服装品牌的设计与企划ppt课件第三章品牌企划.ppt

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1、FUZHUANGPINPAIXINGXIANGSHEJI FUZHUANGPINPAIXINGXIANGSHEJIFUZHUANGPINPAI,第三章 品牌企划,课程名称：服装品牌设计与企划课程内容：品牌企划知识目标： 了解品牌定位的目的、原则 了解部门机构设置和投资对品牌发展的影响 掌握品牌企划的各项内容，并能合理地运用到品牌企划中能力目标： 了解服装品牌策划的工作流程和策划内容等，并能进行简单的品牌企划方案的编写。,教学内容：第一节 企业定位第二节 机构组成第三节 资金投入第四节 品牌定位第五节 销售定位第六节 尺码规格的制定以及相关工艺运用第七节 采购流程第八节 产品配比第九节 目标企划

2、第十节 年度工作时间表,第一节 企业定位产品定位，就是指企业的产品要针对当前和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特、有价值的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心要指向产品为其服务的。品牌定位指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。也可以这样来定义品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，确定其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中

3、。企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于目标顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。,第三章 品牌企划,品牌企划,品牌企划,产品定位和品牌定位之间的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间先后的进入，但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依附于已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。企业定位是一个新的高度。当企业经营规模达到一定程度，产品多样化达到一定程度，品牌多样性发展到一定程度的时候，

4、从品牌定位到企业定位是更高层次的新的选择。企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念，没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用理念表现。,品牌企划,一、机构组成的目的 采取和配备的相应的职能部门，以保证运作顺利科学的进行，实现企业目标定位。,第二节 机构组成,品牌企划,二、机构组成内容,生产设计部,营销部,后勤服务部,品牌企划,三、公司架构及职能,品牌企划,1、公司架构表,品牌企划,2、主要部门及其职责范围,生产部,设计部,企划部,招商部

5、,零售部,采购部,仓管部,质检部,组织生产、外发委托加工,年度产品开发,完成产品企划案（品牌走势、投资预算、产品结构和比例市场推广、产品开发、品牌形象、市场调研）,市场开拓,销售管理及销售服务,面辅料采购（样品、整料）,产品中转站（收/发/存）仓储原料和成品,质量检验,品牌企划,3、各职位职能说明,1,2,3,4,5,6,1、企划师2、陈列师,1、策划师2、美工师,1、设计总监 4、样板师2、产品设计师 5、样衣师3、设计助理 6、试衣工,1、营销员2、统计员3、营业员,1、采购员,1、技术员 6、裁剪工2、计划员 7、指导工3、跟单员 8、缝制工4、质检员 9、修片工5、排料员 10、检验工

6、,品牌企划,品牌企划,品牌企划,当季产品市场调查,产品销售跟踪,产品整体企划方案,面料开发方案,各类产品款式设计方案,各类产品加工厂家考察沟通,各类面料的款式设计,各类产品加工厂家考察沟通,服装设计方案评审修改,各类面料打样方案初定,各类产品面料打样方案评审确定,服装设计方案最终确定,外购面料联系索样,面料打样实施,各类产品服装打样,产品下单生产,下单产品的面料生产计划制定,下单产品的款式图片及工艺文件制定,下单产品的辅料配备计划制定,公司产品订货会,初选产品请销售人员评审、完善、补充,初选样品成本核算定价,初选样品数据库的建立,设计师对各类样品筛选整合,各类产品样品收集到位,各类产品加工厂家

7、加工要求汇总,各类产品加工基地选样,4、公司运作流程,产品设计开发部的运作流程,品牌企划,产品企划案工作流程,品牌企划,团购业务下单流程,品牌企划,作业思考1、公司主要部门及其职责范围；2、产品设计开发部的组织形式及其运作流程；3、产品企划案的工作流程。,品牌企划,第三节 资金投入 一、投资额 资金投入的大小决定了品牌规模的大小，也决定了品牌动作的具体策略，虽然小规模资金通过良性的运作也能便品牌逐步发展，但是，大规模资金投入更有利于抵抗市场风险，有利于市场规模的迅速扩大。投资额太小，不足于维持品牌正常的营运开支，投资过大，则容易造成资金浪费。 投资预算概况，资金总额应有抵抗两季风险的能力。,品

8、牌企划,二、公司架构费用，日常运做费用。 公司的营运费用包含以下几个部分： （一）生产设计费用 （二）营销费用 （三）广告费用 （四）生活费用（餐费、交通费用等） （五）财务费用 （六）仓储费用 （七）办公费用（通讯费用、文具等） （八）人员工资 （九）差旅费用 以上费用只能根据企业的大小来确定一年的费用。不能一概而论。,品牌企划,第四节 品牌定位一、品牌定位的概念 品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这时指的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消

9、费基础因素。 品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定时间和空间下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术。,三、品牌定位的重要性品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运品牌定位是品牌发展的方向和准则品牌定位报告决定投资总额和使用比例注意的三种错误： 1、定位过低； 2、定位过高； 3、定位混乱。,四、品牌定位的原则1、首席原则 优点：容易打开知名度，深入消费者心中。 缺点： “第一”只有一个 2、跟从原则 优点：借鉴成功的例子，可以少走弯路，规避市场风险。 缺点：由于产品与成功品牌的类似，可能在运作方

10、式及产品的成熟度都不如成功品牌。 （女人坊） 3、对立原则 优点：富有个性、风格突出，能形成比较明显的品牌风格。 缺点：社会总需求量不多，目标消费群体较少。（例外、七色麻） 4、空位原则 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，竞争对手少，具有潜在消费市场。（odbo) 缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。,五、品牌定位的内容 1、目标群体定位： 消费者的性别和年龄。 消费的地区和收入。地区性选择：收入定位 2、产品风格定位： 产品所表现出的设计理念和流行趣味 如 ：前卫、先锋 ；民族、民俗 ；浪漫、可爱、甜美 ；雅致 ；经典 ；洗练、现代 ；男性化 ；活力 ；强悍

11、。,前卫、先锋,洗练、现代、简约,浪漫、可爱、甜美,民族、民俗、乡村,雅致经典,活力,通过设计元素的选择来体现品牌风格（色彩、面料、款式、工艺及设计细节）。在设计和规划全年和一季的设计时，设计总监或首席设计师必然要确定一个设计方向及一些体现品牌产品风格的设计元素，然后交由设计团队共同去完成。 设计总监通过市场调查及本公司上季销售的业绩分析，整理、归纳、提练出本季的设计元素，这些元素包括： 采用什么样的色彩色系，色彩的纯度和明度怎么选择。 各品类采用什么材质的面料及主要品类的纱线成分配比。 各品类的廓形特征，及品类之间的搭配。 采用什么样的工艺及设计细节，如印花、绣花，来丰富款式设计。 设计团队

12、就通过以上的规划，通过整合，重组达到系列设计的要求。,3、设计定位,4、产品类别： 品牌操作走系列化配套开发路线（主打产品、配套产品）服装品牌的设计开发工作一般是围绕两季定货来展开，大型企业一般都有企划师或是市场部，在季前他们会根据市场销售的反馈，提出下一季他们需要售买的服装品种交由设计部门进行开发设计。现今的品牌操作都走系列化配套开发的路线。主打产品、配套产品非常分明，在开发中要突出主次，开发精力及资金投放比重不一样。以商务休闲男装秋冬为例，来设定产品类别：,5、品牌目标定位： 品牌目标定位是指服装企业里的中长期的规划。在业界要做到一个什么样的销售额（销售目标）和市场地位。 在品牌创立之前都

13、会设定企业的中长期计划，如5年之内要做到1个亿的销售额，要成为中国名牌或者中国免检产品的称号，或者要做到同类产品中的佼佼者。这就是品牌目标定位。,一季的产品设计企划案要有包含以下几方面，以图文并茂的形式表现：1、主题名称及主题阐述：2、主题的色系3、面料规划4、款式廓形、设计元素和细节 5、季度或年度款式设计总量 6、品类数量及比例 7、上货计划 8、单品类开发方案 9、单品类价位区间及主销价位,六、品牌定位图形表达,1、主题名称及主题阐述主题一：办公室的故事关键词：理性、干练、效率、豁达摩天大楼，在快节奏生活之中游离的白领，始终保持着旺盛的精力。他们智商敏锐、处事豁达又精明能干，用智慧编造着

14、商界传奇的故事，用魅力打造时尚之都未来的辉煌。2、主题的色系主导色：深藏蓝、宝蓝辅助色：紫色、秋香绿,第二主题：视觉非洲野性、原始、生态、热情循规蹈矩、千层不变的灵性奔向空旷、原始的非洲丛林，接近人类最纯朴的渴望，褐黄的泥土、绵延的群山、奔腾的兽群，大漠朴面的神秘，练就了千古传奇的风景。跃入我们的视线的是深刻难忘的非洲映画。主导色：咖啡色、米色辅助色：橙色、大红色,第三主题：秋天的印象丰硕、成熟、凋零、包容凋零的秋天、被丰收的硕果充满。斑驳飘零的枯叶、古朴凝重的建筑、色彩丰满的果实、裸露纹理的枯木，层叠出一张张层次分明、对比强烈的画面。秋天、富裕充足的到来，把一切浮躁都归于平淡与平静，一些残颓

15、的记忆、几段伤情的往事被一阵阵风雨洗落的干干净净。主导色：深浅高级灰、深棕色辅助色：豆绿色、柠檬黄,第四主题：冬季恋歌纯净、洁白、通透、情感晶莹通透的冰凌雪花，造就了一个洁白无瑕的童话世界。一切邪念在这里将自动融化，而人类一切美好纯真的情感似熊熊炉火在寒冬严酷中演绎出一场如泣如诉的冬季恋歌。主导色：黑色、白色辅助色：紫红色、松石绿,3、面料规划：面料的开发要按品类来进行，每类产品分组织样与色样分别用实样的形式粘贴出来。同时标注纱支、纱线混比、克重、织造技术参数分析、后整理工艺处理方式。一季的面料开发也要突出主推面料与次重点面料，面料的种类并不是越多越好，要符合市场流行、充分体现设计主题、品类之

16、间能组合搭配。面料的选择要充分考虑到面料的成本，织造难度，染色情况、及后整理工艺。,4、款式廓形、设计元素和细节当季流行的各品类的服装的廓形、设计元素及细节，采用图片的形式粘贴展示。一种产品风格可以有几种设计元素来表达，比如说浪漫的淑女风格，我们可以采用一些绣花的工艺和抽褶的手法，也可以采用印花和压褶的工艺，都可以表达出一种浪漫的风格。在做主题系列服装设计的时候，每个色系的手法仅可能做到统一，采用的手法及细节不要太繁杂，如果过多，整盘货会显得零乱而不够整体。主题与主题之间的设计元素要有某种关联性，能组合搭配。,设计细节,设计细节,参照款式风格图片 一般选用一些上个季节市场热销的款式图片或者是与

17、品牌定位相似的最新的国际流行图片。市场热销款式来源有两种，一种是竞争对手强势品类畅销的产品图片，那么这一类图片的可以通过市场部或者产品开发部自身来获取。另一种就是本公司上季度较畅销的产品图片。根据服装流行的规律，一般本年度流行的元素30%会沿续到下一个季度。因此对上季度畅销款式的分析，对下一季的开发具有指导意义。,参照款式风格图片,参照款式风格图片,参照款式风格图片,参照款式风格图片,5、季度或年度款式设计总量年度产品设计总量的制定很重要，设计打样数量与品牌的销售规模有关系。设计总量、进度安排是否合理，直接关系到订货会的成败。总的目标数量确定后，设计总监将设计任务分解落实到相关责任人。这样便于

18、设计总监或是产品经理掌握产品开发进度，顺利的完成开发任务。,季节款式设计总量,一、衬衫类(116件),6、品类数量及比例,二、T恤(80件),三、休闲裤,品类数量及比例,7、上货计划,整盘货或者一季内的各类产品拟定上货量，及各品类之间的比例，通过各上货数量的确定来计划设计数量，设计数量与投产数量一般有一个倍率的概念，这个倍率的确定根据每个公司实际开发能力及实力都不一样。有些公司是2倍，有些公司是1.5倍。上货计划一般要考虑到以下几方面的内容：南北气候差异：一个企业的销售区域如果跨南北市场，那么相同品类的产品上货时间是不一样的，这就需要生产部门合理的制定辅料采购计划，生产安排计划，资金用度计划。

19、先上货的产品先安排生产，资金用度，这样可以节约各方面的成本，如物流、仓储等。上货产品系列感及可搭配性：需要根据主题的配色，及季节对面料厚薄及色彩深浅要求有组织、有计划的来安排生产、质检、交付等事宜。,8、单品类开发方案,棉类（65款）,米咖色系/15款,藏兰色系/20款,灰黑色系/15款,红色系/8款,灰绿色系/5款,第一划分：色系,第二划分：材质,化学纤维（4款）,天然纤维面料（10款）,天然与化学纤维混纺（6款）,涤纶1款,涤锦1款,涤天丝1款,棉麻2款,棉4款,羊毛4款,锦棉4款,棉涤2款,第三划分：款式,中长款式/2款,短款/2款,水貂领1款,针织领里1款,梭织与皮革镶拼1款,带帽款1

20、款,第四划分：设计元素及细节,棉麻2款,棉4款,羊毛4款,9、单品类价位区间及主销价位,198,248,288,388,488,688,888,主销价位,T恤,单品类价位区间指某类产品的最低价到最高价的范围。主销价位指多数产品的价格。,系列组合成衣效果（办公室的故事）,系列组合成衣效果（视觉非洲）,系列组合成衣效果（秋天的映象）,系列组合成衣效果（冬季恋歌）,系列组合成衣效果（冬季恋歌）,第五节 销售定位,主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。 企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量； 委托代销的运输成本、

21、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自优劣； 采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好； 服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。,销售方式：,第六节 尺码规格的制定以及相关工艺运用,因为是专业生产西裤的厂家，它面向的各中体型的消费者。从中可以看出腰围小的是采用的Y型，下单配码量少，标准体A体较集中，下单码数多，胖体C型的下单量相对较少。在企业制定品牌定位的第一阶段就要对目标消费群体进行定位，目标群体的年龄波段是多少，他们的体型特征有什么共性没有，主要集中在那种体型区，如A型、还是B型，各

22、占多少比例，这决定后续的大货生产的码型分布。,以专业生产西裤厂家的一套码为例，看码型分布：,第七节 采购流程,第八节 产品配比上货要考虑形象类、经典类、畅销类、促销类的比例：形象类：指体现新一季流行特点及主题风格的产品。经典类：可搭配性强、不易过时的常规性产品。畅销类：体现本季流行，有时尚的元素，款式、面料、色彩、搭配方式等有新意。促销类：价位低，多为单品及库存产品。起到提升卖场人气的作用。促销类商品不易过多，过多，铺货的面太广容易影响品牌的形象。,第九节 目标企划一、品牌名称如：品牌“例外”，中文名称采用“例外”，英文名称“EXCEPTION”，采用倒立的形式“ ”与例外本身的含义非常贴切。

23、例外产品定位也是为24至35岁之间时独特、崇尚个性美的时尚女性而设计的。二、品牌故事品牌故事是指一个品牌的由来及沿革。品牌故事的阐述有助于消费者加深对品牌的了解，感受品牌的文化，有助于消费者品牌忠诚度的培养。三、品牌意念的分析主要是品牌文化及经营理念。包括企业宗旨、企业文化模式、文化宣言、经营理念、经营目标、经营指南、营销观念、品质承诺、企业核心价值观 、管理哲学、人才观念、办公文化、企业文化标语等。,四、广告策划（一）广告策略：实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。广告策略是市场营销的一种方式。（二）广告： 1、广告目的：刺激甚至创造对某一产品的服务和想法的需求或者态度

24、改变。除了广告，影响需求的其他因素还有价格和替代品。 2、广告目标：依据企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。 3、广告区域：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 4、广告对象：找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 5、竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。,6、广告媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等；7、广告实施阶段：提出分阶段

25、广告实施策略，包括每个阶段广告主 题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。8、广告的形式：公益广告： 是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 商业广告： 以盈利为目的。普遍的商业广告媒介包括：广告栏，印刷传单，广播，电影和电视广告，网络横幅，网络Popups，空中广告，公共汽车站台，杂志，报纸，推销员工，公共汽车侧身，出租车车身，日常用品，商品标签，音乐和视频，以及某些票券背面等等。广告主愿意付费以宣传其企业和商品达到其预期目的的任何媒介都是广告的形式。,第十节 年度工作时间表,作业布置：,品牌企划,完成服装品牌企划方案1份（包括该品牌08/09年春夏产品开发）。 要求：1、定位准确、新颖，符合特定品牌风格。2、设计方案具独特创意，计划安排合理。3、产品风格与调查品牌风格具有延续性，设计具有市场操作性。4、色彩符合季节要求、面料规划合理。5、采用款式图进行表达设计。6、刻录光碟文件。,结束,