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1、,短视频运营从0到1打造你的流量王国,目录,平台运营,短视频经过策划、制作、剪辑，就进入了运营环节。一个账号要想长期受关注，只有内容是远远不够的，配合有效的运营才可以打造出爆款。短视频运营的核心任务主要有三个部分：平台运营、用户运营和数据运营。,“,”,短视频平台行业数据,01,短视频平台行业数据短视频平台派系,2018 年，互联网巨头纷纷布局短视频市场，形成了以腾讯系、阿里系、百度系、今日头条系、新浪系、360 系为主的六大派系，各平台的布局如图,短视频平台行业数据平台类型,按照运营属性的差异，短视频分发平台分为四大类：工具型、内容型、社区型、垂直型,短视频平台行业数据平台类型,短视频平台行
2、业数据下载量排行,下载量是判断短视频用户基数和增长率的重要指标。根据“七麦研究院”2018 年短视频App 行业分析报告，抖音短视频、快手、美拍平台用户基数大，增长快，是较受关注的短视频平台。,短视频平台行业数据月活跃用户,据QuestMobile 中国移动互联网2018 上半年大报告显示，截至2018 年6 月，快手、抖音短视频月活跃用户数量已经破2 亿，紧随其后的是西瓜视频和火山小视频，月活跃用户数量都已破亿，腾讯旗下的微视位列第五，月活跃用户数量达4310 万。,短视频平台行业数据使用时长占比,QuestMobile 发布的中国移动互联网2018 半年大报告数据显示，中国移动互联网六大派
3、系（腾讯系、今日头条系、百度系、阿里系、新浪系、360 系）占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6 倍，是增长最迅速的；腾讯系下降了6.6%，是下降最多的。,短视频平台基本规则,02,短视频平台基本规则符合国家法规,（1）坚决禁止非法抓取、剪拼、改编视听节目的行为。所有节目网站不得制作和传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目；不得擅自对经典文艺作品、广播影视节目、网络原创视听节目做重新剪辑、重新配音、重配字幕，不得截取若干节目片段拼接成新节目播出；不得传播编辑后篡改原意产生歧义的作品节目片段。严格管理包括网民上传的类似重编节目，不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提
4、供传播渠道。对节目版权方、广播电视播出机构、影视制作机构投诉的此类节目，要立即做下线处理。,（2）加强网上片花、预告片等视听节目管理。各视听节目网站播出的片花、预告片所对应的节目必须是合法的广播影视节目、网络原创视听节目，未取得许可证的影视剧、未备案的网络原创视听节目，以及被广播影视行政部门通报或处理过的广播影视节目、网络视听节目，对应的片花、预告片也不得播出，制作及播出的片花、预告片等节目要坚持正确导向，不能断章取义、恶搞炒作。不能做“标题党”，以低俗创意吸引点击；不得出现包括“未审核”版或“审核删节”版等不妥内容。,短视频平台基本规则符合国家法规,（3）加强对各类节目接受冠名、赞助的管理。
5、广播电视节目、网络视听节目接受冠名、赞助等，要事先核验冠名或赞助方的资质，不得与未取得信息网络传播视听节目许可证非法开展网络视听节目服务的机构进行任何形式的合作，包括网络直播、冠名、广告或赞助。,短视频平台基本规则避免盗版,短视频平台基本规则遵守平台补贴规则,短视频平台的运营,03,短视频平台的运营自身情况,短视频平台的运营平台情况,秒拍：和微博之间有强大的导流作用，更多地依赖资源推荐。美拍：更多地依赖算法推荐，以女性群体为主，盛行“网红”文化。今日头条：更多地依赖算法推荐，男性用户较多。抖音：机器算法，以年轻用户群体为主，女性数量稍多于男性。快手：机器算法加推荐系统，男性用户稍多。,短视频平
6、台的运营平台情况,短视频平台的运营平台情况,秒拍：用在其他平台上获取的收入，快速提升秒拍的流量规模。美拍：提升节目中“网红”的知名度，培养网红的粉丝。今日头条：今日头条的补贴是一种优势，可以利用这个补贴扶持其他平台的流量。抖音：无论是做受众广的泛娱乐类型还是深耕某个垂直领域，都需要通过专业的内容运营和用户运营，关注音乐的选择，保证内容产出的创意和质量。,MCN机构,04,MCN机构什么是MCN,多频道网络（Multi-Channel Networks，MCN）机构最大的优势就是整合松散的内容生产者，主要作用是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内
7、容运营、粉丝管理、商业变现等专业服务管理的专业机构。对于个体短视频生产者而言，如果有实力加入MCN 机构，带动自己账户的资源和内容生产能力，也是一个不错的选择。图片清晰地展示了我国MCN 机构市场规模的变化趋势，从2015年的160家，爆发式增长到2018年的5000多家。,MCN机构个人创作者和MCN机构的区别,随着短视频的发展， 个人创作者在进一步发展中遭遇很多瓶颈，“ 头部玩家” 开始寻求资源整合，实现更大的扩张和商业机会，MCN 就是一种转型路径。越来越多的短视频创作者也加入了MCN 机构，来突破个人创作存在的局限性。不论是在项目管理、平台合作、融资机会， 还是上升通道，MCN 机构都
8、有更明显的优势。MCN 机构最有代表性的案例是papi 酱。papi 酱于2016 年成立了Papitube，借助这个平台来孵化更多职业化、专业化的优质内容生产者，如“在下杨舒惠”“lori 阿姨”“美豆爱厨房”等就是创作能力强的创作者。数据统计，从2015 年9 月到2017 年1 月，papi 酱共发布了102 篇文章，其中提到Papitube 的次数就高达86次。,MCN机构MCN的格局,短视频的发展，对垂直化、细分化提出了更高的要求，MCN 机构也在各大平台形成了代表性的格局。,用户运营,短短视频的用户运营可以被简单理解为依据用户的行为数据，对用户进行回馈与激励，不断提升用户体验和活跃
9、度，促进用户转化。短视频的用户运营有三个重要阶段：流量原理、获取种子用户、激活用户。,“,”,用户运营用户运营流程图,流量原理,01,流量原理流量的价值,流量对应的英文词是“flow”，实体行业把流量叫作顾客，对他们来说，进店的顾客其实就是流量。对短视频来说，流量特指一定时间内的访问量。流量的价值核心在于变现，通过内容吸引流量的同时，把流量转换到其他需要流量的商业活动中，最终达到成交、盈利的目的。流量越精准，用户垂直度越高，流量的商业价值就越大。,流量原理短视频机器算法,要做好短视频的用户运营，获取更多流量，离不开对推荐机制的深入研究。短视频从业者对“机器算法”这个词一定不陌生。短视频平台的推
10、荐机制已经从优酷的编辑模式跨入了机器算法时代。机器获取有效信息最直接的途径就是短视频的标题、描述、标签、分类等。以抖音为例，它的模式被称为“流量赛马机制”,这种算法主要经过以下三个阶段,对于上传到平台的短视频，机器算法在初步分配流量的时候，会先进行平台审核，审核通过后进入冷启动流量池，给予每个短视频均等的初始曝光机会。这个阶段，视频主要分发给关注的用户和附近的用户，然后会依据标签、标题等数据进行智能分发。,经过分发的视频，算法会从曝光的视频中进行数据筛选，对比视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等多个维度的数据，选择出数据表现出众的短视频，放入流量池，给予叠加推荐，依次循环往复。,经过多轮筛选
11、后，多个维度（点击率、完播率、评论的互动率）表现优秀的视频会被放入精品推荐池，最先推荐给用户。,流量原理短视频机器算法,和抖音略有不同，快手的算法逻辑会对用户进行画像和行为分析，掌握用户的静态信息，如性别、年龄、地域等，并通过用户的屏幕行为，如点赞、完播率等，建立更加有效的实时推荐系统，实现更精准的推送。美拍的算法有一点特殊，内容靠算法推荐，但又有一定的订阅逻辑在里面。对于其他的短视频平台，除了细节的差异外，算法逻辑大致都是类似的流程：审核少量推荐大量推荐重复。理解这种去中心化的算法规则，在短视频时代，每个优质的内容都有机会获得比较大的流量。,如何获取种子用户,02,如何获得种子用户增加曝光率
12、,如何获得种子用户增加曝光率,如何获得种子用户增加曝光率,如何获得种子用户蹭热度,如何获得种子用户活动推广,如何获得种子用户导流,如何激活用户,03,如何激活用户评论互动,互动是短视频算法中一个重要的指标。短视频运营者发布视频后，用户产生了观看、评论、点赞等行为，运营者还需要进一步回应沟通，互相产生更多的交互。各种互动中，评论的价值最高，因为评论互动最方便，运营者能看到很多留言，价值最高。运营者可以通过以下几种方法来增强评论互动。,（1）在视频中引导评论在视频中设置一个环节，抛出能够引发用户共鸣的问题，可以有效提升用户的参与感，引导他们的评论行为。设置问题的时候有一点小技巧，在封面文字中强化、
13、在标题中形式引导、在视频的旁白中提示。例如，抖音账号“秋叶Excel”其中有一条视频，封面写着醒目的大字“2 秒文字倒下”，标题用了反问式“那么问题来了，什么时候用到这个功能呢？”结尾的部分老师问道“有没有歪过头来的小可爱。”这样多个环节的设置，可以引发用户积极评论和点赞。,如何激活用户评论互动,（2）回复评论运营者及时反馈用户的每一条评论，可以激发用户的参与热情，是激活用户最直接的方式。一旦发现高质量、幽默、有代表性的评论，运营者可以将其作为精选置顶，借此引导更大范围的互动。,如何激活用户私信,如何激活用户话题活动,富有创意和传播性的活动是短视频运营中的一种重要形式，也是激活用户的有效方式。
14、鉴于短视频平台的局限性，运营者可以通过社群的方式将粉丝沉淀下来，通过后续各种活动来获取用户反馈，增加用户黏性，也可以鼓励用户积极表达，鼓励他们成为内容的生产者。有一点要注意，单纯的有奖活动并不是很好的方法，能够带动人群参与热情的话题才是关键。例如，有5000 多万粉丝的微博“大V”“微博搞笑排行榜”鼓励用户投稿，选出他们关心的话题，形成“榜姐每日话题合集”这样一个优质栏目，引导众多粉丝积极投票选举，评论互动，不仅带动了选题，也增加了用户黏性。例如，“说一件，你和异性同桌（或前后桌），让你念念不忘的小事”以及“2018 年，你拍的最搞笑的一张照片是”这些话题都特别贴近用户的生活，能够引发共鸣，评
15、论和点赞量都非常高。,数据运营,数据分析的意义,01,数据分析的意义数据指导内容方向,在2018 可视化传播峰会上，人民视频董事长唐维红提出：“无论传播载体如何变化，传播生态如何发展，优质的内容依然是稀缺品。”优质内容的产出和运营，是短视频流量增长的关键。当然，这是一个精细策划、持续优化的过程，需要依托数据的反馈来不断改进。,数据分析的意义数据指导发布时间,（1）发布时段短视频的发布频率和时间也是短视频运营的关键环节。每个平台都有自己的观看流量高峰，高峰时段和推荐机制的差异单靠人工去判断数据，工作量很大，准确率不够高，运用工具可以大大提升效率。“飞瓜数据”可以提供抖音热门素材，各类排行榜单，视
16、频监控以及多号矩阵管理的功能，可以对抖音的播放数据、电商视频及排行进行分析。图 为“飞瓜数据”视频监控功能的使用流程。再以抖音为例，最新的数据显示，70%以上的用户会在工作日早中晚饭前刷抖音，睡前半小时也是刷抖音的高峰期。所以，在抖音发布短视频的黄金时间是11:00-13:00、18:00-19:00、21:00-22:00。再如美拍，12:00、18:00、22:00 发布效果比较好。这些数据都是借助工具的统计直观获取的。,数据分析的意义数据指导发布时间,（2）发布频率形成固定的发布频率，可以培养用户的观看习惯，增加用户黏性。最佳的更新频率是每日更新或隔天更新。有一些作品的生产周期比较长，可
17、能一周才能完成一个，此时可选择每周更新。,应关注的关键指标,02,应关注的关键指标固有数据,应关注的关键指标基础数据,播放量。播放量通常涉及累计播放量和同期对比播放量，通过播放量的变化对比可以总结一些基本规律，如标题的含金量、选题方向等。评论量。评论量反映出短视频引发共鸣、关注和争论的程度。点赞量。点赞量体现出短视频受欢迎程度。转发量。转发量反映出短视频的传播度。收藏量。收藏量反映出短视频的利用价值。,应关注的关键指标关键比率,评论率。评论率=评论数量/播放量100%，体现出哪些选题更容易引发大家共鸣，引起大家讨论的欲望。点赞率。点赞率=点赞数量/播放量100%，反映出短视频受欢迎的程度。转发
18、率。转发率=转发量/播放量100%，代表用户的分享行为，说明观众认可视频表达的观点和态度。通常转发率高的视频，带来的新增粉丝量也较多。收藏率。收藏率=收藏量/播放量100%，能够反映出用户对短视频价值的认定，收藏后很可能再次观看，提升完播率。完播率。完播率是指完整看完整个视频的人数比例，是短视频平台进行统计的一个重要维度。完播率的提升，要注意两个点：第一，调整短视频节奏，努力在5 秒内抓住用户的眼球；第二，通过文案引导用户看完整个短视频。,视频的基础数据是变化浮动的，但比率是有规律的。这些比率是分析数据的关键指标，是进行选题调整和内容改进的重要依据。,应关注的关键指标数据分析维度,进行短视频数据分析，不仅要分析自己的视频数据，还要分析同行视频数据、榜单视频数据，各维度比对可从宏观和微观角度把握趋势和内容方向。,应关注的关键指标数据分析维度,应关注的关键指标数据分析维度,应关注的关键指标数据分析维度,
