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1、,基础、案例与方法（O2O创新版）,电 商 创 业：,目录,第5章 电商产品的开发与营销,5.1 开发特色鲜明的电商产品,5.2 引发广泛传播的网络营销,思考,案例1：倒计时广告提升当天订单8%Edible Arrangements（爱蒂宝）为生日、节日等提供庆祝礼品当天配送服务。案例2：购物车丢弃邮件实现65%以上的结账转化提供信封、卡片服务的E根据客户丢弃的主要类型，自动发送三种类型的邮件，减少结账丢弃40%，提高公司净结账转化率65%。案例3：建立客户信任度，增加网站自然流量154%零售商Wine Enthusiast主要利用网站评论、文章、视频内容以赢取客户信任，内容帮助其增加月度邮件
2、订阅用户50%，增加网站自然流量154%。案例4：重新设计在线表格增加报价67.68%为企业提供自定义文件夹的B2B电子商务企业Company Folders，通过改变及重新设计其以往过时的网站和不易于购买者使用的在线报价表，其总的报价量增加67.68%。,简单、高效的电商营销7例,案例5：增加信任标志提高14%销售转化现代钱币和金币销售电商Modern Coin Mart在其网站增加了醒目的信任标记（类似国内微博的加V），然后进行了30天的测试，导致网站交易量增加了14%。案例6：小电子商务网站吸引293000名Facebook粉丝大豆蜡烛制作者Diamond Candles通过创造有趣的在
3、蜡烛中寻找指环的体验，让客户在蜡烛燃烧后，找到指环并主动在Facebook上发布指环展示照片或视频，增加了转化率并获得超过290000的新粉丝。案例7：获得750%的CTR（点击到达率）增长和更高回报wSwayChic，一家女性服装零售商，基于客户邮件打开数、购买历史和转化时间等细分它的客户，提供细分的客户邮件，在点击率和回报上都有所提升。,简单、高效的电商营销7例,根据上述电商营销案例，为自己的电商项目设计一些切实可行的营销策略。这些策略既要简单可行，又要行之有效。请注意与周边的电商同行进行交流，力求互相借鉴，遵循“不分享，无电商”的理念，形成“1+12”的效果。,开发特色鲜明的电商产品,5
4、.1,产品经理（Product Manager）就是企业中专门负责产品管理的职位，产品经理负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品、选择何种技术和商业模式等。产品经理推动相应产品的开发组织，还要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。同时电商在运作上不同于传统商业，具有一些明显的特点，比如“看描述、选商品”（指根据文字、图片、视频等描述选购商品）、“一图胜千文”（指1张图片的描述效果胜过1000个文字）、“一频胜千图”（指1个视频的描述效果胜过1000张图片）等。以下从电商产品经理角度选取典型代表案例就开发特色鲜明的电商产品
5、加以解析。,5.1.1 本来生活之褚橙,（1）本来生活简介,本来生活（生鲜电商企业）2012年于北京起航，致力于与客户共同行动，力所能及地改善中国食品安全。公司核心团队由十多位来自国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成。业界称本来生活网为媒体化电商，他们像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，称运营为“编辑”，每周的产品会叫“选题会”，每个产品都需要提炼卖点，每个人都想做“封面”或“特写”。,5.1.1 本来生活之褚橙,（2）褚橙与褚时健,褚橙是云南的一种特产冰糖脐橙，因种植人“褚时健”而得名。其形状为圆形至长圆形，颜色为橙黄色。油胞凸起，果皮易
6、剥离，无苦味，中心柱充实，汁味甜而香，含有大量维生素C，营养价值高。褚时健，曾任云南华宁糖厂厂长、红塔集团董事长，曾是著名的“中国烟草大王”。 1990年褚时健被评为全国优秀企业家，1994年被评为全国“十大改革风云人物”。褚时健与妻子2002年承包荒山开始种橙。2012年11月，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，大获成功。2014年12月18日，褚时健荣获由人民网主办的第九届人民企业社会责任奖特别致敬人物奖。褚时健被称为“影响企业家的企业家”，经营多家企业成绩卓越，集“糖王”“烟王”和“橙王”于一身。,5.1.1 本来生活之褚橙,（3）操盘褚橙, 提炼卖点2012年，本来生活发现了褚时健
7、种的冰糖橙之后，将其命名为“褚橙”。根据褚时健的特殊经历和褚橙的品质特点，提炼出大量的卖点，例如“24:1黄金甜酸比”“人生总有起落、精神终可传承”等，将其打造成了“励志橙”，赋予了产品特殊的文化内涵。,5.1.1 本来生活之褚橙, 名人关注王石曾多次公开表示他最敬佩的企业家是褚时健，此次又对褚时健表达了由衷的敬意。本来生活还将褚橙免费寄给了韩寒（作家、导演、职业赛车手）等名人，部分名人将褚橙在其微博晒图展示，引发了这些名人大量粉丝的关注。,5.1.1 本来生活之褚橙, 大众共鸣本来生活举办了邀请达人品尝励志橙的活动，开展“无任何门槛”形式的馈赠活动。活动搜集了1000名不同行业的80后创业达
8、人进行了褚橙无偿激励赠送活动。300名达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。这些话题的持续发酵，引发了社会大众对褚老的敬仰和对褚橙的关注，继而引发了褚橙的热卖。例如，某些企业甚至批量购买褚橙，作为福利发给员工。 特色包装褚橙的包装设计不同于一般的农产品包装，可以说是典型的电商产品包装。其特点有三：a. 采用横向纸箱，而不是传统的纵向纸箱，便于快递员的配送需要；b. 包装文字采用大量网络语言，迎合年轻客户的喜好；c. 包装语言紧跟热点话题，符合亲友送礼需求。,5.1.1 褚橙特色包装图,5.1.2 大朴之无甲醛棉品,（1）大朴简介,大朴网由库巴网（2013年被整合为国美在线）创始人王
9、治全二次创业建立，于2012年8月28日上线。大朴是国内一家自主设计、多品类、多品牌运作、全网营销、线上线下同时推进的家纺家居用品公司，旗下已有DAPU和dapubaby两个品牌。大朴定位于安全、舒适、高质量、高性价比的“贴身纺织品”，主营产品包括床品、巾类、内衣内裤、拖鞋、收纳、婴幼、家居服、个人护理八大品类，以“无甲醛棉品”为主打产品。,5.1.2 大朴之无甲醛棉品,（2）经营特色,大朴倡导“无亦所有”，即产品无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺。大朴采用日本和欧美的安全标准来控制质量。,在材料方面，大朴产品采用棉、麻、丝、绒等纯天然材料，最大限度地使用纯天然材料，还原最本质、最自然的舒适感
10、。,从针织密度到甲醛测试，从原材料采集到生产控制，大朴网都对供应商进行严格管控，综合运用精梳纱、丝光、烧毛等工艺。,大朴让粉丝参与产品设计与推广，由用户投票决定主推款式，举办“模特”比赛等。,安全标准,天然原料,精耕细作,互动营销,5.1.3 酒仙网之三人炫,（1）大朴简介,酒仙网是中国领先的酒类电子商务综合服务公司，主要从事国际国内知名品牌、地方畅销品牌以及进口优秀品牌等酒类商品线上零售，经营范围包括白酒、葡萄酒、保健酒、啤酒等。酒仙网已经和国内500多家酒企建立深度合作关系，与天猫、京东、苏宁易购等十余家国内知名电商平台实现深度合作。,5.1.3 酒仙网之三人炫,（2）经营特色,“三人炫”
11、的创意即“3个1”：酒类行业小米的玩法是一款酒1年卖1亿瓶，每瓶只赚1元钱。,三人炫由张良、郝鸿峰和许燎源三位酒业大咖联合打造。,三人炫白酒的卖点可谓有“三炫“。炫品质、炫平台、炫艺术。,2015年，这款互联网白酒销量一路飙升，一年卖出300万瓶，销售额超过2亿元，好评率高达99%，1个月内重复购买率高达98%。,小米模式做白酒,三方联合做精品,优质互补有卖点,击穿底价成爆品,5.1.4 同程旅游之“一元玩景点”,（1）同程旅游简介,同程网络科技股份有限公司（简称同程旅游）是中国领先的休闲旅游在线服务商，由原阿里巴巴376号员工吴志祥先生2004年创立于苏州。同程旅游旗下运营同程旅游网和同程旅
12、游手机客户端，2014年服务人次约3000万，年均增长100%；2015年服务人次突破1亿，同比增长200%。,5.1.4 同程旅游之“一元玩景点”,（2）经营特色,同程旅游官方统计显示：180天时间，“一元门票”活动席卷全国，超过千万用户参加，同程APP的排名从第16名跃升到第3名，客户端订单占比从不足5%暴涨到超过70%。,同程旅游要求购票游客必须下载同程旅游APP、使用某指定银行卡购买或使用微信支付付款方可享受“一元门票”。通过各方资源的整合，某银行卡新用户大增、同程旅游APP下载量激增、微信支付用户暴涨。,景点“一元门票”热销, 整合各方资源盈利,同程旅游联合微信推出的“一元门票”海报
13、,引发广泛传播的网络营销,5.2,5.2.1 凡客诚品之凡客体,（1）凡客诚品简介,VANCL（凡客诚品，简称“凡客”），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品七大类，支持全国1100个城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。VANCL品牌的名称意为“凡人都是客”，是一个诚恳的品牌。也有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（著名企业家，VANCL股东之一）。后凡客因扩张过快，导致产品线过长、员工数量过多、库存数量过大而陷入危机，目前仍然处于调整期中。,5.2.1 凡客诚品之凡客体,（2）凡客体, 简介凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告
14、文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。 凡客体原版有新意凡客体的模板为“爱 ，爱 ，爱 ，爱 ，也爱 （价格）的 （商品名称），我不是 ，我是 。”凡客还曾签下韩寒、王珞丹等名人为其代言。调侃的文字、亲切的语调、偶像的代言、创意的手法，都为凡客体的传播打下了坚实的基础。,韩寒版和王珞丹版凡客体,5.2.1 凡客诚品之凡客体, 凡客体恶搞多版本凡客体广告推出之后，立即引发了网友的关注，出现了众多的恶搞版本，例如，城管版凡客体：“爱逛街，爱扫货，爱赛跑，爱环境，爱杯具，爱擦皮鞋所有人看到我们都会尖叫，我们是城管，我们要把世界制服。” 多渠道推介再传播众多渠道的模仿、创作和传
15、播，使得凡客体名扬天下，更使凡客诚品在较短的时间内获得了很高的知名度。由于凡客体的传播效应良好，江苏南京民警刘顺利自编“凡客体”防盗、防骗传单，起到了良好的宣传效果，获得了江苏省公安厅的推介。,南京警方凡客体防盗传单,5.2.2 珍品网之小珍课堂,（1）珍品网简介,珍品网作为国内第一家在新三板挂牌上市的奢侈品电商，由纽交所最年轻的敲钟人曹允东先生（曾创办学而思教育集团，2010年在纽交所上市）于2011年创立。珍品网秉持“把全世界最好的东西带回中国来”的初心，承诺为中国消费者带来欧美日本“当地人都在用的奢侈品”。2015年，珍品网大胆做出了“停止PC端运营，专注移动端”的决定，力求迅速抢占移动
16、端入口。,5.2.2 珍品网之小珍课堂,（2）小珍课堂特色,2015年8月，珍品网推出七夕真爱视频爱，让ta知道，美拍平台播放量超950万次，全网点击破2亿次；2015年10月，珍品网推出暖心视频让最好的时光，回家，引发网友关于回家议题的讨论。,2014年2月情人节期间，推出第一期小珍课堂之美女教你读大牌；2014年4月，推出第二期小珍课堂之奢侈品金字塔；2014年11月，推出第三期小珍课堂之奢侈品真假鉴别。,低成本视频营销,小珍课堂成系列,5.2.3 罗辑思维之真爱月饼,（1）罗辑思维简介,罗辑思维，自称为互联网知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧
17、、微信群等具体互动形式，主要服务于80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体。罗辑思维的口号是“有种、有趣、有料”，倡导独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。微信公众订阅号“罗辑思维”，每天早上6:30左右发出，365天全年无休；视频节目每期45分钟，每周周五在优酷网播出，全年48期。,5.2.3 罗辑思维之真爱月饼,（2）真爱月饼,2014年中秋节期间，“真爱月饼”由罗辑思维发起，并通过众筹与众包的方式来寻找合作伙伴，最终在其微店与顺丰优选上架销售。本次活动将互联网思维植入月饼的生产、设计、营销等环节，经过100天的销售，最终销量403
18、80盒月饼。成功因素分析如下： 庞大的活跃用户基数此次营销活动获得巨大成功的基础在于罗振宇（自称罗胖，罗辑思维创始人）的知名度与罗辑思维庞大的活跃用户基数。罗辑思维当时拥有256万微信订阅用户，25000名会员，日活跃用户（DAU）为30万40万人。,5.2.3 罗辑思维之真爱月饼, 互动的众筹、众包营销。“真爱月饼”通过众筹合作伙伴选出了顺丰优选，通过众筹设计师选出了王杨，通过众筹合伙人选出了200名罗辑思维会员。真爱月饼进行了全程100天的记录，众筹战略合作伙伴、合伙人、月饼包装设计等环节都在网上一一曝光，每一个都是话题的引爆点。 社交的大众娱乐游戏,社交的大众娱乐游戏,b娱乐游戏，增值服
19、务,c刷屏转发，争取排名,d付款“姿势”一再创新,a测试品行，检验真爱,5.2.4 铁血网之龙牙战术装备,（1）铁血网简介,铁血网创立于2001年，公司员工500余人，历经11年发展，铁血网成为能够提供社区、电子商务、在线阅读、游戏等产品的综合平台。铁血网由北京铁血科技有限责任公司运营，是中国最大的军事垂直门户。铁血君品行目前已经成为中国最大的在线军品电子商务平台，在国内多个城市拥有线下实体店，是多个知名军事及户外品牌的授权经销商。铁血君品行由铁血网直接运营管理，是B2C（企业对个人）类型的电商零售网站。,5.2.4 铁血网之龙牙战术装备,（2）龙牙战术装备, 决心自创品牌：龙牙战术装备旨在打
20、造中国人自己的战术装备品牌，与国外军品大牌竞争和抗衡。2013年10月，龙牙战术装备品牌举办了全球发布会； 切入冷门市场：战术装备，是介于军品与户外产品之间的品类，兼具了功能性与实用性，适合日常穿着、登山户外等多种用途。在服装市场细分中，属于较被业内忽略的冷门市场； 品质追求卓越：龙牙战术一直秉承“只用好料”的准则； 业内联合发展：从2012年起，龙牙陆续收购了多个国内顶尖战术装备设计团队，使国内军品制造商从竞争走向联合； 精准用户营销：铁血网从军事论坛起家，再运营军品电商，后创立军品品牌，衍生服务日益增多，盈利模式日渐清晰。,龙牙官网首页截图,思 考,1在学习上述电商产品开发案例的基础上，结合自身电商创业项目，挖掘自己经营产品的卖点，尽可能多地将之罗列出来，反复提炼成简洁的文字表述出来。2在学习上述网络营销传播案例的基础上，将上题的文字表述转换成图片、音频、视频等多媒体形式，在尽可能多的传播渠道进行网络营销。,
