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1、第十四章消费者购买决策过程,【学习目标】,了解消费者购买决策过程的5个阶段熟悉各个阶段消费者购买的特点及影响因素掌握营销者在各个阶段的任务及营销策略,【引导案例】,戴夫是一个年轻的饭店合伙人和经理，在加利福尼亚州居住并工作。戴夫在饭店的办公室和家里各有一部电脑。到目前为止他从未考虑过笔记本电脑，因为他认为笔记本电脑体积过大，很容易损坏，用起来有点不方便。 两年前，戴夫碰巧投资房地产。他管理的饭店周一、周二不需要上班，因此他开始开车前往调查附近城市的房地产市场。戴夫第一次希望自己有一台笔记本电脑，方便他搜寻新开发楼盘的相关信息，例如设计、定价和周边设施。 戴夫开始搜集一些关于笔记本电脑的信息，首
2、先他在家将台式机连接到宽带。他访问了一些电脑制造商的网站，例如戴尔（）、惠普（）和东芝（），圣迭戈地区电脑销售商的网站及网上销售商网站，通过访问这些网站，他试图寻找小而轻的笔记本电脑的品牌以及型号。戴夫也同他认为比他更懂电脑的伙伴和同事交谈。他也翻阅了如个人电脑评论和计算机购买者等电脑杂志，了解不同品牌和型号笔记本电脑的信息。 通过信息信息的收集，戴夫已经知道笔记本电脑或者台式机的整体尺寸在很大程度上是由其本身特征决定的，例如处理器速度，是否有光驱，硬盘和屏幕大小以及电池寿命等。另外，戴夫认识到他只计划使用电脑收发邮件和上网，与硬盘大小或者是否具有内置光驱相比，他更在乎电脑是否足够小。最终，在
3、可供选择的品牌（戴尔 Insplron Mini9、Msi wind 惠普2133 MININOTE PC、ACER ASPLRE ONE）中，他决定选择上网本ACER ASPLRE ONE。 戴夫对他的新上网本的购后评价是怎样的呢？他对他的购买行为感到十分激动。上网本送达后，他就在前往亚利桑那州图森市的旅行中带上了它。在这两天，他经常查看他的邮件，每天至少花两个小时查看图森市新楼盘的信息。他在入住酒店接入无线网络时没有遇到任何问题，另外他发现两次在星巴克停留时的上网经历都十分美好。在这两天内他并没有给电池充电。他确定今后无论是商务旅行还是度假旅行，他都会携带ACER ASPLRE ONE 出
4、行。思考题：1. 戴夫的整个购买决策可以归纳为几个阶段？ 2.在收集有关电脑的信息中，戴夫的信息来源有哪些？ 3.针对戴夫的购买过程，营销者可以采取哪些营销策略？,消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。,消费者决策过程模型-五阶段模型,14.1问题认知,消费者问题类型,主动型问题消费者自己能意识到的问题,消费者问题类型,被动型问题消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。,14.1.1问题认知过程,问题认知,理想状态,实际状态,差距,认知需求产生：需要识别（实际状态质量下降）和机会识别（理想状态向上移动）,实际
5、行动,问题的重要性,问题认知过程,14.1.2影响问题认知的因素,非营销刺激时间产品消费不满意新产品的需求配套产品环境的变化,营销者的任务：采用恰当的方法识别、发现消费者问题，并通过营销刺激激发消费者对问题的认知。,宝洁公司广告激发消费者认知问题。,在外面玩的东西挺多，回到家上网应该是多数年轻人的选择，时间一长，家中就堆积了很多垃圾，可别小看这些垃圾的危害，会产生很多细菌、污染物 。,14.2 信息搜集阶段,14.2.1消费者的信息来源,思考：网评是哪种信息来源？,1产品因素购买间隔时间较长（耐用品或者是不经常使用的产品）风格经常改变，时尚性较强价格波动频繁大量购买（一次购买大量产品）价格偏高
6、可替代品牌较多产品特征不稳定2环境因素（1）经验首次购买由于是新产品，因此缺乏相应的购买经验过去在购买相同大类产品时有不满意的购买经历（2）社会接受性购买产品作为礼品产品具有高的社会曝光度（3）相关的价值因素购买行为具有很强的随意性而且非必需所有的替代性购买都会带来期望以及不期望的结果家庭成员在产品需求以及替代性购买方面有不同意见产品的使用偏离重要的参照群体购买行为涉及生态方面的考虑有大量相互冲突的信息来源（4）消费者因素消费者的人口统计特征（是否受过良好的教育、收入水平、职业、年龄）个性,14.2.2信息搜集过程中的影响因素,搜集信息过程中的影响因素,14.2.3信息搜集过程中的品牌考虑,消
7、费者通过信息搜集，熟悉了市场上一些竞争品牌和特征，该行动过程如下图所示。,消费者决策过程中相继考虑的品牌组,14.2.4信息超载和消费者反应,14.3 备选方案的评估,14.3.1分析产品属性和确定评价标准的重要性程度,1.确定消费者采用的评价标准产品属性是指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。评价标准是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征，这些属性和特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。产品一般评价标准：产品价格、质量、形状、品牌。对某类产品的评价标准可通过相应的研究方法如问卷调查、实验法、投射技术法等得到。,2.决定评价标准的相对重要性评价标准的相对重要性（属性权
8、重）权重赋值法：恒和量度法（权数之和为100）、 联合分析法（要求消费者对具有同种属性但不同水平的一 系列产品作出整体偏好，然后对数据进行分析，得出各种属性 及各种水平的相对重要性。显著性和决定性权重 显著性权重：消费者认为那些对于其购买决策重要的属性 决定性权重：真正决定消费者选择哪一品牌或其它方面的属性 决定性权重获得方法：银行客户的评价标准与选择行为的决定因素,恒和量度法： 戴夫购买个人计算机时的评价标准及重要权数,例子1：戴夫购买计算机,银行客户的评价标准与选择行为的决定因素,量度值介入15之间。1=根本不重要，5=极为重要,例子2：银行评价标准,量度值介于1-4之间。1=非常相似，4
9、=极为不同,续：银行客户的评价标准与选择行为的决定因素,续：银行客户的评价标准与选择行为的决定因素,决定分值=平均重要性评价值平均差异性评价值,戴夫购买个人计算机时的评价标准和绩效值,14.3.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 消费者根据各品牌属性及其参数，建立起对各个品牌相关属性或相应的评价标准的信念。,确定评价标准绩效值与替代指示器,复杂评价标准与替代性指示器有关联或“匹配”,三、选择规则,非补偿性选择规则,选择规则,补偿性选择规则.,戴夫规定的最低接受标准,1连接式规则：各产品属性都分别规定上下限,2重点选择规则：只在少数最重要属性上设定上下限,3按序排除规则:把属性依重要性加以排
10、列，然后依属性的重要性高低逐步针对各品牌进行比较。,4编纂式规则：把属性按重要性进行排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌，如果得分最高的品牌不止一个，在按第二重要属性进行比较，一直到选中一个为止。,5补偿性选择规则：消费者依照所考虑的产品属性来得到各品牌的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评价备选品牌的优劣。,Rb=Wi BibRb：消费者对品牌b的综合评价或态度值Wi：消费者赋予第i个属性的重要性权重。Bib：品牌b在第i个属性的绩效值或评价值,R Acer Aspler one=109+35+920+820+158+157+106+1
11、08 =90+15+180+160+120+105+60+80 =810,14.4 购买阶段,14.4.1从购买意向到实际购买,对可供选择方案的评价,购买意图,其他人态度,购买风险,未预期到的情况因素,购买决策,1.他人态度的影响程度因素,一是他人对备选品牌所持否定态度的激励程度二是他人与购买者关系的密切程度三是他人在该产品购买问题上的权威性。,14.4.2店铺的选择1.影响实体店铺选择的因素（1）商店的位置与规模：零售引力模型,MSi表示店铺的市场份额Si表示店铺i的规模。Ti表示到店铺i的路途时间表示对某产品的吸引力因子,（2）商店的形象：消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店
12、的总体印象。,功能性属性：价格、方便性服务,非功能性属性建筑物内部装修气味广告,基于语义差别法测度店铺形象,（3）零售店广告零售店广告效果：增加广告产品的购买量 “溢出销售”零售店广告内容：价格 内部参照价和外部参照价,零售商价格广告决策内容：一是采用多大的价格折扣二是否采用参照价进行价格比较三伴随价格信息采用什么样的陈述语。,2影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,购物点陈列,削价与促销,店堂布置与气氛,商品脱销,销售人员,购物点陈列,削价与促销,店堂布置,促销员,14.5 购后行为阶段,产品,14.5.1购后使用和处置,消费者对产品的使用和处置,产品的使用和闲置,企业应了解消费者如何使用和
13、消费其产品。用牙膏擦洗金属器皿。案例：宝洁洗洁精降低浓度、减少成本。,相关与配套产品的购买：手机配套产品？产品之间的关系？,产品的闲置影响市场销售量。为什么会出现产品闲置现象？,14.5.2消费者的满意与不满,砸车事件：车主怒砸兰博基尼车,1.消费者满意与不满意的形成过程,工具性绩效与产品的物理功能的正常发挥有关。手机通话质量、上网速度等。,绩效,象征性绩效与审美或形象强化有关。手机颜色、款式、品牌。,影响预期绩效的因素,消费者特征,产品,（1）重复购买：习惯型重购者和忠诚型重购者 维系老顾客：二八原则 （2）通过口碑介绍、推荐产品,消费者之间对于市场中的现象或消费相关事项的自由讨论与传达。,
14、2.消费者满意反应,（3）品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。,品牌忠诚的特征：非随意性长期性是消费者行为的一种表现专注性（专注一种或几种品牌）品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果。,品牌忠诚度的测定,品牌忠诚的成因,时间机会成本、购买产品时间间隔如何影响消费者品牌忠诚？,3消费者不满及其行为反应消费者不满指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。,Anderson和Best研究显示，大约有五分之一的购买者都不同程度地存在不满意的情况，但在不满情形下，消费者采用抱怨行动的不足一半，消费者将采取何种抱怨行动，部分取决于所购产品或服务的类型。,消费者通过抱怨希望获得的补偿：经济补偿重建自尊和维护自尊。,消费者抱怨1,消费者不满的程度和水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获得性。,消费者抱怨2：消费者抱怨行为程度的影响变量,案例分析：仔细阅读P264-265的案例材料，并分析相关问题。,根据消费者购买决策的五阶段模型，阿雯购车经历哪几个阶段？阿雯的购车信息来自于哪几个渠道？在整个购车过程中，阿雯受到了哪些因素的影响？,本章结束,
