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1、Kano 曲线,清华大学工业工程系吴 甦,质量功能展开中的质量特性,Kano曲线,Kano曲线,I、基本质量特性,基本质量要求：这类质量特性在产品中是必须具备的，没有的话可能导致产品不能符合基本要求从而进入不了市场，汽车的安全气囊，汽车点火开灯功能（加拿大）； 或者顾客不认可（大众Gol汽车最初没有空调） 但是基本要求的大量投入并不能使顾客显著提高满意度，没有则会大大降低顾客满意度。,II、高性能和高质量特性,高性能和高质量要求：一些重要质量特性，目前阶段对生产企业而言，有各自的“Know-How”存在，如汽车的百公里低油耗，百公里加速性能；数码相机的画质，高感光度时的噪点等等。 这一类质量特
2、性上表现越好，顾客满意度会线性上升。表现不好，则顾客满意度下降。,III、令顾客兴奋和愉悦的质量特性,令顾客兴奋和愉悦的质量特性：区别于竞争对手的产品质量特性，有独特的技术领先优势 ； 如最初汽车里的动态导航系统，数码相机的防抖动功能，CCD自清洁功能等等； 令顾客兴奋的质量特性只是暂时的竞争优势，必须不断创新，因此，企业应该有超前的技术储备。,Kano曲线的意义,顾客的需求是不同层次的；不同的质量特性满足不同的顾客需求；不同层次的质量特性能使顾客获得不同的满意度；不同层次的质量特性是暂时的，高级特性会随着时间的推移从高层次逐步低一层次特性转变；每一个顾客群的产品都可以有三个层次的质量特性，这
3、是与竞争对手比较而言的；为了保证产品的竞争力，应该在满足基本质量特性的条件下，完善高性能质量特性，并不断推出令顾客兴奋的质量特性。如何分辨三类特性是关键,以佳能数码相机为例（一）通过产品群定义清楚客户群,普通使用的方便机型,普通摄影爱好者,摄影发烧友和准专业人士,专业机型,摄影师专用,记者专用,EOS 1DsEOS 1Ds Mark III,EOS 1D, EOS 1D Mark IIEOS 1D Mark II NEOS 1D Mark IV,准专业,摄影发烧友,EOS 5D，5D II，5DIII,EOS10D,20D，30D,40D,50D,60D,70D,EOS 100D300D EO
4、S 350DEOS400D, 450D,500D550D,600D,650D,700D,Power shot Pro-1Power shot S系列Power shot G 系列Power shot A系列Digital IXUS系列,20005000,30006000,600020000,3300060000,两用,EOS 1D X,1000D,1100DEOS M, M2,佳能的数码相机（二）产品线适应客户,70DM,M2,S5 ISSX1 IS,1Ds Mark III,1D Mark III，IV,入门,发烧友,佳能数码相机的产品线,（三）佳能各层次数码相机的质量特性安排,领先对手的质
5、量条件,在整个产品线内，有针对不同顾客群的产品层次，在同一产品上，有不同程度的各层次质量特性。在量大面广的普及性产品内，以较好的基本质量特性，和宽广的产品线以及一个左右的兴奋特性/每机型 来满足顾客各类不同需求，以量制胜；在相同价格档次内，有足够基本特性的情况下，高性能特性多余对手，这一方式基本用于量大、利润高的产品： 如佳能EOS 350D，其对手包括尼康D70， 欧林帕斯E-330，柯尼卡美能达-5D，宾得*istDs等，但一直领先对手 有着对手没有而令顾客兴奋的特性：如果这样，则价格可以远远高出对手，如佳能EOS 1Ds Mark II，价格约是对手尼康最高机型D2x的两倍，在数码相机飞
6、速降价的时代，一直保持该价格约两年时间了。这一方式主要用于最高档产品。,佳能数码相机的市场反映,质量特性的转变,让我们看看数码相机重要质量特性的变化过程使用者希望易携带和在许多场合不能使用三脚架，但是数码相机由于手的易抖动而使图像模糊。顾客自然对这一情况提出了需求，即防止手的抖动带来的图像模糊。佳能最早提出用镜头防抖动技术（IS），成为吸引专业顾客的兴奋质量特性（一支70200/2.8L有无IS的价格比是9700/15200），其后尼康也出现该类技术（VR），柯尼卡美能达更是提出了机身防抖，松下的OIS技术，使这一类技术成为数码相机的标准技术，今天无论单反还是便携机、卡片机，防抖技术已成为高质量特性的标志而不再是令顾客兴奋的稀有特性。,使顾客兴奋的质量特性要慎重对待,使顾客兴奋的质量特性的关键是要拥有独特的技术，可在相当长的时间内保持领先地位，其次要定位准确，即它确能使顾客保持兴奋，从而购买。定位不准则会使产品先于尴尬境地。中低档车的“动态导航系统”（某品牌的低端车型）,讨论,您企业的产品线如何分类的？面对的目标顾客群是怎样的？是否明确？对顾客的需求是否真正的了解？如何区分不同类别的特性？每一产品的三类质量特性是什么，分配是否合理？结果如何？,
