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1、企业人力资源管理师(基础知识)第三章,国家职业资格培训教程（第二版）,第三章 现代企业管理,企业战略管理企业计划与决策市场营销,3,重点,SWOT分析 企业战略选择 企业决策方法 编制经营计划方法（PDCA） 目标管理 市场细分 市场营销策略,4,第一节 企业战略管理,一、企业战略环境分析1、企业战略的特征全局性系统性长远性风险性抗争性企业战略实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者间的动态平衡,5,2、企业环境的结构及特点,企业,行业环境,市场环境,政治环境,经济环境,法律环境,技术环境,6,经营环境的分类,简单+稳定=低不确定性少数外部因素并且这些因素是类似的因素保持相同或变化很慢 对要
2、素复杂知识要求低,复杂+稳定=中低不确定性大量外部因素，并且这些因素不相似因素保持相同或变化缓慢。 对要素复杂知识要求低,简单+不稳定=中高度不确定性少数外部因素并且这些因素是相似的因素变化频繁并且是不可预期对要素复杂知识要求高,复杂+不稳定=高度不确定性大量外部因素并且这些因素是不相似的因素变化频繁并且不可预期对要素复杂知识要求高,7,3、经营环境分析的方法外部环境调研获取口头信息获取书面信息专题性调研外部环境预测,8,4、经营环境微观分析波特五力模型,9,5、宏观分析PEST分析,政治要素（Politics）经济要素 （Economics）社会要素（Society）技术要素（Technol
3、ogy）,未来的市场及行业变化趋势,10,二、企业分析,（一）企业资源状况分析:1、企业资源的概念：2、企业资源分析:物质资源人力资源财务资源技术资源管理资源无形资产,11,（二）企业能力分析,1、能力的概念与内容：效率与效果资源开发与利用活动分为（价值链）基本活动（生产加工、成品储运、市场营销、售后服务）支持活动（采购管理、技术开发、人力资源、企业基础设施）2、能力分析的方法纵向分析横向分析财务分析,12,（二）企业能力分析,3、能力评价的标准 效率分析 成本、生产率、工艺水平、产能的利用程度 效果分析 满足顾客要求程度、能否给企业带来增值、能否一贯满足顾客需求,13,（三）企业内部条件外部
4、环境综合分析,在SWOT分析中，管理人员对组织的优势（Strengths）和劣势(weaknesses)、环境中的机会(environmental opportunities) 和威胁(threats)进行分析与确定。,14,SWOT战略分析,机会O,威胁T,优势S,劣势W,增长战略SO,扭转战略WO,防御战略WT,多种经营战略ST,15,SWOT分析表,优势与劣势,潜在优势,潜在劣势,设计良好的战略？强大的产品线？宽的市场覆盖面？良好的营销技巧？品牌知名度？研发能力与领导水平？信息处理能力？,不良战略？过时、过窄的产品线？不良营销计划？丧失信誉？研发创新下降？部门之间争斗？公司控制力量薄弱？
5、,机 会 与 威 胁,潜在机会,潜在威胁,核心业务拓展？开发新的细分市场？扩大产品系列？将研发导入新领域？打破进入堡垒？寻找快速增长的市场？,公司核心业务受到攻击？国内外市场竞争加剧？为进入设置堡垒？被兼并的可能？新产品或替代场品的出现？经济形势的下滑？,16,（四）企业战略选择项 P54,1、总体战略进入战略(购并战略、内部创新战略、合资战略）发展战略（单一产品或服务的发展战略、横向发展战略、纵向发展战略、多样化发展战略）稳定战略撤退战略（特许经营、分包、卖断、管理层杠杆收购、分拆、资产互换或战略贸易）,17,企业战略选择,2、一般竞争战略差异化战略：力求在本行业建立区别于其他企业的独特品质
6、，从而获取超额利润。 市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础 差别化战略的核心是建立顾客忠诚度,18,企业战略选择,2、一般竞争战略低成本战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略 操作思路：简化产品、改进设计、材料节约、人工费用降低、 生产创新及自动化型,19,企业战略选择,2、一般竞争战略集中（重点）战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略。 在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势 集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚度。,20,企业战略选
7、择,3、不同行业阶段的战略,21,企业的战略选择,22,三、企业经营战略的实施与控制,（一）企业经营战略的实施建立经营战略相适应的企业组织合理配置资源，制定预算和规划调动全体积极性，实现战略计划建立行政支持系统，实现有效战略控制,23,（二）企业经营战略的控制战略控制的基本要素战略评价标准2008-2实际成效绩效评价战略控制的方法事前控制事中控制事后控制,24,第二节 企业计划与决策,一、科学决策的要求与方法1、决策科学化的要求合理的决策标准有效的信息系统系统的决策概念科学的决策程序决策方法科学化 数字化、微型化、计算机化 注意发挥人的智慧软智慧,25,2、决策方法,26,二、企业经营计划,1
8、、企业计划职能的作用和特点2、制定计划的原则可行性与创造性相结合的原则短期计划与长期计划相结合的原则稳定性与适应性相结合的原则3、编制计划的方法滚动计划的方法PDCA循环法：计划、执行、检查、处理综合平衡法,27,4、企业经营计划的目标管理2008-2目标管理的含义目标管理的特点系统化的管理模式要求有明确完整的目标体系要富于参与性强调自我控制重视员工的培训和能力开发目标管理的实施经营目标体系的建立经营目标的实施经营目标的控制,2011,28,第三节 市场营销,一、市场分析市场营销的概念P74市场的概念：市场=人口+购买力+购买欲望市场的分类交换对象：商品、服务、技术、金融、劳动力、信息买方类型
9、：消费者、组织活动范围和区域：世界、全国性、地方,29,4、消费者市场分析,影响消费者行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念,动机、知觉、学习、偏好和态度,30,4、消费者市场分析,影响消费者购买决策过程,参与购买的角色,倡议者、影响者、决策者购买者、使用者,习惯性化解不协调寻求多样化复杂,购买行为类型,31,4、消费者市场分析,消费者购买决策过程,引起需求,收集信息,评价方案,决定购买,买后行为,32,5、组织市场分析,组织市场的构成产业市场最具代表性、最多样化和最庞大转卖者市场政府市场,33,5、组织市场分析,产业市场的特点：P7
10、8购买者多为企业集中在少数地区需求具有派生性需求缺乏弹性产业市场较大的波动专业人员购买互惠直接购买通过租赁方式取得,34,5、组织市场分析,产业市场购买行为,参与购买的角色,使用者、影响者、决策者采购者、信息控制者,直接购买、修正购买、新购,购买行为类型,影响购买行为因素,环境、组织、人际、个人,35,5、组织市场分析,产业购买者购买过程,提出需要,确定需要,说明需要,物色供应商,征求建议,确定供应商,选择订货程序,检查合同履行情况,36,二、市场营销管理过程,分析市场机会,发现市场机会、评价市场机会,市场细分：消费者市场：地理、人口、心理、行为产业市场：最终用户、用户规模目标市场选择：无差异
11、、差异、集中市场营销市场定位,执行和控制市场营销,设计市场营销组合,4Ps产品、价格、地点、促销,选择目标市场,执行：制定详细行动计划、建立组织结构设计决策和报酬制度、开发和合理调配人力建立适当企业文化和管理风格控制：年度计划、盈利能力、效率、战略控制,37,三、市场营销策略（重点）,（一）产品策略产品组合策略产品的整体概念：核心、有形、附加产品产品组合：宽度、长度、深度、关联度扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸（向下、向上、双向）,38,2、品牌商标策略品牌化策略品牌使用者策略品牌统分策略3、包装策略相似包装策略差别包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略,39,4、产品生命周期策略,
12、40,5、服务策略售前服务售后服务,41,（二）定价策略P90,42,（三）分销策略,1、销售渠道的几个参数渠道层次数目渠道长度渠道宽度渠道多重性2、影响销售渠道选择的因素产品因素：价格、体积、重量、款式、物理化学性质、技术复杂程度、标准化程度、是否新产品市场因素：市场区域范畴的大小、顾客集中度、顾客购买量和频率企业因素：企业实力、销售能力、服务能力、控制能力,43,3、分销渠道的选择是否使用中间商中间商的数目： 独家分销、广泛性分销、选择性分销中间商的选择： 目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力,（三）分销策略,44,（四）促销策略,1、广
13、告：商业广告、公共关系广告2、人员推销：3、营业推广：4、宣传,45,真题,30、组织市场的类型不包括（ ） （A）垄断者市场 （B）产业市场 （C）转卖者市 （D）政府市场31、在投入期不适宜采取的营销策略是（ ） （A）快速掠取策略 （B）缓慢渗透策略 （C）快速渗透策略 （D）公益宣传策略,46,真题,30、组织市场的类型不包括（A ） （A）垄断者市场 （B）产业市场 （C）转卖者市 （D）政府市场31、在投入期不适宜采取的营销策略是（D ） （A）快速掠取策略 （B）缓慢渗透策略 （C）快速渗透策略 （D）公益宣传策略,47,真题,90、风险型决策方法包括（ ） (A)收益矩阵 (B
14、)决策树 (C)线性规划法 (D)微分法 (E)敏感性分析法91、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（ ） (A)习惯性购买行为 ( B)化解不协调的购买行为 (C)个性化购买行为 (D)寻求多样化的购买行为 (E)复杂的购买行为,48,真题,90、风险型决策方法包括（ABE ） (A)收益矩阵 (B)决策树 (C)线性规划法 (D)微分法 (E)敏感性分析法91、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（ABDE ） (A)习惯性购买行为 ( B)化解不协调的购买行为 (C)个性化购买行为 (D)寻求多样化的购买行为 (E)复杂的购买行为,
