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1、2022/11/30,一、甲方乙方 广告主与广告公司 如何有效互动,第一章 客户的开发,第一节 客户开发的基础,2022/11/30,关公战秦琼位置关系与命运互动,原始文本： 一、韩复渠：让秦琼和关公打一场 戏班主：俩人儿不一个朝代，没法演啊！ 韩复渠：关三天，不给饭，还打板看他们有法没法儿！ 戏班主：演！马上演！ 二、关公、秦琼上 关公：你在唐来，我在汉，你来打我为哪般？ 秦琼：让你打来，你就打，你不打来不给饭！ 韩大笑,2022/11/30,花钱买乐，韩复渠“有理” 广告主是广告公司的上帝关他们三天，不给饭 广告主经常滥用上帝的权力让你打来，你就打，你不打来不给饭 为生存广告公司很乱,位置
2、关系：,2022/11/30,命运连环套：,权力决定态度 客户是上帝，上帝的上帝？消费者！韩复渠被毙了！ 消费者淘汰广告主听京戏的越来越少了！ 广告主淘汰广告公司观念一转天地宽 广告主与广告公司携手漫步人生路,2022/11/30,甲乙方的态度：广告主应警惕的三种态度 1.自己无知，强迫别人一起无知 2.拿广告公司当万能钥匙，当自己是把锁 3.视广告公司如婢女，当自己是无所不可的主子。广告公司应警惕的三种态度 1.以一己之见，向甲方强行兜售 2.过份承诺，言而无信 3.视广告主如“主子”，当自己是婢女，,二、角色的定位与关系的摆位,2022/11/30,第二节 从现有客户中得到新业务,3.通过
3、兼并或收购其他公司（1）横向：公关；促销；黄页（2）纵向：制作；调查；媒介；印刷（3）地域：网络；萨奇,(一) 广告公司业务拓展的三个途径,2.开发新客户,1.从现有的客户中得到业务,2022/11/30,表41 现有客户发展报告, 客户名称：1本广告公司还能给客户提供哪些附加的服务?(如促销、直邮、公关等)。描述这些具体的业务，分析得到这些业务收入的潜力。 2客户新产品中可得到的业务。描述客户的新产品规划，分析公司获得新产品业务的可能性及获得这些业务的具体行动。分析这些业务收入的潜力。 3附加作业中的增长。分析市场上别的公司为客户服务的业务，分析客户和别的公司的关系。列出要获得这些业务的步骤
4、，估计收入的潜力，现有的业务中的增长。4、列出公司正在给客户提供的创意服务，这些业务如没有得到客户的审核，列出劝服的步骤，估计收入的潜力 5总的业务增长的前景：总结客户业务增长总的可能性，指出公司管理中应采取的具体行动。,（二）从现有客户中得到业务的关键必须对现有客户的业务及需求有相当的了解,2022/11/30,第三节选择和争取潜在客户,一、选择潜在客户,（一）信息收集建立客户数据库：潜在客户的主要业务、其他业务； 广告公司感兴趣的业务；潜在客户现在的代理广告公司的情况；重要的潜在客户的人员(姓名和职务)最近与潜在客户接触的情况；可能和潜在客户有冲突的问题。,2022/11/30,（二）选择
5、潜在客户的步骤,选择潜在客户的五个步骤,排除与公司现有业务相冲突的行业,广告在行业中的地位和作用,行业的市场容量和增长趋势,公司的能力、资源,优先选择对广告公司开放的行业,第一步：选择潜在客户所在的行业,选定的行业不能过多。按优先分类排序。,2022/11/30,（二）选择潜在客户的步骤,选择潜在客户的五个步骤,和确定潜在行业一样仔细,标准：业务量和发展趋势。其营销和广告的效果营销广告水平；管理人员背景；在广告上的支出?广告在行业中的地位和作用把本公司选为代理的可能性,一个行业几个代表性的企业优先顺序名册，每一行业几家潜在客户。,第二步：确定潜在客户,2022/11/30,（二）选择潜在客户的
6、步骤,选择潜在客户的五个步骤,最近5年，雇佣过多少家广告公司?,最后，应调查潜在客户广告产品的质量,审核潜在客户和过去广告代理的财务记录。支付协议?在制作上支出多少?在附属的材料上愿花多少钱?,第三步：审核客户与广告公司相处的历史,2022/11/30,（二）选择潜在客户的步骤,选择潜在客户的五个步骤,公司应确定花多长时间才会有利润。为吸引客户而削减开支对双方都是有害的。,通过审核可逃避那些该躲避的潜在客户,通过分析，删除那些花费巨大和使公司的努力泄气的客户。,第四步：审核广告公司新业务的历史,2022/11/30,（二）选择潜在客户的步骤,选择潜在客户的五个步骤,与其它广告公司冲突。客户会把
7、竞争产品在不同的公司中分开。对客户而言，在相似的产品中鼓励竞争是有意义的,与本公司的现有客户冲突。如果潜在客户一半以上的产品和公司与现有客户的产品相冲突，则。,第五步：明确在选择中可能遇到的冲突,2022/11/30,2.李嘉诚从推销员做起,1.王永庆开发客户的秘诀,（三）案例二则,2022/11/30,二、争取潜在客户的方法,实力和高品质的服务,1充分运用以前的广告作品,展示广告作品的同时要说明策略,通过作品展示，传达观念给客户,活广告,建立客户档案，培训员工、积累经验，做成作品专辑：(如平面、影视、户外）展示给正在接触的潜在客户,应有专门的多媒体展示厅，环境要舒适,2022/11/30,二
8、、争取潜在客户的方法,（1）自我广告很有必要：客户也在寻找商业伙伴。广告是获取信息的途径广告实际上为自己订了目标，也使自己有了定位,2广告公司的自我广告,（2）基本原则自我广告的本质与特征公司定位、目标客户如同对客户的广告宣传。定位、主题和连续性。,2022/11/30,二、争取潜在客户的方法,（3）形式： 普通企业广告介绍册。室内广告。客户到公司第一眼。 例如：“Nothing is imposseble”。地点：门厅、过道、会议室内容：作品陈列，宗旨、哲学表现。作用：潜在客户、客户影响，员工的信心、自豪感，加深他们对公司的理解，对公司的其他客人和潜在员工的影响。,2广告公司的自我广告,20
9、22/11/30,二、争取潜在客户的方法,（1）案例：盖洛普公司（gallup)一举成名,3.广告公司的公共关系,（2）把握住关键：公众和新闻界。最主要原则：交流、诚实。诚实的内涵诚实、主动、配合会得到最有利于公司的报道。,（3）特别注意：策略的一致性。和介绍册、室内广告、定位吻合，风格和形象一致。,2022/11/30,二、争取潜在客户的方法,（3）如何把握媒介。是信息源；媒介部员工职责；对待客户一样,3.广告公司的公共关系,（4）公司发言人对外沟通作用重大。 每年应有对外发言的计划。,（5）出席有关的重要会议， 如行业、媒介、政府,2022/11/30,二、争取潜在客户的方法,（1）案例：
10、小伙子和姑娘的悲剧；开除“员工”,4.积极与客户沟通,（2）打电话。永远相互寻找。了解潜在客户需求，资深主管约会。,（3）发送信函、邮件。公司宣传册，业务介绍、媒介动态、客户市场分析总有一天客户会被打动，客户总会需要帮助的一天有时开发一个客户需半年甚至更长时间,（4）通过电话、邮件、面谈，成为朋友.让客户觉得公司有能力，可靠，对其有帮助。需要时，机会降临那些勤奋而持久的广告公司。,2022/11/30,二、争取潜在客户的方法,声音不宜太大。,专题：接打电话的技巧和要求,首先应自报单位名称及所属部门,当对方要找的人不在时未授权不要说出指定受话人的行踪、手机、住宅电话,当你正通电话，又有客来访时，
11、先招待访客，和通话方致歉，得到许可后挂断电话电话内容很重要，告知访客稍等，然后继续通话。,2022/11/30,二、争取潜在客户的方法,拿起听筒电话是找别人的，这时,专题：接打电话的技巧和要求,要点、数字、时间等，应做记录，并再次确认,要转告正接待客人的人有电话时，不要口头转达可利用纸条避免泄密，避免客人多想，避免由于打岔引起尴尬和不悦，给受话人要不要接这个电话及如何回答有思考的机会,听不清楚对方说话内容时不要犹豫，应立即明确告知对方，请对方改善,电话故障突然中断，应换另外电话拨给对方，并解释,结束时要确定对方已挂断电话，再放下听筒,2022/11/30,（一）.概念与制胜法则,提案（会）：广
12、告公司向客户阐述本公司所制订的关于客户的广告策略与运动方案，这个会议叫提案会，这个过程或方案本身叫提案,三、广告公司的提案和提案会,（1）公司立场、观点、主题贯穿提案始终（2）要有针对性。例如，产品不错但形象很糟糕时（3）提案应集中、有戏剧性、容易记忆。（4）95是关于业务的，5是关于组织的（5）多谈客户，少谈自己。（6）最好的沟通者做提案 （7）不是提案小组的人不妨碍这项工作,概念,制胜法则,2022/11/30,（一）.概念与制胜法则,三、广告公司的提案和提案会,（8）以亲切、自然、口语化的方式传达，注意声音和语言的停顿，避免过于抽像的专业词汇（9）越了解客户，客户参加会议的人越多，公司越
13、能合适地控制会议。（10）气氛：措施，使潜在客户舒服而不感到会议冗长。（11）会议室：创造性的布置。（12）时间的设定和分配。注意力曲线借助视觉，如录像、图表、幻灯片。视觉是听觉的30倍。（13）让两个或多个人做提案演讲。有新鲜感并感觉到公司的专业程度。（14）总原则：知己知彼，百战不殆！,制胜法则,2022/11/30,（二）. 提案会的参加者,三、广告公司的提案和提案会,（1）参加提案会人员的选择很关键。客户对提案的考量：评分系统；提案本身；一些感情特质（2）易犯的错误：各部门的头头，而不是实际为客户工作的人（3）创作总监。没有公司创意作品的展示是很难想像的。（4）一定有理想的说明者,1.
14、提案会的参加者,2022/11/30,（二）. 提案会的参加者,三、广告公司的提案和提案会,1.意义重视；客户很看重；小公司得到大客户的原因2.职责：会谈。有知识性和洞见力的会谈；探讨潜在客户业务和公司能帮什么忙主持会议。介绍提案计划过程；小组人员，称职的；定调。总结。提案核心内容；为什么本公司最适合给潜在客户提供一套材料，介绍册；客户业务分析的摘要；现有客户名册。,2.总经理应该参加,2022/11/30,（二）. 提案会的参加者,三、广告公司的提案和提案会,至少有23是实际指定为客户工作的员工参加人员最好不超过六人.不要带非业务人员到提案会。,3.三个可参照的原则,2022/11/30,（
15、三）. 提案会的其它注意事项,三、广告公司的提案和提案会,排在前面，客户注意力集中，印像深刻，问题也容易被发现排在后面，不得不重复，但有可能使客户忽略前面公司的建议而对后面公司产生信任和好感总的说来，排在最后的失败的可能性更大,1.提案顺序,2022/11/30,（三）. 提案会的其它注意事项,三、广告公司的提案和提案会,召开地点提案前检查会议地点，做准备。细节：坐在哪里；空间、光线、声音；是否带设备？材料、设备应放在哪里，什么人照看；可能只30分钟，提案会前仔细调查，确保没有令人不安的打扰。客户不反对会议前的调查，相反，他们会尊重和欣赏公司慎密的作风。,2.地点的选择与布置,2022/11/
16、30,（三）. 提案会的其它注意事项,三、广告公司的提案和提案会,不管是否参加提案会，会议结束时应给潜在客户一份包括公司核心人物传记和图片的介绍册。,3.小组成员介绍,第一，它描述了为客户服务的人员，包括他们和潜在客户业务有关的背景和经验。第二，潜在客户管理层决策时起提醒作用。第三，对那些没有参加提案会而又有决策权的客户管理者起解释作用。第四，把介绍册给客户比把更多的人带到会议室更为可行。,2022/11/30,（三）. 提案会的其它注意事项,三、广告公司的提案和提案会,（1）对潜在客户的业务仔细分析很必要 讨论客户业务是提案的亮点。（2）根据这个分析，写出已做过的相关工作的简述并留给客户是重
17、要的。（3）提案会时间有限，但业务报告可详细。（4）还可以转达到没参加提案会的客户人员。（5）给客户一个永远提醒的好处。（6）在报告书中应有营销建议。,4.业务报告,2022/11/30,（三）. 提案会的其它注意事项,三、广告公司的提案和提案会,总经理除了介绍参加提案会的公司成员，还应给客户小组成员的名册客户不可能一下子记住所有成员，包括姓名、职务和公司成员背景可附在提案的议事日程中。,5.参加者名册,（1）应有视觉材料(幻灯、图表、录像)以补充声音（2）图表不应是对提案阐述的逐句重复，而是对其简要总结。（3）体现冲击效果、总结概括。,6.图表,2022/11/30,（三）. 提案会的其它注
18、意事项,三、广告公司的提案和提案会,总经理在结束总结后，应递交客户名册，包括这些客户总经理的姓名。不仅给潜在客户提供总体参照，而且说明广告公司满足客户特定需要的能力。例如，一个预算小的潜在客户。从广告公司听到它多伟大是一回事，从公司的另个客户听到是另一回事。公司应通知满意的客户，广告公司把他们作为参照。大部分情况下，这些客户是乐于配合的。,7.参照的客户名册,2022/11/30,（三）. 提案会的其它注意事项,三、广告公司的提案和提案会,就要决定，还有机会。高级管理层应与潜在客户的决策者见面强调提案；显示其热情。选择对其业务最迫切的广告公司,8.提案会后,2022/11/30,（三）. 提案
19、会的其它注意事项,三、广告公司的提案和提案会,（1）成功庆祝会：动力；团结；珍视（2）失败安慰员工。别的机会，重要的是活力和信心。公司管理层应寻找积极的事件影响公司继续与潜在客户保持联系。找原因，总结经验，还有机会,9.客户决定后,2022/11/30,第三讲 广告业务的拓展与维系,四、奥格威的客户维护之道,一、广告公司客户关系存在问题的原因,第二章 客户的维护,二、监测查找问题的措施,三、客户管理的措施,2022/11/30,第二章 客户的维护,2.管理层变动,一、广告公司客户关系存在问题的原因,3.广告运作中的问题广告效果评估的难度不同城市的广告预算不同,1.客户业务不佳，尤其是高贡献度产
20、品,4.广告公司间的竞争,5.支付方式或业务不盈利有效代理利率；服务佣金让客户意识到盈利的重要性,2022/11/30,第二章 客户的维护,7.与客户最高层的关系难以把握AE意识不到危机或不愿告诉他人,8.客户认为违反了原则、政策 宝洁：不允许代理同类 低调，不允许文件放桌面； 外界透露经营状况,6.回扣、不正当竞争及对策,广告公司客户关系存在问题的原因,9.”肥水不流外人田”建立自己的广告公司,2022/11/30,二、监测查找问题的措施,2.更多的管理层人员保持与客户的接触,3.记录接触情况按季检查,1.制定接触计划,（一）管理层的接触,2022/11/30,二、监测查找问题的措施,2.检
21、查漏洞,3.半年一次,1.看看客户的看法,（二）广告公司评估,4.无需过分复杂真正目的是坦率谈一谈双方关系,5.借此机会指出客户组织结构的成就与不足探讨客户在广告运作过程中应作出的努力,2022/11/30,广告公司评估表,2022/11/30,广告公司评估表,2022/11/30,四.现有客户业务发展报告,2022/11/30,（2）广告运动之前明确战略教育促使客户依据调查，是实地调查而不是案头调查,（一）管理客户,（1）组织结构：利害：直接影响公司盈利与效率接触结构措施：精简介入层级；提前使管理层介入。促使客户明确谁负责广告的认可和认可的渠道；认可前属下一起讨论,三、如何管理客户,2022
22、/11/30,（4）财务上的开放明智的客户希望代理公司得到应得的回报使客户了解广告不是高利润行业，理解广告的辛苦坦率讨论财务问题,（一）管理客户,（3）敦促表彰与鼓励可个人可集体，不一定是金钱。客户的赞许很有激励作用,三、如何管理客户,2022/11/30,（一）管理客户,（5）敦促评估：定期检查考核名单,三、如何管理客户,（6）促使坦诚、公正与情趣的氛围让客户意识到好的氛围会给创造人员激励并产生硕果视为伙伴而不是服务者；开发平等的基调；提供机密数据；礼待公司成员；业务中发展私人友谊,2022/11/30,第二章 客户的维护,（一）管理客户,（7）教育客户：并不是所有的客户都懂广告;越懂广告，
23、越尊重广告公司的劳动;像客户要教给我们产品知识一样。全球性的大客户都有能力成立广告公司，但没有。成立广告公司不是能力够大、广告知识够多，而是相反，不熟悉这一行，或是对现有广告公司失望（8）促使资源共享把充分的资料，客户对市场的认识及期望介绍给广告公司（9）促使客户敢于冒险,三、如何管理客户,2022/11/30,第二章 客户的维护,（二）与问题客户相处,1.难处的原因：（1）客户的历史和文化（2）客户业务性质和广告的贡献度（3）客户机构官僚化，层层审核（4）变换公司的历史（5）不让广告公司盈利,三、如何管理客户,2022/11/30,第二章 客户的维护,2.对症下药（1）组织：建议与说明（2）
24、支付：提供双方有利的方案（3）观念、哲学：有策略的合乎情理的努力是会产生成效的（4）内部员工：找出最能与之打交道的人；有策略的斗争；上级汇报；比他坚持更长时间，内部人员交替。（5）当一切努力都失败时：终止合作。保全荣誉和尊严；员工愉快与自豪感；更有精力接触新客户。总有终结时，正视和应对“自然死亡”，四年半，防患于未然，警惕并不断开发新客户,（二）与问题客户相处,三、如何管理客户,2022/11/30,（一）.奥格威：从农夫到广告教皇的传奇,四：奥格威的客户维护之道,纽约，1949年，38岁；没有文凭、没有客户、只有6000美元 10年后，全球最大的5家之一，29个国家，1000个客户，8亿美元
25、1982年，法国扩张杂志11位工业革命最具影响人物，与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思名列一起，称做现代广告教皇。,广告教皇,2022/11/30,（一）.奥格威：从农夫到广告教皇的传奇,四：奥格威的客户维护之道,1911年6月23日苏格兰，祖父和父亲都在这天母亲漂亮的爱尔兰人，但不立奥格威做继承人父让他喝生血，啤酒，吃小牛脑。贵族生活体验祖父大英雄，巴拉圭战争，经营农场，无业游民，新西兰淘金，牧羊人成为一家银行经理牛津,父兄剑桥，成绩不理想，却拿奖学金，退学巴黎的皇家饭店，学习烹饪，厨师推销将军灶具,出生到推销员,2022/11/30,（一）.奥格威：从农夫到广告教皇的传奇,四：奥格威的客户维
26、护之道,38岁的麦迪逊大道创办了奥美广告公司公告新成立，力求生存，超时工作，工资低于一般水平。重点招聘精力充沛的年轻人，不用阿谀奉承的人；寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。,起飞,2022/11/30,（一）.奥格威：从农夫到广告教皇的传奇,四：奥格威的客户维护之道,第二天，写了一个单子，单子上列出他最想争取到的5家客户：通用食品公司、布里斯托迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。充满信心。盖洛普博士事务所的工作经历；他读完了当时已经出版的所有关于广告的书籍；而广告业的机会；每周工作6天，
27、每天从黎明工作到深夜。最优秀的推销员,起飞,2022/11/30,（一）.奥格威：从农夫到广告教皇的传奇,四：奥格威的客户维护之道,措施演说；媒体合作；外交才能；人脉；把公司的进展报告发送给他挑选的600人各个行业的目标客户首脑；麦迪逊把英国人做广告看成荒唐事，智威汤逊挖来美国人安得森休伊特做他的老板；2人公司什么客户都接很大的精力为那些有希望的目标客户做产品调查，拿出方案进行投标,起飞,2022/11/30,（二）. 客户关系要命而脆弱,四：奥格威的客户维护之道,The seven year itch 婚姻健康广告代理关系,7年之痒,如同美食家腻味他的厨师的菜肴争取一家客户是颇费脑筋，丢失一
28、家简直要命。如履薄冰的事实羡慕医生羡慕律师真希望通过法律,脆弱而要命的客户关系,2022/11/30,四：奥格威的客户维护之道,2.不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。不少很有头脑的人却把客户丧失得一干二净， 平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。,维护客户关系的方法,1. 把最好的人才用来为现有客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户,（三）减少损失客户的措施,3.要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。,2022/11/30,四、奥格威的客户维护之道,维护客户关系的方法,
29、4.你可以和你的客户的每个层次的人保持联系越来越难。大公司组织层次堆叠，还有成堆的顾问、委员和参谋人员董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦信息失真：我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话；一战故事：reinforcementsthree and four pence，advancea dance领导人不愿接触的原因,（三）、减少损失客户的措施,5.储备政策(ice-box policy) 。,2022/11/30,四、奥格威的客户维护之道,维护客户关系的方法,6.尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题买他们的股票,（三）减少损失客户的措施,7.把两个客户拉在同一项广告活动里是
30、愚蠢的作赠品；在一份杂志里共登联合广告从来不让我的客户会面,8.一夫多妻成功的秘诀,9.广告计划保密,2022/11/30,四、奥格威的客户维护之道,维护客户关系的方法,10.广告经理极不称职时,（三）减少损失客户的措施,11.客户总是非难我们的客户主管时,12.我总是使用我的客户的产品:衬衫；车、油；香皂；火机；咖啡；饮料；纸；运通；荷兰皇家航空,13.聘用新的顾问时广告主一样对待新顾问,14.广告公司在各个层次上和客户建立稳固关系不应该限制在客户主管身上,2022/11/30,四、奥格威的客户维护之道,维护客户关系的方法,15.客户的产品有严重缺点时,（三）减少损失客户的措施,16.广告公
31、司领导要养成风平浪静时会见客户的习惯,17.受到指责前承认自己的过错,18.我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数（1）不容许我的雇员被暴君欺凌（2）不能听任客户指手划脚令我按他的旨意策划广告方案林索(Rinso)肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂案,2022/11/30,四、奥格威的客户维护之道,维护客户关系的方法,18.（2）白林索还是蓝林索? 肥皂粉还是洗涤剂全凭您决定!全都能洗漂雪白洁净赛新的， 选哪个，好太太，全凭您决定!,（三）减少损失客户的措施,18.（3）客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户Reed & Barton；银器新花饰的预测 （4）我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户,2022/11/30,四、奥格威的客户维护之道,维护客户关系的方法,19.看到客户的优点，尊重客户，和客户交朋友，互取长补短，互相帮助，包括在生活等多方面,（三）减少损失客户的措施,19.因为创造了肥皂剧而赚了大钱的弗朗克赫默特说：“所有客户都是蠢才很喜欢我的客户斯图本玻璃器皿厂，阿瑟霍顿，当代艺术赞助人、最著名的珍版书收藏家和最富幻想力的人类学学者；哈撒威公司的埃勒顿杰特安排我当选为卡尔比学院的董事；舒味思公司的海军中校怀特黑德(Whitehead) 最亲密的伙伴之一。我们的妻子凑在一块聊自己丈夫的琐事；海伦娜鲁宾斯坦,
