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1、第十二章分销渠道决策,第一节 分销渠道的职能与类型第二节 分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织第四节 批发与零售,重点、难点：,渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,（二）分销渠道的功能,交易功能,A、采购B、销售C、风险,运筹功能,A、产品集合B、贮藏C、分类 ：集中分装组合整理D、运输,其它功能,A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销,渠道中的所有
2、组织机构都由几类流程来连接：,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势,二、分销渠道的类型,A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道,纸厂,塑料树脂厂供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户销售代表,销售代表,批发商/零售商多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具企业分销渠道图,第二节分销渠道策略,一、分析消费者对渠道服务的需求二、确
3、定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理,一、分析消费者对渠道服务的需求重视客户的价值遵循两个原则：业务的优良性客户的亲密性,二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定,（二）设计分销渠道的影响因素,顾客性质,产品性质,中间商性质,竞争性质,公司性质,环境性质,设计用户导向分销系统的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率
4、,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,四、评估渠道方案,经济原则,市场原则,应变原则,时间原则,评估渠道的原则,五、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员,渠道管理过程,第三节渠道行为和渠道组织,一、渠道行为二、渠道冲突,一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。 二、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客
5、户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。,第四节批发与零售,一、批发商二、零售商,批发商构成,独立的批发商（商人）,厂商控制批发商,代理商,完全服务功能批发商,有限服务功能批发商,租借,自有,厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商,销
6、售办事处；分支公司；其它分销公司；,展销会；博览会；批发市场；,一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商,直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商,评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理,一、批发商,市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持,产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,批发商所提供的服务,批发商的服务对象有三类： 对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理
7、、市场信息和客户支持 对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议 对用户：,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或
8、职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,二、零售商,思考题:1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？,参考书目,1、王利平，连锁商店经营与发展，中国人民大学出版社，2001。2、张然，特许经营操作实务，新华出版社，2002。3、牛海鹏，销售通路管理，企业管理出版社，2002。4、邹树彬， 营销八段：分销渠道管理，广东经济出版社 ，2002。,
