第三章产品管理组织课件.ppt

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1、第三章 产品管理组织,江苏大学工商管理学院市场营销系,案例联想组织结构变革,江苏大学工商管理学院市场营销系,3,1993 联想集团组织结构,销售,如何带队伍 组织结构及岗位,4,93年突出的问题,岗位责任体系概述,如何带队伍 组织结构与岗位,面临国外厂家的竞争1、计划导向，而非市场导向2、协调困难、反应慢3、直销、分销并存，内部抢客户,5,总经理,销售部,市场部,技术部,生产部,软件部,综合部,1994 联想电脑公司组织结构,如何带队伍 组织结构及岗位,6,联想电脑公司95年组织结构图,总 经 理 室,市 场 部,综 合 管 理 部,技 术 部,生 产 部,物 控 部,商 务 部,软 件 部,

2、销 售 部,如何带队伍 组织结构及岗位,7,联想电脑公司96年组织结构图,总 经 理 室,采 购 部,质 控 部,综 合 管 理 部,商 务 部,技 术 服 务 部,制 造 部,研 发 部,市 场 部,如何带队伍 组织结构及岗位,物 控 部,8,总经理室,市场部,商务部,技服部,财税部,研发部,采购部,制造部,物控部,质控部,运输部,1997组织结构,如何带队伍 组织结构及岗位,9,总经理室,企管办,海外区,经营管理部,华南区,中央区,华东区,北方区,西南区,西北区,商用市场部,消费市场部,国际市场部,大客户市场部,技术服务部,商务部,台式电脑事业部,服务器网络事业部,笔记本电脑事业部,软件事

3、业部,北方制造厂,南方制造厂,发展规划部,客户关系部,公 关 部,人力资源部,财务监控部,行政后勤部,信息管理部,大区管理部,1998组织结构,如何带队伍 组织结构及岗位,10,总经理室,品牌推广部,商用市场本部,消费市场本部,技术服务本部,海外业务拓展部,商务部,大区管理部,台式电脑事业部,笔记本电脑事业部,服务器网络事业部,软件事业部,OEM事业部,QDI事业部,南方厂,北方厂,发展规划部,制造发展部,客户关系部,人力资源部,财务监控部,行政后勤部,信息管理部,海外平台管理部,华北区,深圳分部,华东区,东北区,西北区,西南区,( 美国 )美洲区,大联想学院,秘书处,海外商务部,( 荷兰 )

4、欧洲区,( 香港 )亚太区,深圳分部,QDI中国市场部,1999年公司组织结构图,如何带队伍 组织结构及岗位,11,2000联想电脑公司组织结构图,总裁室,财务部,信息管理部,华北区,华东区,深圳分部,西南区,西北区,东北区,欧洲区,美洲区,亚太区,海外市场部海外商务部,品牌市场部渠道市场部大客户/应用集成部企业应用集成部市场发展部区域发展部客户服务本部,国内市场,海外市场,联想研究院技术发展部质量管理部,产品链,如何带队伍 组织结构及岗位,一、营销组织的演进二、营销管理组织的类型三、产品管理组织的类型,江苏大学工商管理学院市场营销系,一、营销组织的演进,江苏大学工商管理学院市场营销系,（一）

5、简单的销售部门（20世纪30年代以前）,所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。财务部门：负责资金的筹措；生产部门：负责产品制造；销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人 员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。结构图,第一阶段,总经理,销售经理,推销员,其它营销职能,（二）兼有附属职能的销售部门,20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，

6、当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。结构图,第二阶段,总经理,销售经理,推销员,市场主管负责其它营销职能,下一页,（三）独立的市场营销部门,随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。 例如,销售失败后，总经理问销售经理解决方法，销售经理常常会推荐雇用更多的业务员，

7、提高销售费用，开展销售竞赛或降低成本以利于产品销售。而总经理从市场营销部经理那里得到的答案则可能与此大相径庭，市场营销经理常常从消费者角度看本企业及其产品？企业市场定位是否正确？在产品的特点、风格、包装、服务、配送、促销手段等方面是不是变化？这些变化是否合理？显然，市场营销经理的分析对解决问题更有效。结构图,第三阶段,总经理,销售经理,推销员,其它营销职能,市场营销经理,下一页,(四)现代化市场营销部门,尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果

8、，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。 下一页,第四阶段,江苏大学工商管理学院市场营销系,(五)现代市场营公司,现代公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”、“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。结构图,二、营销管理组织的类型,（一）基于不同功能的市场营销组织,江苏大学工商管理学

9、院市场营销系,营销副总经理,市场研究,市场营销计划,销售经理,广告经理,客户经理服务,产品/品牌计划经理,销售人员,二、营销管理组织的类型,1、适用情况 这种结构经常出现在产品种类有限，市场区域覆盖面较窄的公司中 2、优点 这种组织形式的优点在于易于管理 3、缺点 （1）没受到各职能单位偏爱的产品就会被搁置一旁 （2）营销副总经理面临着如何进行协调的难题。,江苏大学工商管理学院市场营销系,二、营销管理组织的类型,（二）基于产品和品牌管理的市场组织,江苏大学工商管理学院市场营销系,营销副总经理,A 产品市场经理,B 产品市场经理,C 产品市场经理,公司广告经理,产品线,产品线,产品线,二、营销管

10、理组织的类型,1、适用情况 这种组织的主要目的是为了满足产品及其支持技术的特殊要求。产品是多种多样的、复杂的，它们代表着公司竞争优势。产品经理的职责 ：（1）开发产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度营销计划和进行销售预测； （3）与广告代理商和经销商一起研究广告制作和促销宣传活动；,江苏大学工商管理学院市场营销系,二、营销管理组织的类型,（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；（5）不断收集有关该产品的性能、客户及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会的情报；（6）组织产品改进、以适应不断变化的市场需求。,江苏大学工商管理学院市场营销系,二、营销管理组织的类

11、型,2、优点 在于产品经理能够将产品营销组合的各个要素较好地协调起来，更快地就市场上出现的问题做出反应。 3、缺点 产品经理们未能获得足够必要的权威，以保证他们有效地履行自己的职责。,江苏大学工商管理学院市场营销系,二、营销管理组织的类型,（三）以市场或客户为基础的市场营销组织,江苏大学工商管理学院市场营销系,营销副总经理,A 市场市场经理,B 市场市场经理,C 市场市场经理,公司广告经理,子市场,子市场,子市场,二、营销管理组织的类型,1、目的 这种组织是为了适应明确区分的细分市场。2、市场经理职责 负责制定主管市场的长期计划和年度计划。3、优点 这种组织的优点在于市场营销活动是按照满足各类

12、显然不同的客户需求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、销售区域或产品本身。,江苏大学工商管理学院市场营销系,二、营销管理组织的类型,（四）基于地理区域的市场营销组织,江苏大学工商管理学院市场营销系,营销副总经理,A 区域市场经理,B 区域市场经理,C 区域市场经理,公司广告经理,地区经理,地区经理,地区经理,二、营销管理组织的类型,适用情况： 在广泛地理区域开发产品市场的公司适合采用这种组织形式。特别是公司的产品范围有限，具有同质特点，并且需要迅速覆盖许多地区。,江苏大学工商管理学院市场营销系,三、产品管理组织的类型,（一）垂直型产品小组,江苏大学工商管理学院市场营销系,产品经理助理产品经理

13、产品助理,产品小组的负责人，负责对其他人员的管理与协调工作,协助产品经理工作，并做一些文书事务处理工作,产品助理专门负责文书的处理和各种外勤,三、产品管理组织的类型,1、优点 产品管理组织相对稳定，可以形成有效的管理机制，产品管理小组内部协调容易，效率较高， 产品经理构成一个重要的职业阶梯，对员工有一定的激励作用。,江苏大学工商管理学院市场营销系,三、产品管理组织的类型,2、缺点（1）产品管理小组会变得相对封闭，不易吸收其他职能部门的专才参与；（2）对产品经理的综合素质要求很高，内部不容易培养这样的人才。（3）产品小组内部的积极性、创造性尤其是产品助理的积极性、创造性难以发挥，而他们又是产品小组的中坚力量。,江苏大学工商管理学院市场营销系,三、产品管理组织的类型,（二）三角型产品小组,江苏大学工商管理学院市场营销系,负责整体协调和运作,负责技术开发,负责产品宣传和营销,三、产品管理组织的类型,（三）水平型产品小组,江苏大学工商管理学院市场营销系,产品经理,市场调研人员,信息传播专家,销售经理,分销专家,财务/会计专家,工程师,三、产品管理组织的类型,1、优点（1）可以充分发挥各专业职能部门的知识、专长和积极性。（2）避免了职能部门高高在上、人浮于事的现象。2、缺点（1）可能影响小组的工作效率（2）小组的创造性和开拓性往往不足,江苏大学工商管理学院市场营销系,