房地产销售案场精细化管理(第一部分)课件.ppt

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1、,案场精细化管理,项目准备阶段的精细化管理,1-1-1 售楼处的功能选择及布局1-1-2 客户组织 1-1-3 接待流程的设计,售楼处的功能选择及布局,1、售楼处是楼盘展示形象（特别是工地没有建设或工地建设中）整个楼盘的形象、需要表述的外部特征主要是靠售楼处进行视觉的表达。2、售楼处是销售团队长期工作的场所，提供一个舒适的工作环境，对于员工也是一种福利3、售楼处往往是认筹，开盘，看房团参观等销售行为的重要场所，售楼处的布局对于销售动作的执行会起到事半功倍的作用。,视觉形象,员工福利,销售工具,为什么要讲究售楼处,售楼处的作用,体现项目的特征，调性 体现开发商的实现能力及建设实力 成为未来的社区

2、标志 营造气氛，促进成交,我们从售楼处在市场出现的形式及位置来进行分类，可以分为项目现场售楼中心、项目场地以外或异地临时租用的售楼处、商场及房交会展区售楼处、网络虚拟售楼处四大类。,现场售楼中心,会所售楼处临街商铺售楼处临建售楼处,外场售楼处,门市售楼处宾馆售楼处,展会、商场售楼处,网上售楼处,房交会商场展区售楼处,售楼处的功能选择及布局,常规售楼处内部所需要具备的功能概况,1、客户洽谈功能：洽谈是最基本也是最原始的功能，从最早的一张座子，3-4把椅子发展到组合沙发+茶几的客厅布局模式，每一部的升级也是销售模式改变的见证2、销售接待及轮排功能：同洽谈功能一样，接待及轮排功能也是最原始的功能，一

3、方面是客户接待层面的，一方面是销售管理层面的3、模型展示功能：随着销售方式及行为的进步，各个开发商及销售公司越来越重视项目的模型表现及模型区的展示功能。更多的注重视觉冲击对客户的影响。4、裱板展示功能：作为模型展示的辅助产物出现，由于模型虽然有很强的视觉冲击力，并能具象的展现项目特征，但往往模型过于理性，裱板作为展示的辅助物而产品。其更多的希望通过感性的文字或画面的表达来帮助客户更多的感受到楼盘的特质。,5、建材功能展示区：随着市场竞争的激烈，同时随着建材设备的日渐升级，环保材料、节能材料、新材料、新工艺的运用越来越多。售楼处越来越多的开辟建材展示这一区域，通过图文实样等手段，丰富展示物品。具

4、象的展示项目建材。6、儿童游乐区：这是一种人性化的表现，也是很多卖场借鉴了国外商场，超市等营业场所的功能，专门开辟用于儿童活动的区域，便于父母可以有更多时间和精力了解项目。7、贵宾接待/视听功能区这是在洽谈区上的一种升级，在装修定位上会更接近于会所包间的配置，甚至有些贵宾区配有专门的酒吧、雪茄吧、红酒吧、影院等功能8、室内样板房有些项目现场工地不具备样板房条件，或工程进度和销售进度间差异较大，会在售楼处内建设样板房。,售楼处的规划,影响售楼处规划的因素：,产品的类型,项目的特点,永久建筑/临时建筑已有商铺/专门建设,项目的定位客层的定位,售楼处的功能分区,模型区洽谈区销控区裱板区签约区财务区,

5、常规分区,特殊分区,建材展示区影音视听区贵宾接待区儿童活动区吧台区,售楼处的规划,客户参观动线的设计销售动作流程规划与售楼处空间的关系各功能空间的显与藏,在规划中同时结合：,售楼处的外观,1、售楼处门头2、售楼处立面3、售楼处的指示系统,案例-浦江华侨城,面积：单层350平米，2层局部隔层结构：全钢结构设计师：李伟明（台湾）在售产品：联排、院墅、院邸总价区间：600万、1000万、1800万客户定位：私营业主、企业高管、高端投资人,案例-布局,辅助功能在二层：由贵宾厅兼影音厅，财务，售后，签约。 4大区域构成,从总体上，售楼处1层主要满足客户日常接待需求。并作为项目形象展示的主要空间场所,在特

6、殊空间规划上，希望售楼处的高端外事活动（如政府领导参观），客户签约活动。放在相对封闭和单独的空间进行，减少与接待区的互扰。,常规功能在一层：由模型，洽谈区，电视墙（取代传统裱板区）、控台区、水吧、卫生设施。6大区域构成,单体模型区,规划模型区,普通洽谈区同模型区、柜台去、电视墙之间的联系十分直接，便于客户在此空间内走动。互动模型区和洽谈区普通来访客户在该区域能够完成所有讲解及推荐动作。,动态显示屏CF展示,对比比例,对比比例,广州富力某售楼处,巨幅互动式显示屏能够直观的表现项目的各类信息，包括区位，交通，配套等。动态展示模型与裱板需阐述的信息。,可以借鉴的模型区布局方式,总体模型和洽谈区,单体

7、模型、总体模型、裱板区、洽谈区规划重点： 模型区与裱板区互动关系密切 单体模型应对总体模型有放大或解释作用 洽谈区与模型区应靠近，便于客户走动，避免多动线的相互干扰 销控区应能整个鸟瞰模型区，裱板区，洽谈区，能了解到现场状况,总体模型,洽谈区,洽谈区,洽谈区,裱板区,办公区域,销控区,有问题的案例,认购区、水吧,认购区、开放签约区、水吧规划重点： 开放签约区可以设计成多用途区域 可以设置为一个“藏”的区域 简单的动线使客户能有安定感 配合水吧的设置，能提高客户的舒适感,封闭签约区、贵宾厅及内部办公区规划重点： 封闭签约区的规划有利于解决争端客户 相对私密的区域，使客户能与外界隔离，减少互扰 贵

8、宾区设置位置要能体现出身份感，同时内部家具需考虑周到 内部办公区往往简单装修，设计位置应隐蔽，避免破坏售楼处整体调性,贵宾区形同虚设 如果作为签约区，由太开放，且缺少相应的隔断,有问题的案例,售楼处导视系统,导视系统规划重点： 如在非主干道路上的售楼处，应特别注意导视系统的设置 路口空旷地带是设置导视系统的首选阵地 导视系统需连贯，明了，易懂,售楼处内部动线规划,客户进场动线,洽谈区客户动线,销售人员接待动线,进入签约区动线,进入2F贵宾区动线,多动线避免干扰 有显露在外和空间 也有私密交流的空间,售楼处开盘空间运用,外场等候区,选房区,财务,审核,突发问题处理或作战指挥部,客户组织,客户组织

9、,项目开盘成功项目销售成功,火爆营销红盘排队抢购,目标和结果的桥梁？,客户组织,每个项目经理的核心目标？,开盘前，进行有计划的客户组织,明确销售目标,测算需求来访量,设定回笼节点,进行客户筛选,拟定媒体覆盖计划,测算需求来访量：,依据,项目所在的区域,客户构成的特征,客户的消费习惯,历史的成交数据,项目的特征,如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。,如：联排、小高层、多层。,如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。,如：多次置业，熟悉购房，首次置业。,如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值,项目的定位,如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。,测算需求来访量：,测

10、算,根据前页所述，修正数值如：,来电转来人率：,来电2.5：来人1,来人转认筹率：,来人2：认筹1,认筹转大定率：,认筹1.4：大定1,销售目标200套,C,A,B,C,280认筹量,280套,B,560来人,560组,A,1400来电,560来人,1400来电,客户构成,渠道、媒体,区域客户：,外区客户：,其他客户：,45%,40%,15%,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,区域客户,外区客户,纵向和横向的结合：,垂直象限代表数量（成果）,水平象限代表时间跨度,数量,时间（周）,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,报纸,红色代表来电线灰色代表来人线,客户积累

11、与推案关系表,设计客户回笼的节点：,错误的观念： 客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。 要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。,可以唯我所用的客户回笼时机：,样板房公开,售楼处落成,项目出地面4层,单体、整体模型,项目资料、cf片,vip登记,。,进行客户筛选：,灵活运用报价进行客户筛选：,通过报总价范围圈定客户,通过报周边（区域）价格试探客户,通过报单价（均价）范围排摸客户,通过报单一价格区间筛选客户,280认筹量,560来人,1400来电,总结,200套成交,目 标,目 标,根据目标测算 来电需求 来人需求预判 来人构成,测算,媒体、通路,根据投放周期根据投放通

12、路投放媒体广告,利用回笼环节利用回笼道具完成客户回笼,客户回笼,设计筛选标准结合回笼环节提供意向客户,客户筛选,客 户 组 织,接待流程的设计,销售流程,销售流程已经成为房地产销售的基本动作，如何使之更精细，对项目的销售更有帮助,为什么要重视销售流程？因为销售流程是服务的保障。因为销售流程是提高销售率的保障。,销售流程-行为,行为分为四种：纯行动性购买提示式的行动诱导性冲动有计划的冲动,销售流程的准备动作：,销售流程中动作要点,1、认识产品、面积、采光、座落、景观等等2、熟悉环境，编列答客问,A、模型区询问（了解）需求 1、面积 2、房数进行地点解说B、幻灯箱、裱板区（交通示意、地理位置、重大

13、工程及城市规划）介绍产品优点介绍都市规划（即远景）强调本产品的优点询问购买者其他基本资料C、样品屋（建材展示）强调本产品内部优点（建材、规格、规划）询问购买者其他基本资料,D、说明书（销售资料）分析对方的职业、收入、个性E、推荐.二攻一原则分析对方喜好了解/分析购买预算F、价目表（议价程序）G、压迫下定第一次H、压迫下定第二次,常规销售流程,主动迎客,交换名片,裱板区、灯箱区（小区大环境、小环境介绍）,样板房或工地带看,洽谈区,洽谈区深入洽谈,带客户至财务室付定金,约定签约时间、产权人数、复印证件,网上定单,送 往,产品详述、确认产品,模型区（产品介绍、初步锁定产品）,下 定,联系客户再次确认

14、签约时间,网上签约,来访流程：,辅助销售的在于这个环节,体现服务的环节贯穿整个流程,销售循环,迎客我们将由专业的销售人员以诚恳的态度、热情的微笑至售楼处门口欢迎您的到来，并为您做全程引导服务！裱板区我们的销售人员将耐心细致的为您介绍项目地段及周边发展潜力！模型区我们的销售人员将耐心细致的向您介绍项目整体规模、大致分布情况及配套设施等！洽谈区我们的销售人员将引导您入座，递送上茶水饮料，并与您做深入洽谈！带客看房我们的销售人员将带领您直观感受项目工地、样板间，并做详细介绍！为了您的安全，至工地现场需佩戴安全帽！送客我们的销售人员将亲自送您至售楼处门口，并欢迎您的再次莅临 ,并目送离开,来访接待的精

15、细化要求-提升服务形象,常规签约流程,签约流程：,提前1-2天提醒您携带签约相关资料及首付款项；提前预约贷款银行或置业担保公司；,销售流程中的技巧,声音的技巧,笑容的技巧,文字的技巧,交谈的技巧,销售流程中的技巧,声音的技巧：,谈吐是增加人望、产生好印象、更是感化、说服之匙,声音的节奏强于弱：,高：问不容发，回答对方的部题（速度快、反映快）,中：配合对方的调子，寻找时机，使对方配合我的调子,低：隔着合适的时间，以木讷一语，清清楚楚的说 稍微拉低：边说边加强语气,销售流程中的技巧,声音的间隔：,声音的间隔是一种艺术，尤其你想强调的那句话前后的间隔，间隔的所置，可以加强你对想强调的那句话的印象,推

16、动主要话题，整理言辞和想法 给接收者有回答或发问的机会 促使彼此趋于接近，进而合一 引起听者的好奇心 逼使对方有所决断,声音间隔的五个作用：,笑容的技巧：,当我们跟每个人碰面，一定先相互注视，那一瞬间的表情足以决定一切，因为表情显露了那个人的内心。 而销售人员在于如何透过笑容，表达自己的诚意。,生活中的情况：,先使对方笑，这是突破第一道难关的秘诀，使对方发笑，然后自己也笑，这么一来，对方马上对你有好感，对你产生兴趣。 笑的魅力有时比语言艺术还重要,有些笑容、令人神往 有些笑容、像蒙娜丽莎的微笑，充满了迷 有些笑容、带有鄙视 有些笑容、阴森恐怖 有些笑容、充满了挑战意味而真正开朗的笑，就是从诚实

17、中涌现的笑，对于万人的爱心，发自想助人，想为别人奉献，一无虚假的企盼中涌现的笑容。,帮你的销售人员，调出一个真诚的笑容。,文字的技巧：,现代社会顺着通讯技术的进步及发展，我们已经习惯更多的用语言来表达感受，传递信息。而现代语言有其明显的优势，也有其不足。,学会用文字（书信）传递精神：,书信表达了你的诚意，表达了你有异于其他销售人员的信号。加深同时建立好的印象。,*总经理钧鉴： 感谢您百忙中抽空前来参观，使我们有机会向您推荐本公司的项目，在短短的参观及交谈过程中，我们深深体会到您平易近人的态度及敬业精神，您领导一个庞大的企业，在商场上拥有极高的知名度，尤其您白手起家的精神，更令人肃然起敬，您的成

18、功是必然的，因此能与您认识是我们的荣幸。： 在今天的社会里，房地产的领域已经超越了遮风避雨，它是一种安全保障的象征，同时也是一种专业与个人身份的表现，以总经理丰富的人生阅历及经验，定能体会它的真义，希望透过我们的努力，本着公司系统健全的制度，高度专业化的服务精神，不论你在何时，何地均能享有物业的保障。 关于XX细节，有不明了的地方，我们可以进一步再跟您联络与报告，务必让您满意，更希望您在XXX项目购买的过程中能有保值、增值、通胀性的对抗。 有健康的身体才是商场制胜的本钱，提醒总经理在日理万机之余，还是得特别注意您的身体。 敬祝 神采飞扬,书信（例）：,昨天蒙您百忙之中抽空前来售楼处，不胜感激，

19、虽然短短时间交谈可以感受您对工作投入与提拔后进之心，让初入社会的我倍感温暖，希望下次还能有向您请益的机会。敬祝 万事如意，神采飞扬。,短信（例）：,交谈的技巧：,说话的时候发音正确，措辞得当，是显示你的教养程度,反比例：说话的效果是与时间的长短成反比率关系的，没有效果的话不必多说,减少劳动，尽量夹进具体例子,以身体说话：用眼睛，用手，用肢体、用表情说话当你浑身是劲，则此心必通，这是一种热情专业，技术，能力加上炽烈的热情,变化自如，自己想强调的话，通常都会说的很慢,如何积极认定对方的价值，就成为对方欢迎与否以及交谈起劲与否的关键,你是不是集中精力倾听对方说话,流程可以帮助到什么：1、扩大来人接待

20、效率2、提升项目品质3、更好更全面的展现产品力4、控制业务员执行的节点5、刷选客户6、促进成交,销售流程,流程的其他作用：1、用流程来管人2、用流程规范动作3、用流程控制质量4、用流程控制细节5、辅助销售管理,都灵广场,美格菲会所,景观商业街,景观商业街,样板区,浦江华侨城,流程设计所解决的核心问题：,1、来访量巨大，但又必须符合项目体现服务的要求,2、客户跨度大，来访客户承受力水平差异大,3、核心销售团队人员有限，无法做到每客必陪,4、同行或业内参观量巨大，且必须保证服务质量,星河湾的流程,来电流程,客户来电,来电专员接听,了解渠道 告知交通路线 简单了解需求 告知参观时间,汇总资料至经理,

21、统计总量 分配至客户经理 明确去电计划,资料至客户经理,感谢致电 了解客户需求 安排参观时间,星河湾的流程,来电接听环节进行专人接听的安排：,1、解决电话不在销售卖场内的问题,2、有效解放客户经理，使其不需兼顾电话接听环节,3、进行客户的初步筛选，对于承受能力很低的客户，进行分流,4、先获取客户信息，在客户经理回电前， 有时间进行客户基础情况的了解,5、参观时间的告知，能帮助销售经理了解近期来访高峰， 并作出应对准备,星河湾的流程,来访流程,客户来访,客户经理陪同介绍,实地参观,洽谈阶段,预约客户,由讲解专员讲解产品 客户经理进行补充 了解客户需求,客户经理陪同 进行产品推荐,客户经理深入洽谈

22、 完成逼定动作,参观客户,客户专员进行介绍,客户专员带领入园参观,非预约客户,客户专员进行介绍,由讲解专员讲解产品 销售经理安排人员接待 了解客户需求,实地参观,客户经理或专员陪同 进行产品推荐,洽谈阶段,客户经理深入洽谈 完成逼定动作,送客,星河湾的流程,来访环节讲解专员，客户专员，客户经理的分工,1、解决客户经理少而参观客户多的矛盾,2、做到不同性质的来人，以不同的人员应对,3、强化管理项目信息介绍的关节，有效控制项目信息的标准化,4、客户专员作为辅助客户经理工作的岗位， 有效分担客户经理的工作强度,5、自由参观的模式，简化各个环节工作人员的作业标准,6、用工作人员的数量来进行工作漏洞的弥

23、补，随时补位,浦东星河湾,项目准备阶段的精细化管理,1-2-1 火爆营销1-2-2 销售数据解读技巧,火爆营销,1、定战略,2、拟战术,3、缴成果,4、宣事迹,5、总结经验,火爆营销是结果，销售策划是灵魂，销售组织是核心,火爆营销,案例,浦东星河湾,浦东星河湾项目概况,地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。基地总用地面积约23万平方米，总建筑面积约47万平方米。其中小学和幼儿园总占地面积约2.4万方，建筑面积约1.4万方，商业街总建面2.1万方，超白金五星级酒店包括酒店、会所、体育馆等。整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。,浦东星河湾产品特征,浦东星河湾一期

24、推出户型面积在220-600多平米之间，主力户型面积都在200-300多平米的大三房、大四房。并均为套房设计。,汇聚全球顶级资源的社交场所，为业主搭建一个全面提升生活质量、事业发展、自身修为的高端价值平台。,浦东星河湾项目定位,星河湾，中国最高端生活与社交平台,在这里，这样的故事还有很多。 。,1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需确保项目热销；2、项目所在地段非传统意义上的豪宅地段，地段不被市场认同；3、都是大面积产品，单价总价都较高，属于千万级以上门槛；4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。,浦东星河湾营销面临的问题：,万人看星河湾,核心营销策略,解决来人问题根据超高总

25、价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求,客户组织分解,解决之道,渠道,营销,推广,事件,50+250人的超级团队京、沪、惠三地同步推介会至少100家资源机构合作100万高端数据积累易居八大资源整合,1个超级展示现场1个销售基地（8.8前）易居CRM销售系统平台支持,新闻炒作策略第一财经战略合作广告整合方案,星河湾跨界招聘会大师杯马球赛高尔夫巡回赛8月8日核爆中国波士，倾城之夜中国高端地产峰会建国大业南中国启动仪式,四维模式,事件,首次登陆上海房展会 星河湾跨界招聘会 慈善晚宴 胡润十周年 大师杯马球赛 荷兰银行理财论坛 高尔夫巡回赛 奢雅品鉴晚宴 8月8日核爆,中国波士，倾城之夜 中国高端地

26、产峰会 建国大业南中国启动仪式 ,星河湾京、沪、惠三地同步推介会 至少100家资源机构合作 乐居会100万高端数据积累 易居系统资源整合,渠道,推广,新闻炒作策略第一财经战略合作50家主流媒体广告整合方案,推广,媒体推广,1、第一财经战略合作2、新闻炒作五路攻势3、广告集中投放攻势,第一财经战略合作,五项合作： 全国高尔夫精英挑战赛 波士堂三周年庆典 CBLA活动（中国最佳商业领袖） 平面媒体投放（专题 + 硬广） 电视广播投放（高收视率栏目投放）,第一财经战略合作方案,由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事“易居中国第一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月

27、3日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。 第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。,CBLA,广告集中投放攻势,“围” “追” “堵” “截”,Step4：销售目标达成,销售数据解读技巧,销售数据解读技巧,销售数据有哪些？,来电,来人,成交,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,意向度,未购因素,职业,总量,累计量,家庭构成,均价,均面积,落点,区域,职业,购买因素,销售数据对于销售有何帮助？,来电数据：,产品印象,媒体效

28、果,广告主标,目标客户构成,来人数据：,来人数据：,各媒体的转来人率,主打信息与客户需求的匹配度,客户来源与定位的差异,客户构成的特点,客户需求与产品的差异,客户需求落点,客户对于价格的反馈,客户购买&未购买的因素,成交数据：,均价与目标的差异,成交落点对于未来价格走势的影响,客户地图,成交客户会聚的特征,如何解读销售数据,1、培养对于数据异动的敏感度 如：周来人量通常为25组，但是突然出现的异常。是否能及时寻找原因2、学会运用同类数据短期内的对比 如：上周数据与本周数据的变动关系，上周单项最高权重与本周数据最高权重的变化3、学会看累计数据与当周数据的比例差异 累计数据是大样本统计，有减小误差

29、的作用，通过比例值的比对帮助找原因4、利用交叉分析寻找原因 部分数据有交叉性，可以找出问题5、绘制客户地图,统计汇总表实例,类别及选项,数据类别,数据内容,累计与当周数据的比较,当周数据与上周数据的比较,来人数据和成交的比较,单个表单的数据解读： 累计和当周的组合，看比重变化 上周和当周的组合，看瞬时变化 成交和来人的组合，看转换率变化,例如：50-55成交年龄的比重开始加大 是不是主推产品面积放大，总价变高 是不是媒体导向发生变化 是不是人群结构发生变化,媒体渠道,客户区域,客户年龄,客户需求,客户层次,来访时间,交通工具,来访人群,来访人群,家庭结构,总价预算,楼层需求,家庭结构,面积需求

30、,购买目的,付款方式,客户意愿,询问重点,统计汇总表实例,数据解读案例,一、客户属性分析二、交叉分析三、典型客户描述,*项目，12月6日开盘，截止至12月25日所有房源售罄 共计认购联排43套，叠加47套,WHO 我们的客户是谁？WHERE 我们的客户来自哪里？WHY 我们的客户为什么购房？WHAT 什么是我们的客户所关注的？WHICH Channal 我们的客户是通过什么渠道知道项目？,客户属性分析,WHO （客户特征）,联排投资客户：年龄段主要分2类群体，一类是35-40岁之间为代表的“70后新贵”，占33%； 另一类则年龄偏向于45岁-50岁之间为代表的经验丰富的投资客，占41%。 叠加

31、投资客户：主要集中于35-45岁，占60%，该类客户事业正处于黄金期，手中资金充裕， 考虑投资保值为主，部分是因为未购到联排而被挤压至叠加，属于非专业投资客。 联排自住客户：年龄集中在30-40岁，占66%，相对投资客户更年轻，以二口之家为主，占44%， 对空间要求相对较小，联排三代同堂客户主要关注是物业形态，属于首置别墅，因此对于空间要求不高。 叠加自住客户：年龄层主要集中在30-35岁及45-50岁，共占66%，前者以小太阳之家为主，占33%， 考虑父母回来照看孩子，因此对于房间要求更多，后者以三代同堂为主，占44%， 该类客户对居住空间要求更高，因此选择大都选择上叠。,根据客户购买动机及

32、产品物业形态属性将客户分析分类为： 联排投资客户、叠加投资客户、联排自住客户、叠加自住客户四大类进行分析。,WHO （资产级别）,置业情况分析：共计90%的客户已有1套以上商品房,其中有26%的客户已有别墅置业经历。联排投资客户中已拥有别墅物业的客户数量最多，达到11组，占非首置客户的48%，叠加自住客户都没有别墅置业经历； 客户职业分析：私营业主占58%，该类人群资产级别更高，其次为企业中高层，认购联排的客户中私营业主相对比例较高，叠加自住客户企业中高层占比较高； 客户驾车分析：拥有30万以上的车主占53%，其次为20-30万的车主，占40%，投资客户拥有30万以上车的比例大于自住客户，叠加

33、自住客户中30万以上的车主仅占11%，资产级别较低； 综合资产级别：联排投资叠加投资联排自住叠加自住,WHO （老业主）,万科老业主认购比例较大，共计27组， 占总认购客户的30%； 认购的老业主主要是来自闵行七宝、华漕一带， 其中朗润园、城花、红郡、兰乔合计占到了82%。 除兰乔、红郡之外，其它万科老业主目前居住以 三房为主，占90%以上。 老业主购房目的以投资为主，共计占78%， 投资联排的客户中，朗润园占到了64%， 表明该小区客户资产级别普遍较高。 自住客户中，城花的客户占到了60%， 表明该小区由于房龄较久，对于改善型需求更为迫切。,居住区域,客户生活区域：认购客户主要分布在A9沿线

34、，以青浦-闵行七宝-长宁-闵行华漕组成一个“黄金三角区”，该区域成交客户共计占了约60%；另有12%为外地投资客。客户区域以闵行为主，35组占39%。 其中万科老业主25组，占71%，如七宝（朗润园10组,城花5组）、华漕（红郡4组，兰乔3组）。该区域自住客户居住房源与城花假日情况接近，房源为3-6年左右的小区，对外售价在2万左右。其次为长宁， 14组占16%。主要集中在三个区域古北、虹桥、北新泾三个板块。该区域自住客户目前居住以5年以上的中高端商品房为主，目前对外售价在2-3万左右。其他分布较为分散，略多的为青浦、普陀、市中心（黄浦、卢湾、静安、徐汇）。A9沿线以外主要为投资客，自住客户主要

35、是由于工作在青浦附近有关。,WHERE （生活区域）,浦东2组占2%,闵行18组占20%；,长宁区13组占14%,静安区2组占2%,徐汇5组占6%,卢湾区1组占1%,黄埔区2组占2%,普陀区3组占3%,青浦10组占11%,杨浦区1组占1%,工作区域,宝山2组占2%,奉贤1组占1%,外地21组，占23%,虹口2组占2%,松江5组占6%,闸北区2组占2%,客户工作区域： 认购客户工作区域主要分布在A9沿线一带，主要集中在闵行、长宁、青浦、松江，共占51%， 该类区域客户相对本案来说工作动线较方便，投资自住皆可选择。 另23%的客户工作在外地，因此对于区域要求不敏感，主要关注品牌、品质及板块发展潜力

36、； 资产级别相对较高的私营业主主要集中在闵行区占23%，青浦区占12%，浦东占8%，外地占23%； 青浦工作的客户比青浦居住的客户多出近1倍，表明工作区域对于客户购房区域的选择起着决定性作用。,WHERE （工作区域）,WHY （购房动机）,本次开盘成交客户以投资客居多，认购客户中80%为投资客户，自住客户仅占20%； 空间尺度及区域环境难以满足大部分自住客户改善需求是该类客户较少的主要原因，而万科品牌及 大虹桥板块发展是投资客户认可本案的主要因素，因此对产品细节考虑较少的投资客户在本次开盘 中把握住了先机，成交比例较高； 叠加自住客户中，有78%选择上叠，主要是因为上叠空间较大，房间更多，符

37、合改善型客户要求。 叠加投资客户中，有58%选择下叠，主要是因为下叠相对总价较低，且地下室计入产证方便出手。,WHAT （购房关注）,投资型客户： 开发商品牌：80%以上的客户考虑投资，主要是认可万科品牌带来的品质价值增长， 尤其是其中有近30%的万科老业主，对于万科品牌有较高的忠诚度； 大虹桥发展：70%以上的客户认为大虹桥区域将会成为上海新的热点，使本区域有较大 的升值空间，故选择投资本区域； 总价： 50%以上的客户认可本案在同类区域中别墅物业中的总价优势，尤其是叠加的客户， 由于该类客户短期内首付资金有限，因此考虑总价较低的叠加进行投资。自住型客户： 开发商品牌：60%以上客户曾经有过

38、居住或深入了解过万科品牌的经历，对万科品质较为信任， 因此在购房时偏向于选择万科的产品； 工作方便：由于58%的自住客户工作在青浦、长宁、闵行一带，因此他们寄希望于大虹桥的 建设使其未来工作生活更为便捷，因而选择购买本区域； 物业： 物业良好的口碑及对于社区安全温馨环境的打造使客户即使地段较远也愿意居住的主 要原因之一，50%以上的客户除了居住空间的改善，更注重对于生活环境档次的改善， 因此较为看重万科物业。 建筑品质：本案全新的新英伦风格及外立面材料的搭配格调在同类区域占据较大优势， 是客户选择的主要因素之一；,WHICH CHANNAL （认知渠道）,1、认购客户媒体途径主要为朋友介绍，占

39、47.8%。其中20%为来访客户自购并介绍， 12.2%万科关系介绍，另15.6%为未购客户介绍。2、前期巡展客户占12.2%，主要为黄金城道接待的客户及老业主社区巡展客户。3、路过客户中50%为青浦新城及赵巷区域生活或工作的客户，其余为居住在市区但在青浦附近有业务往来的私营业主。4、今日地产效果较好，成交占7%，来访成交比达到近47%，其中有70%为居住或工作在长宁一带的私营业主及企业中高层。,交叉分析,购买动机,资产级别,居住工作区域,工作性质,置业情况,万科老业主,私家车级别,年龄,投资,自住,联排,叠加,联排,叠加,客户属性家庭结构,+,+,+,+,维度一,维度二,维度三,维度四,30

40、-40岁,44%二口之家,22%三口之家,30-35岁,33%小太阳之家,45-50岁,44%三代同堂,33% 35-40岁,41% 45-50岁,70后新贵,经验丰富投资客,35-45岁,60%非专业投资客,68%多套公寓首置别墅,1000万以上,500-1000万左右,500-1000万左右,500万左右,33%非首置别墅,66%多套公寓首置别墅,22%非首置别墅,56%多套公寓首置别墅,44%非首置别墅,44%1套公寓首置别墅,56%多套公寓首置别墅,38%20-30万,56%30万以上,29%20-30万,63%30万以上,56%20-30万,44%30万以上,78%20-30万,11

41、%30万以上,居住七宝、华漕虹桥赵巷、外地,工作外地、青浦、浦东,41%9组朗润园2组红郡2组兰桥1组优诗美地,21%2组城花红郡假日兰桥华尔兹优诗美地各1组,33%2组城花1组红郡,22%1组城花1组朗润园,76%私营业主15%私企中层,45%私营业主32%私企中层24%国企事业单位,67%私营业主22%国企事业单位,44%国企事业单位33%私营业主22%私企中层,居住七宝、华漕古北、虹桥赵巷、外地,工作闵行、长宁外地,居住七宝、华漕北新泾外地,工作闵行、长宁外地,居住七宝、华漕北新泾外地,工作闵行、长宁外地,维度设定,典型特征分析（投资类）,联排投资客户典型特征：年龄+客户属性+置业情况+

42、居住工作区域+工作性质+私家车级别（+万科老业主）1、35-40岁，70后新贵，已多次购买商品房或别墅，居住在闵行华漕、七宝一带的别墅及普陀或外地的3年左右公寓房，工作在青浦或外地的私营业主，私家车价值30-80万。2、45-50岁，有丰富房产投资经验，有多套商品房，首置别墅，以居住在闵行七宝的朗润园业主为主，企业在江浙一带或青浦赵巷及朱家角一带的私营业主为主，私家车价值20-40万。,关注点：认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，只选择联排，因为认为联排物业形态增值空间大于叠加。,关注点：认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，空间尺度，附送面积，选择下叠居多是因为下叠总价低且地下室写入产

43、证，方便以后出手。,叠加投资客户典型特征：年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别1、35-45岁，非专业投资客，购买过多套商品房，首置别墅，居住工作在闵行七宝华漕的私营业主或长宁古北虹桥的企业中高层，私家车价值40-80万。,联排自住客户典型特征：年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质1、30-40岁，2人居住，已购买多套商品房或别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层2、30-40岁，三口之家，孩子学龄前，首置别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层,典型特征分析（自住类）,关注点：认可万科品牌，物业，建筑风格，考虑总价因素及实际生

44、活需求，不需要过大空间，工作在附近，动线较方便。,叠加自住客户典型特征：年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别1、30-35岁，三口之家，首置别墅，孩子学龄前，现居住工作在闵行七宝一带，事业单位中层管理者，私家车价值20万左右2、45-50岁，三代同堂，首置别墅，现居住在长宁虹桥、北新泾一带，事业单位中层管理者，私家车价值20万左右,关注点：认可企业品牌，物业，建筑风格及小区规划，期望生活居住品质提升，属于再改类型，由于居住人口相对较多，对于房间数及空间要求更高，因而大都选择上叠。工作在附近，认为大虹桥发展会带来较为方便的交通及配套。,开盘组织,开盘组织是对开盘当日的销售

45、进行进行计划及组织：,开盘组织,灵活运用卖场空间,合理组织开盘流程,设计压迫环节,学会运用“群众”斗“群众”的方法,灵活运用卖场空间,尽量在现有的卖场中规划开盘活动,对于卖场空间尽可能的合理运用,灵活运用卖场空间,外场等候区,选房区,财务,审核,突发问题处理或作战指挥部,合理组织开盘流程,购房客户和未购房客户不相交（利用信息不对称策略）,每条动线只有一个作用，或进或出，不能相合并,保持选房区域的私密性，避免选房区过于开放（便于进行调整和销控）,等候区配置餐点，延长客户的等候时间及耐心,等候区井井有条，留住客户；选房区制造混乱，迷惑客户,外场等候,内场等候,选房等候,选房区,销控区,财务区,审核

46、区,签单区,发呆区,闷客户,压客户,设计压迫环节,学会运用“群众”斗“群众”的方法,在开盘过程中，销售已经站在较强势的地位。如果手段运用不熟或不当，容易引起客户的激励反抗。所以开盘环节，销售应该给客户的感觉是完成例行工作，而用过引导客户的方法，让客户与客户间形成牵制作用。,如：开盘组织排队，一定有客户提出疑问。 销售的任何答复都会让客户觉得反感 学会让客户帮你说话，让大部分人帮你解决小部分人,客户动线,外场停车区域,电瓶车接送客户至大堂1F,1F大堂客户礼仪接待确认客户身份（新老）,引导客户至二楼,二楼接待客户进行模型讲解、样板房参观及预约登记,客户经理陪同或发放即时贴和参观须知进行样板房参观

47、,付筹客户告知参观后前往相应选房区（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）,未付筹客户告知参观后前往2F咨询,案例浦东星河湾,1,2,4,5,6,1,2,5,导示水牌,样板房户型水牌,总平图,停车牌,7,地下停车场指示牌,停车牌,2,6,4,5,3,3,门岗,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,外场维护,停车1,停车2,停车3,停车4,停车5,1F:接待引导区,咖啡吧客户休息区,电梯B1封闭12F运行,大堂电话接听客户迎接,往BF楼梯设检查岗（已付登记金客户）8月4日已付登记金客户前往BF等候区8月5日8月7日、8月8日已付登记金客户前往2F等候区,2F:接待讲解

48、区,模型介绍区,板房参观登记（水吧）资料发放&登记,统筹指挥部,财务室8月8日新增客户收筹签约收款,尚未完工开放,应急处理&签约区（突发事件解决）,第二、三批客户等候区25人/间，约100人，约3040组,5180号,认购等候区2,认购等候区3,认购等候区4,81150号,151210号,叫号预备区1622号,叫号等候区21015号,销控板,销控台,选房区9桌,叫号等候区119号,思考区,财务区,审核区,认购等候区（第一批）,用餐区12:30开始第一批,BF:认购选房区,认购等候区1,2350号,茶歇区,填写区,资料,预案：如8月8日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候,8月8日星河湾酒店B

49、1层认购选房区人员分工及安排,关于开盘前的客户落位,为什么要重视客户落位？,客户落位是为了帮助项目平衡去化。加入价格测试的落位可以帮助修正面市价格准确的客户落位对于开盘销售引导及开盘销量预估作用重大,关于开盘前的客户落位,如何来做客户落位？,不同区间由于信息释放不同所以，所获得的落位意义不同,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,根据客户的原始意向进行落位了解客户在没有价格干扰的情况下的需求落点可根据落点分布，对产品的基准价格进行调整,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,根据客户的承受能力进行落位了解客户客户对项目的可支付能力客户可支付能力的了解对于落点转换的

50、帮助较大,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,更为接近一房一价的单价段报价可以开始运用不同层次及选择抽样的方式进行更准确的客户落位加强对于A类忠诚客户的价格试探及落位落位结果可以辅助进行最后的价格调整,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,对部分种子客户或顺位靠前的客户进行一房一价落位确保项目火爆的引线，降低顺位靠前客户的流失率对种子客户进行落点引导，模拟开盘第一阶段的销控图,客户落位表1,意向金落位图,客户落位表2,客户落位的工具及形式：,案场执行管理,2022/11/29,140,销量的前提除了精准的策划外，执行力也是十分重要的因素,客户导入,销售循环,客