社区商业研究课件.pptx

《社区商业研究课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社区商业研究课件.pptx（110页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,金地集团深圳公司社区商业研究文稿演示,目 录,（一）研究目的及基础资料来源,（二）研究对象,（三）社区商业前期规划篇,（四）社区商业招商/销售篇,（五）社区商业经营管理篇,（一）研究目的及基础资料来源,通过选取一些典型案例的调研分析，结合美格行公司自身资源，加以综合、提炼，从社区商业规划设计到后期的经营管理作一些较为透彻的剖析，希望能够形成对实际操作有借鉴意义的成果。,研究目的：,基础资料来源：,典型案例实地调研； 商家访谈； 美格行公司资料库。,（二）研究对象,深圳地区：锦绣江南 招商海月花园 万科四季花城蔚蓝海岸 风和日丽 阳光棕榈园美丽365花园 皇御苑 海滨广场广州地区：凤凰城 星河

2、湾 祈福新邨,十二个典型案例：,（二）研究对象,按所处区域性质分类：,（二）研究对象,按商业比例及规模分类：,（三）社区商业前期规划篇,3.1 商业体量的确定及布点,项目实际情况，如人口规模、商业氛围成熟度等；,3.1.1 商业定量,发展商自身意愿；,主要取决于两方面因素：,实际操作两者应有机结合，一定要对项目所在位置周边环境相关要素有全面的把握，发展商意愿应符合客观实际要求。,（三）社区商业前期规划篇,实地调查的十二个案例的商业体量可分为：,（三）社区商业前期规划篇,外向型的社区商业定位偏向于社区购物中心，易于形成规模化，以吸引社区内外更多的消费者，结合十二个案例的调研情况及实际操作经验，商

3、业面积与住宅面积之比在1：101：20之间，58的商业面积比例是较合适的范围。,外向型,案例,锦绣江南,商业面积42,000，社区户数4,400户，社区人口和商业面积之比为1：2.73，需要外部消费群来支撑商业的正常经营。,商业的布点以环绕社区的形式体现，扩大商业展示面吸引更多的消费者。,商业面积42,000，总建筑面积为500,000，商业比例为8.33。,（三）社区商业前期规划篇,偏外向型的社区商业是在满足社区居民需求的基础上兼顾服务外部消费者，商业面积不宜追求巨大化，在商业体量的确定上也需要考虑周边的商业环境，所以，商业面积与住宅面积在1：201：50之间，35的商业面积相对较合适。,偏

4、外向型,案例,蔚蓝海岸,商业面积16,000，社区户数5,119户，社区人口和商业面积之比为1：0.84，在外部消费群的支撑下一般可以提升社区商业的价值。,商业的布点以环绕社区的形式体现，扩大商业展示面吸引更多的消费者。,商业面积16,000，总建筑面积为570,000，商业比例为2.86。,（三）社区商业前期规划篇,内向型的社区商业基本上是考虑服务本社区居民，对外性很弱，商业体量应根据本社区的人口规模来确定，12的面积比例足以满足社区居民日常生活的需求，商业面积与住宅面积在1：501：100之间。,内向型,案例,万科四季花城,商业面积7,700，社区户数4,700户，社区人口和商业面积之比为

5、1：0.47，社区人口规模完全可以支撑商业的正常经营。,商业采用“内置”的形式，沿小区道路分布，方便居民的购物，在一定程度上提高居民的消费频率。,商业面积7,700，总建筑面积为520,000，商业比例为1.47。,（三）社区商业前期规划篇,零星型,零星型的社区商业由于受到周边商业环境等种种因素的影响较大，商业面积往往小型化，占社区面积的1以下，商业面积与住宅面积之比小于1：100，商业的功能并不突出。,案例,星河湾,商业面积5,000，社区户数10,330户，社区人口和商业面积之比为1：0.14，商业的规划设计基本可以不考虑商业的对外性。,商业的布点较为集中，布置在其中一个出入口。,商业面积

6、5,000，总建筑面积为1,200,000，商业比例为0.42。,（三）社区商业前期规划篇,各类型社区体量的特点,用表格表示,（三）社区商业前期规划篇,商业体量的确定应根据自身的特点和周边情况合理选择符合社区自身发展的类型，使社区商业得以持续性的发展。,综合来看,社区商业体量的确定上始终要符合社区商业的特点，就是为满足社区居民生活的基本需求。,适当的加大社区商业的体量有利于提升社区住宅的价格与形象，丰富业态，形成一定规模效应，吸引社区外部的消费者。,（三）社区商业前期规划篇,龙华项目启示,由于周边商业的成熟，且周边众多社区商业体量较大，如锦绣江南近5万平方米的商业面积，我们建议，龙华项目在社区

7、商业类型上选择偏外向型或内向型较为合适。,（三）社区商业前期规划篇,3.1 商业体量的确定及布点,3.1.2 业态比例,社区商业的成功与否，不仅受到商业体量上的限制，也需要业态上的合理规划。社区商业的特点是满足社区居民日常生活的需求，业态规划也应该遵循这一特点，在首先满足这一基础条件的前提下，才能发挥社区商业的最大作用。,（三）社区商业前期规划篇,按社区地理位置分类，业态比例如下表：,郊外大盘社区商业主要以满足社区居民日常生活需求为主，商业规模一般不大，超市和服务配套类的业态比重相对要高，其他业态以服务社区居民为目的加以设置。,（三）社区商业前期规划篇,案例：星河湾,业态比例大小：服务配套超市

8、生活家居餐饮便利店美容,城郊结合部社区的超市和服务配套业态比重偏低，而相对应的适当增加了餐饮、美容等辐面较广的业态，同时根据社区对外性质的强弱而调整餐饮、美容等业态的比例以使业态的组合比例符合社区商业的定位特点。,（三）社区商业前期规划篇,案例：美丽365花园,业态比例大小：超市服务配套美容餐饮 生活家居便利店,（三）社区商业前期规划篇,按社区商业规模特点分类，业态比例如下表：,外向型社区商业的业态侧重于超市餐饮业美容业的组合，餐饮业和美容业两个辐射面较广的面积比例相对较大符合外向型社区的特点，以求吸引更多外部的消费者。,（三）社区商业前期规划篇,案例：招商海月花园,业态比例大小：餐饮服务配套

9、美容超市 便利店,（三）社区商业前期规划篇,偏外向型社区的商业基本业态组合是餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲，着重体现社区商业服务社区居民的特点同时设置辐射面相对较广的业态，如餐饮、美容、休闲等，业态种类比较齐全，比例显得相对均衡。,案例：阳光棕榈园,业态比例大小：餐饮美容服务配套生活家居 便利店休闲,（三）社区商业前期规划篇,内向型社区的商业在业态的设置上主要是社区超市服务配套餐饮，社区超市服务配套的比例相对较高，反映了内向型社区商业的特点主要服务本社区居民。,案例：万科四季花城,业态比例大小：超市服务配套休闲美容 餐饮便利店,（三）社区商业前期规划篇,零星型社区的商业主要受周边环境影响较

10、大，在业态的设置上也因周边商业环境的不同而变化，明显表现出业态比例的不均衡 ，比较偏重某一业态。,案例：风和日丽,业态比例大小：美容服务配套生活家居便利店,（三）社区商业前期规划篇,社区商业的业态组合比例也受周边环境的影响，需要根据周边环境来合理规划社区商业的业态组合比例，以达到社区商业长期收益的最大化。,综合来看,社区商业的业态组合主要以满足社区居民的日常生活需求为主。,社区的地理位置是影响社区商业业态组合比例的重要因素，一般来说，郊外大盘社区业态规划偏重于综合超市服务配套，城郊结合部社区侧重于辐射面相对较广的业态，体量较大。,（三）社区商业前期规划篇,龙华项目启示,由于我们建议龙华项目定位

11、为偏外向型或内向型，那么在业态组合上建议偏重于社区标超服务配套美容休闲餐饮，社区标超服务配套美容的比例相对要高。,（三）社区商业前期规划篇,3.1 商业体量的确定及布点,3.1.3 商业布点,如果说社区商业的体量确定和业态比例的规划是产品的内容的话，那么，社区商业的布点则是对产品的包装，良好的包装可以使产品得以更好的展示，在一定程度上提升商业的价值，反之，则会弱化商业本身所具有的价值。,（三）社区商业前期规划篇,郊外大盘社区商业布点规律,内街,小区内部,外街,祁福新邨商业分布图,参考案例,社区商业一般独立于社区。,商业的布点位于社区出入口。,通常以步行街体现，同时区分内街、外街。,按社区地理位

12、置分类分析：,（三）社区商业前期规划篇,城郊结合部社区商业布点规律,锦绣江南商业分布图,参考案例,商业主要沿主干道做直线型的分布。,一般情况下，如果社区周边商业环境较成熟，在一定范围内， 商业的分布沿街长度就越长，反之，则越短。,商业以社区主出入口为中向周边分布。,按社区地理位置分类分析：,（三）社区商业前期规划篇,按社区商业规模特点分类分析：,外向型社区商业布点规律,商业基本上以出入口为心，沿主要道路伸展开。,社区商业展示面较长，有利于吸引更多的外部消费者。,参考案例,美丽365花园商业分布图,（三）社区商业前期规划篇,按社区商业规模特点分类分析：,偏外向型社区商业布点规律,参考案例,商业的

13、布点以方便社区居民购物消费为原则，商业的布点完全以社区出入口为中心，主要为方便社区居民的消费，同时，具有一定长度的商业展示面，吸引外部消费者。,阳光棕榈园商业分布图,（三）社区商业前期规划篇,按社区商业规模特点分类分析：,内向型社区商业布点规律,参考案例,万科四季花城商业分布图,商业布点在一定范围内形成一定规模的集中形式。,商业的布点完全以方便社区居民为基本原则，体现内向型社区商业的特点。,（三）社区商业前期规划篇,按社区商业规模特点分类分析：,零星型社区商业布点规律,参考案例,星河湾商业分布图,商业布点时往往以集中的形式出现，商业的展示面不宽。,（三）社区商业前期规划篇,龙华项目启示,由于梅

14、龙路展示面较好，属城市发展主干道，交通便利，因此，建议龙华项目商业布点临梅龙路布置。,（三）社区商业前期规划篇,3.2 建筑产品规划及特色营造,3.2.1 建筑设计布局原则,业态性质是否满足居民日常生活所需的高购买频率商品业态特点是否要求有明显的展示效果，外向性强度经营规模能否发挥规模效应，凝聚、吸引人流品牌知名度是否业内知名品牌盈利能力是否具有公认的高利润率,商家在整个社区商业的相对位置最主要还是由以下几个要素决定,（三）社区商业前期规划篇,建筑设计布局原则,应该优先考虑的是主力店的位置问题 。,其次考虑社区商业必不可少的业态，主要是服务配套类业态,而精品、服装很多时候都是作为辅助业态的形式

15、出现，在位置的规划上应该服从于居民生活所需的业态,（三）社区商业前期规划篇,从以上原则可以看出，社区商业中，配套性质越强，便利性质越明显，购买频率越高，其对于位置的要求也越高，各业态对位置敏感度见下表：,（三）社区商业前期规划篇,3.2 建筑产品规划及特色营造,3.2.2 硬件技术指标,每种业态的商家都有自身对于建筑产品硬件的要求 ，这些要求一般都是基于经营的需要，同时每种业态都有自己独有的特点，这也就决定了对于硬件技术的要求不尽相同。每种业态选址时的首选因素的不同也影响各个业态对物业硬件的要求程度，相对来说，选址时主要考虑周边环境因素的业态对于物业硬件的要求要低，同时显得灵活多变。,（三）社

16、区商业前期规划篇,对物业硬件要求最高的是综合超市业态，综合超市业态对经营面积的要求在8,000-15,000之间，涉及到的技术指标复杂，而且对技术指标都有明确的要求，对给排水、排污等都有详细的要求，可见，超市类业态对物业硬件要求比较严格。,各业态对物业硬件技术指标的要求,超市,（三）社区商业前期规划篇,各业态对物业硬件技术指标的要求,社区商业餐饮业态对经营面积的要求是在2001,500之间，由于有污染、卫生、噪音等问题，餐饮业对于排污方面的技术指标有很高、明确的要求，同时对其他技术指标也有基本的要求。,餐饮,（三）社区商业前期规划篇,各业态对物业硬件技术指标的要求,社区商业便利店/连锁店业态对

17、经营面积的要求是在60-200之间，对经营场所的选择方面显得较灵活，因此在对物业硬件的要求相对宽松，技术指标基本没有特殊要求，但对店前走道提出了细致的要求，这主要是基于易达性和良好的展示面。,便利店/连锁店,（三）社区商业前期规划篇,各业态对物业硬件技术指标的要求,社区商业服务配套业态的经营面积要求是在30-200，服务配套的商家种类繁多，对于硬件的技术指标要求也不尽一致，但是，总的来说，服务配套业态对硬件技术基本没有特殊要求。,服务配套,（三）社区商业前期规划篇,各业态对物业硬件技术指标的要求,社区商业美容业态的经营面积要求是在100-500之间，由于美容业服务的特点，其对给排水、排污等技术

18、指标提出较细致的要求，比如对店前走道也提出了要裸露，最好不要有绿化带。,美容,（三）社区商业前期规划篇,各业态对物业硬件技术指标的要求,社区商业生活家居业态对于经营场所的面积要求是在150之上，生活家居业态经营产品的体积一般较大，对于经营场所的面积要求相对较大，其余技术指标均无特殊要求。,生活家居,（三）社区商业前期规划篇,各业态对物业硬件技术指标的要求,社区商业休闲类业态包括棋牌娱乐、茶馆、足浴、沐浴等等的种类，经营面积要求一般在500以上，出于经营需要，休闲类业态对于给排水、排污等技术指标有较细致的要求，其余无特殊要求。,休闲,（三）社区商业前期规划篇,综合各业态对物业硬件技术指标要求：,

19、超市餐饮美容休闲便利店服务配套生活家居,（三）社区商业前期规划篇,3.2 建筑产品规划及特色营造,3.2.3 铺位面积配比,目前很多社区商业的开发建设仍然缺乏统一的规划，硬件不合理，合适业态无法进入，所以目前很多社区商业整体形象欠佳，经营状况不良，很大程度上就是前期规划留下的恶果。但实际操作中，社区商业的规划设计并不能完全符合每一个业态的要求，但各业态商家在选址时硬件技术指标也是考虑的重要因素，必须在这两者间找到平衡点，以求达到双方都能接受的双赢结果。,（三）社区商业前期规划篇,按社区地理位置分类分析：,郊外大盘由于地理位置相对较为偏僻，在业态的组合上以超市服务配套为主，主要以服务社区居民为目

20、的，同时餐饮业、美容业等辐射面较广的业态的比例适当的减少，避免出现消费支持不够，因为地处郊外，周边商业不成熟。,100-300的铺位比例较高，占40，业态多为服务配套、美发、生活家居。,300-500的铺位，业态多为餐饮和休闲，主要为社区居民服务 。,100以下的商铺，主要是服务配套和便利店居多。,（三）社区商业前期规划篇,按社区地理位置分类分析：,相对郊外大盘社区商业来说，城郊结合部社区商业的对外性显得较强，商业体量较大，餐饮、美容等辐射面较广的业态比例相对较高，同时，超市和服务配套业态的比例显得相对降低。,300-500的铺位比例较高，业态以餐饮业、美容业居多。,100-300的铺位，业态

21、多为生活家居和美发。,100以下的商铺，主要是服务配套和便利店居多。,（三）社区商业前期规划篇,外向型社区商业的特点决定着其业态的组合辐射面较广的餐饮业和美容业等占的比例要比较大，其他业态的设置以服务社区居民为主要目的。,按社区商业规模特点分类分析：,300-500的铺位比例较高，业态以餐饮业、美容业居多。,100-300的铺位，业态多为生活家居和美发。,100以下的商铺，主要是服务配套和便利店居多。,（三）社区商业前期规划篇,偏外向型社区商业的对外性相对外向型社区较弱，在业态的设置上以综合超市服务配套餐饮美容为主，业态比例显得较均衡，铺位面积配比也要体现偏外向型社区商业的特点。,按社区商业规

22、模特点分类分析：,占比例最大的是100-300和300-500的铺位，业态以服务配套、餐饮业、美容业居多。,100以下，业态多为服务配套和便利店。,500-1000和1000以上的商铺，主要是超市和餐饮居多。,（三）社区商业前期规划篇,内向型社区商业的业态组合主要是社区超市服务配套，辐射面较广的业态比例较小，社区商业的对外性较弱，主要为社区居民服务。,按社区商业规模特点分类分析：,100-300的铺位比例较高，业态多为服务配套、美发、生活家居。,300-500的铺位，业态多为餐饮和休闲。,100以下的商铺，主要是服务配套和便利店居多。,（三）社区商业前期规划篇,零星型的社区商业由于一来自身商业

23、面积偏小，二是受周边商业环境的影响较大，在业态的设置上也因周边商业环境的不同而变化，明显表现出业态比例的不均衡，在业态的比例上偏重于某一业态，主要是由于其自身商业规模偏小，一种业态或一家店的面积只要达到几百米的规模，便导致了整体比例的偏向。,按社区商业规模特点分类分析：,由于其在业态上的偏重性，导致对零星型社区的铺位面积配比的分析显得没有意义。零星型社区商业受周边环境的影响较大，可以根据周边商业的状况来确定社区商业的业态组合，从而可以根据偏重的某一业态来设置商铺面积配比，达到优化社区商业的目的。,（三）社区商业前期规划篇,综合来看：,300-500的铺位比例较高，此类商铺的业态主要是餐饮及美容

24、类，对外性相对较强，城郊结合部社区、外向型、偏外向型社区等此类业态的比例相对要高；其次是100-300的铺位，此类商铺的业态主要是服务配套类居多，第三是100以下的铺位，也是以服务配套和便利店居多，这两类的业态以服务本社区居民为主。从以上比例看，比较合适的体现了社区商业的特点。,（三）社区商业前期规划篇,龙华项目启示,建议龙华项目面积在100以下和100300的铺位比例要高，同时，在建筑产品规划设计上要符合几间小商铺打通成一间商铺后能保持合适的开间进深比。,（三）社区商业前期规划篇,3.2 建筑产品规划及特色营造,3.2.4 商业空间、尺度及流线,社区商业的最根本目的就是满足居民日常生活需求，

25、由此也决定了其消费群就是社区内部业主。那么在实际操作的演变过程中，社区商业必然朝着居民户外活动空间的延伸的方向发展。因此，社区商业旨在营造的是一种和谐、富亲和力而又不失活泼的商业氛围。反映在社区商业建筑的空间、尺度及流线上，也应该按此要求来设计。,（三）社区商业前期规划篇,商业空间、尺度,社区商业的空间、尺度重在营造一种和谐、活泼的商业氛围，与住宅共同组成舒适、亲密的居住、活动空间，所以与购物中心的商业空间、尺度是有根本区别的。,（三）社区商业前期规划篇,商业空间、尺度,体现一种和谐的亲密空间 。,不宜太宽，一般为10-12米较为合适。,中间设置休闲座椅，点缀绿色植物，创造谐意的休闲空间 。,

26、社区商业街的空间、尺度设计,参考案例,万科四季花城商业分布图,（三）社区商业前期规划篇,商业空间、尺度,商铺的开间与进深比例,主要考虑因素：,几间连铺打通后成为一家铺面时，仍不会显得长宽比例失调；,商家要有充足的展示面；,商业街的长度；,开间宽度的规划设计上，应以较为合理的4-6米为主 。,进深深度的规划设计上，10-12米比较合理。,可以参考的开间与进深比例范围应该是不小于1：3，不大于3：5。,（三）社区商业前期规划篇,人流动线,根据调研的12个案例及经验总结，在社区商业的流线规划上主要应注意以下三点：,规划流线简单易达，商业靠近社区主出入口及社区内道路；,人流动线设计以直线为主，因为根据

27、经验，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值；,在直线的人流动线中，最好能规划休闲小广场，起到很好的凝聚人气的作用，也可以提升部分商铺的租金价值。,（三）社区商业前期规划篇,龙华项目启示,商业建筑空间、尺度要营造出和谐的状态，商业街不宜太宽，一般在1012米的长度，中间设置雕塑、休闲座椅、植物花草等，创造休闲谐意空间。 商铺的开间进深比例应保持1：33：5之间，开间46米，进深1012米较为合适。,（三）社区商业前期规划篇,3.2 建筑产品规划及特色营造,3.2.5 商业特色营造,在此次调查的十二个案例中，在商业特色的营造上做得相对比较好的有万科四季花城、锦绣江南和阳光棕榈园。,（三）社区商

28、业前期规划篇,商业特色的营造体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一。,在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用 。,景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。,我们可以总结出以下社区商业特色营造的几点建议：,（四）社区商业招商/销售篇,4.1 销售/租赁比例,4.1.1 社区商业销售/租赁现状,社区商业实现利益的手段主要有三种：,整体销售,纯租赁,销售、租赁相结合,（四）社区商业招商/销售篇,调查的十二个社区的销售/租赁现状如下：,以上数据均为查询资料及现场询问所得

29、,（四）社区商业招商/销售篇,可以看出：,采用整体销售手法的社区较多，一共有5家，占调研案例的近一半之多，采用租赁和租售结合的社区各分别有3家和4家。,采用纯租赁手法的社区商业整体形象较好，而采用纯销售手法的社区商业大部分商业整体形象一般，有些甚至较差。,（四）社区商业招商/销售篇,4.1 销售/租赁比例,4.1.2 现状分析,采用纯租赁方式的社区有蔚蓝海岸、星河湾、祁福新邨,理由,如果经营管理得当，纯租赁方式在获利能力比纯销售方式强。,方便发展商对商业进行统一经营管理。,在维护、提升社区整体形象有很大的作用，可以较大程度的提升社区住宅的价值。,（四）社区商业招商/销售篇,采用租售结合方式的社

30、区有阳光棕榈园、海滨广场、凤凰城、美丽365花园,理由,快速回拢部分资金，获得一定的开发利益。,对部分商铺进行统一管理，在一定程度上维护社区的形象。,经营部分商铺以获得长期持续的收益。,（四）社区商业招商/销售篇,采用整体销售方式的社区有万科四季花城、锦绣江南、招商海月、风和日丽等等,理由,发展商承担较低的风险。,最快速度回拢资金，在短期内可以获得大量收益。,省去对社区商业后期经营管理的人力、物力资源。,（四）社区商业招商/销售篇,综合以上来看,三种方式在实际操作中较难区分孰优孰劣，关键是立场与角度的问题，所以，选择时都应该根据自身的实际情况而定。,（四）社区商业招商/销售篇,4.2 招商策略

31、,4.2.1 招商策略综述,技巧要求高,（四）社区商业招商/销售篇,招商分为两个阶段,主力店的招商一般集中在项目的前期规划 启动阶段,普通商家的招商分散于整个项目的建设期间,对于商业销售来说，招商先行，销售压后。,（四）社区商业招商/销售篇,4.2 招商策略,4.2.2 主力店招商策略,主力店的招商工作可分为三个阶段：,第一阶段 准备工作阶段,第二阶段 谈判实际操作阶段,第三阶段 合同签订及进场阶段,（四）社区商业招商/销售篇,第一阶段 准备工作阶段,1、制作招商宣传手册,2、确认主力店商家类型,3、主力商家的初步接洽工作,4、主力商家的筛选工作,（四）社区商业招商/销售篇,第二阶段 谈判实际

32、操作阶段（26个月）,本阶段是在基本确立了主力商家的意向之后，进入合同条款的谈判阶段,主要合同条款谈判包括,物业条件谈判,租金谈判,谈判过程中不稳定因素较多，有时会因为一个或几个合同条款没有能够满足商家或发展商的要求，而导致谈判僵持甚至谈判失败。,（四）社区商业招商/销售篇,第三阶段 合同签定及进场阶段,通过谈判协商后，与达成共识的主力商家签定正式合同，确立合作关系，在签定正式合同后，推动至进场装修的阶段，落实工程进度和与发展商及商家之间的工程协调 。,（四）社区商业招商/销售篇,主力店商家谈判原则,一对多原则,2.意向书优先原则,3.踏勘优先原则,4.持续联络原则,（四）社区商业招商/销售篇

33、,主力店商家谈判技巧,开诚布公,2.主力店优先,3.高层介入,4.长期关注,5.休会策略,（四）社区商业招商/销售篇,4.2 招商策略,4.2.3 普通商家招商策略,普通商家招商的工作阶段安排：,1电话推介及资料传真阶段,2上门推介阶段,3主要条件谈判阶段,4合同阶段（工程条件洽谈）,5进场阶段,（四）社区商业招商/销售篇,普通商家谈判原则,一对多原则,竞争对手原则,意向书优先原则,踏勘优先原则,发布会推动原则,持续联络原则,（四）社区商业招商/销售篇,4.3 销售策略,4.3.1 主要销售手法类型,目前市场上采取的销售手法主要有以下几种：,直接销售 即开发商把商铺直接销售给业主。,带租约销售

34、 即开发商找到商铺租户，以确保商铺能够出租并保持一定的租金水平，并带此租约与商铺业主签定买卖合约。,（产权式）返租销售 即开发商将商铺整体出租给一大租户，同时将商铺拆销售给不同的小业主。,（四）社区商业招商/销售篇,4.3 销售策略,4.3.2 各销售手法的优劣分析,三种销售方式优缺点都很明显，各种销售方式如果对发展商有利，则业主承担较大的风险，如果减低业主的风险，那么开发商则必须承担更多的责任，同时承担更多的风险，实际操作中往往是利益与风险制衡的结果。,（四）社区商业招商/销售篇,4.3 销售策略,4.3.3 销售手法的选择,不能做到统一规划和管理，社区商业的整体形象得不到保证，减低了社区商

35、业自身的价值，同时影响了整个社区的整体利益。,直接销售的特点,回拢资金最快，在短期内可以获得大量收益，流程简单、操作方便。,经营的风险转移给业主，发展商承担较小的风险。,社区商业自身条件属于良好的商铺，如区位位置、商业气氛良好的商铺。,带租约销售的特点,（四）社区商业招商/销售篇,能保证社区商业的整体形象，在一定程度提升社区的商业价值。,适合于自身条件稍欠缺的商铺，以此保证业主利益、吸引买家。,在一定程度上减低了业主的风险，有利于提高商铺的售价 。,加大了发展商的工作，且流程较为复杂。,返租销售的特点,（四）社区商业招商/销售篇,产权不明，会出现大租户、小业主和开发商的利益纠纷 。,将业主风险

36、减到最低，这在一定程度上吸引了买家，对商铺销售有一定帮助 。,适用于大面积铺位，避免当中的小铺位、死角位铺位等不能出租的项目，对街铺不一定适用。,发展商背上沉重的返租包袱。,综合以上销售方式的分析，开发商在选择销售手法时需要综合考虑项目实际情况，只有根据项目的实际情况才能选择符合自身项目的销售手法，才能最大化的实现开发的利益。,龙华项目启示,主力店招商先行，在前期规划期间就可以接洽主力店商家。采用直接销售或带租约销售的手法,（四）社区商业招商/销售篇,（五）社区商业经营管理篇,5.1 社区商业发展历程,5.1.1 国外发展概况,社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。,目前，国外发达国家的社

37、区商业已经成为居民综合消费的载体，社区商业向大型社区购物中心方向发展。,一般而论，国外社区商业都有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制,是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。,社区商业的管理工作具体包括:物业管理、营销管理、财务管理、安全管理等诸多方面。,（五）社区商业经营管理篇,5.1 社区商业发展历程,5.1.2 国内发展概况,社区商业是近年来随着我国城市化进程和房地产业的繁荣而出现的商业零售业的新形态。,目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有较大差距。,在管理体制方面，主要是在政府指导下，由全体业主，成立业主委员会，负责管理社区的事务。,

38、（五）社区商业经营管理篇,5.2 社区商业经营管理现状调查分析,目前社区商业的管理现状：,只租不售型的商业物业，管理处一般对经营业态有一定的限制。,整体销售型的商业物业,带租约销售的物业 ，跟业主签订经营协议，明确经营范围。,直接销售的商业物业 ，物业产权已经转移到业主手中，物业管理处难以对其经营的业态进行控制。,租售结合的商业物业，社区管理处除日常管理外，还要承担另一个职能后期招商工作。,（五）社区商业经营管理篇,典型案例：万科四季花城,基本租售比例,万科四季花城由于品牌、设计、物业管理等方面的综合效应，商业街区成为其高品质楼盘的一个形象展示面，完善的商业配套，统一的形象、档次，直接提升了住

39、宅的价值。,（五）社区商业经营管理篇,典型案例：万科四季花城,业态调整比较,初开业时数据,目前数据,经过三年多的经营，四季花城商业街的营业状况趋于稳定，租金水平大约上升了10%左右。,（五）社区商业经营管理篇,典型案例：万科四季花城,可以看出,（五）社区商业经营管理篇,典型案例：万科四季花城,原因分析,管理规范，商业布点合理。这是四季花城商业街能够实现稳定经营的前提条件。,社区商业的规划是立足于本社区的居民消费需求。,后续入住人口增多 ，居民的日常消费稳定,业态搭配基本上没有变化，但是，总的商家数和经营面积是在增加，日益膨胀的社区购买力为商家提供更多的销售机会。,目前，四季花城商业街顺利由开业

40、初期的过渡期，进入商业经营的稳定期。,（五）社区商业经营管理篇,从调研的十二个案例来看，社区商业各阶段的生存业态如下：,从长远的角度来看，不同的业态对应不同的社区商业的生命周期。,与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去。,经营过渡性业态的商家可由市场机制调节。,（五）社区商业经营管理篇,5.3 社区商业经营管理特点,5.3.1 社区商业对住宅价值提升的作用分析,社区商业对于住宅的价值提升的作用可以分为两个层面：,一是整体商业对于住宅的作用及价格,二是各业态不同商家各自对于住宅作用如何,（五）社区商业经营管理篇,社区商业整体对于住宅价值提升的意义,社区商业的规划及经营成功与否影响后续住宅

41、开发的一个重要因素。,社区商业对住宅价值的提升作用主要表现在住宅开盘前期，良好的招商基础可以为住宅的开盘销售造势起到很好的作用。,（五）社区商业经营管理篇,社区商业各业态对于住宅价值提升的作用,品牌知名度高、形象良好并且配套性质强的业态对于社区价值的提升及良好形象的建立是最有帮助的，根据市场经验，我们可以有如下关于各业态商家在品牌知名度近似的基础上对于社区价值提升作用的定性排序列表：,（五）社区商业经营管理篇,5.3 社区商业经营管理特点,5.3.2 社区商业租金水平管理,在社区商业中，由于各业态经营性质的不同，盈利能力及品牌知名度的高低，能承受的租金水平也会有所不同，而租金水平的高低，对于社

42、区商业的开发商来说，直接影响的就是开发收益。以下为各业态在社区商业中能承受的租金水平基本可参考范围，实际操作中依项目实际情况不同而相应有所调整，但偏差不会很大。,（五）社区商业经营管理篇,5.3 社区商业经营管理特点,5.3.3 深圳市目前社区商业经营管理的几个特点,社区商业的经营稳定要经过2-3年左右的培育。,统一管理，统一业态规划是社区商业价值提升的必要前提。,在商业定位上，目前的社区商业主要是为住宅配套 。,社区商业的经营管理模式，目前的情况是个性大于共性。,社区商业经营管理上存在的主要问题是粗放式管理。,（五）社区商业经营管理篇,5.4 社区商业经营管理的发展趋势,5.4.1 社区商业

43、的发展趋势,国内社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展，独立的社区商业物业日益受到开发商重视。,社区商业的建设必会得到政府的政策指导与扶持。各地政府管理部门目前正积极制定社区商业建设统一标准。,以人为本，服务居民的社区商业，在商业服务形式上会有所创新，如结合现代电子商务技术，网上交易，网上信息服务等。,（五）社区商业经营管理篇,5.4 社区商业经营管理的发展趋势,5.4.2 社区商业经营管理的发展趋势,社区商业的这种特性在管理模式上有异于城市购物中心，统一管理，分散经营的模式将会得到推广。,在业态的配置方面，将更加注重超市、便利店、餐饮店、娱乐等业态的综合配置效益，在满足居民日常生活消费的同时，又能满足社区居民多样化、个性化的消费需求。,在物业管理方式上，开发商将更多采用只租不售和先租后售等能够控制业态，有利于物业长远的商业价值提升的管理方式。,龙华项目启示,成立商业经营管理部。对社区商业进行统一管理。,（五）社区商业经营管理篇,