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1、第三章会展项目的招展、招商与策划,展览会：“展”，陈列、展示；“览”，参观、观看；“会”，集中在一起实现某种交流展览会的主体是是展者和观者，即展示者和观众，会展行业称其为“展商”和“观众”展会的组织者称为主办单位或办展机构“展商”，卖主称为参展商，就是指在展览会上展示自己商品或服务的制造商或服务提供者“客商”，主要是指专业观众，他们是现实或潜在的“采购商”,只有招到足够的符合展会要求的展商和客商，展会才能生存；只有招到高层次的展商和客商，才能办出高品位的展会。展览会的层次取决于参与展会的展商和客商的层次办展机构运用各种营销手段吸引参展商来参加展会的过程称为招展办展机构通过各种渠道邀请观众到展会
2、参观的过程，称为招商,第一节招展、招商前期准备招商和招展相互影响、相互作用；招商和招展做的不是销售而是营销；招展的成功反过来促进招商的成功招商招展是否程序要考核两大指标：展商和观众一是，展会有没有足够的参展企业群、有没有足够的同类产品专业观众挑选二是，展会有没有足够的观众，有没有足够的对某行业有采购意向的观众，都是展会参展商所关注和关心的,招商、招展工作开展前需要制定计划，其内容包括：招商、招展的总规模，包括展览总面积和总摊位数量；项目总预算中的招展、招商预算；代理网络的利用和所占比重；重点参展商应占比重及邀请的方法和措施；广告等宣传方式的确定；招展时间的进度安排等在计划实施之前需要做一些前期
3、准备工作：,一、组织团队一个展览项目确定后，通常会确定一个项目经理加上若干个业务员搭配成一只营销团队会展项目团队的特征:具备基本的营销常识具有相关的专业知识具备敬业精神和抗挫折心理具有写作能力和策划能力，表现在招展书和招商书的策划与撰写方面,一、团队即是一种为了实现某种目标而由相互协作的个体组成的工作群体二、团队规范： 以任务为核心，遵循每个人的工作都直接对整个任务作出贡献的基本价值观，鼓励那些高效的全面工作的行为，制裁那些降低效率或质量的行为。三、决定团队凝聚力的因素:1只要有助于完成任务，任何行为都是有价值的；2、有效的交流；3、一起度过的时间；4、 独立；5、 威胁；6、规模7、激励,四
4、、高效团队需要三种不同技能类型的成员：1、 具有技术专长的人2、具有发现、解决问题和决策技能的人3、具有较强人际关系的人,五、树立共同目标共同目标能够为团队成员指引方向和提供动力，目标会使个体提高绩效水平，目标也使群体充满活力；六、建立绩效评估与激励体系对于表现出色的团队除了根据个体的贡献进行评估和激励之外，组织和管理者还应考虑以群体为基础进行绩效评估、团队激励及其他方面的变革，来强化团队的奋进精神。,七、培养相互信任精神：1、 表明你既为自己也为别人的利益工作2、用语言和行动来支持自己的团队3、 表明指导你决策的基本价值观是一贯的4、开诚布公5、 公平6、说出你的感觉7、 保密8、表现出你的
5、才能,八、团队建设途径：1、 人际关系途径2、 角色界定途径3、价值观途径4、任务导向途径,九、优秀的团队领导：1.使团队的目的、目标和方式密切相关，并且有意义2.培养团队成员的责任感和信心3.促进团队中各种技能的组合，并提高技术水平4.搞好与外部人员关系，其中包括为团队的发展清除障碍5.为团队中的其他成员创造机会6.做实际工作,二、展会价格的制定-重要一环展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格,遵循“优地优价”的原则1、展会价格的种类包括两方面，一是观众门票，二是招商展位租赁价格，其他还有一些广告和服务的
6、价格,2、展位价格的计算方法一种是标准摊位的价格，标准摊位一般以3m3m作为一个计算单位，参展商按租赁的标准摊位数付费另一种是净面积出租价格，是参展商按实际租赁的展览面积付费具体展位的的价格受成本和供求因素影响成本是制定价格的依据，包括场地总费用，及宣传、管理、劳务等方面的成本,根据成本和供求制定出基本价格后，主办方还需要根据实际情况灵活定价：根据租用场馆的位置的不同，在同一个展览会中确定不同的价格根据与主办方事先的协定，对某些参展企业确定某种特殊价格根据参展商租用场馆面积的大小，实施某种优惠国内大多数展览项目实行境内境外差别报价,三、招展招商工作进度管理工作进度计划要预留充分的准备时间管理，
7、要制定切实可行的活动日程表首先，应组织若干个由2-5人参加的小组，在各小组开展讨论，讨论招展招商组织活动中所必须进行的各项工作在进行工作时间分析时，要充分估计各项工作所需时间，并写在工作任务卡上有些工作相对独立，有些工作彼此关联。对于相关联的工作，必须明确其先后顺序，并使先期工作的组织者了解其工作对后续工作的影响,将工作日程表张贴在公告栏上，为每一位相关人员提供便于携带的日程表复印件。鼓励各位员工根据个人的工作计划实现预约工作时间，并为每位工作人员提供一份日程表的缩小复印件，用特殊颜色标识该工作人员所应参与的工作，用另一种颜色标识该工作人员如不能按时完成其工作将会影响到后续工作对于设计活动主旨
8、成败的关键工作，应确定其最后完成期限，如果这些关键工作未能按期完成，必须果断取消活动,第二节展会招展工作参展商在展会客户群中处于核心地位，是展会经济效益的主要来源，办展机构的办展经济收益主要来源与参展商的参展费用参展商在行业中影响力和代表性直接关系到展会的品质和档次的高低参展商是否连续参加会展会是一个展会成功与否的重要标志,展会招展，实质上销售的是在展会期间的销售机会，该销售机会的大小有到会的专业观众的质量和数量决定其质量和数量有办展机构的招商水平高低决定，招商水平的高低直接关系到参展商收益的大小一、招展的含义招展就是通过各种方式将那些与拟办展会主题相符的产品（或服务）的制造商、供应商、成果拥
9、有者、服务提供者吸引进展会，让其在展览会上展示和推销自己的产品、服务和技术成果,二、参展商的选择标准参展厂商所在行业或产品必须和展会的主题或设置的专业一致，与展会主题不符的厂商一般都予以拒绝展会一般都希望尽量吸引到行业内处于领头的大企业厂商本身的参展欲望也需要得到充分的考虑厂商的诚信是选择的重要标准,三、参展商的权利和义务（一）参展商的权利展商可以在自己租用的展览场地中宣传推销自己的产品展商可以在自己租用的展览场地内装饰、布置自己的摊位（组办方对布置摊位另有规定的事项除外）展商根据组办方的广告或协议，有权利享受组办方应给的义务，如获得组办方的宣传资料、配套服务等。,（二）参展商的义务参展商必须
10、按契约规定的时间和金额向展会组办方支付展位租赁费参展商必选契约规定的展位布展参展商必须遵守组板房规定的程序和展览秩序，如按时布展、撤展、按时进场等参展商必须遵守组板房的其他有关规定，如展会现场不能放高音喇叭，搭建不得超过规定的高度等,四、招展分工招展是会展工作正式开始的第一步，招展的首要条件是充分宣传。宣传的目的是将展出情况告知现有的和潜在的客户招展工作必须坚持“一个中心、两个基本点”：一个中心是：以优秀的专业服务得到应有得经济效益；两个基本点是：一是着眼于买家（观众），二是着眼于卖家（参展商）,招展分工，包括招展单位分工安排、本单位内招展人员及分工安排、招展地区分工安排等。会展的招展单位一般
11、不止一个，各单位招展工作混乱和招展地区出现交叉是会展招展工作中的大忌。展会招展分工涉及两方面的内容：各招展单位之间的分工安排：本单位招展人员及其分工安排,(一)各招展单位之间的分工当会展是由几个单位共同来负责招展时，主办方必须明确各招展单位之间的分工，如各招展单位必须共同遵守的招展原则各招展单位的计划招展面积各单位负责的招展地区和重点目标参展商展位费的收取办法如何具体安排各参展商的具体展位等,各招展单位之间的招展分工必须合理，兼顾到各方利益。如果分工不合理，有些单位就会缺乏招展的积极性，或者某些招展单位力所不能及的，这将严重影响招展效果；如果分工缺乏协调性，招展单位之间缺乏沟通，信息不畅，会出
12、现几个招展单位同时争抢同一家参展商的局面；如果分工缺乏可操作性，招展分工就会失去约束力，成为纸上谈兵；如果分工没有兼顾到各方面的利益，就可能会出现各招展单位竞相压价招揽企业参展的不利局面。总之，招展分工一定要结合各单位的招展实力，做到优势互补，各方共赢。,(二)本单位内招展人员及其分工安排首先，要确定招展人员的名单；其次，要明确各招展人员负责招展的地区范围和重点客户名单；第三，要制定各招展人员的信息沟通和工作协调方法；第四，制定统一安排展位的措施。 与其他单位之间的招展分工一样，单位内招展人员之间的分工也要注意发挥各自的特长，统筹协调。要避免在招展过程中出现招展任务不明确、跟进措施不力、彼此信
13、息不通等现象。,（三）会展招展的时间管理招展是展会策划和筹备的核心工作，能否在预定的时间里顺利完成招展任务是展会能否成功举办的关键。然而，展会招展不是一蹴而就的，它是要经过多次反复、多次邀请才能完成的工作。主办者必须对招展工作在时间上进行合理安排，并在时间上对展会招展进度进行有效监督和控制，合理把握展会招展工作的启动时间、加大招展力度的时间和应该调整招展策略的时间，保证在展会预定的开幕时间之前圆满完成展会的招展任务。,由于市场情况的不断变化，客户信息的不断更新，展会的招展工作一般很难像当初计划的那样顺利，办展机构应该按目标参展商招展效果和展位划出数量对招展进行全程监控。招展方要将有关目标参展商
14、的名单一一列出，将每次与各目标参展商的联系及对方的信息反馈情况记录在案；并绘制“展位分布平面图”，将已经被参展商租用的展位用不同的颜色标出，标明租用该展位参展商的名称。同时掌握目标参展商参展和展位划出情况，与招展进度计划对比，分析招展任务完成的情况，指定进一步的招展策略，以控制招展的时间。,五、招展的方式寻找到支持及协助单位作为对口的合作单位，组团作为展览会的招展代理，将是一个非常不错的选择。 组团的优势表现在：一是能够提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；二是善用资源，优势互补，加快资源整合；三是最大限度地挖掘新客户，装大参展队伍；四是最大限度地降低招展成本；,国外的绝大多数知名展览会
15、（如德国汉诺威展览公司的CeBITAsia1、意大利的MAc2、法国的AERONAUTIQUE3等）在展会举办前，都要组团到国外招展，常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性的活动，或者在当地媒体上刊登广告等，目的是引起海外参展商的注意。例如，德国的展览会主办方在100多个国家设有代办处，这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传话动。,（一）招展合作单位的要求和条件能切实有效地开展组团工作在该行业有较高的信誉和威望有一定的组团招展经济实力能指派专职人员负责该项工作有丰富的招展组团工作经验,（二）建立展览营销网络1、主要的媒介合作伙伴(1)行业
16、协会和商会 行业协会和商会在行业里有重要的影响和强大的号召力，它们一般拥有自己擅长的领域和自己的营销渠道，也有自己独特的营销技巧和营销手段，与这些单位合作，能很好地优势互补。,(2)国内外著名展览机构 (3)专业报刊杂志 行业内的专业报刊杂志对本行业有一定的影响，也有一批熟悉的客户，对行业发展趋势比较了解，联系比较广泛，不仅可以充当营销宣传的喉舌，还可以直接招展。,(4)国际组织 一些相关的国际组织具有一定的权威性，在国际上有较强的号召力，与他们合作往往能很好地带动国外企业参展。(5)各种招展代理 所谓代理，即对某一地区、某个专业拥有一定客户的中介机构、行业协会、咨询机构等。招展代理是与办展机
17、构紧密合作的专门的招展单位，适当地发展招展代理对展会招展很有好处。主办方可以委托他们代理招展，当然，按照国际惯例是有偿代理的。,招展代理：一般来说是业务多元化的公关、活动策划承办综合服务类公司，为企业提供全面的一站式形象及市场推广等服务，涉及由策略筹划到专业执行的所有环节。招展代理需要有高素质专业人才，有丰富的活动推广、策划经验，熟悉旅游、酒店、展会、会议等相关领域的业务流程。通常需具备的条件如下：1、多年策划承办大型公益活动的丰富运作经验；2、与官方政府部门良好的互动关系；3、资深的专业工作人员；4、丰富的市场资源；5、精良的自备专业制作公司，如影视公司等；,(6)行业知名企业 行业知名企业
18、在行业里有一定的号召力，它们的参展对其他企业有很好的示范效应，会带动一批企业参展。(7)国外同类展会 与国外同类展会合作，在各自的展会上推广对方的展会，或采取其他合作方式争取彼此合作、营销互赢。,(8)外国驻华机构 外国驻华使馆和领事馆以及其他机构，如贸易代表处、办事处等，它们不仅对该国比较熟悉，联系方便，而且对所在国也很了解，它们向该国企业推荐的展会一般能取得该国企业的信任。 (9)政府有关部门 与政府部门合作不仅有利于招展，还能取得很多其他便利条件。,(10)网络 网络的展览营销具有全天候、跨国界、即时性、交互式、多媒体甚至媒体拉式与推式功能兼备等明显优于传统营销方式的特点。企业以网络为平
19、台在产品售前、售中、售后各环节展开全程市场营销活动，充分发挥网络技术的优势和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、树立形象、促进销售和增加盈利的经营目的。 网络营销的基本形式包括利用网络广告、电子邮件营销和网站营销三种基本形式。,具体功能，网络营销包括网上调查、网上形象塑造、网络产品展示、网络促销、网络分销、网络公关、网络客户服务等形式。网络营销的三个阶段：试探营销阶段、电子邮件营销阶段、网站营销阶段。目前工作重点是网站建设，包括域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护。一般大型展会都有自己的网站来宣传展会。,国外展览公司网络营销的工作重点有以下四个方面：通
20、过Internet在世界范围内查找相关专业展会的信息及其网址，并想方设法将自身展览会的有关内容贴到这些网站上；在主要客户所在地的门户网站上刊登广告，为展览会宣传造势；建设自己的展览会网站，并将详细的观众招揽计划公布于众。同时，建立与参展商及其所在行业品牌网站、协会网址之间的链接，以互相促进网站点击率的提高；努力创造展览会的独特销售点，以增强展会的吸引力，如展会期间举办高峰论坛，邀请知名人士演讲等。还有一点很重要，这就是在网页上列出重要参展商的名单，因为对于想参展的企业和专业观众来说，他们很重视本行业内将有些什么样的厂商参加；开辟网上展览业务，为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的纽带服务。
21、,2与其他媒介的合作(1)电话营销 电话营销是办展机构的营销人员通过电话直接向目标参展商推销展会的一种营销方式。营销人员不仅通过电话进行展位促销，还进行市场调查、目标客户的确定、市场定位、提供咨询、处理投诉等多项营销活动。在合适的时间给客户打电话，要在电话中公开自己及公司的身份和地址等，并如实地介绍展会，不能有意夸大事实、欺骗客户。,(2)与一些媒体合作做新闻报道 展出者首先要在内部指定新闻负责人，要与媒体建立和保持良好的关系，具体的工作可以委托专业公司做。由于媒体的受众不同，因此要选择那些受众是目标观众并有可能报道展览会的媒体。对于贸易展出者，相关的媒体有经济报刊、商业类报刊、电子媒体、地方
22、报刊以及采访展台的记者。,展览会组织者可以从展出地的新闻名录中查找合适的媒体，也可以询问当地的客户阅读哪些报刊，从中选择新闻媒体。媒体可以指单位，也可以视为媒体工作的个人，包括新闻报道员、贸易专栏评论员、电视台和无线广播电台采访员、摄影师、编辑及其他舆论导向者。可以登门拜访重要的媒体编辑，与有关编辑记者保持联系，邀请他们参观公司。 展出者的新闻工作程序是使用合适的新闻方式，通过合适的新闻媒体，将展出信息传达给合适的观众，也就是目标观众。展出者经常使用的新闻工作方式主要有：举行记者招待会、编发系列新闻稿、提供照片、邀请主要媒体的记者参观展台、安排专访等。新闻稿分综合新闻稿和专题新闻稿。,展览会开
23、幕前，在展出地举办记者招待会，全面介绍展出情况，包括目的、展出展品、展出者等。招待会上要提供装有全套新闻资料的新闻资料袋。新闻资料袋可以提供给有关新闻媒体以及其他有关部门，包括工商业、行业协会、政府有关部门等。如果展览会的观众来自不止一个地区，可以考虑在参观者集中的其他地区也举办记者招待会。展览会开幕后，仍要继续开展新闻工作，积极邀请记者参观展台。如果有重要活动或贵宾参观，要安排记者或有关人员发函致谢。,国际知名的展览品牌（公司或展览会）进入某个国家或城市的展览市场，往往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是一种颇有效的免费宣传。例如，2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资
24、在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。,国外会展公司开展营销活动的持续性也体现在对单个展览会的推广上。首先，各种推广活动将一直贯穿展览会的全过程。例如，德国的展会组织者在开展半年前就开始在各种媒体上宣传造势，以尽可能在深度和广度上吸引更多的参展商和贸易观众，这种努力在接着的展会过程中会表现得淋漓尽致。其次，每届展览会的宣传推广也是连续的，以便于参展商和专业观众早日确定参展计划。此外，国外著名的展览公司十分注重其会
25、后服务和展后服务，往往在会展结束后一段时期内，参展商和与会者还能收到主办单位邮寄的有关会展统计分析资料，以方便为下次会展作好准备工作。,(3)人员推广 人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，展出者通过与目标观众联络，告知展出情况，邀请其参观展览。会展的人员推广方式主要有：发函、打电话、传真、拜访。 发函，就是将各种资料直接寄给潜在的参观者，并邀请他们参观展台。这是一种直接的、单向的宣传方式，也是会展业使用最广泛、成本效益最佳的宣传方式。直接发函可以利用专门的发函公司，委托其办理直接发函，展出者也可以从发函公司购买邮寄名单自己邮寄。好的展会组织应建立目标观众的数据库，按行业、地区、产品兴
26、趣、公司规模大小等标准分类，展出者可以无偿或有偿利用。,用电子邮件、传真等发送邀请函的方式也越来越普遍。每个展出者都应该安排直接发函方式，直接发函工作要根据需要和预算安排工作量，可以在展出者所在地安排，也可以派人或委托人在展览会所在地安排。也可以采用寄礼品、贵宾卡等方式，虽说礼品本身可能没有多大价值，但是收到者却更有可能参观展台。还有就是寄奖券，在展台索取小礼品，或者用投资方式发大礼品，礼品与奖券应当与展出内容有关。贵宾卡用于最重要的客户，表示当他们前往展台参观时，凭此卡便会立即受到接待。此外，电话联系、登门拜访也是常用的方式。一般情况下，不要将广告集中在展会开幕前几天，而应该在34个月前就开
27、始并持续刊登，时间间隔要事先安排好。,(4)做广告 会展宣传是一种单向的信息传递，即展会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息，如果是消费性质的展出，可以选择大众媒体，包括大众报刊、电视、电台、网络、人流集中的招贴、旗帜等；如果是专业性质的贸易展出，就要选择使用生产和流通领域里针对目标观众的专业媒体，包括专业报刊、内部刊物、展览刊物、专业网站等。广告的优势是可以让信息传播得很广泛。宣传的主要方式包括：媒体广告和户外广告。,媒体广告包括专业媒体如报纸、杂志、网站等，大众媒体如电视、电台、主导性报纸等，主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告。除此
28、之外，还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访，从侧面传播展览会信息，进行新闻炒作。,户外广告则是利用人流量较大的公共场所，如：机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式，进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势，形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量，广告宣传就像一场战争中的战略武器，有“打击面广、威慑力大、杀伤力强”等特点，是赢得竞争优势的一个重要的武器。,国外会展公司在营销方面呈现出两个新特点：首先，积极利用同类展览会开展推广活动，即通过在相关主题的展会上设立摊位，以
29、参展商的身份为自己的展览会进行宣传和招徕。其次，主要为会议或展览会提供营销推广服务的公司在产品上进行了颇有创意的革新。例如，在美国波士顿有一家专门为会议公司提供促销服务的传媒Medallion Taxi Media，该公司的经营理念是“方寸之间，财富突现”（Inniches，there are riches.）。由于出租车广告能使广告主在特定的时间内，以最有效的方式和最快捷的速度把信息传达给目标客户，Medallion Taxi Media公司很快在会议营销方面树立起鲜明的市场形象，并受到了众多会议广告主的亲睐。,德国贸易展览业协会（AUMA）：参展商偏爱多样化营销,近期一项的调查显示，B2B
30、参展商除了参加专业博览会这一最重要的覆盖范围最广的营销渠道之外，他们还会选择更多的营销方式：83%的还选择了直接邮寄广告，76%的选择了行业杂志广告，75%的选择了外勤和代理。平均来看企业把40%的营销预算花费到了参加博览会上面，也因此展览会成为了最重要的营销工具。几乎所有企业和公司都同时投资数个销售渠道：将近90%的除了参加博览会以外还选择外勤，86%的企业选择直接邮寄广告，同样比例（86%）的公司选择了在专业杂志上投放广告，63%的愿意出席会议，而只有38%的企业选择通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商在营销渠道上的选择与之相比范围明显缩小：虽然有80%的企业选择了直接邮递广告，
31、64%的企业选择了在专业杂志上刊登广告，但是有58%的企业选择了通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商来说博览会具有独特的意义。整体来看，企业的成功建立在多样化相互补充的营销策略渠道上。,六、展会宣传类型A、显露型宣传推广适合展会初期；迅速提高知名度；简洁的信息B、认知型宣传推广重点是增加受众对展会的深入认识、特点和优势C、促销型宣传推广短期、重点在于效应和轰动D、竞争型宣传推广针锋相对F、形象型宣传推广形象认同、沟通、忠诚度、信任,显露式宣传推广目的：以迅速提高展会的知名度为主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了，便于记忆的展会信息。适用：这种宣传推广多在
32、展会创立的初期实施，或者是在展会已经有了一定的名气之后作为对客户进行定期“提醒”之用。2009香港工展会暨深圳知名品牌产品消费展广告宣传,认知型宣传推广目的：使受众全面深入了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较为详细内容。适用：多在行业对本展会已经有了一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施。金嗓子喉宝,促销型宣传推广目的：为了在短期内推动展会展位的销售或招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是参展商和观众所关心的主要问题。适用：多在展会招展和招商时使用。HTC One 最新促销广告,竞争型宣传推广目的：与竞争对手展开竞争或进行防御，宣传推广采取与竞争对
33、手针锋相对措施。适用：多在本展会受到竞争对手的威胁，或者本展会意欲与其他展会展开竞争时使用。百事对可口的竞争性广告,形象型宣传推广目的：扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，不单纯追求短期销售量的增长，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。适用：在展会筹备期的任何阶段实施。鹤舞白沙，我心飞翔篇,四、展会宣传推广渠道（一）媒介宣传专业媒体 大众媒体 （二）公关宣传（三）人员宣传（四）同类展会,（1）专业媒体 专业媒体的专业报道是具有“深度”的文章，这与新闻报道的“广”不同。因为受众的专业性，应该体现很高的专业水准。形式
34、：与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊等。特点：针对性强，富有专业性，直接面向展会的目标参展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介 。,（2）大众媒体报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众媒体形式：大众媒体包括电视、广播、各种报刊、户外媒体、网站等，这些传媒普及性强，社会接触面广，即面对目标参展商与专业观众，也面向展会的普通观众。特点：大众媒体实效性强，覆盖面广，具有一定的新闻性和可信度，因此是展会其他宣传推广方式的有效补充。,平台媒体和传统媒体很不太一样
35、的地方。平台媒体对于内容创造者是不加甄别的，对于内容的传播，也只是少量的干预。平台自身并不鉴定内容的好坏和传播广度，这项任务，让平台上的用户自行去完成。 如微博（新浪微博、twitter）、BBS(天涯论坛、)、SNS（校内网、FACEBOOK）视频分享（优酷、YouTube）即时通讯软件（QQ、MSN）平面媒体通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。,媒介作用比较,2011年中国（重庆）国际汽车工业展,在“专业告之”、“深度告之”、“有效告之”的宣传推广原则基础上，本展会坚持以展商目标市场为传讯受众的展会宣传原则，进一步强化宣传效果。通过有效的活动，提高各方参与度，增加展会宣传推广的
36、互动性、针对性、有效性。宣传范围重庆及西南区域省市为主，辐射全国；宣传渠道各类强势平面媒体、视听媒体、网络媒体、户外媒体及行业协会等渠道；宣传方式媒体广告及新闻投放、展会推广等,案例1,合作媒体 知名杂志：汽车之友、车王、时尚座驾、汽车测试报告、汽车观察、当代汽车报、汽车周报、时代汽车、汽车商业评论、世界汽车、汽车驾驶与维修、汽车导报、越野世界、汽车与配件、汽车族、汽车世界、中国SUV周刊、中国汽车界、汽车商情、商用汽车、汽车与运动、新汽车等主流报纸：新华社、中国新闻社、人民日报、经济日报、中国青年报、中国汽车报、21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报、财经时报、新民晚报、华夏时报、中国经
37、济时报、中国企业报、新京报、广州日报、香港商报、大公报、香港文汇报、彭博新闻社、杭州日报、北京晚报、上海青年报、楚天都市报、成都商报、天津日报、辽沈晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、重庆时报、新女报、渝报等,视听媒体：中央电视台二套、CNN、BBC、NHK、凤凰卫视、重庆卫视、中国高速频道、重庆新闻频道、重庆移动公交电视、重庆交通广播电台、重庆新闻广播电台、重庆音乐广播电台、重庆经济广播电台、市内各大影院、周边省市及区县电视台等网络媒体：重庆车展官方网站、新华网、人民网、腾讯网、新浪网、搜狐网、雅虎网、网易、酷6网、土豆网、猫扑、汽车之家、太平洋汽车网、车168、腾讯大渝网、中国汽
38、车网、易车网、youka汽车网、晚报第一眼、网上车市、车马驿站、爱卡汽车网、慧聪网、八一车网、华龙网、重庆购物狂、巴渝车网、中国二手车网、汽车专业人才网、汽车英才网、瀛商网等户外媒体：展馆周边户外媒体、重庆市各主要路段户外媒体、重庆各区县楼宇电视、市内主要广场大型显示屏、市内各楼宇电梯看板广告、机场到达厅显示屏等,（二）公关宣传,内涵：展会组织者通过策划和实施一些能够引起公众注意的公共关系事件（王老吉汶川地震捐款1亿）达到宣传和推广目标的营销方法。目的：一是扩大展览的影响，吸引更多的参展商参加展出；二是建立关系，与参展商建立发展关系。形式：开幕式、新闻发布会、公益赞助、拜会等。,在汶川地震中，
39、王老吉捐款1亿，因而成为很多网友心目中的偶像。借助汶川大地震，王老吉在产品上市的推广上做足了功夫。“怕上火，喝王老吉”一时间成为时下最流行的广告词。王老吉因此不但赢得了品牌推广，还赢得了2008年营利120亿，比2007年超营30亿。,新闻报道展会常用的一种宣传方式，也是展会与新闻界加强联系的有效途径，如果宣传得当，新闻发布会是一种成本低而效率高的展会宣传推广手段。,1、新闻发布会 组委会拟定于本月18日左右在沈阳举行大型新闻发布会，会上将邀请沈阳地区众多媒体、企业老总、组委会相关负责人参加。 活动目的：品牌层面：树立良好口碑、传递企业文化；加深品牌印象、提升家博会美誉度。市场层面：宣导预热，
40、提高人气、带动招商。主题：启终端、谋发展活动日期：2010年6月20日左右时间：下午2.005.30活动地点：沈阳商贸饭店（五星、暂定）与会人数：150活动流程：活动开场嘉宾讲话企业介绍酒会抽奖,围绕“低碳、时尚、爱你、爱家、爱生活”的宣传主题。展开系列活动,吸收传统元素，混合现代气息，打造别具一格的展会。通过媒体宣传、户外推广和网络联盟三个途径,全面宣传家博会。,2010（秋季）中国沈阳家博会,案例2,展会期间，组织100场专家访谈，10余场主题活动,2、专家访谈：,3、主题活动1、开幕式舞狮、闭幕式为十二月坊演奏（体现中西结合）2、8月20日与摄影爱好者俱乐部协同举办百年家居图片展3、8月
41、22日迷人家居变身饕餮大餐 “能吃的沙发”“能吃的椅子”4、贯穿整个展会的幸运大抽奖4、配套活动（1）8月209月22联合新浪网，沈阳地区首届消费者“最喜爱的家居品牌”调查评选活动及颁奖；（2）8月22日2010年陶瓷、卫浴、地板最新流行趋势发布会。（3）8月21日启动空间创意设计大赛（4）8月22日首届大型家装设计体验节,（三）人员推广,内涵：人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，展出者通过与目标观众实际联络，告知展出情况邀请其参观展览。形式：主要有发函、打电话、传真、拜访等，相对其他工作人员推广工作的成本较低。,发函（直接发函、信函（礼品、贵宾卡）直接联系（电话和直接拜访）,直接邮
42、寄目的：在恰当的时间，把恰当的资料和信息邮寄给恰当的人，并使其做出预期反映。时间：邮寄请柬给政府官员或演讲嘉宾，一般要提前2-3个月。展会结束后，主办方还应将感谢信、展览会评估结果及客户需要的其他材料一并寄给参展商，同时传达下一届展览会的有关信息。,邮寄方式：信函和包裹注意事项：面向参展商：介绍展会程序，注重强调展览会的观众组织和配套服务。重要客户，附上主要负责人亲笔签名。面向专业观众：强调参展的数量、档次以及主办放能够提供的洽谈环境，同时邮寄观展指南、邀请函和入场券。面向媒体记者：有价值的新闻资料包括展览会的技术创新之处或在参展商人数、档次方面的突破。,感谢信,厦门弘慧网络科技有限公司： “
43、2010广州佛事及祭祀用品展览会”在贵司的积极参与和大力支持下已取得了圆满的成功。展会期间，承蒙贵司的鼎力支持，使得本届展会无论是在规模上还是质量上均比上届有了较大的提升，也取得了一定的成绩。 感谢贵司在展会中为广大买家和观众展示了优质的产品，正是有了贵司精心的布置，用心的展示，到会观众才能享受到你们卓越的工作成果和高品质的产品，展会也变得更加丰富多彩；感谢贵司一直以来对我们工作的支持和协助，正是有了你们的支持，我们的展会才更加顺利、圆满。 我们的展会旨在带动文化产业的健康运营，构建和谐社会、弘扬佛教文化，同时为全球佛事用品工贸企业提供良好的对外贸易平台。我们知道，各位嘉宾、到会代表是从世界及
44、全国各地特意为参加展会而来，这就足以让我们肃然起敬。我们期望贵司能继续支持“广州佛事及祭祀用品展览会”。 最后，我们向所有参加展览会的各位嘉宾及业内人士表达最诚挚的谢意！ 此致 敬礼 2010广州佛事及祭祀用品展览会组委会二一年六月十五日,案例4,（四）同类展会,国内外同类展会是展会目标客户最集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，会受到良好的效果。,第二届中国（广州）国际印刷技术展览会,国内外展会宣传推广。近期展会现场和相关商务活动宣传推广计划。,案例5,第三节展会招商工作一、招商的含义招商就是通过各种方式将那些与拟办展览会所展示的产品有需要和感兴趣的采购商和其它观众引进展览会观众是展会成功举
45、办不可或缺的重要因素，拥有一定数量和质量的观众是一个展会成功的重要标志之一一般来说，招商比招展更重要，展会成功的关键在于招商,二、客商的权利和义务客商的权力客商友组办方邀请后，有进入展会自由参观和洽谈的权利有向组办方提出合理建议、直接投诉的权力有向参展商询价和索要资料的权利客商义务客商有义务遵循组办方制定的各项规章制度，如进场需要购票，在展览现场不能大声喧哗等客商有义务保护参展商所需保密的商业信息等,三、展会招商的特点经济的间接性。会展企业每招到一个参展商就会给他带来直接的经济利益，而招到观众却不能带来看得见的经济收益工作的隐形性。招商投入的多少，可以通过展位的预定情况得知，而参展的观众却往往
46、不会提前向会展企业预定，这就使招展工作具有一定的隐形性效果的滞后性。招商效果的好会咬到展会举办期间才能知道，这时参展商的展位费等各项费用都已经缴纳，参展商如果发现效果不好，却也无可奈何,由于这三个特点的存在，导致几个突出的问题经济的间接性使会展企业在运作时出现“重招商轻招展”的错误倾向，减少甚至不做招商方面的投入。当展会是由几个单位联合举办时，就出现大家争着去招展而重视的局面隐形性会使会展企业的招商工作缺乏过程控制，缺乏迅速的反馈，使招商工作的各种策略不能根据招商工作的变化而调整。效果的滞后性会使一些运作能力差或资金不足的会展企业减少或者不做招商投入，使展会举办期间到会的观众很少，门庭冷落，出
47、现参展商所说的“骗展”行为,四、展会招商的应对策略该策略主要在展会招展方案中体现，展会招商方案的主要内容：1、制定招商方案的依据 2、展会招商分工 3、展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划 4、招商渠道和措施5、招商宣传推广计划 6、招商预算 7、招商进度安排,1制定招商方案的依据。包括：展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国分布情况相关产业在各地区的发展状况各有关产业的企业结构及分布情况等,2展会招商分工。根据展会的实际需要和会展企业的工作计划,对展会的招展工作做出分工安排，包括对各班展单位之间的招商分工进行安排对本单位内部招商人员及招商工作分工进行
48、安排对各招商地区的分工进行安排等,展会通讯及观众邀请函的编印和发送。包括观众邀请函的内容、编印办法和发送范围与方法等。在做观众邀请函的编印和发送计划时，还要考虑到观众邀请函的印制数量、发送范围和如何发送等问题招商渠道和措施。提出展会招商计划使用的各种渠道，以及针对各招商渠道计划怎样的招商措施,招商宣传推广的策略。包括宣传推广的出发点、主题、亮点等。在策略上要紧扣展会的定位和主题突出展会的优势和个性化特色，从客户的角度出发，处处为客户的利益着想其宣传的渠道同招商的渠道保持一致在宣传推广的时间和地域安排上要与招商的实际工作紧密结合，并在走在早上实际工作的前面，为招商工作造声势、造知名度时间上要连贯
49、，要有统一的理念和策略做指导在地域上要因地制宜。在重点招商的时间段和重点招商地区，要加大宣传推广力度，增强宣传推广的针对性,招商预算。展会的直接招商费用主要包括：招商人员费用、招商宣传推广费用、招商代理费用、招商资料的编印和邮寄费用、招商公关费用及其他不可预见的费用。编制招商预算应从招商工作的实际需要出发本着统筹安排、合理利用的原则实事求是地进行,7招商进度安排。对招商工作机器要达到的效果进行统筹规划，事先安排好什麽时候开展什么样的招商活动采取什么样的招商措施到什么阶段招商工作要达到什么样的效果完成什么样的任务等。,五、招展分工（一）办展机构之间的招商工作。包括明确各单位必须共同遵守的招商原则
50、对个单位负责的招商地区（或行业）和重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标管制的邀请和接待的安排等。,对各单位的招商工作进行分工，是保证展会到会观众数量和质量的重要手段之一。对各单位的招商分工必须合理，并经常进行协调。展会招商工作不能平均分摊，必须要有一个主要的负责单位,（二）本单位内招商人员及其分工安排首先要确定主要负责招商的人员名单;其次要明确招商的地区范围和重点目标观众；第三要制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法；第四对重点目标管重要制定统一的接待安排计划,（三）会展招商的时间管理展会应根据实际情况选择合适的监控办法。以国际展会为例，由于国外观众对于参观异国展会有很
