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1、,第八章 消费习俗与消费流行对消费者心理的影响,第三编 社会环境心理,2,目 录,3,第一节 消费习俗与消费流行,一.消费习俗（一）消费习俗的特点消费习俗 一个地区或一个民族约定俗成的消费习惯是社会风俗的重要组成部分共同特征1.长期性 是人们在长期的生活实践中逐渐形成和发展起来的2.社会性 是人们在共同从事消费生活中互相影响产生的3.地域性 通常带有强烈的地域色彩，是特定地区的产物4.非强制性 形成和流行不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用的,一缸鱼,在一列国际列车上，在一起旅行。途中上来一位端着鱼缸的客人，缸中鱼种甚为罕见。大家对这种鱼都很好奇。德国人问：“您能告诉我这鱼的名称
2、吗？它在生物学上是什么类别，有什么习性？”日本人问：“请问这种鱼我们国家能不能引进，在日本的气候、水温条件下、这种鱼能不能生长？”美国人问：“你的鱼是不是从美国弄来的？因为只有美国才可能有这样奇特的鱼。”法国人问：“你能不能把鱼卖给我，我想在我的卧室里养这样一缸鱼，我女朋友一定会兴奋不已。”中国人则问：“真棒，从来没有见过这种鱼，请问这种鱼怎么做才好吃，清蒸还是红烧？” 数年后，德国人出版了关于这种鱼的经典著作并建立了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。日本人已形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。美国人呢，虽然自己并不养殖，还进口大量的此鱼，却因为最先注册了专利和商标，并制
3、定出一系列的行业标准，在这个方面获利颇丰不说，经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。法国人呢，利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引全世界大量游客。中国人对这个鱼种的研究和开发也没有放松，起码有两项成果。一是开发出这个鱼种的系列菜肴，品尝这种鱼成为高消费群体的时尚。二是一些学者经过研究发现世界上最早食用养殖这种鱼的是中国人，其历史可以追溯到商朝。,4,地域差异,5,6,第一节 消费习俗与消费流行,（二）消费习俗的分类按照消费习俗的特点，可以对其进行如下分类1.喜庆类消费习俗消费习俗中最主要的一种形式2.纪念类消费习俗为了表达对事或对人的纪念之情而形成的消费风俗与习惯3.宗教信仰类消费习俗由宗
4、教信仰而形成的消费习俗4.社会文化类消费习俗在较高文明程度基础上形成的消费习俗5.地域性的生活消费习俗地域性特点，是指由于受自然、地理及气候等因素影响形成的消费习俗、习惯（三）消费习俗对消费者心理的影响1.消费习俗促成消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性2.消费习俗强化消费者的消费偏好3.消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓,7,第一节 消费习俗与消费流行,二.消费流行在消费活动中，没有什么现象比消费流行更能引起消费者的兴趣了（一）消费流行的含义多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，从而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成
5、为消费流行。消费流行的关键是某种消费行为方式具有新奇性，许多人竞相模仿和学习（二）消费流行的动因及特征动因,提倡发生,传播推广,形成风气,下降,消化消失,引导者的作用,大众媒介广告,公众心理的一致性,兴趣的降低,兴趣的转移,下一轮其他形式流行升级,进一步普及定型,转化为社会习惯或日常习惯,特征1.社会文明程度产生和发展与社会生产力的发展水平、人类的文明程度密切相关2.个性意志的自我表现渴望生活的多样化，追求新、奇、乐及表现自我与竞争心理等3.从众和模仿任何一种消费行为要形成流行趋势，必须得到在一定时空范围内的消费者个人或群体的承认和参加4.广告传播 随着信息现代化的加快以及网络第四媒体的迅速崛
6、起、消费者商品意识与企业竞争意识的增强，在社会环境与消费心理两个方面极大地促进了广告业的发展，也成为消费流行强有力的助推器（三）消费流行的内容1.物质的流行物质流行中提倡人的影响力，广告宣传起着特别重要的作用2.行动的流行行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行3.精神的流行精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行,8,第一节 消费习俗与消费流行,9,第一节 消费习俗与消费流行,（四）消费流行的规律及心理效应消费流行与其他任何社会行为一样，有其自身运动的过程，也有其发展变化的一般规律。了解和掌握消费流行的运动规律及消费者由此产生的心理效应，有利于企业引导消费，掌握市
7、场经营的主动权1.消费流行的地区传播规律（1）发达地区向不发达地区的传播（2）消费流行的波浪式传播2.消费流行的人员结构规律（1）由于社会生活环境变迁、消费观念的变化，在社会中由消费者自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式（2）一种是由上向下扩展延伸的形式3消费流行的商品运行规律按照营销学理论，商品在其自身发展过程中，由于受市场环境、社会发展水平及消费者心理的影响，形成了自己的寿命周期，即商品寿命周期,（五）消费流行的种类及方式消费流行涉及的范围十分广泛，如性质、范围、速度、时间在实际生活中，各种流行并不是单一的线性发展，而是交叉重叠在一起，互相影响，互相渗透，可以归纳为1.
8、滴流自上而下依次引发的流行方式2.横流社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式3.逆流自下而上的流行方式,10,第一节 消费习俗与消费流行,11,12,第二节 暗示、模仿与从众行为,一.暗示暗示又称提示，是采用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事1.他人暗示 指从别人那里接受了默写观念，这种观念在他的意识或无意识里发生作用，并实现于动作或行为之中2.自我暗示指自己把某种观念暗示给自己，并使这种观念化为动作或行为二.模仿模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并
9、羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。大凡能引起个体注意和感兴趣的新奇刺激，都容易引起模仿,消费穿着与暗示,13,14,第二节 暗示、模仿与从众行为,三.从众行为（一）从众行为的概念从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向（二）从众行为产生的心理依据与原因,社会心理学研究认为，个体在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示、模仿、循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。之所以产生从众行为
10、，是由于人们寻求社会认同感和安全感的结果,15,第二节 暗示、模仿与从众行为,（三）从众行为的表现方式1.从心理到行为的完全从众2.内心接受，行为不从众3.内心拒绝，但行为上从众（四）从众行为的特点1.从众行为往往是被动接受的过程2.从众行为现象涉及的范围有限3.从众消费行为发生的规模较大（五）影响消费者从众行为的因素1.群体因素 群体的规模越大，群体内持相同意见的人越多，所产生的群体压力也越大，此时越容易产生从众行为2.个体因素 容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价3.问题的难度问题的难度大小也是导致从众行为的重要因素,从众消费
11、与影响因素,16,谁在影响消费行为,17,本章小结,在影响消费者心理与行为的各种环境因素中，消费习俗与消费流行更具有强制性与排他性，是社会潮流与社会传统在消费者心理活动及消费行动中的特定反映。暗示作为一种特殊的客观存在的心理现象，自古以来就引起了人们的注意。它是采用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。预期心理是指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质
12、利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。,18,导入案例,从“玫瑰婚典”看一个婚礼时尚品牌的走红 “玫瑰婚典”作为1998年上海旅游节上推出的一档大型主题活动，一度轰动沪上。而今在主办方和参与者的共同培育下，“玫瑰”越开越美，已逐渐成为一个颇受新人们欢迎的婚礼时尚品牌。99玫瑰婚典更是走出上海，“开”到了南京、杭州、无锡、苏州、宁波、绍兴等地，在各地掀起了报名应征的热潮。为何会有如此的“玫瑰效应”？在为新人们带来值得回味的爱情见证的同时，它又给企业界怎样的启示？结婚是爷爷奶奶、爸爸妈妈代代相传的事，上海平均每年有8万对新人步入结
13、婚殿堂。结婚是老传统，有许多老规矩，而现在的新人对如何结婚却有自己的想法。老式婚礼太繁琐，光摆婚宴太单调，旅游结婚没方向，当然最头疼的就是婚事筹备太烦人，劳神伤财。,19,“玫瑰婚典”应运而生，正是因为源于传统，又体现了时代特征，契合了现代新人们的心理。它既是对传统婚礼文化的继承，又是对新型文化的一种创造。“玫瑰婚典”只有一个，但是它却带动了相当的关联产业。据估计，上海人的婚事市场每年潜藏着上百亿元的商机。由于婚礼需求的多面性，造成这一市场相当分散。“玫瑰婚典”推出后，分散的市场被集聚起来。这一品牌后所蕴含的无限商机，成为吸引众多厂商竞相参与的重要原因。 介入其中的有与婚事直接相关的婚纱影楼、
14、珠宝行、酒楼宾馆、出租车公司等，还有由此引发的旅行社、旅游度假区，乃至于财产保险公司和银行等。浦东发展银行1999年与玫瑰婚典组委会联合推出的“世纪相伴”玫瑰婚典个人金融业务，向新人提供购房、装修、旅游、助学、留学、综合消遣等个人信贷业务，就实现了婚礼文化与金融文化的全新结合。,“玫瑰婚典”正越开越“盛”，不过它也面临着新课题：如何满足新人们各自不同的需求？如何为新人们提供更好的服务，让更多的人觉得这是一件非常有趣、值得参与的事？卢湾区旅游办公室主任吴荷生认为，必须从文化角度来提高“玫瑰婚典”的经济附加值，从经济角度提高其文化附加值。于是，又有了水上玫瑰婚典、空中玫瑰婚典爱的路上有“玫瑰”，一路上很美。 返回,人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。,
