MBA市场营销管理课件.ppt

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1、市场营销管理,分析、计划、执行和控制 ,参 考 书 目 1.营销管理 第11版 （美）菲利普科特勒 上海人民出版社 2.战略营销分析 （美）维瑟拉R拉奥 乔尔H斯特科尔 中国人民大学出版社 3.业务流程咨询 方少华 电子工业出版社 4.定价策略与技巧（美）Thomas T Nagle Reed K. Holden 清华大学出版社 5.全球整合营销传播（美）菲利普J凯奇 唐E舒尔茨 中国财政经济出版社 6.分销渠道设计与管理 李飞 清华大学出版社,Peter Drucker,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务

2、完全适合她的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,运营战略,公司战略,经营单位战略,营销战略,财务战略,其它职能战略,企业基础管理：会计、统计、档案等,宏观环境和产业环境,关键职能,非关键职能,顾客或客户需求,质量 成本 交货期 柔性 服务 持续改善 环保 信息,第一章 营销管理和营销观念,一、市场营销的核心概念（市场营销抓什么） 市场营销是以市场交易为核心，以整合营销为手段，以满足目标市场的需求为目的的一种社会过程。这一定义包含了八个核心概念： 1.需要、欲望和需求及其市场细分营销的出发点 需要是指人们在生理上或心理

3、上的一种缺乏感。它不是企业或社会可以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。 欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。它是可以被企业影响的。 需求是指有支付能力的欲望。 市场细分是根据顾客需求在人文、心理和行为等方面的差异，将消费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。,2.产品和品牌 产品是任何可以用来满足人们某种需要或欲望的东西，它由四个因素组成：实体商品、服务、信息（创意）和体验。 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。 品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象，这种印象就是品牌形象。,3.

4、价值、成本和满意营销的目的 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 成本不仅包括产品本身实际消耗的东西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。 满意是指定量支出所获得的最大化价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价格小于期望价格，满足感极大化）。,价值=利益/成本= 功能利益+情感利益 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本,4.交易与市场地点、市场空间和大市场。 交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方取得所要之物的行为。它需要五个条件： 第一，必须存在交换的双方； 第二，互相认同的有价值的东西； 第三，每一方都能沟通信息和传送货物； 第四，每一方都可以自由接受或拒

5、绝对方的东西； 第五，双方都认为与对方交易是合适的。 交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协议。,任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点进行。 市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场、大型购物中心等。 市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的大小，如网上交易、全球交易、区域交易等。 大市场是指一组具有互补关系的产品和服务，它们的交易涉及若干个行业市场。如汽车大市场就涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。,5.关系和网络公司最好的营销资产。 关系营销是指企业与关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立

6、长期满意关系的一种营销实践活动，其目的是保持公司的长期业务和较高的绩效。 关系营销的最终结果是建立起公司的营销网，这个网络包含了顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家以及其他人。营销网是企业独特的不可模仿的资产。,6.市场营销的对象 市场是具有潜在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全部潜在顾客所组成。 市场的几种不同含义：交易场所、顾客群体、供求关系。 市场分类：政府市场、制造者市场、消费者市场、资源市场、中间商市场。,资源市场,制造商市场,消费者市场,政府市场,中间商市场,资源,货币,货币,商品和服务,服务,服务,税收,税收,服务资金,税收商品,服务资金,税收商品,资源,

7、货币,货币,商品和服务,7.营销者与竞争。 作为合格的营销者的要件：产权明晰、制度环境、商业动机、公司战略和策略、执行能力。 从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争： 品牌竞争：把同种定位的，用相同价格向相同顾客提供类似产品与服务的企业作为竞争者。如大众汽车与福特汽车。 行业竞争：把同行业制造同样或同类产品公司之间的竞争。如大众与所有汽车公司的竞争。 形式竞争：把跨行业所有制造能够提供相同或相似服务的公司视为竞争者。如大众把摩托/拖拉机、自行车制造商作为竞争对手。 广泛竞争：把所有影响同一消费者的货币支付能力的企业都看成竞争者。如大众把房地产开发商、银行、旅游公司、奢侈品供应商看成竞争

8、者。,8.营销程序或计划。 营销程序或计划是在不同营销组合的基础上所形成的大量决策所构成。 营销组合是公司用来影响目标市场的一整套营销工具，包括产品、价格、地点和促销。4Ps 4Ps是从销售者的角度来看的，它必须与从消费者角度来看的4Cs相对应。,供给组合,目标顾客,促销组合,营销组合战略,营销组合的4Ps,二、营销管理 营销管理是指为了实现组织目标，针对目标市场的需求，设计和实施交易方案的过程。它包含营销调查、营销计划、营销执行和营销控制。 1.营销管理的承担者 销售经理、销售代表、促销经理、营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理、营销副总经理等。,营销调查营销计划营销组织和执行营销

9、控制,市场计划产品计划价格计划分销计划广告计划销售促进计划公关计划推销计划,内部结构设计外部结构设计人员招聘选拔考核,年度计划利润计划战略计划,顾客竞争者中间商供应商,2.营销管理的任务和本质 营销管理的任务：影响需求的水平、时机和构成。 营销管理的本质：需求管理。 3.营销管理的基本手段 营销研究、营销计划、营销执行、营销控制。,三、营销理念或营销哲学 1.生产观念及其适用性 假设前提：消费者关心的是价格低廉、商品容易买到。 管理倾向：企业致力于高生产效率和广泛的分销覆盖面。 适用条件：供小于求；产品成本较高。,2.产品观念及其适用性 假设前提：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。 管理

10、倾向：技术第一、不断改进产品。 适用条件：竞争焦点围绕产品质量。 3.推销观念及其适用性 假设前提：消费者的购买惰性。 管理倾向：强化促销。 适用条件：供大于求。,4.营销观念及其适用性 假设前提：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求。 管理倾向：目标市场、顾客需要（响应营销、预知营销、创造营销）、整合营销（内部营销、外部营销、交互营销）、盈利能力。顾客作为企业运营的核心，营销作为企业的整体功能。 适用条件：企业增长缓慢、竞争激烈、顾客购买方式变化、营销费用大量增加、销售额下降。 整合营销的含义：围绕顾客需求，整合各种营销职能（推销、广告、产品管理、营销调研、渠道开拓等）。围绕顾客需求

11、，整合公司的其他部门与营销部门保持一致，实行顾客导向。,顾客（感觉质量）,员工（职能质量或主观质量）,企 业（技术质量或客观质量）,外部营销,交互营销,内部营销,把商品卖给顾客,把工作卖给员工,把服务和独特体验卖给顾客,公司的整合营销,技术质量职能质量感觉质量,4P,4C,4R,5.顾客观念 假设前提：顾客满意和顾客价值是企业稳定经营的前提。 管理倾向：致力于个性化营销，通过工厂定制、互联网、计算机、数据营销软件、企业资源计划(ERP)等手段，最大限度地提高顾客的满意度。 适用条件：内部价值链和外部价值链的链接强度较高。,6.社会营销观念及其适用性 假设前提：消费者需要、消费者利益和长期社会福

12、利是有冲突的。 管理倾向：以提高消费者和社会福利的方式提高消费者的满足感。 适用条件：消费者保护主义、社会福利意识盛行并形成实际的运动。 7.大市场营销观念 假设前提：企业可以有效地影响环境。 4Ps组合只是影响了顾客的需求，大市场营销提出6Ps组合，把产品、价格、地点（渠道）、促销、政治权力、公共关系等手段加以组合，用政治权力和公关来影响环境，用产品、价格、渠道和促销来创造顾客需求。,营销辩论,营销是创造需要还是满足需要？ 营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者在他们实际上不需要的商品

13、和服务上花更多的钱。 论点： 正方：营销形成消费者的需要和欲望。 反方：营销仅仅是反映消费者的需要和欲望。,第二章 建立市场导向的战略计划,彼得德鲁克： 公司首先要决定的是“做正确的事”，其次才是“正确地做事”。 菲利普科特勒： 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。,一、高绩效业务的性质 战略计划是在组织目标、技能、资源和市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。它包含三个关键内容： 1.把公司的业务管理作为投资组合来管理，根据每项业务的利润潜力，把资源分配到富有潜力的业务中去。 2.精确测定每项业务的市场增长率、公司定位和市场适应性。,3.制定战略，公司对每项业务必须开发一个竞争计划，以

14、实现它的长期目标，使其成为高绩效业务。 公司战略、经营单位战略、职能战略。 产品营销计划： 战略营销计划：在分析当前最佳市场机会的基础上，提出目标市场及其价值建议。 战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、渠道和服务等。,公司计划部门计划业务计划产品计划,组织执行,衡量结果诊断结果采取修正措施,计划,执行,控制,战略计划、执行和控制过程,高 绩 效 业 务 （战略计划的核心） 海尔集团 白色家电、黑色家电、信息家电、粉色家电 格力集团 空调机、小家电、电风扇 美的集团 空调机、电风扇、电饭煲、压缩机、 江汽集团 客车底盘、瑞风商务车、安凯客车 奇瑞公司 轿车

15、马达、轿车,高绩效业务的四个关键因素： 1.利益相关者的基本利益的保障 顾客、员工、供应商、分销商、股东、横向协作单位等。 利益保障点： 为利益相关者提供最低满意水平。 注意不同利益集团之间的公平。 创造利益相关者满意的关系循环（如员工关系循环：满意的工作环境员工创新高水平的产品或服务高水平的顾客满意回头业务股东满意改善工作环境）,2.过程。 业务流程的设计和再造： 一是把公司的注意力集中于核心业务的管理上； 二是对主要的业务流程进行逆工程流程设计（从客户到企业）； 三是建立跨职能小组，即流程化的团队。,运营流程的绩效衡量与分析,原料库存,烹饪,组装,顾客订单,传 统 方 式,原料库存,烹饪,

16、组装,顾客订单,麦当劳方式,成品库存,医院,内科 外科 泌尿科 脑外科 眼科 五官科 口腔科,流程化团队,病 人,工作流程计划表,3.资源。 一是核心资源和非核心资源的整合。 二是公司必须培养自己的核心能力。它有三个特征： 1）具有竞争优势和市场价值，可以为公司创造竞争优势要素，如质量、成本、交货期、柔性、持续改善等。 2）在应用上具有潜在的宽度； 3）竞争者的模仿难度较高。,微电子芯片 彩色成像技术 重复成像技术 光学技术,主导产品,辅助产品,日本佳能公司技术能力结构,4.组织和组织文化 文化理念：价值观、伦理观、公司精神、企业宗教、管理哲学、经营宗旨。 文化制度：业务流程、组织结构、规章制

17、度、工作设计和岗位设计。 文化行为：战略管理行为、职能管理行为、经营策略行为、人际关系行为、管理沟通行为。,文化行为,文化制度,文化理念,文化的构成,二、公司和部门战略计划 战略体验训练（请指出下列决策中哪些属于战略决策）： 1.美国旅店管理者公司在经济型旅馆业的定位。 2.选址时毗邻一家饭店而不自己提供食品和饮料。 3.进一步降低价位以面对竞争。 4.以周末入住打折为主的新一轮广告攻势。 5.公司股权以奖金形式发给员工。 6.在大堂内提供大陆式早餐。 7.客房服务（仅仅为了大陆式早餐）。 8.电脑化的客房预定系统。 9.可以在线预订房间的网站。 10.重写公司宣言和使命。,战略定义：企业明确

18、其使命，根据组织外部环境和内部条件，设定企业的战略目标，规划企业行动方案，构造企业独特的能力，保证目标的实现和战略方案的实施控制的动态管理过程。 美国管理学专家明茨伯格的概括： 战略是一种计划：战略是一种有意识的有预计的行动程序。 战略是一种计谋：特定环境下的一组市场信号，作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。 战略是一种模式：实现战略目标而进行的重要决策、采取的途径和行动、以及对企业资源进行分配的一种模式。 战略是一种定位：企业自身的优势特性和在市场中的位置。 战略是一种理念：战略是一种同价值观、文化、理想相联系的一种观念。,1.确定公司使命（根本任务） 公司使命就是企业在社会经济发展中应该

19、担当的角色和责任，它包括企业哲学和企业宗旨。或企业的目标、方向和机会。 企业哲学主要由企业经营过程中处理各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。 企业宗旨（主要目的和意图）是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及成为什么性质的企业。,政党战略的主要支撑点 愿景：推翻三座大山，建设新中国。 使命：打倒蒋家王朝，夺取全国政权。 宗旨：党的建设；武装斗争；统一战线；群众路线。 长期目标：土地革命时期（国共合作，消灭军阀，统一中国）；抗日战争时期（合作抗日）；解放战争时期（夺取全国政权）。,松下电器公司的经营哲学 纲 领（使命） 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使

20、家用电器象“自来水”那样廉价和充足。 基本准则（管理理念） 1.通过公司和顾客之间的互利来增长。 2.获利是对社会做贡献的结果。 3.在市场上公平竞争。 4.公司和供应商、经销商、股东之间互利。 5.全体雇员参与经营。 精神价值观 1.松下为整个产业服务。2.公平和忠诚。3.和谐和协作。4.为改善而奋斗。5.礼貌和谦让。6.适应和吸收。7.谢意。,摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会，以达到他们个人的合理目标。 索尼公司的目标是发展个人可移动的声音。结果创

21、造了随身听。 联邦快递的目标是无论在美国哪个地方，邮件的到达时间不能迟于第二天早上十点半。结果创造了FedEx。,美国电话电报公司（AT&T）的企业宗旨 1)加强和提高公司核心业务的盈利性和市场地位（国内长途电话、电讯网络设备、独立计算机和部件计算机）。 2)创造新一代数字网络技术。 3)在信息移动和信息管理市场中建立公司的市场地位。,明确公司的使命必须回答五个根本性问题： 1)我们的企业是干什么的？ 2)顾客是谁？ 3)对顾客的价值是什么？ 4)企业的业务将是什么？ 5)企业的业务应该是什么？ 影响公司使命的五个关键性要素：公司历史、所有者和管理阶层当前的偏好、市场环境、资源、独特的能力。,

22、企业是干什么的顾客是谁对顾客的价值企业业务将是什么企业业务应是什么,公司历史,所有者和管理层当前的偏好,市场环境,资源,独特能力,使命,施乐公司是做办公设备的。施乐的顾客是各种法人团体。施乐的价值：提高办公效率。施乐的业务将是与提高办公效率的需求相关的业务。施乐的业务应该是在市场机会和公司能力的结合点上产生,使命说明书的特点： 1）公司使命应集中于有限的目标上。 2）公司使命应该强调要遵守的主要政策和价值观。 3）明确公司参与竞争的主要范围：行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。,2.建立战略业务单位（定义业务） 企业经营是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产

23、过程。因此，在确定公司业务范围时，应该从产品导向转向市场导向。 建立战略业务单位必须注意的事项： 1）企业在确定业务范围时要坚持市场导向的原则，而不是坚持产品导向的原则。 2）确定业务范围时既要避免过于狭隘，也要避免过于宽泛。 3）业务内容的设计包括：业务范围、业务利益或好处、业务前途、竞争优势、竞争对手和潜在威胁。,战略业务单位的三个基本特征： 1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体。 2）战略业务单位有自己的竞争者。 3）战略业务单位有专职经理管理，负责战略计划和利润业绩，同时，他有能力控制影响利润的大多数因素。,3.为每个战略业务单位安排资源 波士顿矩阵（成长/份额矩阵、BCG

24、矩阵） 市场成长率（报告期销售收入基期销售收入）/ 基期销售收入 相对市场占有率本公司的销售收入/ 行业内前X名企业的销售收入,市场成长率,相对市场占有率,高,低,低,高,战略业务单位分析的内涵： 1)成功的战略业务单位有一个生命周期，即问题类明星类金牛类狗类最终退出。 2)战略业务单位的分析重点是每项业务有不同的潜能，并有自己的目标要求。因此，不能要求所有的业务单位都要达到同样的投资报酬率或增长率。 3)判断公司发展是否健康的标准是战略业务单位的组合。 4)战略业务单位的战略选择：发展、维持、收获、放弃。,高,中,低,强,中,弱,业务实力,战略选择：投资/成长选择/盈利、收获/放弃,市场吸引

25、力,通用电气公司模型,业务优势,市场吸引力,高,中,低,强,中,弱,战略选择矩阵,多因素业务经营组合模型,4.计划新的业务工作 密集成长战略（产品运营）：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。 一体化成长战略（产品运营资本运营）：前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略。 多元化成长战略：同心多元化战略、水平多元化战略、跨行业多元化战略。,计划销量,现有销量,战略计划缺口,销售量,时间（年）,战 略 计 划 缺 口,多样化成长一体化成长密集型成长,老产品,新产品,老市场,新市场,安索夫产品/市场扩展方格,5.放弃过时的业务。,三、业务战略计划 1.业务任务 每个业务单位符合公司使命要

26、求的特定任务。 2.外部环境分析（机会与威胁分析，目的是找出盈利机会）： 宏观环境分析：人口统计、经济的、技术的、政治的、法律的、社会的、文化的环境因素。 产业环境分析：供应商、顾客、同行企业、替代品制造商、产业新加入者、互补品的制造商。 营销机会是指公司通过工作可以盈利的需求领域。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战。,成功概率高 低,发生概率高 低,高 低 吸引力,高 低 严重性,机会矩阵,威胁矩阵,业务任务,外部环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,计划形成,执行,反馈和控 制,SWOT分 析,业务战略计划过程,迈克波特五力模型,3.内部环境分析（优势与劣势分析，目的是发现公司的

27、内部优势） 公司内部优势和公司核心能力不是一回事，公司内部优势是指每个公司对创造价值的基本程序（新产品开发、原材料采购、订单付款流程、顾客服务流程等）的协同程度。而公司核心能力是指公司业务流程中每个部门不可缺少的能力，拥有核心能力不代表公司具有内部优势。,公司能力,评价等级,公司绩效优势/劣势分析检查表,机会多,机会少,威胁小,威胁大,理想业务,风险业务,成熟业务,麻烦业务,优势,劣势,机会,威胁,战略选择矩阵,4.目标的制定： 目标组合：利润率、销售增长率、市场占有率、销售费用率、风险规避、产品创新、品牌声誉、资产回报率等。 业务单位的目标必须满足四个条件： 层次化 定量化 可行性 协调性,

28、5.战略制定（竞争优势战略选择）： 总成本领先战略：管理重点为工程管理、采购、制造、实体分配（物流）。 差异化战略：管理重点为服务、质量、款式、技术、品牌等。 集中化战略：管理重点为选择有价值的细分市场。 实施三种战略要注意三个问题： 一是实施某种战略的企业在战略群中的地位。 二是战略联盟的建立与维护（产品/服务联盟、促销联盟、后勤联盟、价格联盟）。 三是运营的有效性。,成本,特色,A,B,C,D,产品组合的宽度,宽,窄,纵向一体化的程度,低,高,战略群分析图,光明,蒙牛伊利,新希望,南京卫岗,附件,战略集团之间竞争的影响： 整体产业的潜在利润。 产业进入者的进入程度。 替代威胁。 讨价还价的

29、余地。 四大因素决定产业中战略集团的竞争烈度： 战略集团之间的市场牵连程度。指各战略集团对同一顾客进行争夺的程度。牵连度越大，竞争越激烈。 战略集团数量和他们的相对规模。一个产业中战略集团的数量越多，各战略集团的市场份额越相近，战略集团之间的竞争就越激烈。 战略集团建立的产品差别化程度，或顾客对产品的偏爱程度。差别化程度越小，竞争烈度就越大。 各集团的战略差异。战略差异是指不同战略集团奉行的战略在关键战略方向上的离散程度，包括商标信誉、销售渠道、产品质量、技术领先程度、成本状况、服务质量、纵向一体化程度、价格、与母公司或东道国政府的关系等。,6.计划制定： 制造计划、销售计划、人力资源计划、采

30、购计划、新产品开发计划、财务计划、促销计划等。 7.执行（麦肯锡咨询公司7S管理架构） 1）硬件要素：战略、系统、结构。 2）软件要素：价值观、工作作风、人员素质、技能。 8.反馈和控制 年度计划、利润计划、战略计划。,结构,战略,技能,人员,系统,作风,共同的价值观,麦肯锡7S构架,四、营销管理过程 1.营销管理过程是价值创造和传递的过程： 选择价值（顾客细分、市场细分/重点、价值定位）提供价值（产品开发、服务开发、定价、产品制造、分销服务）传播价值（人员推销、销售推广、广告）。,战略营销,战术营销,对营销管理过程的传统观点,2.营销管理过程的基本步骤： 1）分析市场机会：投资领域分析、产品

31、线分析、营销环境分析、目标市场分析（消费者市场、组织市场）。 2）设计营销战略：目标市场营销战略和产品定位、新产品开发战略、产品寿命周期中的阶段策略、营销预算。 3）计划营销方案：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策。 4）管理营销努力：营销年度计划控制、利润计划控制、战略计划控制。,五.产品计划：营销计划的性质和内容 1.执行概要和要领 提供所建议计划的简略概要 2.当前营销状况（产业竞争分析和PEST分析） 提供与市场、产品、竞争、分配以及宏观环境有关的背景数据 3.SWOT分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中要处理的问题 4.目标 确定计划中要达到的目标。,5.营销战略

32、 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 6.行动方案 回答WHAT WHO WHEN WHERE HOW TO WHOM 7.预计损益表 概述计划所预期的财务收益状况 8.控制。说明如何控制该计划,公司真正的资产是对企业的产品和服务感到满意并会再次购买的顾客。,第三章 顾客价值和顾客满意,一、顾客价值和满意 1.顾客认知价值的基本内涵 顾客价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额，或者表述为：顾客期望获得的利益和顾客预计耗费之间的差额。 总顾客价值是顾客从某一特定供应品中期望得到的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃某供应品时引起的一组顾客预期费用。

33、2.顾客满意的含义和顾客满意的创造 顾客满意是指人们对产品可感知的效果和期望值之间的差异化感受。可感知效果与期望值之间的差异越小，顾客的满意程度就越高。,总顾客价值 总顾客成本顾客认知价值 产品价值 货币价格 服务价值 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 体力成本,顾客满意的创造（关键点）： 1）创造让顾客满意的公司文化，传递较高的顾客认知价值。在公司的薪酬制度设计、业务流程设计、团队绩效考核、组织结构变革等方面作出改变，创造全员顾客满意工程。 2）建立顾客满意调查制度，对顾客期望、公司产品的可感知效果、顾客满意状况、竞争对手的做法和顾客满意率等情况进行调查。 3）建立流程化的团队，打破职

34、能界限，让顾客方便。,提高顾客满意度必须注意的几个事项： 1）创造顾客满意不等于追求顾客满意最大化。 2）公司可以通过价格和非价格两种因素的运用来提高顾客满意度。 3）要考虑利益相关者的利益，在总资源一定的限度内，必须考虑利益相关者之间的利益均衡问题。,二、顾客长期价值的最大化 1.价值链理论（内部价值链） 哈佛大学教授迈克波特提出价值链理论，其目的是为了识别创造顾客价值的各种途径。 价值链可以定义为各种创造顾客价值的、存在内在业务联系的各种企业活动的总和。分为两类： 第一类：基础活动，包括运入后勤、生产操作、运出后勤、营销与销售、服务。 第二类：支持性活动，包括采购、技术发展、人力资源管理、

35、公司的基础设施（一般管理、财务、计划、法律、行政事务等）,公司价值链,公司基础设施（管理基础）,人力资源管理,技术开发,采购,运入物流,生产操作,运出物流,营销销售,服务,利,润,基础活动,支持活动,价值链理论的实质： 1）检查每一项价值创造活动的成本和经营情况，寻求改进措施。 2）企业的成功不仅取决与每个部门的作为好坏，而且取决于不同部门之间的协同作用。 3）加强对核心业务的平滑管理： 市场感觉过程的管理。 新产品开发和实现过程的管理。 顾客探测过程。 顾客关系管理过程。 履行管理过程即订单付款流程。,附加价值,价值链分工,研发,制造,销售,先进国家企业的微笑曲线,落后国家企业的苦笑曲线,投

36、料,加工,组装,顾客,成品库存,反馈节拍,2分,10分,3分,1分,1分,麦当劳汉堡包加工组装流程,2.价值让渡系统的建立（外部价值链） 企业不仅要拥有自己的价值链系统，而且要到利益相关者的价值链中去放大自己的价值。 具体形式：战略联盟、业务外包、特许加盟、供应链管理等。,杜邦（纤维）,美利肯（布料）,李维斯（服装）,西尔斯（零售商）,顾客,订货,送货,麦当劳的内部价值链 物理过程（制作汉堡包、薯条） 位置变化过程（运输土豆、牛肉、送餐） 交易过程（柜台零售） 存储过程（店堂保温箱，12个汉堡包/批） 生理过程（食用、玩耍、体验） 信息过程（电子结算系统）,法国,瑞典,英国,荷兰,德国,加拿大

37、,西班牙,意大利,丹麦,瑞士,美国,奥地利,比利时,在德国装配的福特汽车,外部价值链,福特的小黑豹车在德国的装配（外部价值链） 法国：交流发动机、汽缸盖、汽缸主缸。 瑞典：软管夹钳、汽缸螺栓。 英国：化油器、离合器、点火装置、排气装置、油泵。 荷兰：喷漆、电子仪器。 德国：活塞、前盘、里程计、燃料水槽、后轮轴。 加拿大：车窗玻璃、汽车无线电。 等等国家。 在全球化发展的格局中，物流管理、工厂设置、物料供应等问题均需企业拓展运营管理能力。,三、吸引与保持顾客 1.分析流失顾客的成本 第一，衡量企业的顾客保持率。 第二，找出顾客流失的不同原因。 第三，估计顾客流失导致的利润损失。 公司拥有2000

38、个客户，顾客流失率为5，每损失一个客户就会损失400元利润。一年的利润损失为：（20005）40040000元 第四，计算降低顾客流失率所需的花费。,顾客流失时应该弄清的几个问题： 1）每年的顾客变动率是多少？ 2）各办公室、地区、销售代表、分销商的顾客保持率的变化。 3）顾客保持率与价格变化的关系。 4）流失顾客的原因和去向。 5）行业保持率。 6）同行中保持率最高最长的公司。,2.保持顾客的需要 保持顾客有两种途径： 一是设置较高的转换壁垒，如资金成本、搜寻成本、折扣丧失、相互的信任等； 二是关系营销，提高顾客满意度。,普通交易,增值交易,合作交易,匿名交易自动采购,供应商同客户或渠道参与

39、者的完全合作和整合,关 系 坐 标 轴,坐标轴越往右，客户和供应商的关系就越紧密，即更具合作性。客户和供应商在信息交流、社会关系和日常运营中的联系十分紧密，双方都具有高度的责任感，以期获得长期收益。 合作交易意味着信任和承诺是双方或多方关系的基础，当一方对伙伴的可靠和诚实有信心时，关系营销的基础就建立起来了。 关系营销的工作重点： 1）测定顾客发展阶段；,猜想顾客,预期顾客,不合格者,客户,合伙人,停止购买或过去的顾客,重复购买顾客,主动性客户,顾客发展过程,首次购买顾客,2）区分顾客关系建设水平： 基本型反应型可靠型主动型合伙型,不同层次的关系营销,客户关系管理（CRM）的目标是产生较高的顾

40、客权益。顾客权益是公司所有顾客生命价值的贴现总计。影响顾客权益大小有三个因素： 1.价值权益：它是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。影响价值权益的因素有质量、价格和便利。 2.品牌权益：它是顾客对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。它包括顾客的品牌意识、顾客对品牌的态度、顾客对品牌道德规范的认识。 3.关系权益：它是顾客与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价。它包括忠诚、特殊识别和处理、社区建立、知识建立。,3）建立强大的顾客纽带 增加顾客的财务利益（频繁营销计划、会员制等）； 增加顾客的社交利益（公关活动、贺卡）； 增加结构性联系的利益（EDI电子数据

41、交换） 4）计算顾客盈利率和顾客满意的统一 80/20/30规律：金字塔顶部的20顾客创造了公司80的利润，但是，其中的一半被底部的30非盈利顾客损失了。,80/20/30规律,顾客盈利分析方法, 盈利产品 非盈利产品,观念变革： 公司的最大利润不一定来源于最大顾客。 公司应该满足有利可图的顾客的需求。 测量个别顾客盈利率。 公司盈利能力取决于内部运作、价值创造和竞争优势。,5）实施全面质量营销（产品营销、过程营销、人员营销、体验营销） TQM是全过程的管理。 TQM是全员的管理。 TQM强调顾客导向的质量定义。 TQM要求把内部营销、外部营销、交互营销都要做好。,第四章 目标市场营销,许多公

42、司正在从事目标营销，千篇一律的时代已经过去了，散弹枪式的方法将会被来福枪式的方法所取代。（合力） 小机会往往是大事业的开端。（洽洽） 没有不好的项目，只有不好的营销方法。（紫燕）,一、市场细分化 1.营销发展的三个阶段： 大规模营销：企业大量生产、大量销售单一产品，以较低的费用和价格创造最大的潜在市场。 差异化营销：企业生产具有不同特点、不同式样、不同质量的产品，吸引不同的细分市场。 目标市场营销：企业针对所选择的目标市场开发产品和制定营销组合，开展个性化营销。,2.目标市场营销的三个主要步骤 市场细分化、目标市场的选择、产品定位 3.市场细分化的概念、本质、目的、程序、方法和层次 概念：按照

43、购买者所需要的不同产品或营销组合，将一个市场区分为若干个不同的购买者群体的行为。 本质：发现市场机会，使产品顾客化。 目的：发现顾客的需求偏好，找到顾客的购买理由。,程序： 市场调查找出顾客的购买理由市场细分（需求偏好分类：同质偏好、扩散偏好、集群偏好）确定目标市场产品定位营销组合开发营销计划、执行和控制 发现市场细分因素的方法： 访问顾客，从中找出对消费者购买起影响作用的变量； 研究竞争对手偏重的变量。,甜度,奶油度,同质偏好,集群偏好,扩散偏好,4.消费者市场的细分因素（从消费者出发寻求销售理由卖点）： 地理因素：地区、城市大小、人口密度、气候。 人口统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生

44、命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层。 心理因素：生活方式、个性 行为因素：使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、顾客准备程度、对产品的态度。,5.组织市场细分的因素（从组织出发寻求销售理由或卖点）： 用户规模：行业规模、公司规模、地址。 用户类型：政府用户、工业用户、农业用户、非营利机构等。 经营变量：用户重视的技术、使用者的使用规模、顾客对服务的需求程度。 采购变量：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准。 情境因素：紧急程度、特别用途、订货量。 个性特征：购销双方相似点、对待风险的态度、忠诚度。,6.有效细分的条件 可衡量性：细分

45、变量应该是可以测量的。 可达到性：能有效到达市场并为之提供服务。 实际价值性：规模、盈利率 差异性：细分市场在观念上能够被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动的可能性：营销计划的可行性。,7.市场细分的工作程序（E.Jerome Mccarthy 麦卡锡 USA） 为产品选定市场范围； 列举潜在顾客的基本要求； 了解不同的潜在顾客的不同要求； 移去潜在顾客的共同要求； 为不同的顾客群体暂定一个名称； 进一步认识各潜在顾客群体的特点； 测量不同分市场的规模。 8.市场细分理论的发展 反细分理论、定制市场营销,罗杰贝斯特以需要为基础的细分步骤,房地产公司的市场细分,二、目标市场

46、选择和决策 1.目标市场的衡量条件： 市场规模和发展前景（购买力规模、盈利潜量、潜在需求）。 有足够的吸引力（市场占有率和企业成本）。 企业的目标和能力（明确营销思想）。 行业的竞争结构（同行业竞争企业、互补品制造商、替代品制造商、供应商的力量、顾客讨价还价的能力、潜在进入者）。,同行业企业,产业新加入者,供应商,顾客,替代品制造商,进入威胁,替代威胁,讨价还价,讨价还价,迈克波特的五 力 分 析,所 研 究 的 企 业,行业内现有竞争者,互补品生产者,顾 客,供应商,替代品生产者,潜在进入者,格鲁夫的六种竞争力量分析模型,2.目标市场的评估 1）评价各个细分市场的盈利潜量，明确目标市场。 2

47、）估计该目标市场现在和将来的销售额以及本公司所占的比例。 3）深入探索与上述预测有关的营销运作思路。（产品组合、分销渠道组合、促销组合）。,3.目标市场战略决策 目标市场进入战略： 产品市场集中战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化战略、全面进入战略。 目标市场覆盖战略： 无差异覆盖战略、差异化覆盖战略、集中化覆盖战略。,M1,M2,M3,P1,P2,P3,目标市场进入战略,M1,M2,M3,P1,P2,P3,全面覆盖战略,无差异覆盖战略,差异化覆盖战略,目标市场覆盖战略,4.评估和选择细分市场需要考虑的其它因素： 1）目标市场的道德选择。主要针对被侵入群体的非公平营销手段、弱势群

48、体、潜在有害产品等。 2）细分相互关系与超级细分。 细分相互关系是指若干个细分市场之间在成本、管理方法、固定成本分摊等方面的细分关系，以便求得平衡。 超级细分是指在更细一级因素上的细分。如牙膏市场第一级因素为功能、第二级因素为防蛀、驱除异味等。 3）逐个细分市场进入的计划。 4)内部细分合作。指细分市场的专职经理管理和跨部门的合作。如医疗设备公司生产五种不同的医疗设备，但是，财务安排必须统一，实施跨部门合作。,顾 客,计算机种类,大型机,中型机,微型机,航空公司,铁路公司,汽运公司,逐个细分市场进入计划,A,A,B,B,C,C,C,C,三、差异化和产品定位 差异化是指通过价格差异或顾客价值差异

49、来形成公司的竞争优势。 差异化的途径有两种： 1.价格差异，包括提高价格、价格不变和降低价格。 2.顾客价值差异，界定顾客价值，制作顾客价值包，提供超过顾客期望的方案，包含三个步骤： 第一,界定顾客价值模型，针对顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。 第二,建立顾客价值等级层次，明确基本价值、期望价值、欲望价值、出乎意料价值四个等级的具体因素。 第三,对顾客价值包进行决策。,差异化要根据行业的特性来加以选择，不是所有的行业都可以通过差异化取得竞争优势。 在选择差异化时需要满足下列条件： 1.重要性。该差异化可以形成较高的让渡价值。 2.明晰性。该差异化是别的公司没有的。 3.

50、优越性。该差异化明显优于通过其它途径获得的相同利益。 4.可沟通性。该差异化是买主可以感受到的。 5.不易模仿性。该差异化是竞争对手难以模仿的。 6.可接近性。买主有能力且愿意购买。 7.盈利性。公司通过该差异化获得利润。,竞争优势的规模,取得竞争优势的途径,大,小,少,多,强度,专业化,僵化,裂化,波士顿竞争优势矩阵,产品以外的差异化途径： 1.服务差异化：订货方便、交付及时、安装便捷、客户培训和咨询、维修保养、多种服务等。 2.人员差异化：称职、谦恭、尊重别人体贴周到、诚实可靠、负责、沟通。 3.渠道差异化：分销渠道的覆盖面、专长、绩效。 4.形象差异化：标志、色彩、口号、特质、物理空间、