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1、服装市场营销,Fashion Marketing,2.营销与推销的区别,1.关于营销,3.推销实务手册,服装营销 第一讲,1.1 当你看到“营销”，你想到什么？,电视剧插播广 告 ？,“三八”节打折？,买一送一？,Tasks:1.你如何理解营销？2.在目前的服装市场上,你见到了哪些营销活动?3.营销轰炸下，你会冲动么？,1.2 你眼中的“营销”是什么？,营销：是“明星广告”or“上门推销”？,营销：是 “商场打折”or “淘宝特卖”？,事件营销,关系营销,社会化媒体营销,口碑营销,品牌营销,“营销”知多少？,什么是营销？,营销：“一个中心，两个基本点”,1、让顾客把自己口袋里的钱放到你的口袋；
2、2、把你头脑里的思想放到顾客的头脑里。 两者结合，即是营销,一个中心：顾客。深化与顾客的关系、提高顾客资源价值；两个基本点：创造价值、传递价值。,1.3 营销的概念,1.4 营销的本质：同样的东西卖不同！,香奈儿牌中草药手包,+,+,LV牌菜篮子提包,=,+,RMB：40000/件,=,CK布鞋950/双意大利热水袋背包3500/个LV编织手袋600欧/个,头戴痰盂罐，外穿花棉袄，里面穿爱马仕麻花毛衣，左手拎着LV编织袋，胳膊挂着LV的菜篮子包，右手拎着巴黎世家的热水袋，脚穿CK的黑布鞋！,T台时尚定义：,伤！不！起！,美国营销学学者杰瑞麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略
3、，即：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）,1.5 营销：4P理论,1.6 营销四境界,1.“产品驱动型”：先有产品再找顾客。这种已经过时。2.“市场驱动型”：先发现市场，瞄准市场，发现需求，然后尽力超越竞争对手满足需求。3.“顾客驱动型”：尽量了解每个顾客的需求，再进行个性化的营销。4.“驱动市场型”：开创一个全新的市场，或者重新定义旧的市场。,2. “营销”与“推销”,Task:1.将梳子卖给寺庙和尚？2.把冰块卖给爱斯基摩人？,“艺僧”释道心,1982年出生吉林省，16岁出家。法名德慧，别号清心道人，毕业于安徽九华山佛学院，现为江西庐山清莲
4、精舍主持法师；2008年出个人首张唱片慈航远渡，中国第一位进军娱乐界的艺僧，被称为“佛门小谢霆锋”；开通个人微博，上Lady 呱呱天天向上鲁豫有约等节目。,“妖僧”微博节选,“妖僧”微博节选,2.1 营销需要艺术，推销需要技术,1.内涵不同营销：个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。推销：运用一切可能方法把产品/服务提供给顾客，使其接受或购买。2.本质不同营销是一个系统，包括市场调研、产品策略、价格策略、品牌策略等；推销只是营销中的一个环节。,3.对象不同营销：潜在客户群体推销：具体的客户,4.侧重点不同营销侧重于“市场”，是一种市场行为，是策略层面的；
5、推销侧重于“售卖”，是一种售卖行为，是技术层面的。,营销：让产品好卖；推销：让产品卖好,3. 推销实务手册,Task:现场分组进行推销演练（赞美）。总结成败经验,3.1 销售模式,- 取得客户信任是第一步,3.2 马斯洛需求层次理论,服装营销 第二讲,第一章 服装市场营销综述,服装市场营销观念,服装市场的类型与特点,服装市场营销的含义与作用,第一节 服装市场营销的含义与作用,1.1 什么是“市场”？,这是些市场吗？,市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客和潜在顾客。市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望市场：是社会生产力发展到一定阶段的产物； 是社会
6、分工和私有制的产物； 是属于商品经济的范畴；,1.1 市场 是什么,27,1.2 市场的功能？,交换：商品收购、销售等；供给：商品运输、存储等；辅助：衍生的服务功能，如 市场信息服务、风险承担等,1.3 市场的分类？,卖方市场：卖方在交易关系中居支配地位；买方市场：买方在交易关系中居支配地位。,1.4 市场营销是什么？,20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，正式形成于大约19001930年。,原因：资本主义发展加剧竞争；科学技术发展提供可能性； ,美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒（P
7、hilip Kotler）：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 国内学者：市场营销是企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动，包括产前、生产、销售和售后服务。,1.4.1 市场营销定义：,1.4.2 市场营销研究内容,企业文化,营销策略（4P理论）,消费者行为分析,市场调查与预测,市场营销环境研究,现代营销学之父：Dr. Philip Kotler,Marketing,麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，创造的一些概念，如
8、 反向营销和社会营销等等，被人们广泛应用和实践。经典著作： 营销圣经-营销管理 （13版）,1.4.3 市场营销核心概念,(一)需要、欲望和需求 需要（needs）： 是一种对某种东西感到缺乏的状态。需要不是市场创造出来的，它是人之所以为人的固有部分。,欲望（wants）： 人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响；人们想要得到某种东西来满足需要的愿望，与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。,需求(demands) ： 欲望在得到购买力支持的时候，就转化为需求。 在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“
9、囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力,1.4.4 市场营销过程简单模型,理解市场和顾客的需求,获得价值回报,建立有价值的客户关系,构建整合营销计划,设计顾客导向的营销战略,1.5 服装市场营销是神马？,定义：运用现代市场营销学的理论和方法，吸取服装领域先进的知识和成果，结合服装企业及服装市场的运作特点，对服务企业的市场营销活动进行指导的应用型学科。作用：发现和评价市场机会研究和选择目标市场整合市场营销组合执行控制企业营销计划积极开拓国际服装市场,2.1 服装流行特点,1、新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新
10、”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上,2、短时性 时装一定不会长期流行；长期流行的一定不是时装。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的新颖性特点，这样，人们便会开始新的猎奇。,3、普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。,4、周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。,一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明
11、亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。 所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑极左必极右，愈极愈反。 例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。,服装流行规律：极点反弹,3. 服装市场营销观念转变,市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想和观念指导下进行的。而营销观念又是在一定经济基础上产生和形成的，并随着社会生产力和市场环境的变化而变化，概括的讲，营销观念经过五个时期的发展和演变。,生产观念（产量）,产品观念（质量）,推销
12、观念（推销）,市场营销（需求）,社会营销（社会公益）,图1-1 营销观念的演变,营销观念发展历史,时间：西方19世纪末20世纪初原因：生产效率不高，物资短缺、市场总体情况供不应求。特点：企业一切经营活动以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。重生产，轻市场；不考虑消费者需求差异,生产观念时期：,时间：与生产管念大体相同原因：市场供给发生变化，消费者对产品的要求由“量”变“质”。特点：企业开始以产品质量为中心，认为质量越高，盈利就越多。不足：偏重强调产品本身，而忽略市场需求。,产品观念时期：,酒香怕不怕巷子深？,时间：19201945年间。西方国家由卖方市场向买方市场过渡。原因：一战至二战期间，
13、资本主义已处于严重的经济危机，市场问题尖锐，生产相对过剩，此时人们考虑的不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去。特点：积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业。表现为“我卖什么，顾客就买什么。” 不足：没有摆脱以生产为中心，忽略顾客需求。,推销观念时期,“今天，我要开始新的生活！”,Marketing,时间：二战后，尤其是20世纪50年代后。原因：二战后，随着科技革命的深入，使得市场商品数量与质量不断提高，消费者的购买能力和文化水平也不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。内容
14、：企业一切规划与策略以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。不足：消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾。,市场营销观念：,时间：20世纪70年代中后期背景：能源短缺、通货膨胀、环境恶化等一系列社会问题出现，使得人们对单纯的市场营销观念产生怀疑特点：不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的关系。如：绿色营销、人性观念、生态强制的观念,社会营销观念时期,Marketing,图2： 营销观念发展历史,21世纪的营销 - 绿色营销定义：绿色营销是一种能辨识、预期及符
15、合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”内容：企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 1）普及绿色产品概念特征： 2）提倡绿色消费意识 3）采用绿色标识,Marketing,50,小结：第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，本质都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念；（营销近视症 Marketing Myopia）第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。
16、第三，营销观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和市场经济的不断发展而不断变化的。,Marketing,大市场整体营销,菲利普科特勒指出“大市场整体营销”，是生态的、社会的、整体的、可持续的。,目的性：优先考虑社会发展和长期福利，主动实现国家与社会、消费者与公众、企业与职工利益的一致性；均衡性：遵循由目标、环境、条件和策略构成生态模型的均衡理论，适应外部生态环境求生存、发挥企业内在优势谋发展；主动性：借助社会的、文化的、心理的、传媒的手段转变消费观念；共生性：通过企业、供应商、经销商等成员之间的联合结盟，借助产供销的整个价值让渡系统的合力，谋求群赢；整合性：市场营销是整个企业的活动。,市场营销书籍推荐： 美 菲利普科特勒等著，卢泰宏、高辉译. 营销管理（第13版）.中国人民大学出版社. 美 戴维 库尔茨等著，罗立彬、马跃译. 市场营销学（第12版）.北京大学出版社. 张晋光、黄国辉 著.市场营销 . 机械工业出版社.,Marketing,
