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1、电商文案创作的基本技巧,第3章,超级转化力：电商爆品文案写作指南,电商文案创作的基本模式,CO,NTENT,S,3.1,电商文案创作的切入点,3.2,精简文案的内容,3.3,增加文案的视觉冲击力,3.4,文案作为一种以文字和图片为主 体的广告形式，已然走在了电子商务 竞争第一线。文案工作者要对商品、市场等有 深入的了解，这些都是写文案时最基 础的知识储备。高效地写出异于同类 商品的文案，这就需要了解文案创作 的几种基本模式 。,3.1电商文案创作的基本模式,3.1.1九宫格思考法,01拿一张白纸，先画 一个正方形，然后将 其分割成九宫格，将 要进行创意思考的主题（商品名 等）写在正中间的格 子
2、内。,02将与主题相关的联 想任意写在旁边的8个 格子内，尽量用直觉 思考，不用刻意寻求“正确” 答案。,03尽量将8个格子的 内容扩充完整，鼓励 反复思维、自我辩证， 先前写下的内容也可以修改。,依顺时针方向填写填写九宫格的注意 事项,可以对所填内容进行整 理，分析每个要点的主 次，并做出取舍,3.1.1九宫格思考法,3.1.2要点延伸法,要点延伸法是将商品特点以单点的形式排列开来，再针对单点进行展开叙述， 丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法的要求是将商品的要点 展开，需要对商品有深刻的使用体验和商品认知。,要点延伸,要点延伸,要点延伸,商品特点,3.1.2要点延伸法,文案
3、举例,淘宝网某书籍详情页文案要点延伸法其实最适合使用在详情 页文案的创作过程中，如下面这款书籍 的详情页文案设计，主要展示该书的两 个特点：一是目前销量超过11万本；二 是此书配备同步视频，有利于读者同步 学习。,3.1.3五步创意法,放弃拼图，放松自己,产生创意,修正创意,收集原始资料,内心消化,3.1.1三段式写作法,01将浓缩商品信息、 商品优点等销售语言 表达出来。,02解释销售语言中的 卖点或将销售语言延 伸开来。,03点明前面阐述的商 品销售语言或者卖点 能给消费者带来什么 直观的效果。,3.1.5头脑风暴法,01,02,03,04,05,06,07,围绕主题 进行联想,进一步理
4、解主题,参考各种 外部信息,通过不同 的环境制 造创意,确定文案 的风格,换一个角 度搭建场 景,修改并确 定文案,电商文案创作的基本模式,CO,NTENT,S,3.1,电商文案创作的切入点,3.2,精简文案的内容,3.3,增加文案的视觉冲击力,3.4,3.2.1利用新闻“博”眼球,快速准确地创造出文案 内容,做好线上线下传播,做好写文案前的调查工作,做好获取新闻故事的前 期准备,了解新闻故事的生命周期,3.2.2把热点话题炒到爆炸,文案举例,京东热点通常能吸引大量的关注，为商 品推广或销售提供大量的目标基础。在2014年，当“科比超过乔丹”这一新闻 成为热门话题时，京东曾经推出一则文 案：之
5、所以会超越传奇，是因为成功者都在他人看不见的地方流下过无数辛劳的汗水。,3.2.2把热点话题炒到爆炸,01,02,03,掌握热点话题的时效性,寻找内容与热点话题 的契合度,懂得利用话题关键点 并创新内容,3.2.3在平凡中找到亮点,在创作电商文案时， 如果能将消费者目 前最关注或者一直 以来都很关注、但 一直得不到解决的 问题，与文案推广 的商品联系起来， 写出的文案一定能 引起消费者的关注。,文案帮助消费者解决了 面临的难题，消费者自 然也就会主动关注文案 中所推销的商品和服务， 甚至促成购买。,3.2.4大家向左我向右：进行逆向思维,商品服务,商品特质,商品的形象代言人,商品质量,商品价格
6、,3.2.4大家向左我向右：进行逆向思维,文案举例,加多宝对不起2013年1月31日，广州市中级人民 法院裁定，要求加多宝立即停止使用“ 王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、 相近似的广告语进行广告宣传的行为。 在这种打击下，加多宝没有正面继续进 攻，而是反向思维。2013年2月4日，加 多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对不起”体标明自己的立场。,3.2.5制造冲突：吸引关注就会有销量,普通消费者的日常消费、生活和其他选择 等，其实都是不停解决冲突的过程，如家庭和 事业之间的冲突，爱情和金钱之间的冲突，美 食和肥胖之间的冲突等，谁能解决这些冲突， 谁就能拥有消费者。只要人性不变，冲
7、突就会 永远存在，寻找、解决、制造冲突，就能达到 营销的效果。,3.2.6最好的文案内容是“真实”,文案举例,锤子手机我们看到太阳发出的光需要8分钟； 看到海王星反射出的光需要4个小时；看到银河系边缘的光至少需要2.4万年； 看到宇宙中距离我们最远的那颗星星发出 的光需要139亿年；所有的光芒，都需要时间才能被看到！,文案撰写很多时候都不是凭空想象的， 而应该源自生活的体验。如果文案创作 者对一件事没有自己的真情实感，仅仅 只是为了写而写，这样的东西是无法打 动消费者的。只有“真实”的东西才能 被注入情感，在“真实”基础上创作出 来的文案才能打动消费者。,3.2.7我用“真情”换你的“真金”,
8、情感营销文案是指在商品相对成熟的阶段，在品牌的核心内容上注入情感，增 加品牌的核心文化，并在商品营销推广的过程中，通过释放品牌的核心情感能量， 辅以商品的功能性诉求，打动消费者，从而保持商品在稳定上升的过程中有爆发 性的增长。,电商文案创作的基本模式,CO,NTENT,S,3.1,电商文案创作的切入点,3.2,精简文案的内容,3.3,增加文案的视觉冲击力,3.4,3.3.1文案长度的决定因素,商品本身,目标受众,文案的目标,情感参与度,3.3.2最简单也是最复杂：精简结构,对于电商文案而言，在复杂的环境、有限的篇幅以及低效浏览方式下，要尽快 吸引消费者的注意力，最关键的是要简洁精练地传递文案信
9、息。 在电商文案中，由于尺寸的限制和更好展现的需要，文案通常只包含标题和描 述两个部分。从重要性来看，标题和描述是文案中应予以突出的关键信息，尤其 是标题，承担着吸引消费者注意力的重任；描述则负责详细介绍商品和服务信息， 在消费者被标题吸引后，及时给予具体信息支持，使文案真正打动消费者。,3.3.3用最简单的语言写出最打动人心的文案,作为电商文案的创作者，应该沉下心来，多学习积累，多感受体会，多深入市 场，多研究消费者心理，用最简单平常的语言，写出最打动人心的文案，这才能 带给消费者触动，从而促成消费行为。,文案举例,美国DDB公司接手了甲壳虫汽车业务，广告大师威廉伯恩巴克带领团队走出办公室，
10、走进市场， 深入发掘消费者在购买汽车时最关心的问题是什么，同时透彻了解商品价值，罗列出这种车子的 一切优缺点，进而在广告文案里一一应答，并给出了著名的经典文案“Think small”（想想小的 好处），文案内容简单，但却令人拍案叫绝。你认为它太小了，想想小的好处吧！你嫌弃它的长相，其实这样更耐看！ 一番努力后的成果，是商品大卖。,甲壳虫汽车,3.3.4越简约越不简单,优惠打折,简单改动， 效果大不同,言简意无穷,简单对比 产生复杂结果,3.3.5把故事写成段子：保留最重要的,文案举例,钱皇蚕丝被段子是浓缩的故事。将故事最重要 的内容保留下来，然后进行加工，就得 到一个段子。可能很多人对钱皇蚕
11、丝被 并不一定熟知，但它的一组海报文案却 给消费者留下了深刻的印象。它用3个 场景桥接起了一个女孩到一个女人的角 色蜕变，也串联起了她在情场、家庭、 职场的多重经历。,3.3.6浓缩的都是精华：多用短句,文案举例某房地产文案别让这座城市留下你的青春， 却没留下你的人！,用短句子写出的文案，简单清晰，极具 感染力。用更加口语化的短句子形式表 达文案的意图，更方便消费者的记忆和 传诵。,电商文案创作的基本模式,CO,NTENT,S,3.1,电商文案创作的切入点,3.2,精简文案的内容,3.3,增加文案的视觉冲击力,3.4,3.4增加文案的视觉冲击力,激发消费者继续看下去的欲望,要做到吸引消费者，文
12、案必须具有视觉上的 冲击力，也正是因为这种视觉冲击力的存在， 才促使消费者阅读整个文案。,3.4增加文案的视觉冲击力,提升整个文案的水准,文案作品中不需要每个元素都完美，都具有 视觉冲击力，但只要某一关键部分或某一重 要元素具有视觉冲击力，那么整个文案依然 具有很强的冲击力。,3.4.1美化文字的格式,1、设置字体格式,3.4.1美化文字的格式,2、设置文字方向,01,02,03,04,竖向 中文文字竖向排列与传统习惯相 符，竖向排列的文字通常显得有文化感,斜向中英文文字都能斜向排列， 它可以带给消费者强烈的 视觉冲击力。,错位 错位的文字往往能结合文本字号、 颜色和字体类型的变化，传达很多专
13、业性很强的效果,十字交叉十字交叉处是抓住眼球焦点的 位置，通常该处的文字应该是 文案的重点。,文字方向,3.4.1美化文字的格式,3、设置标点符号,将标点放大到影响 视觉效果时，就可 以起到强调作用， 吸引观众的注意， 名人名言或重要文 本内容都适合使用 这种方法。,有时候为了强调标题或 段落起止，可以添加“【】”或“”这样 的标点，甚至在放大的 符号中直接加入文本。,3.4.1美化文字的格式,4、创意文字,创意文字就是根据文字的特点，将文字图形 化，为文字增加更多的想象力，比如美化文 字的笔划、使用形状包围文字、采用图案挡 住文字笔划等，有些设计会比较复杂，甚至 需要使用Photoshop这
14、样的专业图形图像处 理软件进行制作。,3.4.2为文案制作一张触及买家心灵的图片,1、常用的图片格式,使用JPEG图片注意事项,在电商文案中常用的图片格式通常为JPEG和GIF两种。,清晰度图片的分辨率越高越好，防 止放大时出现模糊或马赛克 的现象。,层次图片要有光感，只有光线 明亮，图片才能显示出层 次感。,创意,优秀的创意图片则能打动 消费者的内心。,3.4.2为文案制作一张触及买家心灵的图片,2、选择高质量的图片,尽量 真实,与文案主 题有紧密 的联系,有丰富 的内涵,使用干净 的图片,3.4.2为文案制作一张触及买家心灵的图片,3、注意事项,图片必须有鲜明的主体。图片宜产生悬念，用以吸
15、引消费者观看。功能性商品的图片，使用前后对比极有说服力。实拍照片的吸引力更大。使用明星名人的照片能加强宣传效果。图片中只需重点突出一个卖点，不宜过于繁复。人物脸部不宜与实际尺寸有太大的差异。,PENCIL DEMO,3.4.2为文案制作一张触及买家心灵的图片,3、注意事项,尽量少用历史照片。以目标消费对象的心态来考虑图片主体。“婴儿”“小动物”“成人”为主体的图片更具影响力。男性商品使用性感女郎可能会使男性用户忽略主体，进而忽视推广的商品。彩色图片的吸引力比黑白图片高。食品类文案，最好采用包含有令人垂涎欲滴的食品的照片， 这更容易获得成功。,PENCIL DEMO,3.4.3精心设计：版式要“丰满”,1、空间,中心分布,左右/上下分布,对角线分布,3.4.3精心设计：版式要“丰满”,2、对比,010203,大小对比粗细对比 字形对比,3.4.3精心设计：版式要“丰满”3、修饰,01,加法加面加线加点,02,03,减法边缘裁剪镂空口袋式隐藏,乘法与主体/背景交错字叠加/错落合二为一,
