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1、产品经理,市场营销事业部内部培训教材(一),此报告仅供公司内部使用。未经实达市场营销事业部的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,目录,产品经理职能制定产品计划产品经理应具备的基本知识,1,产品经理职能,产品管理体系的起点 一项经济活动:从构思-用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意)出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离,市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分.这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程作出
2、适当的决策.,所有的经济活动均必须满足,满足用户需要,获得利润,产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到用户满意过程中的“暗礁与急流”.,营销观念:,2,产品经理职能,典型的产品经理职能:目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化)任务:1.产品策划.提出产品策划书.2.制定产品计划.3.预测每一个用户群的产品需求量.4.提出生产数量要求.5.制定价格策略与价格水平.6.确定产量,销售收入,成本;利润预算.7.与销售部门商讨销售策略.8.与客户保持直接沟通.9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意
3、见.10.组织,计划,和提出对市场研究的要求.11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证.12.与营运部门讨论包装;运输;仓储.13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略.14.与服务部门研讨服务策略与政策.15.研究未来发展战略.16.制定与控制措施以监控运行状态.17.组织阶段检讨与年度审核.,3,本节建议参考书成功的产品管理上海远东出版社,产品经理职能,产品,预测,利润,市场,协调,计划,产品经理必须学会与:1.财务部门2.法律部门3.销售部门4.开发部门5.生产部门6.营销服务部门7.与高层领导8.与销售渠道及客户沟通与打交道,4,产品经理职能,5,产品计划,信息收集,目标市场与战略,经营
4、目标预测,SWOT分析,营销预算,营销策略,过程监控,依据,目标确定,运行保证,制定计划步骤,基于计划的思路:我们现在在那里?我们想去那里?我们如何到达那里?,6,本节建议参考书企业经营计划简明教程天津人民出版社,产品计划,7,信息收集,制定计划步骤1,市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测技术发展:产品技术发展前景产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手.公司该产品以往情况;市场份额,获利能力公司销售与生产,服务能力,SWOT分析,制定计划步骤2,S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁,出现可能性最好情况,出现可能性最差情况,主要机会-促进因素-好的征兆-坏的征兆-问题-限制-主要威胁,本节
5、建议参考书营销调研中信出版社,产品计划,8,目标预测,制定计划步骤3,集团下达的年度计划任务产品发展战略中的年度目标分析后认为经过努力可能实现的目标销售数量;销售毛利;,可能出现最好情况,可能出现最差情况,最可能性出现情况,比较好的预测=,好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测,6,产品计划,9,目标市场与战略,制定计划步骤4,制定产品营销计划最重要的三个步骤是市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场.选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策.市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的
6、有利位置.它决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与竞争者区别开来.,目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品在市场上与其他产品相抗衡.(对竞争对手产品了解,针对性地推出产品).市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到什么目标?,本节建议参考书找准市场上海远东出版社;竞争战略迈克尔.波特,产品计划,10,营销策略组合,制定计划步骤5,产品-特色;质量;现有产品;新产品.价格-成本,信贷条件,折扣;激励.促销-品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装.地点-销售方式;分销渠道
7、;交货方式服务-服务内容;特色;服务品牌,服务手段.,本节建议参考书制定营销计划上海远东出版社;MBA十日读中信出版社,产品计划,11,产品营销预算,制定计划步骤5,盈亏平衡点分析: S=FC +VC 或 S=FC /GM S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数额. FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办公 和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.) VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金利息,运输成本.GM:毛利占销售额的百分比,本节建议参考书制定营销计划上海远东出版社,营销研究;产品开发;生产过程定价(折扣;奖励
8、)销售过程运输,储存过程服务过程广告促销媒体公关市场顾问,营销过程,销售收入进货成本开发成本生产成本销售成本市场费用管理费用储运费用服务费用财务费用税金,产品计划,12,营销过程控制,制定计划步骤6,本节建议参考书制定营销计划上海远东出版社,销售利润率=,净收入(销售额-总成本),销售额,销售额-(销售费用+管理费用+生产成本+税收),=,销售额,投资周转率=,销售额,总资产,销售额,=,流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产(厂房;土地;设备),投资收益率ROT=,销售利润率 X 投资周转率,产品计划,13,营销过程控制,制定计划步骤6,本节建议参考书制定营销计划上海远东出版社,有效的
9、管理控制对确保达到预定的结果很重要:决定应控制的要素确定报告设计编排和报告的频率就控制带媒体和重要性与有关人员磋商确定解决过程出现的问题的程序.,在执行过程注意控制的有关指标:销售量;销售额;销售毛利;营销费用;应收款;库存;存款余额;净利润.上述指标应按区域和客户群进行分解.其他因素:质量;客户投诉;交货时间;促销;广告情况反馈;渠道建设.,产品计划,一.市场分析产品市场背景和市场细分,规模和形态-以前;预期自己的分额-以前;预期客户对象-以前;发展竞争对手-以前;预期;关键,三.产品描述,特性,先进性用途主要用户对象成本与获利能力 .产品定位,四.价格,价格定位价格策略,14,二.目标任务
10、,数量销售收入产品利润,产品计划,15,四.渠道,销售渠道分类渠道基本政策渠道发展要求,五.营运,接受订货方式仓储/供货要求运输方式.特别要求,六.服务,服务网点服务策略其他服务,产品计划,七.促销,广告计划 .公关活动品牌 .产品资料促销活动,16,八.财务预算,盈亏平衡点 .产品盈利评估成本要求与计划销售数量各环节费用分配,九.目前存在问题与改进措施,完成计划障碍可能解决办法,产品计划,十四.控制措施,有关数据分析 .月份评估资金控制 .问题分析程序存货控制 .计划修订,17,十一.考核与激励,各部门考核指标考核内容具体办法,十二.新产品,产品创意开发期限开发成本新产品的市场调研,十三.计划实施,计划实施步骤计划实施分工计划实施检讨,产品经理,产品经理:负责该产品线的利润研发部门:在研发经费范围内按时递交所承诺的研发成果.制造部门:确保产量/质量/成本目标的完成.销售部门:完成销售额及销售费用目标.,产品经理在制定的业务计划被批准后,应监控;协调过程的执行,并保证目标实现.,18,产品经理应具备的基本知识,产品专业技术知识市场分析与市场细分消费者分析评估产品系列定价竞争分析与战略选择营销组合新产品开发品牌战略财务分析与评估激励与考核产品战略规划沟通与协调过程管理,19,
