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1、,第三章 公共关系的作用与职能,第一节 公共关系的作用第二节 公共关系的职能要点难点解析本章主要介绍公共关系的作用和职能，以解决公共关系在组织营运中 “有什么用”和“做什么”这两个问题。,先搞清这些问题,“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”,“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”,第一节 公共关系的作用,一、公共关系对于社会组织的直接功能（一）树立社会组织形象（
2、二）协调关系网络,公共关系学,一、组织形象的含义和特征,组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体 。,公共关系学,二、组织形象的基本要素,产品形象,产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。,经营形象,通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。,组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。,员工形
3、象,包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。,环境形象,文化形象,包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。,戴姆勒-梅赛德斯-奔驰,象征性标记,“走在时代尖端的尽善尽美”,员工形象,宣传口号,飞利浦公司:“Lets make things better”“让我们做得更好”,丰田汽车公司的企业理念目标：世界性的丰田精神：合理化精神；独立自主精神。口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。,案例:,浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，
4、挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。,二、公共关系对于个人和社会的间接功能,（一）提高个人素质 1. 公共关系促使个人观念更新 2. 公共关系有助于个人能力提高,（二）优化社会环境,1. 优化社会互动环境 2. 优化社会心理环境,三、公共关系对于企业生产经营管理的功能,1. 凝聚力 2. 吸引力 3. 竞争力 4. 辐射力 5. 增值力,案例羊城药厂为员工“树碑立传”,广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他
5、们“树碑立传”了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。,羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。 这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发
6、展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。,第二节 公共关系的职能,1. 采集信息（采集哪些信息？如何采集？）2. 提供咨询建议（提供哪些咨询？）3. 传播沟通（如何传播沟通？）4. 协调关系（协调哪些关系？怎样协调？）5. 教育引导：增强组织员工的公关意识（培养团队精神） 对消费者进行市场消费教育（促进营销）,案例：华旗倒“旗”,华旗简介：天津华旗集团，主要生产果茶。1991年投产，36万元
7、注册资金，1992年初累积4000万元资金，1992年底果茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。 倒“旗”过程：1992年10月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查，肯定华旗果茶各项质量指标属上乘，但净量一项不稳定（标签含量245毫升，实际240毫升），因而为不合格产品。1993年1月19日，国家技术监督局在京召开新闻发布会，公布华旗为不合格产品。1993年3月11日，天津市经委公布国家技术监督局抽查结果。天津今晚报中国食品报刊登有关消息。华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。1993年3月下旬消费指南杂志向华旗发来广告征订函，认定华旗为
8、合格产品，华旗未理睬。,24,案例：华旗倒“旗”,1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗各项指标合格，被作为优质产品推荐参加扶优限劣成果展。1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有华旗。4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的消费指南杂志召开宣传优质果茶的新闻发布会。会后，几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引起轩然大波。5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求退货，几天内市场销售额减半。紧接工厂停产，1000工人放假回家。1000吨红果存在冷库，月损耗2，直接经济损失8000多万元，间接损失近亿元。,直接原因： 华
9、旗在3月下旬接到消费指南杂志征订合格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由，被列为不合格产品； 参加4月16日新闻发布会必须缴纳8000元会务费，华旗因拒交未能参会，新闻发布会对整改后合格的华旗不予公布，以致误导大众传媒，但华旗没有澄清事实，同时拒绝新闻媒体的“曝光”； 直至1994年7月才向有关部门告状，澄清事实，随后回复正常生产营业，但已错过了很多的商机。,26,案例分析：华旗的失误,没有充分利用公共关系的信息职能缺少一个智囊型公关机构，没有应用公关的参谋决策职能没有利用好公共关系的宣传职能缺乏与它所面对各种公众的沟通与协调,（一）采集哪些信息？1、与组织形象有关的信息2、组织环境中的各种
10、社会信息,1、与组织形象有关的信息,（1）产品形象信息 是组织的产品或服务在公众心目中的印象（知名度信息）以及公众对组织生产政策、行为的评价(荣誉度信息) ，具体包括产品质量、价格、性能、包装、造型和售后服务等。,（2）组织形象信息 是组织机构及人员的整体形象极其公众对组织的评价。包括组织的机构设置、管理水平、服务水平和人员素质、企业文化形象等的评价。,3 社会环境信息 指政策指导性信息、社会政治动态、经济经融信息、文化科技信息、新闻舆论热点、时尚潮流变化等动态信息。4 社会组织内部员工信息 指员工对本组织的决策及各项活动的看法。5 市场环境信息 市场需求、供给、价格，市场竞争，用户意见与动态
11、，消费者心理与消费习惯等。,如何采集？,1. 文献资料法 2. 访谈调查法 3. 问卷调查法,铁人：王进喜,案例：日本如何知道我国开发大庆油田的“机密”,日本三菱重工财团信息专家揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片及相关资料的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其二，根据对照片及相关信息的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。,成功之处：,1.“没有调查就没有发言权”。一切结论都应产生在搜集信息和调查研究之后，它决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备
12、而来，并取得了成功。2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。,案例分析,3.搜集信息不是工作的结束，而仅仅是开始。搜集信息之后应该研究分析信息，进而帮助组织作出科学决策。,信息的处理,）信息处理的要求：及时、准确、适用和经济。 ）信息处理的程序收集加工传输存储检索输出,（一）咨询建议的涵义 公共关系人员向决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。（与采集信息密切相联，采集信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能发挥其功能，
13、实现其价值。）,二、咨询建议,这是公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。 公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。 公关“智业”、“咨询业” 公关人员“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大手笔的策划。,（二）咨询建议的内容,1. 为确立决策目标提供咨询建议 2. 关于社会组织形象的咨询 3. 提供关于市场动态和公众意向的预测咨询 4. 为决策提供各种建议,1. 成立咨询服务部 2. 帮助社会组织选择决策方案和活动动机 3. 参与决策,（三）咨询建议的形式,中
14、国是关系的社会！中国老话：“ 朝里有人好做官。”胡雪岩说：“大凡我国人，无论为政为商，治世做人，都脱不开关系二字。”,传播沟通,三、传播沟通,通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、有效、准确地传播出去，争取公众对组织的了解、信任与好感，树立良好的社会形象。（一）传播沟通的方式（二）传播沟通的特点 1. 双向性 2. 广泛性 3. 及时性,公共关系传播沟通一般模式图,拉斯韦尔的5W模式：,A.谁传播(WHO)控制分析B.传播什么(SAY WHAT)内容分析C. 通过什么渠道(WHICH CHANNEL)媒介分析 D. 向谁传播(TO WHOM)对象分析E. 传播的效果怎样(WHAT EFFEC
15、TS)效果分析,（三）传播沟通的方式,1. 人际传播 2. 组织传播 3. 大众传播,（四）传播沟通的具体类型,1. 传播信息型 2. 联络感情型 3. 改变态度型 4. 引起行为型,“傻子”致信邓小平,背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。结果：不久某报记者得到中央有关部门的电话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进行了报道，在此后的两年中，转载该信息的媒体达200余家。从而进入第二次顺利发展时期。,亲爱的小平同志：您好！ 我
16、们是安徽芜湖“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南巡中讲到了我们的“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向全国交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。,敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物
17、，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。 衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！ “傻子”年广久 “小傻子”年强 1992年12月30日,（五）公共关系传播沟通的原则,1. 实事求是的原则 2. 向社会负责的原则 3. 紧密联系公共关系工作目标的原则 4. 经济性原则 5. 实效性原则,四、协调关系,（一）协调的含义 旨在使组织与公众相互理解与支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。在公关工作中使用最多，作用最大、地位最重要的方法手段，贯穿于公关活动的全过程。,（二）协调关系的内容,1. 协调社会组织内部领导与员工的关系 2. 协调组织内部各环节之间的关系 3. 协调
18、社会组织与外部公众的关系,春秋战国时期，耕柱是一代宗师墨子的得意门生，不过，他老是挨墨子的责骂。有一次，墨子又责备了耕柱，耕柱觉得自己真是非常委屈，因为在许多门生之中，大家都公认耕柱是最优秀的人，但又偏偏常遭到墨子指责，让他没面子过不去。一天，耕柱愤愤不平地问墨子：“老师，难道在这么多学生当中，我竟是如此的差劲，以致于要时常遭您老人家责骂吗？” 墨子听后，毫不动肝火：“假设我现在要上太行山，依你看，我应该要用良马来拉车，还是用老牛来拖车？”耕柱回答说：“再笨的人也知道要用良马来拉车。”墨子又问：“那么，为什么不用老牛呢？”耕柱回答说：“理由非常简单，因为良马足以担负重任，值得驱遣。”墨子说：“
19、你答得一点也没有错，我之所以时常责骂你，也只因为你能够担负重任，值得我一再地教导与匡正你。”,案例 微软和苹果因协调而双赢,。 陶德言知识经济浪潮，中国城市出版社,第二节 公共关系的职能,（三）协调关系的方法 1. 反馈调节法 2. 自律法 3. 感情疏通法 4. 信息分享法 5. 协商法,第二节 公共关系的职能,（四）协调关系的原则 1. 及时原则 2. 平等原则 3. 讲真求实原则 4. 互惠互利原则 5. 全局原则 6. 求同存异原则五、教育引导, 1.对内的公关教育 全员公关 2.公关基本思想教育 着重于团队精神，职业道德教育 3.公关基本知识教育 着重基本技巧、交际能力方面的教育,公
20、关教育的内容, 1.对外部公众的引导 2.对内部公众的引导 引导全体员工树立良好组织形象的意识，经常告诫他们：不利于组织的话不说，不利于组织的事不做，从自己的一言一行做起；主动向外展示组织的风采，扩大影响,引导合作,在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”，连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。,案例分析 “椰菜娃娃”诞生记,掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话，说小孩都是从菜地里长出来
21、的，于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。,许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异的双方造成了痛苦。特别是失去子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。,罗波尔细心研究了欧美玩具市场
22、的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；鞋子也是各式各样。,总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔
23、康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。,结果，这种富有人情味的“领养”活动一举成功。接着，罗波尔便采取全速推进的市场战略。一方面，奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情；另一方面，总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一
24、场“领养”的热潮。在亚特兰大市，有位妇女一共“领养”了l00多个“椰菜娃娃”。为了应付潮水般的订单，公司甚至租用波音747飞机，把各色布料运往香港，昼夜加工赶制，然后再空运回美国，以便赶上圣诞节之前的购物狂潮。,为了能够长久地保持这股已经掀起来的“领养”热潮，罗波尔继续千方百计地了解顾客的心理需求，根据这些需求，他又做出了一系列的创意性决策。,首先，奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“榔菜娃娃”有生命的气氛。好奇的人们川流不息地来到
25、这些“医院”，都想亲眼目睹“椰菜娃娃”的风采和“领养”的仪式。当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关的档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日贺卡”，进一步加深顾客与公司的感情。,其次，更绝妙的是，奥尔康公司还制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品。比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。许多顾客既然“领养”了“椰菜娃娃”，就把这个娃娃当作感情上的寄托，像真正的婴儿那样有板有眼地抚养，因而就需要购买许多专用的物品。,再次，为了让“椰莱娃娃”立于不败之地，罗波尔又略施小计，控制“椰莱娃娃”的产量，有意造成供不应求的现象。这样，有些
26、心情迫切的顾客不惜贿赂售货员，以求早日“领养”到娃娃；个别地区甚至发生了争夺打架、引起暴乱的事件。这些不时出现的抢购风潮，使得“椰菜娃娃”的身价不断上涨。,从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰莱娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。在短短的一年当中，“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。,可以看到，“椰菜娃娃”创意的成功实施，主要经验有两点，一是紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，二是运用了一系列创造性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为营销上的“
27、奇迹”；而从创意思维的角度来看，它也是创意实施上的“奇迹”。,案例思考： 1.“椰菜娃娃”创意是如何紧紧抓住当时社会上普遍存在的心理潮流，而取得空前的成功的？ 2.“椰菜娃娃”案例中运用了哪些公共关系的原理与技巧？,案例一：苏丹红闯祸,2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”,事件回放：,1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁
28、止其用于食品；2004年6月14日，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示；2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。 2005年3月5日，国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现，广东亨氏美味源（广州）食品有限公司生产的美味源牌金唛桂林辣椒酱、辣椒油等被查出含有苏丹红，为此，国家卫生部发出紧急通知，要求各地餐饮单位立即停止使用亨氏生产的辣椒制品，要求广东省卫生厅立即组织对亨氏进行调查，重点调查苏丹红的来源、添加范围以及产品的流向，对调查发现的线索要及时向卫生部通报。,2005年3月15日在上海查出肯德基所使用调料中含有“苏丹红一号”成分。 3月16日下午，百胜
29、发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。面对突如其来的信任危机，百胜相关人士对记者说：“我们只有用这种（公开致歉）办法，我们决定在最短时间内消除影响。已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经送回配送中心，也会全部销毁掉。”,但是，就在肯德基发表声明，“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮“红灯”！ 北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种
30、产品中。,肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。这不免让人心生疑问，肯德基既然在17日就发现另3种产品涉红，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换？如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基是否就能轻易掩盖事实呢？,专家点评：,1、符合承担责任原则：事件发生后，积极承担责任，并进行处理。 2、违背真诚沟通原则：虽然在第一时间与媒体沟通，并向公众发表
31、声明，但过度承诺，在没有100%的把握况下,声称“确保不再有类似事件发生”，导致公众开始怀疑肯德基“诚实背后的不诚实”3、符合速度第一原则：在事件发生后，都是在第一时间和媒体沟通。 4、符合系统运作原则：一方面对媒体作出解释，一方面追究供应方的责任，很自然地转移了公众的部分视线。 5、违背权威证实原则：肯德基错就错在，应该让权威部门来发话，而不该自已乱表态。,案例二：宝洁SK-II事件,3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点： 1.虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁
32、，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。 2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。 由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。,月日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。” 随后宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传
33、有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。 紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌活动“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌希望工程捐献400万元。,3月21日， 河南今日安报批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。 月日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对 SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。 4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20
34、万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。,月日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SK-护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”， 所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了中华人民共和国广告法第十条的规定。 8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。宝洁公司SK-中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉 。,案例点评：,1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁
35、公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为 “恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。 2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。,3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。 4、符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉，又是明星代言人声援，又是大搞公益活动，又是抛出实验数据等等。 5、违背权威证实原则：自始
36、至终都是宝洁公司自已跳独舞，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。,1988年7月22日，南京扬子晚报刊登出一条沙松冰箱爆炸的消息并配发现场照片：140立升的冰箱开了花，拇指粗的冰箱钢索被扭曲，箱门飞出两米，后坐力使冰箱后面的墙上留下了几个窟窿，冰箱主人一家四口幸免于难。,案例三：沙松冰箱爆炸,沙松冰箱爆炸的新闻立即在南京几十万沙松用户中引起轩然大波，公众纷纷视沙松冰箱为“定时炸弹”，强烈要求厂方作出解释和交代。强烈要求厂方作出解释和交代。,社会反应：,1、立即成立事件处理小组（总工程师、法律顾问、技术专家等）。2、通过媒体向南京市民表示：一旦原因查清，一定
37、将所有细节全部公之于众，如确属质量原因，一定会对公众有所交代。3、着手解决公众关心问题。（如：冰箱会不会自行爆炸？为什么会爆炸？等）召开专家论证会、检查冰箱爆炸现场、并请南京电视台作现场报道。,厂方措施：,4、让用户讲出真相，并通过新闻媒介告诉公众。 结果却是如此出人意料：冰箱爆炸完全与产品质量无关。而且，即使冰箱都爆炸了，压缩机还在工作，可见冰箱质量不错。5、策划了一系列公关关系活动。,案例：RAND的结论,兰德公司（RAND）是当今美国最负盛名的决策咨询机构，一直高居全球十大超级智囊团排行榜首。它的职员有1000人左右，其中500人左右是各方面的专家。兰德公司影响和左右着美国政治、经济、军
38、事、外交等一系列重大事件的决策。,1950年，朝鲜战争爆发之初，就中国政府的态度问题，兰德公司集中了大量的资金和人力加以研究，得出7个字的结论：“中国将出兵朝鲜”，作价500万美元（相当于一架最先进的战斗机价钱），买给美国对华政策研究室。研究成果还附有380页的资料，详细分析了中国的国情，并断定：一旦中国出兵，美国将输掉这场战争。美国对华政策研究室的官员们认为兰德公司是在敲诈，是无稽之谈。,后来，从朝鲜战场回来的麦克阿瑟将军感慨地说：“我们最大的失误是舍得几百亿美元和数十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。” 事后，美国政府花了200万美元，买回了那份过时的报告。,衡量组织形象的基本标志
39、有两个：知名度：表示社会公众对组织知道和了解的程度，即组织对社会影响的广度。它侧重于“量”的评价。美誉度：表示社会公众对组织信任和赞许的程度。它是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。,组织形象示意图,知名度,美誉度,0,100,100,高知名度、高美誉度,低知名度、高美誉度,低知名度、低美誉度,高知名度、低美誉度,（1）高知名度，高美誉度。（象限I） 这是理想的组织形象。（2）低知名度，高美誉度。（象限II ） 处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。（3）低知名度，低美誉度。（象限III） 处在这种状况的组织形象是不足取的。（4）高知名度，低美誉度。（象限IV ） 处在这种状况的组织形象极为不利。,康师傅案例,一家在中国台湾名不见经传的家庭企业，创出了中国方便面市场的领导品牌，这就是生产康师傅系列食品的顶新企业。康师傅在开发适合大陆口味的方便面时，经过调研部门上万次的口味测试和调配发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品，“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。,
