第4章不动产投资市场分析课件.ppt

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1、2022/12/1,主讲人：李军峰,1,第4章 不动产投资市场分析,4.1 不动产市场结构与运行规律 4.2 不动产投资市场定位与市场调查4.3 不动产投资市场分析,2022/12/1,主讲人：李军峰,2,4.1 不动产市场结构与运行规律,4.1.1 不动产市场概述 1. 不动产市场的概念 不动产市场从事不动产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所。一个完整的不动产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。 （1）房产市场通过买卖和租赁两种交换形式，将房屋出售或出租出去，就形成了房屋的买卖市场和租赁市场。买卖市场是通过买卖这种形式实现房屋产权关系全部转移的房产市场。租赁

2、市场是通过租赁这种形式，将房屋出租出去，从而实现产权关系部分转移的房产市场。,2022/12/1,主讲人：李军峰,3,（2）地产市场地产市场是地产交易的场所，是地产商品交换关系的总和。地产市场又可以分为三级市场。土地一级市场以让渡一定时期土地使用权为主要内容的地产市场，在我国又称土地使用权出让。土地二级市场土地或不动产开发市场，是不动产开发商或土地使用者在出让合同规定的期限内，将已开发好的土地有条件地转让给其他使用者。土地三级市场土地使用者将自己拥有的土地使用权再横向进行转让、转租或进行抵押。,2022/12/1,主讲人：李军峰,4,2. 不动产市场的特点不动产市场作为市场体系的基本组成部分，

3、具有市场的一般规律性，如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。 （1）市场信息不充分 市场 信息主要包括:供求信息、产品信息等。 由于不动产的位置、环境、数量、档次的差异，市场供给具有非同质性；由于土地的有限性、不可再生性，以及不动产投资规模巨大，不动产市场具有高度的垄断性，从而导致不动产市场信息在供给主体间的竞争不充分、不广泛。,2022/12/1,主讲人：李军峰,5,（2）市场区域性强 表现为:不同地区市场发育和完善程度千差 万别;同一类型产品地域价差大;市场供求圈 小，市场辐射功能弱等。 （3）市场对商品短期供求变化反映不灵敏 房地产商品生产投资大、周期长。当市场 上出现某种房地产商品

4、供大于求时，由于你已 经投人了大量资金，施工正在进行，而不可能 停止建设，因为一旦停建，将造成更大的损 失。 （4）市场垄断与竞争并存 房地产市场是一垄断竞争型市场。在我国 城市土地属于国家，土地使用权出让由国家垄 断经营。其出让方只有国家一方，但需求方可 能较多，需求各方就要通过竞争方式取得土地 使用权。,2022/12/1,主讲人：李军峰,6,3. 不动产投资的市场参与者不动产的开发建设过程、交易过程和使用过程内的每一项工作或活动都是由一系列不同的参与者来分别完成的。 （1）土地所有者或当前的使用者在我国，土地属于公有，国家或集体是土地的所有者，政府垄断国有土地使用权出让市场。另外，土地的

5、当前使用者也对有关土地交易有着至关重要的影响。,2022/12/1,主讲人：李军峰,7,（2）开发商 小型不动产商大都是将开发的物业出售，以迅速积累资本，而随着资本规模的扩大，这些开发商逐渐成为物业的拥有者或投资者，通过资本固化向中型、大型开发商过渡。 （3）政府及政府机构 从投资一开始，就不断和有关机构，如土地管理、城市规划、建设管理、市政管理、不动产管理等部门打交道，以获取投资许可证、土地使用权证、规划许可证、施工许可证、市政设施和配套设施使用许可、销售许可证和不动产产权证书等。,2022/12/1,主讲人：李军峰,8,（4）金融机构 不动产开发过程中需要两类资金，一类是用于支付开发费用的

6、短期资金“建设贷款”，另一类是项目建成后用于支持置业投资者购买不动产的长期资金或“抵押贷款”。 （5）建筑承包商 承包商仅仅作为营造商时，其利润仅与建造成本及施工周期有关，承担的风险相对较少。,2022/12/1,主讲人：李军峰,9,（6）专业顾问 专业人员包括：规划师、建筑师、工程师、会计师、造价工程师、不动产估价师、经济师及物业代理、律师等。 （7）消费者或买家每一个人和机构都是不动产市场上现实的或潜在的消费者。对投资者而言，其获取预期收益的大小，往往取决于消费者愿意支付的价格水平。,2022/12/1,主讲人：李军峰,10,4. 不动产市场运行环境及其影响因素 不动产市场的运行环境把不动

7、产市场作为一个中心体时，它周围各种影响因素的总和。 （1）社会因素包括传统观念及消费心理、社会福利、人口数量及状态、家庭户数与规模、家庭生命周期等因素。,2022/12/1,主讲人：李军峰,11,（2）经济因素包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资及就业水平、房价租金比等。（3）政治因素政治体制、政局稳定性、政府能力、政策连续性以及政府和公众对待外资的态度等，它涉及资本的安全性，是投资者最敏感的问题。 (4)金融环境指房地产业所处的金融体系和支持房地产业发展的金融资源，这种支持主要指所能提供的金融服务、金融支持的力度和状况等。(5)房地产法律制度环境指与房地产业有关的正式规则，包

8、括现行法律与相关政策等。,2022/12/1,主讲人：李军峰,12,(6)技术环境指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。 (7)资源环境指影响房地产市场发展的土地、能源、生态等自然资源条件。(8)国际环境指国外发生的事情、状况或关系。国际环境是一种动态的过程，是国家以外的结构体系对一国的影响和一国对国家以外结构体系的影响所做出的反应两者之间的相互作用、相互渗透和相互影响的一个互动过程。,2022/12/1,主讲人：李军峰,13,4.1.2 不动产市场的结构与运行机制 1. 不动产市场结构 （1）总量结构从不动产市场整体出发，分析开发和销售之间的数量结构关系，考

9、察不动产供求之间的总量平衡。 （2）区域结构考察不同区域或城市之间，不动产市场的开发规模、主要物业类型、房价水平和政策措施的差异。,2022/12/1,主讲人：李军峰,14,（3）产品结构考察不动产市场中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。 （4）供求结构分析其市场内部不同档次物业的供求关系；并从市场发展的实际情况出发，判别供给档次和需求水平之间是否处于错位的状态。 （5）投资结构,2022/12/1,主讲人：李军峰,15,2. 不动产市场指标 （1）供给指标 存量、新竣工量和灭失量存量报告期末（如第t年或半年、季度、月，下同）已占用和空置的物

10、业空间总量；新竣工量报告期内新竣工房屋的数量；灭失量报告期内由于毁损、拆迁等各种原因灭失掉的部分，这些量的单位为建筑面积或套数。报告期存量上期存量报告期新竣工量报告期灭失量。,2022/12/1,主讲人：李军峰,16,空置量和空置率空置量报告期末房屋存量中没有被占用的部分,即告期末已竣工的可供销售或出租的商品房屋建筑面积中，尚未销售或出租的商品房屋建筑面积；空置率空置量占同期房屋存量的比例。包括不同类型房屋空置率、新竣工房屋空置率、出租房屋空置率、自用房屋空置率等。房屋施工面积和新开工面积房屋施工面积报告期内施工的全部房屋建筑面积。包括本期新开工的面积和上年开工跨入本期继续施工的房屋面积，以及

11、上期已停建在本期恢复施工的房屋面积。本期竣工和本期施工后又停建缓建的房屋面积仍包括在施工面积中，多层建筑应填各层建筑面积之和。新开工面积报告期内新开工建设的房屋面积（以房屋正式开始破土刨槽日期为准）。,2022/12/1,主讲人：李军峰,17,平均建设周期 指某种类型的不动产开发项目从开工到竣工交付使用所占用的时间长度。平均建设周期房屋施工面积/新竣工面积。 竣工房屋价值 指在报告期内竣工房屋本身的建造价值。竣工房屋的价值一般按房屋设计和预算规定的内容计算。包括竣工房屋本身的基础、结构、屋面、装修以及水、电、卫等附属工程的建筑价值；作为房屋建筑组成部分而列入房屋建筑工程预算内的设备(如电梯、通

12、风设备等)的购置和安装费用。,2022/12/1,主讲人：李军峰,18,（2）需求指标 国内生产总值，即GAP。人口数一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和，包括常住人口和现有人口。其中，常住人口是指经常居住在这个地区的人口，现有人口是指在规定的标准时点下，在这个地区居留的人口。城市家庭人口居住在一起，经济上合在一起共同生活的家庭成员。就业人员数量从事一定社会劳动并取得劳动报酬或经营收入的人员 数量，包括在岗职工、再就业的离退休人员、私营业主、个体户主、私营和个体就业人员、乡镇企业就业人员、农村就业人员、其他就业人员(包括民办教师、宗教职业者、现役军人等)。,2022/12/1,主讲人：李军

13、峰,19,城市家庭总支出：除借贷支出以外的全部家庭支出，包括消费性支出、购房建房支出、转移性支出、财产性支出、社会保障支出。城市家庭可支配收入：家庭成员得到可用于最终消费支和其它非义务性支出以及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收人。房屋空间使用量：指正在使用中的房屋数量，是确定市场潜在需求的重要指标。,2022/12/1,主讲人：李军峰,20,（3）市场交易指标反映市场交易的指标主要有销售量、出租量和预售面积，吸纳量、吸纳率和吸纳周期，房屋价格指数、不动产价格、不动产租金等。销售量报告期内销售房屋的数量，单位为建筑面积或套数。在统计过程中，可按物业类型、存量房屋和新建房屋分别统计。出租

14、量报告期内出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。在统计过程中，可按房屋类型和新建房屋分别统计。 吸纳量报告期内销售和出租房屋的数量之和。,2022/12/1,主讲人：李军峰,21,吸纳率：指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例，以百分数表示，有季度吸纳率、年吸纳率等。吸纳周期：指按报告期内的吸纳速度(单位时间内的吸纳量)计算，同期可供租售量可以全部被市场吸纳所需要花费的时间，单位为年、季度或月，在数值上等于吸纳率的倒数。 预售面积：指报告期末仍未竣工交付使用,但已签订预售合同的正在建设的商品房屋面积。房地产价格指数：是反映一定时期内房地产价格变动趋势和程度的相对数，包括房屋销售价格指数、房屋租

15、赁价格指数和土地交易价格指数。,2022/12/1,主讲人：李军峰,22,3. 不动产市场的运行机制 （1）不动产存量市场的均衡 在不动产市场上，不动产为家庭和企业提供生活和生产的空间。在不动产资产市场上，不动产被当作一种资产被家庭和企业持有和交易，获取投资收益。 不动产本身的价格水平不动产的价格上升，对其需求就减少；价格下降，需求会增加。对不动产的需求与不动产的价格成反方向变动。,2022/12/1,主讲人：李军峰,23,消费者的财产总量财产总量越大，对不动产的需求越大；反之，财产总量越小，对不动产的需求越小。对不动产的需求与财产总量同方向变动。 其他资产的实际收益其他资产的实际收益高，则对

16、不动产的需求就小；反之，其他资产的实际收益低，则对不动产的需求就大。对不动产的需求与其他资产的实际收益成反方向变动。,2022/12/1,主讲人：李军峰,24,拥有不动产所得到的净实际收益净收益拥有不动产得到的总收益及为此所付的总成本之差额。拥有不动产得到的总收益包括房租和资本收益（由于房屋价格上升而引起的住房增值）。拥有不动产的成本包括利息成本、不动产税和折旧。拥有不动产的净收益增加，则不动产需求增加；反之，则住房需求减少。 对未来的预期当预期未来的收入会增加时，就会增加现期的不动产需求；相反，就会减少现期需求。,2022/12/1,主讲人：李军峰,25,（2）新增不动产供给的决定 如图4-

17、1所示，任何一种影响不动产存量需求的因素都会影响不动产的价格P，从而影响新增不动产供给。同时，不动产供给本身的特点也对其产生影响。,（a） 不动产存量市场,2022/12/1,主讲人：李军峰,26,可以把这些因素归纳如下： 不动产的价格水平 随着利率下降、财产增多、人口增加，不动产的价格必然上涨，不动产供给量增加；反之，不动产的供给量减少。 不动产的开发成本 当不动产价格不变的情况下，开发成本上升会使资产回报率降低，不动产供给减少；相反，会使不动产供给增加。,2022/12/1,主讲人：李军峰,27,不动产的开发技术水平一般情况下，开发技术水平的提高可以降低开发成本，增加投资回报，吸引资金的流

18、入，从而增加不动产的供给。 投资者对未来的预期 如果不动产开发商预期不动产价格未来价格会上升，则倾向于增加开发量，从而增加未来的供给。,2022/12/1,主讲人：李军峰,28,4.1.3 不动产市场的周期循环与政府宏观调控,1. 不动产市场的周期循环不动产周期循环:不动产业发展或其投入与产出有相当的重复发生波动的现象。不动产业的发展是由整体经济的发展决定的，而从一个较长的历史时期来看，社会经济的发展体现为周期性的运动，相应地使不动产业的发展也存在周期性循环特性。,2022/12/1,主讲人：李军峰,29,研究人员通过设定空置率作为可测变量，从历史多个周期变化的资料中计算出长期平均空置率（又称

19、合理空置率或结构空置率），通过测定市场实际空置率围绕长期平均空置率的波动情况研究不动产市场周期。用这种方法确定的周期被称为不动产的自然周期。,2022/12/1,主讲人：李军峰,30,在市场经济条件下，资本流动对不动产市场自然周期的许多影响因素有着重大关系。把这种随着自然周期运动，投资于不动产市场上的资金也呈现出周期性变动的现象称为投资周期。,2022/12/1,主讲人：李军峰,31,自然周期和投资周期是相互联系和相互影响的。自然周期分为复苏、扩张、调整、萧条四个阶段，在这些阶段表现出不同的资本投入特征。第一阶段始于周期的谷底，空置率达到峰值，很少有资本向存量或新增不动产投资，新的投资项目少；

20、第二阶段，开始于空置率逐步降至长期平均空置率的水平时，供给开始吃紧，投资者对投资回报预期开始好转，部分资本流入寻找投资机会，新项目开始出现；,2022/12/1,主讲人：李军峰,32,第三阶段，开始于空置率继续降低直至最低点时，投资者继续投资开发新项目，资本加速流入，新增供给趋利性高速增长，不动产市场的流动性加快，供过于求使空置率上升；第四阶段，开始于空置率上升突破平均空置水平，由于市场信息不完全，投资者预期下降后存量不动产业主仍然要价很高，导致不动产市场流动性迅速下降，新开发项目建设停止和在建项目的陆续竣工而进入谷底。,2022/12/1,主讲人：李军峰,33,2. 不动产投资市场中的泡沫不

21、动产泡沫是指不动产市场价格由于不动产投机而引起的与价值严重背离，价格脱离实际价值支撑而持续上涨的过程和状态。它是一种价格现象，是不动产行业内外因素，特别是投机性因素作用的结果。,2022/12/1,主讲人：李军峰,34,泡沫的成因有三方面：土地的有限性和稀缺性与人们或企业需求的无限性的矛盾为泡沫的出现提供了可能；投机需求膨胀是不动产泡沫的直接诱因;金融机构过度放贷是泡沫产生的直接助燃剂。,2022/12/1,主讲人：李军峰,35,3. 政府对不动产投资市场的干预 为保障不动产市场的健康发展，政府通常运用的宏观调控手段主要包括土地供应、金融、住房税收政策等。,2022/12/1,主讲人：李军峰,

22、36,2013年国五条基本内容,2022/12/1,主讲人：李军峰,37,（1）土地供应政策。土地供应政策的核心是土地供应计划，政府土地供应计划所确定的土地供给数量和结构，直接影响着不动产开发投资的规模和结构，对不动产开发商的盲目与冲动形成有效的抑制。 （2）金融政策。发展不动产金融，通过信贷规模、利率水平、贷款方式、金融创新等金融政策调节不动产市场，是政府调控不动产市场的一个重要手段。 （3）住房政策。居住是人类生存的基本要求，住房问题不仅是经济问题，而且是社会问题。,2022/12/1,主讲人：李军峰,38,（4）城市规划城市规划是合理化利用土地、协调城市物质空间布局、指导城市有序发展的形

23、式，对土地开发、利用和配置起重要作用，是政府调控不动产市场的重要政策杠杆。（5）地价政策。地价、建造成本、专业费用、管理费用、服务费用、投资利润、税金等因素影响着不动产市场的供给价格。,2022/12/1,主讲人：李军峰,39,4.2 不动产投资市场定位与市场调查,4.2.1 不动产投资的市场细分与目标市场选择 1. 市场细分（1）市场细分的概念 市场细分：营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。 这个过程和策略在不动产市场营销中的具体应

24、用，则成为不动产市场细分。,2022/12/1,主讲人：李军峰,40,不动产市场细分的作用,1） 房地产市场细分有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定位。 2）通过房地产市场细分把自己的优势力量集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得更大的社会经济效益。 3）能针对目标市场制定适当的营销组合方案，从而把有限的资源集中投入到目标市场上来，开创出适合自身企业的房地产开发经营特色之路来，从而提高自己的市场占有率和知名度。,2022/12/1,主讲人：李军峰,41,（2）不动产市场细分的准则,1）可测量性可测量性是指各个细分市场的现实

25、或潜在购买力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。2）可进入性。可进入性是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。主要从三个方面判断细分市场对于企业是否具有可进入性： 企业是否具有进入细分市场的条件;企业是否能将产品推广给细分市场的消费者; 产品是否能够进入市场。,2022/12/1,主讲人：李军峰,42,3）可盈利性可盈利性是指市场规模足以使企业有利可图。即，一个细分市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足企业销售和利润的要求。 4）可行性可行性是指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道以及促销等计划。,2022/12/1,

26、主讲人：李军峰,43,（3）不动产细分市场的基础 收入变量 地理变量处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者，对于同样的不动产产品有不同的需求和偏好 职业变量 如公务员、教师、司机、金融家、民营企业主等，不同的职业划分会导致不同的置业偏好和投入的限定。 年龄变量 对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的新动向。 用途变量,2022/12/1,主讲人：李军峰,44,（4）不动产市场细分的程序 1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 2）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述

27、住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。3）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。,2022/12/1,主讲人：李军峰,45,4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而

28、应该剔出。5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。,2022/12/1,主讲人：李军峰,46,6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,2022/12/1,主讲人：李军峰,47,2. 目标市场

29、的选择 （1）选择目标市场的策略 市场整体化策略 市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的消费者。 优点：第一，产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；第二，有助于创建品牌，提高产品声誉；第三，可以简化经营方式，节约营销费用。局限性:单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销，转产困难；等等。,2022/12/1,主讲人：李军峰,48,市场细分化策略 又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种类型房屋的整体市场化分为若干分片市场，企业从中选

30、择一个或几个分片市场作为经营对象。 市场密集型策略又称为集中市场营销策略，是根据企业自身条件，以一个或者少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。这种策略的出发点是企业将有限的力量集中起来，为少数有限的细分市场服务。 优势：一是在不动产项目开发经营方面，实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；二是可以采取强有力的市场销售策略，提高专业市场占有率；三是便于深入了解某一集中目标市场的消费者需求，开拓有特色的产品。,2022/12/1,主讲人：李军峰,49,（2）不动产目标市场范围的选择 产品、市场集中型,该类型的优势是，目标市场明确，市场营销策略针对性

31、强，可以有针对性地满足目标市场的需要。其局限性是经营风险大，当市场容量小或者波动大时，会造成损失。,2022/12/1,主讲人：李军峰,50,生产专业化型,2022/12/1,主讲人：李军峰,51,市场专业化型,2022/12/1,主讲人：李军峰,52,产品、市场选择型,2022/12/1,主讲人：李军峰,53,整体市场类型,2022/12/1,主讲人：李军峰,54,（3）选择不动产目标市场应考虑的因素 市场需求与市场潜力 产品的差异与相似性 细分市场的类似性 如果细分市场的类似程度越高，即消费者对某种房屋产品的需求、爱好比较接近，可采取集中的无差别市场策略；反之，宜采用细分市场策略。 市场竞

32、争状况一般情况下，目标市场及其范围的选择应避开竞争者的威胁。 企业实力企业的实力，如生产规模、技术力量、资金状况等因素，对目标市场有很大影响。,2022/12/1,主讲人：李军峰,55,4.2.2 不动产投资市场定位与产品功能定位1. 市场定位 定位：投资者在目标市场上设计出自己与竞争对手之间有差别的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求投资者能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。,2022/12/1,主讲人：李军峰,56,确定产品的市场定位：首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；其次，需要研究竞争者产品的属

33、性和特色，以及市场满足程度；最后，投资者可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度进行产品市场定位。,2022/12/1,主讲人：李军峰,57,对于投资者而言，最重要的是将“无差别的产品”差异化。 （1）突出产品特色定位 （2）产品边缘化定位 （3）对抗性竞争定位 包括竞争优势者定位、竞争劣势者定位和挑战者定位几种。 （4）特殊用途定位,2022/12/1,主讲人：李军峰,58,2. 产品功能定位 不动产功能的主要特点是功能调整的难度大、费用高、寿命长，所以要求在功能设计和生产中具有超前性和适当的弹性。不动产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜

34、在目标消费者使用需求的特征，结合不动产特定产品类型的特点，对拟提供的不动产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程。,2022/12/1,主讲人：李军峰,59,对不动产产品进行功能定位的具体方法与步骤是：（1）要借助市场研究和市场细分的结果，明确目标使用者群体。（2）把握目标使用者的需求特征、消费偏好和可支付能力。（3）要与建筑师建立良好的沟通渠道，以便将开发商或其市场分析、市场营销人员对目标使用者群体特征的认识体现在不动产产品设计的图纸上。,2022/12/1,主讲人：李军峰,60,4.2.3 不动产投资市场调查 1. 市场调查的定义市场调查：为了确定投资经营的方向，选择目标市场，合

35、理开发适销对路的产品，而运用系统的、科学的方法，有目的、有计划地收集和分析相关的不动产产品信息、企业的外部环境和内部条件信息以及业内其他企业相关信息等各种资料，通过对过去与现在的营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为企业预测未来发展、制定正确的决策提供依据的过程。,2022/12/1,主讲人：李军峰,61,2. 市场调查的内容（1）不动产市场环境调查不动产市场环境调查主要包括以下几个方面的内容：政治法律环境调查经济环境调查社区环境调查项目微观环境调查,2022/12/1,主讲人：李军峰,62,（2）不动产市场需求和消费行为调查不动产市场需求和消费行为调查的内容主要包括以下几个方面：不动产市

36、场需求影响因素调查包括某一时期城市的住房消费总量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困难的户数等；有需求的家庭需要的面积和户型，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力。消费者需求动机调查如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。消费者购买行为调查不同的消费者具有不同的购买行为特征，这些行为特征最终影响着消费者对不动产产品的购买。,2022/12/1,主讲人：李军峰,63,（3）不动产产品调查不动产产品的调查一般来说包括以下内容：商品形态及供求状况调查商品形态调查就是要了解某个区域市场在某段特定时间存在的产品形态的信息 市场占有率调查绝对市场占有率，是指企业生产的产品在

37、一定时期内的销售量占同类产品市场销售总量的份额；相对市场占有率，是指本企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同种产品销售额的比值。 市场趋势调查,2022/12/1,主讲人：李军峰,64,（4）不动产价格调查 不动产价格调查包括：影响不动产价格变化的因素；不动产市场供求情况的变化趋势；开发项目所在区域不动产市场价格；价格变动后消费者可能的反应等。,2022/12/1,主讲人：李军峰,65,3. 市场调查的步骤通常，市场调查可按照以下程序进行：（1）确定问题及调查目标调查项目可以分成三类：一类是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法；另一类是描述性调查，

38、即明确一些特定的量值；第三类是因果性调查，即检验因果关系。 （2）收集信息资料信息资料的收集渠道有多种，有些资料需要在日常工作中不断地收集，有些需要定期收集，而一般的信息是在需要的时候通过市场调查活动进行收集。在市场调查中，信息收集是成本最高，也最容易出错的阶段。,2022/12/1,主讲人：李军峰,66,（3）初步市场调查 一般来说，可从收集企业内外部资料入手，分析问题产生的线索，寻找问题的症结。 （4）调查设计和计划制定 在收集信息资料以及初步调查后，可以提出调查的命题和实施的计划，确定调查的方法，做好调查表、调查问卷等的设计。,2022/12/1,主讲人：李军峰,67,（5）现场调查 现

39、场调查就是按照制定的计划，通过各种方式，到调查现场获得原始资料和收集由他人整理过的次级资料。 （6）信息分析 该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值。 （7）撰写和提交调查报告,2022/12/1,主讲人：李军峰,68,4.3 不动产投资市场分析,4.3.1 不动产市场分析的概念 不动产市场分析：通过信息将不动产市场参与者与不动产市场联系起来的一种活动，即通过不动产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助不动产市场的参与者掌握市场动态、把握机会或调整其市场行为。,2022/12/

40、1,主讲人：李军峰,69,市场分析的作用表现在以下方面：（1）在开发过程中，通过市场分析能帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品生产。,2022/12/1,主讲人：李军峰,70,（2）市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中必须包括市场分析的内容。（3）相关专业人员必须通过市场分析将目标市场的认识反映到建筑风格、户型、配套设施、建筑设备等方面，以满足市场需求。,2022

41、/12/1,主讲人：李军峰,71,（4）在市场分析的基础上，市场营销人员才能把握目标市场特征，并在此基础上有针对性地制定销售策略、广告宣传策略等。（5）租户和购买者在判断租买时机和价格时，非常需要市场分析的支持。尤其是购房者的购买目的是置业投资时，更加重视对市场状况的分析，以便制定出明智的决策。,2022/12/1,主讲人：李军峰,72,4.3.2 不动产投资市场分析的内容1. 市场区域的决定 市场区域：主要需求的来源地或主要竞争物业所在地，包括与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。定义市场区域的工作内容包括描绘市场区域、在地图上标出市场区域的边界、解释确定市场区域边界的依据。,2022/12

42、/1,主讲人：李军峰,73,在定义市场区域时，关键要考虑市场交通工具，最主要的交通形式，自然障碍，竞争项目，经济和人口情况。影响市场区域形状和大小的关键因素有：自然特征，建筑、高速路或铁路阻碍，人口密度的大小，政治区域、市区和郊区、学校间的区域，邻里关系和人口的家庭收入、社会地位、民族等形成的市场区域特征，城市规划确定的区域类型和规模，竞争性项目的区域等。,2022/12/1,主讲人：李军峰,74,2. 宏观因素分析 宏观因素分析：投资者就影响整个不动产市场的宏观因素进行分析，目的是认识国家和地方的经济特性，确定区域整体经济形势是处在上升阶段还是处在衰退阶段。在这个过程中要收集和分析的数据包括

43、：国家和地方的国民生产总值及其增长速度、人均国内生产总值、人口规模与结构、居民收入、就业状况、社会政治稳定性、政府法规政策完善程度和连续性程度、产业结构、国内外投资的规模与比例、各行业投资收益率、通货膨胀率和国家金融政策等。在此基础上，投资者还要分析其所选择的特定开发地区的城市发展与建设情况。,2022/12/1,主讲人：李军峰,75,3. 市场需求分析 （1）购买者行为分析 购买者行为分析首先要分析的影响因素包括：社会文化因素，比如消费者所处的文化、亚文化、社会阶层，以及与之相关的群体；个人因素，包括所处的年龄段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念；心理因素，比如购买动机、知觉、学习以

44、及信念都能影响人们对特定住房的偏好。,2022/12/1,主讲人：李军峰,76,（2）需求指标分析 首先应作市场需求预测。 其次是分析规划和建设中的主要不动产开发项目。 第三是吸纳率分析。 第四是市场购买者的产品功能需求分析。,2022/12/1,主讲人：李军峰,77,4. 市场供给分析（1）竞争者行为分析 开展竞争者分析的内容有：识别竞争者，从而明确可能出现的威胁；确定竞争者的追求目标或目标组合；估计竞争者对不同的竞争行为的反应；分析竞争者的行为可能带来的市场机会；分析竞争者目标的差异对经营模式的影响；将竞争者划分为不同的战略群体；明确主要的竞争对手，决定自己的竞争战略；估计竞争者的优势及劣

45、势，了解竞争者执行各种既定战略是否达到了预期目标；判断竞争者的反应模式。 （2）供给指标分析 首先应调查不动产当前的存量、过去的趋势和未来可能的供给。第二是分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。 第三是分析不动产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来有关市场区域内供求之间的数量差异。,2022/12/1,主讲人：李军峰,78,5. 相关因素分析需要进行详细分析的问题：项目所处的位置、周围环境及与城市中心商业区的关系；项目用地工程地质资料；附近地区土地利用及城市规划控制指标，城市建设规划管理的有关定额指标（如控制高度、容积率、用途、绿地率、建筑覆盖率、内外交

46、通组织、建筑防火、停车位数等）；针对未来用户的需求信息；同类竞争性发展项目的信息，政府对此发展项目的态度；项目周围市政基础设施、配套设施的供应能力；针对项目的成本/价格/租金/空置率/市场吸纳能力分析；金融信息，如各类贷款获取的可能性、贷款利率、贷款期限和偿还方式等。,2022/12/1,主讲人：李军峰,79,4.3.3 不动产投资市场分析的手段与方法,1. 市场规模的预测 服务市场（也称目标市场）：不动产投资者决定追求的那部分有效市场，渗透市场是指已经购买（承租）了该类不动产商品的消费者的集合。 不需任何刺激需求的费用就有的基本销售量，称为市场最低量。通常情况下，随着行业市场营销费用的增加会

47、引起需求水平的提高；开始时以加速度增加，当市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求的增加了。因此市场需求有一个上限，称为市场潜量。,2022/12/1,主讲人：李军峰,80,市场需求预测就是要估算出一个地区对某种产品的市场潜量，常用的测算方法是：Qnqp式中：Q总市场潜量；n特定产品或市场的购买者数量；q购买者的平均购买数量；p平均单价。新建住宅市场需求量家庭数量户均可支配收入住房消费倾向,2022/12/1,主讲人：李军峰,81,2. 市场趋势分析（1）市场趋势分析的步骤 宏观环境预测 主要是指对一个国家政策、法律环境，经济、科技环境等的形势分析，并应用它并结合其它环境指标来预测行业市场状况。 行业预测 也称中观环境分析，主要指对不动产市场环境的分析。 企业的销售预测也称微观分析，主要进行不动产附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向分析。,2022/12/1,主讲人：李军峰,82,（2）市场趋势分析方法 购买者意图调查法。 意见综合法。 专家意见法,又称德尔菲法。时间序列分析法。 相关分析法。,