售渠道与规模无关的成本劣势（学习、经验）政府限制,五种竞争力之一：潜在进入者的威胁,规模经济,规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈U型。,规模不经济,规模经济,产量Q,单位成本C,X：经济规模,例题：某个国家的钢铁行业现有4家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（X）为500万吨，行业总需求为2300万吨。目前，行业总需求（2300）万吨高于总供给（4*500万=2000万吨），供不应求，现有企业将
18、赚取高于正常利润。请思考潜在进入者的选择？,潜在进入者的选择有两种可能：以500万吨的经济规模进入，此时行业总供应将会提高到2500万吨（5*500万吨）。如果行业总需求不相应的增加，仍为2300万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平。以低于经济规模的水平（如200万吨）进入，此时行业总需求(2300万吨)仍高于总供给（2000+200=2200万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。,产品差异,产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特的。差异化的产品通常体现为特定的品牌。顾客往往忠诚于一定的现有品牌
19、，这种品牌的认同和顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程。同时，与产品差异相伴的转换成本通常也难以克服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、广告、分销渠道的建立等。新进入者在相当长的一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较高的成本和较低的利润甚至亏损。,资源要求,成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求越高，符合条件的进入者就越有限。制造工厂和设备、原材料采购、营销活动等都需要大量的资本投入。巨大的资本需求会带来财务和融资的压力，特别是由于新进入者面临更多的不确定性，融资成本可能也会高于现有企业。缺乏新行业中足够的人力资源、客户资源也会形成进入障碍。,与规模无关的成本优势,专利和专
20、有技术有利的原材料渠道有利的地理位置分销渠道的获取学习曲线效益,学习曲线效益,实践证明，单位生产成本随经验（一般用产品累积产量来表示）的增加而下降。现有企业具有多年的生产经营经验，其成本将低于新进入者。,累积产量Q,单位成本C,政府管制,政府往往对事关国际民生的行业（如金融、通讯、能源、交通、医药）、公用事业（如广播、水电、公交）及对财政收入有重要意义的行业（如烟酒）实行严格的许可和准入制度。,53,五种竞争力量之二：现有企业的竞争,产业中竞争者数量、力量行业增长速度固定成本与库存成本产品差异化转换成本退出障碍,决定现有企业间竞争的因素,54,资产专用性沉默成本、退出成本内部战略联系感情障碍政
21、府与社会约束,退出障碍,55,进入障碍与退出障碍结合分析产业获利能力,退出障碍,进入障碍,56,五种竞争力量之三：替代产品,替代产品的两种概念：一是直接替代产品，一是间接替代产品。决定替代的因素替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relative value/price）客户的使用倾向用户转向替代品的转换成本替代品发展趋势,57,替 代 产 品,镜片 vs. 隐形眼镜糖 vs. 人造甜料塑料 vs. 玻璃 vs. 金属报纸 vs. 电视 vs. 互联网,当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代 就发生了,58,替代品能向用户提供的差异性的大小用户是否能感知这种差异替代品使用频率是否比现
22、用产品使用频率低交货和安装成本价格的相对变动性和替代品的可得性直接及间接使用成本用户使用替代品前后经营业绩表现的差异替代品比现用产品功能增加了多少互补产品的成本及性能,确定估算RVP是比较困难的，它取决于：,59, 搜集替代品的信息 检验替代品能否达到要求的标准使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新设计 使用替代品后的培训及学习成本 使用替代品后使劳动者地位发生改变 使用替代品失败的风险 使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检测工具进行投资,用户转向替代品的转换成本取决于：,60,（1）促进替代的途径 以早期转换者为目标 努力提高RVP 努力降低用户的转换成本 利用前向和后向整合来创造拉动
23、需求 促进互补产品的改进或基础设施的改进 替代品是以获取RVP和进入原产业壁垒为原则来进行定价 以替代品的新功能来扩大替代品市场,替代的途径,（2）防御替代的途径 辨识替代品 降低现有产品成本、改进现有产品、改进互补产品来改善现有产品的RVP 改进现有产品形象 提高现有产品的转换成本 寻找不受替代品影响的现有产品的新用途 避开替代品的优势，重新定竞争 行业内采取集体主义反击行为 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场 进入替代品产业 寻求与替代品共存与联合,61,如何知道替代品竞争力量正在增强？,替代品销售额快速增加替代品厂商正计划扩大生产能力 其赢利增加,62,1. 采购的数量2. 产品的差异
24、化程度3. 产品占买方成本结构的比率4. 买方盈利情况5. 买方的转换成本6.产业的集中度7.后向一体化的能力8. 掌握的信息,五种竞争力之四：买方议价实力,作为买方（顾客、用户）通过压低价格、要求提高产品质量和服务质量而同该产业竞争。,决定买方议价实力的因素,63,五种竞争力之五：卖方议价实力,1、供方产业集中程度2、供交易量的大小3、前向一体化的能力4、转换供方成本5、差异化程度6、信息的掌握程度7、供方产品对本产业影响程度,作为卖方（供应方），必然希望提高其产品的价格或适当降低产品质量和服务质量来牟利。,决定卖方议价实力的因素,64,五种作用力的战略含义,下列情形下竞争环境是没有吸引力的
25、：竞争对手很强进入门槛很低来自替代者的力量很强供应商和购买者讨价还价能力很强,65,下列情形下是理想的:对手是适中的；进入门槛高；没有好的替代者；供应商和消费者讨价还价能力弱；,66,如何应对五种作用力,目标是制定战略，这些战略将:使组织避开竞争压力以有利于组织的方式影响和改变作用力建立持续的竞争优势,67,波特模型的评价,以企业所在产业为研究对象以产业盈利潜力作为分析目标分析了五种竞争力量来源及作用方式,未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响,
26、优点,缺陷,68,其它利益相关者的影响,政府机构以及企业的股东、债权人、工会等其它利益相关者对产业竞争的影响政府建立进入障碍政府作为买方和卖方的影响政府保护地方产业,69,三、竞争对手分析,多数产业：企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要。识别竞争对手范围： 对企业威胁最大的竞争对手； 企业选定的攻击目标。,70,分析内容： “知己知彼”的分析。主要包括： 竞争对手的现状，特别是优势与劣势； 竞争对手竞争优势的能力、资源； 竞争对手的战略设想。,71,竞争对手分析内容模型,未来目标,现行战略,自我假设,潜在能力,各管理层的目标和综合目标,企业当前的竞争方式,关于自己及其所处产业的假
27、设,优势与劣势,竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的弱点何在？竞争对手的反击报复行动及其最 有影响力的因素如何？,72,73,这个战场：（1）竞争对手最为不利的细分市场，或竞争对手在此市场上准备不足。（2）是本公司最有能力的部分。 即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵害。,上述四方面的综合分析：,1预测竞争对手的反击行动,2预测竞争对手的防御能力,3选择战场,（1）竞争对手对现有地位的满意度（2）竞争对手下一步可能采取的战略行动（3）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁,（1）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些最敏感？（2）竞争对手对哪些外部环境变
28、化反应最不敏感？哪些环境变化最敏感？,3.4外部环境分析的新视角低碳经济,低碳经济的内涵及其解释,低碳经济是一个国际通用语言。什么是低碳经济并没有统一界定，低碳经济的衡量标准也不统一。相对性：（国别上）没有绝对的标准，追求的目标是碳排放强度逐步下降；动态性：（时间上）单位碳强度是不断下降的技术性：通过技术开发和创新来提高碳生产力；经济性：用经济的方法保持GDP的增长，碳排放增长速度小于经济增长速度。世界碳排放的现状是：发展中国家用高碳生产支撑发达国家的高碳消费，导致全球生态退化和破坏。,大气中温室气体的浓度,1750 年工业革命开始,低碳经济是应对气候变化气候变化最初是科学问题,低碳经济的由来
29、,观测到的全球气体变化曲线,联合国气候变化框架公约（UNFCCC，1990年联合国决定制定，91年2月开始谈判，92年5月达成协议，94年生效，95年开始谈判）京都议定书（95年12月达成协议，2005年2月生效，157个国家和地区批准，美国除外） 2008到2012年，主要工业发达国家温室气体排放量在1990年的基础上平均减少5.2，其中欧盟种温室气体的排放削减8，美国削减7，日本削减6界定六种温室气体：二氧化碳（CO2）、甲烷（CH4）、氧化氮（N20）、氟烃（HFCS）、全氟烃（PFCS）、氟化硫（SF6）减排时间表；三种机制：排放贸易（ET） 、联合履约（JI）和清洁发展机制（CDM）
30、,气候变化从科学问题变成政治问题,UNDP2007-2008人类发展报告,如果不尽快采取措施的话，气候变化很可能使人类发展倒退，世界贫困人口是最直接的受害者。欧盟国家平均仅减排了2%，距离京都议定书规定的到2012年减排8%的目标仍相差较远；加拿大温室气体排放总量比1990年增加了27%，而承诺是到2012年减排6%。 为防止碳排放量升到危险水平，2030年前全球每年支出要占国内生产总值的1.6%。发达国家有足够财力投资减排技术，并应立即减排；发展中国家目前可不承担减排义务。,低碳对经济社会发展的影响,低碳经济的最早提出英国2003年出版的能源白皮书中提出低碳经济政策。为应对气候变化，一些发达
31、国家能源技术已转向以清洁、低碳和高效为特征的气候友好技术。向低碳转型成为世界经济发展一个大的趋势。温室气体减排对经济发展速度影响英国能源白皮书分析：到2050年削减60%的温室气体可能对经济造成一定影响。应对气候变化的成本低，相当于2050年国民生产总值的0.5%-2%温室气体减排对发达国家经济发展速度影响温室气体减排对发展中国家经济发展速度影响温室气体减排对产业结构转变影响能源技术进步带动相关产业的发展由于向低碳转型，为各国的研究界和企业界提供了商机,低碳经济源于能源战略调整,能源是人类社会存在和发展的基础,百年来能源消耗量迅速增长能源结构以煤、石油和天然气等化石燃料为主,对能源消费的影响,
32、减排的实质，是控制化石能源消费总量提高效率（1）对可再生能源发展的推动作用可再生能源正迅速从“替代能源”向“主导能源”转变，2007年全球相关投资超过1000亿美元全球可再生能源行业高速增长。风能获得的投资最多，其发电能力从2000年起以每年25至30的速度增长，2007年达到930亿瓦，是1997年的11倍。（2）节能措施的相继提出欧盟能源效率行动中国节能行动美国行动：新能源法规定，在未来10年内，政府将向全美能源企业提供146亿美元的减税额度 日本：到2030年能源效率比目前提高30%。,对国际贸易产生的影响,（1）发达国家可能采取碳关税政策的“绿色贸易壁垒”，对具有低成本优势的发展中国家的对外贸易形成严重制约。（2）新的经济和贸易规则的形成势必有利于国内已采取减排对策的国家，进一步促进世界各国的共同行动。（3）处于国际分工底端的发展中国家，过早承担很大的减排压力，会对贸易结构、效益和经济发展产生重要的影响。,对技术开发的推动作用,（1）减缓气候变化技术方案主要有：提高能源效率、向低碳燃料转变、增加核能利用、增加可再生能源开发利用、增加生物汇、非CO2温室气体减排、CO2捕获和封存（CCS）。 （2）减排技术创新领域：能源生产和转换提高能源效率与节约能源工业生产过程农业林业城市废弃物,
