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1、1,营销战略与模式创新,清华大学继教学院 程绍珊,此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,2,精品课件,2,前 言,有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个革命的时代我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出体系性的创新,3,精品课件,3,目 录,新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨,4,精品课件,同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同客户服务价值少，关系难以深化市场基础管理薄弱，难以持续发展营销运作效率低，费用居高不下企
2、业系统协同差，往往有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后,现实中的营销困境,4,5,精品课件,当前形势对企业营销的影响,经济危机影响，国内外市场受到冲击危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣政府政策将继续大力度拉动，消费环境宽松整体市场发展前景向好，充满机会,5,6,精品课件,新经济环境下的机会,社会处于转型期，市场充满创新机会新消费人群与价值取向的变化带来机会各级市场的持续发展的机会一二级市场消费升级，三四级市场的启动新渠道和终端业态的发展，带来机会新的营销传播与交付技术与手段带来机会,6,7,精品课件,7,社会文化与时代变迁,社会价值观处于转型阶段社会的宽容度提高消费文化的个性化、多元化和娱乐化整
3、体逐步进入物质富饶阶段,8,精品课件,8,消费需求与行为的变迁,消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化,9,精品课件,市场竞争规则的变化,竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少节奏加快，动态运作是关键更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等,9,10,精品课件,10,科技创新与进步的加速,技术进步加快，产品和技术生命周期缩短模仿和学习的速度也在加快生产效率
4、不断提高，加强了同质化趋势信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展,11,精品课件,流通业态与渠道模式的变化,渠道多元化、细分化和立体化强势明显新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起厂商分工模式创新与关系进一步紧密渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力对优质渠道资源的争夺进一步升级,12,精品课件,12,营销技术的变迁,网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动消费心理与行为的变化影响更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现,13,精品课件,转变原有的营销思维,从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合
5、导向,14,精品课件,确立新的营销原则,以创新构建优势以协同获得速度以服务深化关系以系统保证持续,15,精品课件,15,营销创新的关键词,倍增价值深化关系快速响应整合运作,16,精品课件,16,倍增客户价值,为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以顾客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化,17,精品课件,17,如何理解客户的整体价值,18,精品课件,围绕客户的价值选择,客户较少关注的价值,客户不关注的价值,客户较看重的价值,客户最关注的价值,删除,减少,增加,创造,19,精品课件,19,深化客户关系,正确理解
6、与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值沟通”深化客户关系深入客户的经营过程中高效的沟通，建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系,20,精品课件,把握创新速度,把握创新的方向，避免创新的“迷失”卖“活鱼”的概念，保持时间附加值 “时间差”的竞争优势总是领先半步准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度,21,精品课件,21,快速高效反应,获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行,22,精品课件,22,整合营销运作,实现营销策略的整
7、合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等,23,精品课件,23,目 录,新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨,24,精品课件,需要营销战略与模式的创新,在传统营销模式下，一招一式的策略手段创新，难以应对竞争和构建优势必须建立战略营销思维谋局。夺势。胜招在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新回归营销原点，完成系统思考,25,精品课件,回归营销的本质,26,精品课件,弱
8、势企业的生存状态,处在产业链非利润区生存在市场的夹缝中寄生在大企的羽翼下流离在政策的边缘带活跃在经济的景气时,27,精品课件,强势企业的生存状态,基于某一核心技术和工艺基于老字号品牌或特色产品基于局部强势区域，有根据地市场支撑基于忠诚客户群，细水长流基于关键和稀缺的资源基于高强经营能力的团队与人才,28,精品课件,营销战略的规划,基于企业的事业理论建立对环境的系统假设明确使命与愿景界定核心能力与优势某种意义上，营销战略就是集中的艺术学会减法是一种智慧顶天立地才是好的营销战略,29,精品课件,29,市场选择与定位创新,梳理现有业务与市场，明确领域、目标、优势与能力及时进行战略调整，做到“挺、熬、
9、收”优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会整合和壮大有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来对于投入过大、周期过长，无核心优势的产品和市场，坚决放弃把握时代节奏，及时创新，创造和定义新细分市场,30,精品课件,开创新的细分市场,新市场的定义和培育基于新技术、新人群等，如移动上网、流媒体新品类的创新王老吉、保健酒等新商业模式的创新如家连锁宾馆、佰嘉通高尔夫新客户价值定义和创造APPLE的成功,31,精品课件,31,案例：基于长尾理论的营销模式,20,80,20,80,长尾理论启示细分个性化需求，进入蓝海市场,传统28原理思维导致同质化，陷入红海竞争,种类,规模,32,精品课件,32,本质吸引
10、力,主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分市场4,细分市场5,能力适应度,选择最适应的目标市场,33,精品课件,33,决定竞争定位,资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型：,34,精品课件,34,相匹配的竞争战略,35,精品课件,实现营销模式的升级,以价格为核心的营销模式基于价格竞争，迅速切入市场以渠道为核心的营销模式基于渠道掌控，利用市场广域与纵深以价格为核心的营销模式基于产品优势，发挥研发与推广的能力以品牌为核心的营销模式建立和扩张品牌影响力，引领市场，创建蓝海,36,精品课件,36,目 录,新形势下的营销
11、创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨,37,精品课件,营销策略的创新建议,提升品牌价值、加速产品升级构筑区域优势、实现精耕细作促进厂商协同、提高渠道效能降低传播重心、贴近沟通互动优化管理体系、打造强势队伍,37,38,精品课件,38,基于价值的品牌创新,承载新价值，逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情贴近新消费者和新需求，实现品牌新生Apple的iphone，娱乐化与时尚化引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌,39,精品课件,实现整合传播与推广,把握品牌建设节奏知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠
12、诚度传播形式和内容要贴近目标人群实现多媒体整合传播，提高传播效率把握传播规律，深入消费者心智 品牌建设投入上要有必要的保障,40,精品课件,建立规范的品牌管理体系,品牌建设是系统工程从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分要强化全员的品牌意识建立相应的管理规范，协调与约束经营行为如某公司的品牌宪法整合与规范内外部的资源与行动,41,精品课件,加速产品创新与升级,基于目标消费者的产品价值设计，保证差异有效清晰精准的产品定位，敢于和善于集中鲜明的产品卖点，把握动态的诉求节奏强化产品生命周期管理，加快创新节奏,42,精品课件,产品组合策略创新1,灵活的组合策略，完善品项结构形象产品
13、、利润产品、弥补性产品、份额性产品和战斗产品适度产品线延伸，优化新品开发与推广，提高成功率加强品类管理，不断优化产品组合,43,精品课件,精耕细作，区域为王,洞察市场、合理规划集中突破、建立利基点面结合、有效辐射见利见效、滚动发展,44,精品课件,44,营销渠道策略创新,渠道效率与服务职能的提升进行渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工，实现厂商价值一体化积极开展新型渠道的开发与运作优质渠道资源的整合与掌控,45,精品课件,升级渠道管理模式,多形式整合优势渠道资源，实现共投共赢转换角色，逐渐以区域经销商为运作主体发育其职能，共建终端管理与市场推广平台关键是提升其经营效率，保障其利润,46
14、,精品课件,优化终端运作与管理,优化终端结构，提升终端质量聚焦优势（利润+造势）终端，体现专业优势做好不同渠道与终端的组合，实现量利结合精准运作策略，保证投入产出针对性策略措施，促进终端动销精细日常管理，提高终端执行力加强基础维护与管理，快速响应，执行到位,47,精品课件,47,价格策略组合创新,确定定价战略与意图选择基本的定价策略客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略设计合理价格梯度，保证各环节经济性维护价格体系和市场秩序,48,精品课件,有效应对价格战,降价要“师出有名”，时机选择 缜密策划、出奇制胜 注意降价幅度，共同分担 少数商品大降，
15、比多数商品小降效果好 知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好 注意掌握降价信息传播的速度与渠道 降价标签的使用效果 利用“好买涨不买落”的消费心理,48,49,精品课件,如何规避价格战,阻止进入 适时降低赢利水平，提高各类竞争门槛有效反击限定价格竞争，改打价值战，或及时改变竞争规则 多点进攻相互制衡信号管理避免误会,49,50,精品课件,提高市场推广的有效性,用好有限的市场投入，精准+整合+动销贴近目标消费群体，精准传播与沟通主题恰当、形式互动、情趣+娱乐 整合运作，集中造势区域强势媒体的运作与地面推广相结合把握传播投放节奏，实现终端动销，确保见利见效,51,精品课件,服务策略创新与管理提升
16、,基于客户价值细分的服务模式选择聚焦目标客户，并为其定制系统解决方案改善客户界面，实现全员营销优化服务内容与流程，创造客户感动点提升客户关系管理，巩固客户基础,52,精品课件,52,营销策略的动态调整,“实”和“势”的平衡“点”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡,“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”与“守”的平衡,53,精品课件,53,目 录,新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新互动与研讨,54,精品课件,营销组织常见问题,理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高机制失效，流程规范繁杂僵化信息和指令泛滥、 流程
17、和制度繁杂专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节系统执行力差，运营效能低基础管理乏力，人浮于事,54,55,精品课件,营销组织的内部条件,大多数国内企业都企图以营销为龙头特殊的组织文化与行为模式业务管理统一性与个性化的矛盾管理对象复杂、幅度较大和异地化营销人才培养的长周期、高成本和高难度,56,精品课件,建立有机性营销管理体系,什么是有机性组织生物组织对我们的启示绩效导向和协同运作的理念实现“研产销协同于市场”的一体化运作强调绩效导向与执行力把握收放平衡，实现系统管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能,57,精品课件,营销管理体系的基本框架
18、,营销模式,组织架构,运营体系,队伍建设,营销模式是策略整合的方式与结构构成持续竞争优势，是营销管理核心目的,组织结构确定营销管理内部纵向及横向的关系定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任,指具体业务和日常事务处理的方式和程序营销优势必须落实到运营体系上，体现在核心流程上,队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势其结构、素质和能力决定营销优势能否实现,58,精品课件,营销运营体系具体构成,59,精品课件,优化营销管理机制,理清“管理机制文化”的关系适用于国内企业营销管理的机制特点各部门定位清晰，责权利明确对等一线业务与后台职能的协同机制激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本兼顾效率与公平
19、，眼前与未来把握机制的调整节奏,60,精品课件,销售管理,开单与发货流程结算与返利流程供货与收款流程售后服务管理流程网络开发与维护流程价格与市场秩序管理流程,营销管理的核心流程,市场管理,营销资源分配及效果监测品牌规划与管理主题策划和管理产品开发与组合广告策划与投播促销策略与推进管理重点客户管理,营销信息系统,整体结构设计收集及分析产出的信息内容收集，分析及传递信息的流程主要信息报告的具体表格格式,61,精品课件,营销管理的核心流程（2）,风险控制,信用额度管理应收帐款管理营销审计流程违规处理流程,人员管理,例会管理流程招聘与选拔流程考核与激励流程人员培训与计划制定流程,财务管理,预算确立与分
20、配流程现金流管理流程费用报销流程,协调管理,新品研发上市流程产销协调流程销售系统与经营系统的协调流程购销协调流程,62,精品课件,62,优化营销团队结构,战略型人才,策略专家,理论底蕴实践操作；创新力，能高瞻远瞩，找准发展方向和实践要点。,执行专家,最基础的组织执行者，具备良好品行，丰富的产品和市场知识，优秀的领导力和亲和力,最终执行者、各级干部的毛坯，基础素质要求较好，但现实表现难尽人意,A、营销“智囊团”，理性思维强于实践操作（专业职能经理）；B、洞察敏锐，实践操作强于理性思维(如大片区和省级经理)。,63,精品课件,强调队伍的执行力,强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力完善运作手册和有效指导，保证执行效率加强过程检核，确保执行的力度有效激励与奖惩，保证执行的动力与意愿,63,64,精品课件,营销队伍的有效激励,薪酬模式和结构的动态设计薪酬水平确定与业绩挂钩、有外部竞争力和企业盈利水平设计合理的激励机制实现团队与个人的平衡实现公平与效率的的平衡综合激励手段的运用（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）,65,精品课件,65,营销管理骨干的培养,选拔优秀人才，培养“种子选手”“复制式”培养不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容,66,精品课件,互动与研讨,欢迎大家参与,66,67,精品课件,67,沟通完毕谢谢大家！,
