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1、29.11.2022,1,第四章消费者购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程,29.11.2022,2,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,29.11.2022,3,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,29.11.2022,4,一、消费者市场,消费者市场是个人或家
2、庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,29.11.2022,5,二、消费者市场的特点（续）,1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性,6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性,29.11.2022,6,五、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,29.11.2022,7,1
3、、消费者购买行为模式,市场该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）,消费者 购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）,29.11.2022,8,2、购买行为的“刺激反应”模式,29.11.2022,9,2、购买行为的“刺激反应”模式,行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部
4、分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,29.11.2022,10,3、“暗箱”理论,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,29.11.2022,11,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、文化因素二、社会阶层三、社会因素,29.11.2022,12,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响消费者购买行为的因素,29.11.2022,13,一、文化因素,1、文化： 广义，是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义，是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
5、消费者行为学中，一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,29.11.2022,14,2、亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,29.11.2022,15,1)民族服装,29.11.2022,16,2）语言,方言,29.11.2022,17,二、社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,29.11.2022,18,1)社会阶层特点：,First：同一社会阶层内的人，其行
6、为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,29.11.2022,19,2)我国社会阶层的划分,1城市 无领上层、无领中层、白领阶层、粉领阶层、蓝领阶层。2农民家庭： 小康型（3000元以上/年、人）、温饱向小康过渡型（均2500元/年、人）、温饱型（2000元以下/年、人）,2
7、9.11.2022,20,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2019-02-06。,29.11.2022,21,三、社会因素,相关群体家庭角色和地位,29.11.2022,22,1、相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,29.11.2022,23,1）相关群体的分类,29.11.2022,24,相关群体的分类,主要群体
8、，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些组织更为正式但相互影响较少。崇拜群体：凡是一个人希望成为其中一员的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,29.11.2022,25,2）相关群体对消费行为的影响,信息性；示范性；价值表现性。,29.11.2022,26,意见领袖”（Opinion leader）,意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播
9、，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,29.11.2022,27,营销视野,相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的 影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,29.11.2022,28,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,29.11.2022,29,2、角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中
10、应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,29.11.2022,30,角色和地位对购买行为的影响,消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,29.11.2022,31,3、家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。新婚阶段：年轻、无子女。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。,29.11.2022,32,家庭生命周期和购买行为,空巢阶段I：年长的夫妇，无子女
11、同住，户主仍在工作。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡就业：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡退休：完全退休。,29.11.2022,33,第三节影响消费者购买 行为的内在因素,一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式五、个人因素,29.11.2022,34,一、心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,29.11.2022,35,1、知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。,29.11.
12、2022,36,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,29.11.2022,37,选择性曲解,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,29.11.2022,38,选择性记忆,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于
13、保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,29.11.2022,39,2、需要与动机（Motive）,1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。,29.11.2022,40,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,29.11.2022,41,3、学习,29.11.2022,42,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商
14、品的种类和档次。,29.11.2022,43,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,29.11.2022,44,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,29.11.2022,45,五、个人因素：,1、年龄和性别 婴儿时期（0-4岁） 儿童时期（5-11岁）青少年时期（12-19岁）成年人时期（20-34岁）中年人时期（35-54岁）老年时期（55岁以上）,29.11.20
15、22,46,2、个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,29.11.2022,47,个性和自我概念,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,29.11.2022,48,个性和自我概念,许多营销
16、人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,29.11.2022,49,专家视野,企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。,29.11.2022,50,第四节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消
17、费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,29.11.2022,51,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者；发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,29.11.2022,52,二、消费者购买行为类型,29.11.2022,53,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,方案评价,购买决策,购后行为,他人态度
18、,意外因素,29.11.2022,54,1、认识需要,人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。 生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标 ，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机 会。,29.11.2022,55,2、收集信息,个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。 公众来源：这类信息一般是可信 。经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。,29.11.2022,56,3、比较评价,性能价格品牌服务销售人员的态度,消费者判断选择产品的主要因素
19、，根据环境及竞争水平来决定判断选择的依据,是个综合的选择，必须舍弃某些利益，得到与付出是相符的,29.11.2022,57,比较评价,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,29.11.2022,58,4、购买决策,为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。,29.11.2022,59,5、购后感受,购后感受如何，决定消费者再购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应,
