营销学概述课件.ppt

《营销学概述课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销学概述课件.ppt（57页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、市场营销学,经济管理学院市场营销系,考试有关事项,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,2,1、题型填空、多选、判断、概念、简答、论述 2、分值分布20分、20分、20分、12分、20分、8分10分、20分、20分、15分、25分、10分3、答题原则,2022年11月30日星期三4时11分56秒,第一章 市场营销学概述,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,3,第一节 市场营销学的定义及研究对象第二节 市场营销学的形成和发展第三节 研究市场营销学的意义和方法,2022年11月30日星期三4时11分56秒,教学目的与要求,2

2、022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,4,1、领会营销学的概念和研究对象，了 解它的学科特点和研究内容2、了解营销学的形成与发展3、了解研究市场营销学的意义和方法,2022年11月30日星期三4时11分56秒,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,5,一、市场营销学的定义二、市场营销学的研究对象三、市场营销学的学科特点四、宏观市场营销学和微观市场营销学,2022年11月30日星期三4时11分56秒,第一节 市场营销学的定义及研究对象,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,6,一、市场营销学

3、的定义,市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。,它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。,2022年11月30日星期三4时11分56秒,市场营销产生与20世纪初的美国，脱胎与经济学。1、初创时期：20世纪20年代1910年，威斯康辛州大学巴特勒首先采用“市场营销”作为学科名称。1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了以“市场营销学”命名的教科书市场营销学诞生的标志。,市场营销产生与发展,2、形成和巩固时期：第一次世界大战后1929-1933年大萧条，买方市场出现。市场营销职能被归纳

4、为三类：交换职能、物流职能和辅助职能形成了市场营销观念的雏形。1936年美国市场营销协会成立标志着营销学走出大学讲坛，称为一门应用性管理科学。,市场营销产生与发展,3、发展时期：第二次世界大战后市场营销学部分重要概念的产生（一）,4、完善和扩展时期：20世界70年代市场营销学部分重要概念的产生（二）,市场营销学的产生和发展脉络,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,12,企业外部环境消费者行为企业外部环境、消费者行为两者的变化 对企业营销影响的规律企业整体营销活动的规律,2022年11月30日星期三4时11分56秒,二、市场营销学的研究对象,1.企业根据外部

5、环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。2.产品应如何包装。3.产品应用何种商标策略。4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。,Marketing XGP,13,5.对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。6.广告策略的运用和预算。7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。8.可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。9.产品的运输与仓储。10.产品销售渠道的选择。11.为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测12.企业营销战略制订的步骤和方法。,Ma

6、rketing XGP,14,三、市场营销学的学科特点,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,15,全程性,综合性,实践性,2022年11月30日星期三4时11分56秒,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,16,四、宏观和微观市场营销学,宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：交换职能分配职能辅助职能 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府

7、、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2022年11月30日星期三4时11分56秒,微观市场营销学,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,17,微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。,当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,这也是本课程所研究的内容。,2

8、022年11月30日星期三4时11分56秒,微观市场营销学的结构,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,18,2022年11月30日星期三4时11分56秒,第二节 市场营销学的形成和发展,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,19,2022年11月30日星期三4时11分56秒,一、市场营销学的形成和发展 (一)初创时期20世纪初到20世纪20年代 (二)发展阶段20世纪20年代到二战 (三）重大变革阶段二战后到20世纪70年代末（四）广泛应用阶段20世纪70年代后期到现在二、市场营销学在中国,2022年11月30日星期三4

9、时11分56秒,Marketing XGP,20,2022年11月30日星期三4时11分56秒,表1-1 市场营销学新概念举例,第三节 研究市场营销学的意义和方法,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,21,一、研究市场营销学的意义,1.研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要2.研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题3.研究市场营销学，有利于增强企业的市场竞争力4.研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场,2022年11月30日星期三4时11分56秒,2022年11月30日星期三4时11分56秒,Marketing XGP,22,2022年11月30日

10、星期三4时11分56秒,1.商品研究法2.机构研究法3.功能研究法4.管理研究法5.社会研究法,5.社会研究法,5.社会研究法,二、市场营销学的研究方法,第四节 市场营销及其相关概念,一、市场营销的概念 二、市场营销的功能与效用三、市场营销的相关概念,2022年11月30日星期三4时11分56秒,23,Marketing,一、市场营销的概念,基恩凯洛西尔将其所收集的五十多个关于市场营销的定义分为三类：,把市场营销看成一种为消费者服务的理论。,强调市场营销是对社会现象的一种认识。,认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,2022年11月30日星期三4时11分56秒,24

11、,Marketing,美国市场营销协会的定义,市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,2022年11月30日星期三4时11分57秒,25,Marketing,市场营销包含以下要点（待续）,、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。,2022年11月30日星期三4时11分57秒,26,Marketing,市场营销包含以下要点（续完）,3、营销的范围包罗万象：商品； 服务； 经历；事件； 个人； 地点； 财产权；组织）；观念

12、；信息。 4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。5、市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求，市场营销的核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。,2022年11月30日星期三4时11分57秒,27,Marketing,一、市场营销,（二）市场营销的定义（Philip Kotler） 市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。 市场营销的完整的定义：市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程。,生产者,消费者,售后服务：送货、安装、维修、

13、培训、各项保障、顾客意见,产品销售过程：定价、分销、仓储、运输、推销、广告,产前活动：市场调研、市场预测、市场营销环境分析、购买者分析、竞争者分析、营销战略制定、市场细分、目标市场选择、产品开发,营销概念解读,1、市场交换活动的基本动因是需求和欲望 2、市场营销的核心功能是交换 3、市场营销活动是一个社会管理过程 4、营销活动的价值实现手段创造产品、价值,市场营销核心概念,1、需要、需求和欲望,（1）需要（needs) 是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态（2）欲望(wants) 是指人们为了得到满足而对具体物品的需要（3）需求(demands) 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望

14、,营销者不能创造需要 但是可以影响欲望，创造和引导需求,马斯洛需求层次理论,2、产品和效应,（1）产品 是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西（2）产品效用 是对产品满足自己欲望和能力的一种主观评价,产品是获得服务的载体，产品不管形态如何，必须能够满足人们需要和欲望,3、交换和交易,（1）交换 提供某种东西作为回报从别人那里取得 所需物品的行为（2）交易 交易等价交换以货币为媒介,交易营销关系营销,二、市场营销的功能和效用（1）,市场营销的功能,交换功能,供给功能,便利功能,2022年11月30日星期三4时11分57秒,36,Marketing,二、市场营销的功能和效用（2）,市场营销的效用,

15、形式效用,地点效用,时间效用,占有效用,2022年11月30日星期三4时11分57秒,37,Marketing,专家妙论 （1）,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克（Peter F. Drucker）,2022年11月30日星期三4时11分57秒,38,Marketing,专家妙论 （2）,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克（Peter F. Druck

16、er）,2022年11月30日星期三4时11分57秒,39,Marketing,三、市场营销的相关概念,需要、欲望和需求产品、顾客价值和顾客满意交换、交易和关系,2022年11月30日星期三4时11分57秒,40,Marketing,41,需要人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求 有购买力支撑的欲望.,什么是顾客需要, 欲望和需求?,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing,42,顾客如何选择产品和服务?,顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所

17、需成本之间的差额,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing,43,交换,交易,关系 与利益相关者建立良好的营销网络,顾客如何获得产品和服务?,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing,与利益相关者建立良好的营销网络,44,谁购买产品和服务?,具有需要的人,交换的资源,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing,2022/11/30,45,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,Marketing,46,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司（销售人员）,环境,环境,现代营销系统,

18、2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing,市场营销的相关概念示意图,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2022年11月30日星期三4时11分57秒,47,Marketing,1、按照美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？ _A企业的生产活动 B为消费者服务的理论C对社会现象的一种认识 D生产者和消费者之间的交换过程E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_。A一个商品经济范畴 B商品内在矛盾的表现C商品供求

19、关系 D商品交换关系的总和E通过交换反映出来的人与人之间的关系3、按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_。A市场营销的最终目标是满足需求和欲望B交换是市场营销的核心C交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D整体营销是实现交换的主要手段E交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing XGP,48,4、交换的发生，必须具备以下条件_。A至少有交换双方 B每一方都有对方需要的有价值的东西C每一方都有沟通和运送货品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒绝E每一方都

20、认为与对方交易是合适或称心的5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_。A20世纪三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以来的发展创新 D19841994年的广为传播E1995年以来的发展和创新6、按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是_。A生产 B组织 C市场营销 D创新 E控制7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_。A外部环境的制约和影响B企业各部门因认识差异而相互抵制C企业组织和成员接受营销观念有一个过程D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论,2022年11月30日星期三4时11分57秒,M

21、arketing XGP,49,8、宏观市场营销_。A从社会总体交换层面研究市场营销问题B以社会整体利益为目标C是一种企业的社会经济活动过程D目的是求得社会生产与社会需要的平衡E考虑的是个别企业与消费者利益的增长,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing XGP,50,1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 2、市场营销就是推销和广告。3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。6、市场营销的最终目标是企业获取利润

22、。7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。11、中国市场学会于1984年成立于北京。12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。,2022年11月30日星期三4时

23、11分57秒,Marketing XGP,51,1、市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。2、管理学家则侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的 。5、_是交换的基本组成单位。6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_。7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_。8、市场营销学的形成阶段大约在 年。9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在_ _。10

24、、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_的存在为前提。11、管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。,2022年11月30日星期三4时11分57秒,52,五、名词解释1、市场 市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、交换 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销 宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社

25、会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5、效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力和评价。,2022年11月30日星期三4时11分57秒,53,六、简答题1、现实市场的形成需要具备哪些条件?答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性

26、的。2、简答市场营销学的主要研究方法。答：市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。,2022年11月30日星期三4时11分57秒,54,试述市场营销原理对企业成长的重要意义。一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工

27、单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。,2022年11月30日星期三4时11分57秒,55,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing XGP,56,2022年11月30日星期三4时11分57秒,谢谢大家,2022年11月30日星期三4时11分57秒,Marketing XGP,57,2022年11月30日星期三4时11分57秒,