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1、第六章 旅游市场,主要内容：旅游市场的概念旅游市场的划分全球国际旅游客流状况我国旅游业的国际客源我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题,第六章 旅游市场,第一节 市场与旅游市场,通常用于指旅游需求市场或旅游客源市场，即旅游产品的经常购买者和潜在购买者。,广义：通过商品交换和流通所反映出来的各种经济现象以及由此联结起来的人与人之间的经济联系和经济关系。狭义：在一定的时间和一定的地点进行商品交换的场所或领域，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系。,一、市场和旅游市场,1. 市场,2.旅游市场,比得 杜拉克 顾客便是生意；做生意的目的便是招徕顾客古人云：顾客是衣食父母西方饭店： 顾客是上帝；顾客永远是
2、对的,对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是不言而喻的。如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和弱点，那么它的发展将是一种盲目的发展。,二、客源市场的重要性,三、衡量旅游发展状况的指标,1. 旅游人次,一般采用旅游人次而不是使用旅游人数。因为同一个人可能会多次到同一个旅游地进行重复旅游，比如商务旅游者。因而旅游人次往往比旅游人数的统计要大很多。对于国际旅游人数，我国通过边防出入境登记得到数量的统计。对于国内旅游人数，采用的是抽样调查的方式获取数据。,2. 旅游收入和旅游支出,旅游收入，在一定时期内（通常为一年），旅游目的地国家或地区因接
3、待来访的国内外游客，向其提供各种商品和服务而获取的直接收入。通常分为国内旅游收入和国际旅游收入两个指标。,旅游支出，一般指国际旅游支出。它是指在一定时期内（通常为一年），一个国家的居民出境旅游期间在境外购买商品和服务的消费开支总额。,3. 人均停留天数,某一时期内平均每一位旅游者停留的天数，也可称之为人均过夜次数。是综合考察旅游资源、旅游设施、旅游服务工作质量的一个综合性指标。旅游者停留时间的长短，是因人而异的，除了取决于旅游者的支付能力之外，还取决于旅游资源的丰富与否、观光游览价值的大小、旅游设施对旅游者需求的满足程度和服务工作质量的优劣。,肇庆七星岩音乐喷泉,第二节 旅游市场的划分,一、旅
4、游市场划分的概念和作用,1.旅游市场划分的概念,2.旅游市场划分意义,将一个整体旅游市场按照旅游消费者的某些特点划分为不同的细分市场。,有助于选定目标市场有利于有针对性的开发产品有利于有针对性的开展促销,旅游市场细分的蓝海战略,“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书蓝海战略，钱金和勒尼莫博涅两位教授在书中，将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。 “红海”是今天现存的产业，也是已知的市场空间。随着市场变得越来越拥挤，利润增长的空间开始相应减少，“卡脖子”式的竞争最终把商海变成血色，因此叫“红海”。 “蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场；在“蓝
5、海”中，需求是被创造出来的，而不是打拼出来的。不再以打击对手进而存活自己的方式来寻求发展，而是强调价值创新，通过寻求新的边界业务，进入尚未开拓的市场空间、尚未创造的需求和领域，去发现更宽广的、更有价值的发展空间。 旅游业呢？拼价格、拼服务，一片红海；注重消费人群细分，寻找旅游蓝海市场。,轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能
6、价格比吸引客户。,明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。,为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码
7、功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。,家庭度假风景区 如果你生活在一个商务旅行活跃的地区比如大连、上海、杭州等，也许你能够设计这样一家公司，当孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。你可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。当地旅馆也可能乐于把你的服务推销给客人。 特里生活在一个比较著名的家庭度假风景区。但是，即使在度假，父母亲也可能整个晚上都待在外面，这时特里就去照看孩子。她同这个地区的几家旅馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些旅馆向客人们提供她的姓名和电话号码。她的口号道出了一切
8、：“不用担心度假时没人照料孩子。”这肯定是值得付额外费用的服务！在我们和几个孩子一道出去旅行时，我们深深地感到，找到这种服务真难啊！你是否倾向去一个提供照看孩子这一服务的风景区呢？,残疾人旅游市场 据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有现实的旅游需求，而且很多残疾人旅游至少有一个人陪同，很多人是重复同一旅游路线。 很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务；北京一些旅游景点内的无障碍设施也在2007年底完工。,经济型酒店发展的市场机会,我国酒店业处于“
9、两头大、中间小”的不合理状态：即质好价高的高星级酒店和 质次价低的社会旅馆数量大、 质量与价格较适中的相对少，这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的空间。,两大经济型酒店品牌锦江之星,“锦江之星”成立于1997年，是锦江国际集团的子公司，中国经济型连锁旅馆的驰名品牌。根据2007.1.30统计结果，目前在全国拥有签约酒店194家，开业酒店有109家，至年底计划扩张酒店260-280家。,锦江之星,两大经济型酒店品牌如家连锁,“如家连锁”创立于2002年，是携程旅行网和首都旅游集团成立的合资公司，“如家快捷酒店”是核心品牌。2006年获中国饭店业协会“2006中国经济型酒店品牌先锋”。截止
10、2008年底，如家已在全国拥有500家连锁酒店 。,如家酒店连锁,如家快捷酒店,中国商业评论评价：,在一个独特的行业内，选择竞争程度相对较低的细分市场进行切入和挖掘，充分利用社会配套资源，最大限度地节约成本，通过管理上的创新，形成了独特而持久的竞争力 。,青岛市经济型酒店宾馆联合体,成立于2004.4.11日，由青岛市旅游局、青岛市旅游饭店业协会联合组建，共有教师之家、建设宾馆、大都市宾馆、环岛大酒店等20余家二星级以下的宾馆组成，统一识别标志、硬件档次、卫生标准、服务质量、最低价格和质量检查，以迎接散客和大众型旅游团队，最低价格一般在100元左右。,来自钟点房的收入,某二星级宾馆毗邻火车站，
11、旅客数以万计且提前到站等车。该宾馆推出钟点房，标房一天房价280元，以两小时为一节，价格50元，出租率上升近20个百分点，随后加大宣传促销改善服务，年终报表显示：来自钟点房收入占客房收入的40左右。,畅销的女子客房,女性是旅游者中一个特殊而又数量庞大的消费群体，有独特性，希尔顿饭店联号最早意识到女性顾客需求的特殊性，开辟专门的女子楼层：配备品牌化妆品、卷发器等生活用品，客房色调温馨，配有畅销妇女杂志，电话机也讲究活泼可爱，楼层还安排足够的便衣女保安人员，因此深受女性顾客喜欢，酒店获益。,人口统计因素：年龄 、性别 、职业、教育程度、家庭收 入水平等旅游目的：度假、康体、购物、宗教等旅行方式：火
12、车、汽车、飞机、轮船来访形式：团体、散客,二、旅游市场的划分方法,1.地理因素（WTO）,欧洲市场 、美洲市场、 东亚和太平洋市场 、非洲市场、 中东市场、 南亚市场,2.旅游者的特点,1950年2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重单位：年份全世界非洲美洲东亚太欧洲中东南亚1950 1002.129.60.866.40.90.21960 1001.124.11.072.51.00.31970 1001.523.03.070.51.40.61980 1002.521.37.366.02.10.81990 1003.320.511.562.41.60.71995 1003.319.714.
13、859.42.00.82000 1003.818.616.057.82.90.92020 1005.018.027.045.04.01.0资料来源：世界旅游组织（WTO）,经过20多年的高速发展，中国旅游业已经取得了巨大的成绩。 国内游：中国已位居世界第一位，2008年为17亿人次，2009年19.02亿人次，2010年21亿人次; 入境游：中国已位居世界第四位，据世界旅游组织预测，2015年我国入境游人数将成为世界第一，2008年为1.3亿人次，2009年1.26亿人次，2010年1.34亿人次;出境游：中国已位居亚洲第一位2009年4765.63万人次，2010年万人次；国家旅游局预计20
14、20年，中国的国内、入境、出境三大市场的总量将达到30亿人次。已开放中国公民出境旅游目的地国家和地区有140个，中国旅游者的足迹已经遍布世界各地。,2004-2010年中国出境游总人次,银发旅游市场,女子购物,麦加朝圣,三、旅游市场划分的原则,1.可衡量性,2.可占领性,3.经济性,4.稳定性,四、旅游市场细分的方法,1.完全细分法,2.单一因素法,3.综合因素法,4.系列因素法,讨论与思考题,假如你是湛江湖光岩世界地质公园的旅游市场营销负责人，请构想一下湖光岩的主要目标市场是哪些游客，你确定主要目标市场的依据是什么，如何开展你的旅游营销？,第三节 全球国际旅游客流状况,又称旅游流，它是指在一
15、个区域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间位移现象。,旅游客流特征表现在时间、流向和流量三个维度上。,一、旅游客流,第三节 全球国际旅游客流状况,二、国际旅游客流运动规律,1、近距离流动多，远距离流动少,2、流向风景名胜地区和文化特色显著地区,3、从经济发达国家和地区流向经济不发达国家和地区,4、从一个经济发达国家和地区流向另一个经济发达国家和地区,5、从严寒地区流向温暖地区及反方向的流动,6、流向政治、经济、文化中心,三、影响旅游客流运动的因素,第三节 全球国际旅游客流状况,1、空间距离,2、国际（区际）关系,3、旅游供给和旅游需求的关系,4、旅游设施的接待能力和旅游业服务质量,5
16、、汇率,6、价格,7、宣传,8、政策,9、军事,10、政治,11、社会,第四节 我国旅游业的国际客流,一、我国旅游业国际客源现状,我国旅游业的入境旅游市场又称海外来华旅游市场。,根据我国目前对海外来华旅游者所作的技术性定义，我国旅游业的入境旅游客源市场由三部分构成，一是包括外籍华人在内的外国人，二是旅居海外的华侨，三是港澳台同胞。,二、我国旅游业的主要海外客源市场,近程市场港澳台市场日本市场韩国市场俄罗斯市场东盟市场澳大利亚市场中东市场,远程市场北美市场西欧市场,第五节 我国旅游业在国际市场竞争中的优势和存在的问题,1、政局稳定，经济平稳发展,2、和平外交，与各国关系和睦,3、经贸往来和合作频
17、繁,4、具有产品价格及区位优势,一、我国旅游业在国际旅游市场中的竞争优势,5、区域合作前景广阔,6、资源时空组合优势独特,我国旅游业在国际旅游市场中有哪些优势？,第五节 我国旅游业在国际市场竞争中的优势和存在的问题,1、我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远,2、我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争,3、市场宣传和海外促销工作仍有待进一步提高,4、我国旅游产品的开发和质量尚存在问题,二、我国旅游业在国际旅游市场中存在的问题,我国旅游业在国际旅游市场竞争中存在哪些问题？,综合分析我国旅游业在国际旅游市场竞争中的优势和存在问题，试提出一些加强竞争力的对策。,1、加大旅游促销能力,2、避免旅游产品开发趋同,3、提升旅游产业素质,4、明确旅游产品开发市场导向,
