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1、第二节 原始资料的收集方法之观察法,啤酒与尿布,吕氏春秋论人：“凡论人，通则观其所礼，贵则观其所进，富则观其所养，听则观其所行，止则观其所好，习则观其所言，穷则观其所不受，贱则观其所不为。喜之以验其守，乐之以验其僻，怒之以验其节，惧之以验其特，哀之以验其人，苦之以验其志。八观六验，此贤主之所以论人也。 ”,观察法的定义,观察法：是观察被调查者的行为。观察法既观察人，又包括观察现象，既可由人员来进行，也可由机器进行。,一、使用观察法的条件：所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的；所要观察的行为必须的短期的,二、
2、观察法的特点,科学的观察具有目的性、计划性、客观性、直观性和敏锐性等特点,三、观察法的作用和局限,（一）观察法的作用第一，观察可以获得第一手资料，是一切调研活动的基础。第二，相对文献检索法而言，观察是在对全新的研究领域开展研究活动的唯一可供选择的方法。,第三，观察是对第二手资料的验证。第四，观察是设计访谈、设计问卷的基础。第五，有助于课题的选择与形成。第六，有助于科学理论的提出与验证。,（二）观察法的局限性,第一，观察必然受到时间方面的限制。 第二，对超宏观、超微观的现象难以观察。第三，无法直接了解人的内心活动。第四，单个人无法同时异地观察。第五，短期的观察可能会有疏漏。第六，观察本身可能会影
3、响观察结果。,四、观察者的角色四种不同的类型的角色：完全参与者、观察参与者、参与观察者和完全观察者，,五、观察法的类型,（一）参与观察与非参与观察,Malinowski对美拉尼西亚群岛的Trobriand Islands土著的参与性观察（1915-1918）,Bronislaw Kasper Malinowski (1884-1942), anthropologist,（二）结构式观察与非结构式观察结构式观察是通过统一设计(内容、项目与要求)、统一手段(观察表或观察卡、必要的辅助工具)，并严格按照计划实施的观察。,非结构式观察是研究人员根据研究目的，对观察对象实施的一种发散式观察方法，即事先不
4、需要规定观察的内容和程序，也不需要制定观察计划，只需要观察者事先有一个总的观察目的和要求，或观察的大致范围。,（三）抽样观察法与跟踪观察法抽样观察法包括时间抽样观察法、场合抽样观察法和阶段抽样观察法。,（四）直接观察与间接观察间接观察之“垃圾学”,食品柜调查法,六、观察误差及减少误差的方法（一）观察误差的产生原因主体原因与客体原因,（二）减少观察误差的途径和方法,第一，正确选择观察人员。第二，加强观察者的感官训练。第三，充分做好观察前的知识准备。第四，合理安排观察任务。第三，充分做好观察前的知识准备。,第四，合理安排观察任务。第五，灵活安排实地观察的程序。第六，充分利用科学的观察仪器或工具。第
5、七，努力减少观察活动对被观察者的影响。第八，自觉控制观察者的观察活动。第九，进行多点对比观察或重复对比观察。,七、观察法的实施与应用,（一）观察法的实施程序第一，明确观察目的。第二，制订观察计划。第三，设计观察记录表格。第四，实际观察。（1）对实际行动和迹象的观察。（2）对语言行为的观察。（3）对表现行为的观察。,（4）对空间关系和地点的观察。5）对时间的观察。（6）对文字记录的观察。第五，观察材料的记录和整理。第六，分析资料、得出结论。,（二）观察法的实施原则,客观性原则全面性原则深入性原则持久性原则法律和道德原则,（三）实施观察法的基本要求,1. 要按预先制订的观察计划进行观察。2. 要注
6、意全面观察，同时也要重点观察。3. 观察的对象要有典型性、代表性。4. 要系统地观察。5. 观察所搜集到的材料，要准确具体。6. 观察要具有客观性。7. 观察者要有耐心和细心。,8. 要做好观察记录。9. 尽可能不让被观察者觉察到你在记录他（她）的表现。10.与观察对象取得友善关系。 11.要注意引起各种现象的原因。12.要注意把握事物的本质。 13.冷静处理偶发情况。,八、观察法的记录技术,观察卡片符号速记记忆机械记录,作业1：请观察校园广告的情况，并制作观察卡片。观察卡片例子展示。,九、观察法在广告调查中的应用,观察法用于评价和测试广告表现1、机器观察-测瞳仪2、内容分析法,作业2、选择一个居民区内的超市，采用观察的方法，对主妇的购买路线、时间、费用以及购物的商品种类进行观察，并写成简单的报告（要求至少观察5个样本以上）。,
