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1、,汽车市场细分,汽车商务班专属,一、市场细分概述1、含义所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体。2、特点共同性、差异性3、4个作用企业发展市场机会的起点有助于掌握目标市场的特点企业制订市场营销组合策略的前提条件有利于提高企业的竞争能力,汽车市场细分,汽车商务班专属,二、汽车市场细分的标准与原则汽车市场由购买者组成，而不同的购买者又会有不同的差别。他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯。因为购买者有各自的不同需求与欲望，导致了每个购买者实际形成了一个单独的市场。,汽车市场细分,汽车商务班专属,1、市场细分的标准地理细分人口
2、细分年龄、性别、民族、收入、职业、社会经济状况和家庭结构等地理-人口细分心理细分 （也称生活方式细分）活动：人们在生活中所做的所有事情，如工作、购物、度假和社会生活。兴趣：指消费者认为什么重要，他们觉得什么更优先。包括家庭、住宅和工作或是他们在更广阔里的兴趣。观念：个人对自身、社会文化事务、政治的态度和感觉。,汽车市场细分,汽车商务班专属,人口统计行为细分：最终用途、追求的利益、使用频率、忠实、态度、购买准备阶段。2、市场细分的原则可衡量性可进入性（营销活动能够抵达）有效性（企业获利）对营销策略反应的差异性,汽车市场细分,汽车商务班专属,三、汽车市场常用的细分方法按汽车工业发达国家对汽车产品大
3、类的划分：轿车市场、商务车市场；按我国汽车产品类型的传统划分标准：载货汽车市场、越野车、自卸车、专用车、特殊、客车、轿车；按汽车产品的性能特点：重型、中性、轻型、微型汽车市场；按汽车产品完整性：整车市场、部件市场、配件市场；按汽车燃料：汽油市场、柴油市场；根据汽车销售时新旧程度：新车市场、旧车、拆车；此外，还可以按照地理、气候、地域、用途等细分市场。,汽车市场细分,汽车商务班专属,无差异市场营销策略 ：企业尽力寻找细分市场需求的共同点，不考虑细分市场的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。如福特的T型车。优点：大规模生产， 降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象 。缺点：忽略消费者的
4、需求的差异性，有可能丧失市场机会，并且多家都采用该策略则竞争激烈。差异市场营销策略 ：企业同时在几个细分市场经营业务，并分别针对每一个市场制定不同的营销策略 ，满足不同消费者需求。汽车营销中多采用此种营销策略。优点：能更好的满足需求，生产机动灵活。提高产品竞争力，有利于企业扩大销售和树立良好的市场形象。缺点：投资大， 成本上升（管理、库存、销售）。因此采用此策略时，要避免对市场的过度细分。,P5-6表格,乘用车是在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李和/或临时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过9个座位。它也可以牵引一辆挂车。乘用车涵盖了轿车、微型客车以及不超过9座的轻型客车。乘
5、用车下细分为基本型乘用车(轿车)、多功能车(MPV)、运动型多用途车(SUV)、专用乘用车和交叉型乘用车。,商用车是在设计和技术特征上是用于运送人员和货物的汽车，并且可以牵引挂车。指的是除乘用车以外，主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车；所有的商用车又分为客车和货车两大类。,汽车市场定位,汽车商务班专属,一、汽车市场定位含义：与竞争者相比，本产品在消费者心目中的地位。企业产品市场定位要解决的问题是：顾客真正需要什么、企业把自己的产品定在目标市场的何处、目标市场上竞争者处于什么位置。二、汽车产品定位差异化1、产品差异化包括汽车产品的特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性等。,汽车市场定位,汽
6、车商务班专属,2、服务差异化在整车销售中，服务的重要性已经成为决定销售业绩的一项重要因素。它包括订货方便、客户培训、客户咨询、维修水平、服务人员素质、多种服务等。3、形象差异化企业可通过树立标新立异的形象是自己不同于竞争对手。企业在进行差异化时，应注意有效的差异化应满足的原则有：重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可赢利性。,汽车市场定位,汽车商务班专属,三、汽车市场定位策略1）比附定位策略 就是比照名牌来个自己的产品定位，借名牌之光给自己的品牌生辉。2）属性定位策略 根据特定的产品属性来定位。如本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。 3）利益定价策略 根据产品
7、所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。,4）针对竞争对手竞争策略5）市场空当定位寻找市场无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。6）性价比定位策略 结合对照质量和价格来定位。,汽车市场细分案例,汽车商务班专属,一、QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。,汽车市场定位案例,汽车商务班专属
8、,奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。,汽车营销环境-宏观环境,汽车商务班专属,一、汽车营销宏观环境含义：指汽车营销组织所面临的
9、 人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。,汽车企业面临的宏观环境,人口,经济,自然,文化,政治,科技,宏观环境-人口,汽车商务班专属,汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：,规模与增长率,地理分布,收入结构,年龄结构,家庭类型,消费结构,汽车商务班专属,人口：在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因！,宏观环境-人口,宏观环境-人口,汽车商务班
10、专属,人口结构：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。,宏观环境-人口,汽车商务班专属,1.年轻的单身汉： 指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯
11、，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚夫妇： 指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段（一）： 孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段（二）： 孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.满巢阶段（三）： 结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段（一）： 孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最
12、高的可任意支配收入7.空巢阶段（二）： 住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤独的幸存者： 寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升,宏观环境-人口,汽车商务班专属,含义：消费支出的不同项目之间的比例关系,构成了消费的结构。消费结构分类：生存消费、享受消费和发展消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费,宏观环境-人口,汽车商务班专属,经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标来考察。德国统计
13、学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。,宏观环境-经济,汽车商务班专属,宏观环境-经济,汽车商务班专属,自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面：（1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭；（2）燃烧油料对环境造成的污染。,宏观环境-自然,汽车商务班专属,宏观环境-自然,例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等对汽车的本地化营销有着重要的影响，因为自然气候的好坏对汽车的启
14、动、冷却、润滑、制动等各种机件效能的发挥有着重要的影响。,汽车商务班专属,宏观环境-科技,科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。科技促使汽车产品的创新；科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新；科技促使人们对汽车产品价值观的变化。,广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的，以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备、新工艺。,宏观环境-政治,政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法律、法规、法令、政策所组成，如针
15、对行业管理的大量立法。,政治与法律环境因素对全球汽车市场发展的制约已经越来越弱，不同社会制度和文化背景不再成为世界汽车企业投资、贸易的障碍，但对本国汽车业进行保护依然是政府行为。汽车产业发展的政策制度环境日趋成熟：税费政策的环境环境倾向明显：汽车税费征收目的“绿色化”、征收对象差别化，以适应全球保护大气环境、节约能源、维护交通安全的需要，并在总体上体现出“鼓励购买、抑制消费”的汽车税费思想。技术政策环境趋于严格：汽车安全技术法规、油耗控制法规、汽车排放控制法规等越来越严格。汽车召回制度、回收制度逐步成熟。,社会文化环境是指由一个国家、地区或民族的文化传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、宗教信仰
16、、消费习俗、审美观念等各种要素所构成的参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。社会文化主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会亚文化和次文化。,宏观环境-文化,汽车营销环境-微观环境,汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。,企业面临的微观环境,供应商,企业,市场中介,消费者,竞争对手,公众,微观环境-供应商,汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的重要因素，是对营销产生直接影响的“小气候”。,微观环境-企业,企业
17、内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面：（1）组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。（2）企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。,微观环境-市场中介,市场中介是指协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人。中间商：帮助公司寻找客户。包括代理商、经纪人、生产商代表等不拥有产权的代理中间商；和批发商、零售商等拥有商品权的买卖中间商。物流公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和
18、消费分配的矛盾。营销服务机构：营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以外包。财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。,汽车商务班专属,微观环境-消费者,顾客是汽车企业营销的中心，某个企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一或其组合。消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售的组织。政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。,汽车商务班专
19、属,微观环境-竞争对手,汽车企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者（汽车与住房）平行竞争者：提供不同产品满足同一需求的竞争者（汽车与摩托车）产品形式竞争者：提供功能相似的产品，但提供不同级别、款式、性能的竞争者（夏利与奥迪）。品牌竞争者：提供类同产品但品牌不同的竞争者（宝马与奔驰）卖方密度：同一区域市场中同一级别（品牌战略集团）汽车经销商的数目。,汽车商务班专属,微观环境-公众,指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的“公共关系部”，专门负责处理企业与公共的关系。（1）融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。（2）媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3）政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4）社团公众：消费者组织、行业协会组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。（5）社区公众：公司机构所在地社区的利益相关者；（6）内部公众：董事会、经营层、员工、工会等。,
