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1、云 山 诗 意超越竞争的品牌发展策略,蓝色创意2005年10月,Above The Competition,正是左边这一系列广告作品，为我们赢得了：,2004年度全国优秀报纸广告奖广州日报杯 全场大奖&房地产类金奖,2005年第十二届广告节平面类 金奖,它从1901幅广告作品中脱颖而出，从11个金奖作品中脱颖而出，从众多执行完美的飞机稿作品中脱颖而出，,它被评委们全票通过，无可争议的获得了全场大奖和金奖！,云山诗意系列作品在一年中两次获得全国性评比的金奖成绩固然可喜，但是它如何从铺天盖地的房地产广告从林中突围，在战略上超越竞争的品牌发展策略，更值得我们做深入探讨和反思。,1. 云山诗意项目介绍
2、,云山诗意 位处广州市白云区白云大道黄边路南侧 建筑富有东方特色（庭院、马头墙等） 户型以三房单位为主 锁定白云区及周边区域的家庭买家,该区域的主要竞争楼盘时代玫瑰园,解构空间，年轻人的“动”社区,该区域的主要竞争楼盘荷塘月色,江南写意画卷，自然生活哲学,云山诗意 如何摆脱最直接的竞争对手时代玫瑰园？ 如何与同属方圆集团的荷塘月色形成合力？ 如何彰显云山诗意的东方特色？ 如何体现方圆集团“崇尚生命与自然的和谐”开发理念？,2. 创作历程回顾,2-1：2004年7月，首次关于云山诗意的提案,居云上，心悠然 备选一：心中自有山水 备选二：一缕清风，云卷云舒 备选三：冥想空间，写意生活,广告语：,创
3、意表现,茶是三道香,过去与未来都不是你的，只有现在才属于自己,放下包袱，生活才会快乐,生活的滋味需要细细研磨,世事如棋，局外者清,心中自有山水,小结用水墨作为东方元素的代表，有东方特色；着力表达东方的“禅”，似乎被 “禅”困扰，玄、高深？挖掘购买人群的心态没有错，但在融入整个社会大背景方面（中国人自信、东方文化输出）略有欠缺。,2-2：2004年10月，第二次关于云山诗意的提案,融入东方的味道备选：山水孕育东方味道备选：东方味道，大方人家,广告语：,小结“东方味道”，平实；“舞步”、“平安符”，有小情小调，有“味道”，但缺乏“生活”；同样，在与社会大背景 （中国人自信、东方文化输出）的借势和运
4、用方面有欠缺；,3、2004年10月，第三次关于云山诗意的提案,重新分析“云山诗意”项目。从战略上实现突破,中国,社会,时代洞察：中国社会正在经历从经济社会向人文社会的转变从实用社会向审美社会的转变,这意味着中国社会从利己在向利他方向进步，更注重稳健和可持续发展；中国消费者从注重功能转向功能、审美并重中国消费者从追求物质转为更看重精神,封二、1,物质时代 所带来的躁动不安,久违的 大家庭式的生活氛围，,和睦 的社区,在当下正被呼吁回归,心底里对亲情渴望正在被唤醒,正被反省和梳理,和谐 的人际关系,以中国文化为代表的东方文化，正以强大的魅力吸引全球人的眼光，“东方智慧”、“东方伦理”、“东方亲情
5、”、“东方式审美”对现代、政治、经济、文化与生活仍有着重要且深远的影响。“东方式居住”的各种观点对当代仍有重要意义。,纵观这十几年的中国地产发展，欧陆风、地中海风情、北美、拉美风格充斥市场，从项目命名到建筑风格、园林景观、公共空间营造，都脱不了西化的影子。在全盘西化的过程中，我们呼唤回归：东方和谐、和美、和善的大家庭式生活氛围。,行业洞察,消费者洞察,一个职业人典型的日程安排,8：00 早餐8：30 乘车到公司9：00 公司事务会议10：00 处理一起客户投诉事件11：00 回复若干邮件或电话12：0014：00 请某职能部门吃饭14：30 项目会议16：00 商量年度方案17：40 草拟文件
6、18：1020：00 陪客户吃饭20：3023：30 陪客户唱K23：45 吃宵夜0：40 送客户回宾馆1：10 回家,同样在这一天 他的父母在家守着电视机，看着枯燥的肥皂剧； 他的妻子做饭、打扫卫生、热饭热菜等老公； 他的孩子放学后溜进了电游室、网吧,消费者洞察,城市的“文明”节奏，把人拖进无休止 的工作状态。让每天守侯在家的亲人总 觉得你近在眼前、可又远在天边。,中国式离婚问题少年老年孤独症邻里冷漠症,对于40岁左右的购房者来说，家的意义不仅在于居住，他们更希望，家是一个让人修养生息的地方，更懂得“家和万事兴”的道理，他们渴望夫妻间、婆媳间、妯娌间、父子间、兄弟间、邻里间和谐和睦。,云山诗
7、意，东方式的建筑，为这提供了可能：,东方园林，含蓄，幽远，峰回路转，符合东方人“对面不对立，相逢不相冲”的心理需求和性格特点。在这样的园林里更能陶冶中国人的温和性情，邻里关系会变得更加和谐融洽。,产品洞察,东方的私塾 启迪东方的智慧,东方氛围造就美丽温婉的东方气质。,东方的传统佳节氛围 温馨暖人,云山诗意，用东方的建筑形式营造新型的中国式亲情社区，用东方的伦理价值构筑我们心中的家园。这里崇尚谦和、礼让、互爱、平等、共享。这一切，我们称之为东方人居智慧。,由此，导出新的广告语,云山诗意，东方人居智慧,云山诗意，东方人居智慧。 在这里尽享天伦之乐，暖暖亲情。夫妻恩爱相敬如宾、婆媳亲密犹如母女，翁婿
8、互敬宛若师徒，父子知心形同伙伴 居家舒适融洽，邻里和睦相处，人心平和淡定，居住天人合一。 东方人居，让奔波的身心回来，回到云山诗意。,同时，也有了表现手法的新思路,即，通过家庭居住关系的若干种可能呈现和睦的家庭理想氛围,夫妻父子母女邻里,婆媳妯娌连襟翁婿,在视觉上，则走与“清华坊”不同的人物路线，且这些人物的造型、化妆、服饰和调性，均采用我们称之为“民国后期沙面人物”风格，殷实之家、风雅之人、中洋之风兼具，既传统又现代，俨然一幅幅精美的当代东方生活画卷。画面表现也以含蓄的东方和睦意念为主，而不走具像化、场景化的行业套路。,夫妻,夫妻,父子,母女,婆媳,婆媳,小孩之间,小孩之间,邻里,用单个人来
9、演绎,与卖点结合,异型版面广告（用于前两周内投放南方都市报,每期连续三、四个版面）,软性渗透性元素（南方都市报，在开盘前两周内投放）,思路确定了，但是，在东方的元素的应用方面，又有新的疑惑！,用水墨？,抛弃水墨？,最后，我们将表现手法概括为： 东方新古典主义摒弃传统的水墨的表达方式，采用线勾的方式；采用民国沙面时期的人物着装风格；为人物设计仪式化的动作，请模特拍摄，以方便与不同的环境、道具、情境组合运用；,而云山诗意与荷塘月色的关系，我们界定为： “荷塘月色”（自然生活哲学）是以自然和谐为主、人文和谐为辅的楼盘； 而“云山诗意”（东方人居智慧）则是以人文和谐为主特征、自然和谐为次特征的大社区。
10、 二者形成方圆姊妹篇。,云山诗意的创意执行模特摄影,云山诗意的系列广告表现,前期报眼预热,前期报眼预热,穿插在报纸新闻、专题间的小幅广告,浓浓的中国味和暖暖的家庭亲情洋溢纸上。,广告物料单页,比较之前两次的思路和第三次的思路，我们发现：,低,高,价格,配套,地段,发展商口碑,建筑风格,园林,规模规划,户型,买方价值,云山诗意最初的品牌传播轨迹,广告的独特性,最初的云山诗意,普通中档楼盘,低,高,价格,配套,地段,发展商口碑,建筑风格,园林,规模规划,户型,买方价值,云山诗意价值创新后的品牌传播轨迹,广告的独特性,最初的云山诗意,普通中档楼盘,东方式的亲情,东方居住智慧,低,高,价格,配套,地段
11、,发展商口碑,建筑风格,园林,规模规划,户型,买方价值,广告的独特性,最初的云山诗意,普通中档楼盘,东方式的亲情,东方居住智慧,云山诗意系列情新脱俗的广告表现、另劈蹊径的媒体投放形式和公关活动，不仅给我们带来了荣誉，更重要的是给客户带来了良好的销售业绩 云山诗意的知名度迅速提高，其建筑风格一时成为竞相模仿的对象； 2005年1月开盘两周内，即实现近两亿的销售额！,3. 云山诗意获奖系列作品 &2004年广州日报杯其他金奖作品,全场大奖、房地产类金奖,房地产类金奖,IT类金奖,汽车类金奖,食品类金奖,电器类金奖,小家电类金奖,日化类金奖,企业形象类金奖,云山诗意的成功= 战略上的差异化 + 执行上的完整性,
