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1、案例名称： 雀巢公司经济利润来源的分析指导老师： 戴亦一 教授学 校： 厦门大学MBA苏州班学 员： 贾少杰 郭晨光 胡灿霞 吕亚玲马 涛 田剑敏 王洪杰 俞 勤 （以上组员排名不分先后）时 间： 2011-6-11,雀巢公司背景介绍雀巢公司超额利润的来源雀巢公司其他经济利润来源,12 JUN.2011,公司背景介绍： 雀巢公司（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士
2、日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。目前雀巢公司年销售额达到1，000亿瑞士法郎以上，其中的大约95%来自食品的销售，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢公司所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”，也是最大的跨国公司之一。,12 JUN.2011,雀巢公司背景介绍雀巢公司超额利润的来源雀巢公司其他经济利润来源,12 JUN.2011,12 JUN.2011,财富世界500强排行榜，雀
3、巢公司从2008年的第57位提升至2009年的48位。本案例就是通过管理经济学理论，进一步分析雀巢公司超额利润的主要来源：,12 JUN.2011,12 JUN.2011,超额利润来源之一：创新创新，超额利润是创新者的报酬。雀巢公司的创新之路：1. 产品创新：1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。得到这一消息的内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司并且建立了自己的品牌名字 Nestle，而雀巢奶粉的问世，为雀巢公司带来了可观的利润，其销路和利润一直很好。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名
4、“雀巢咖啡”。1939年雀巢咖啡正式在美国、英国、法国的雀巢工厂制造销售。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国商业周刊全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有1
5、90多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。为此也为雀巢公司带来了高额的经济利润。,12 JUN.2011,超额利润来源之一：创新另一方面，雀巢公司建立了自己独特的技术研发机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3,000 多人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在提供新产品，改进现有产品，再就是进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构同时十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国
6、家共设有19个技术开发分部。90年代公司的研究开发经费为5.6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。,12 JUN.2011,超额利润来源之一：创新巢公司的创新之路：2.雀巢咖啡的国际传播：国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。雀巢公司根据欧洲市场在
7、未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。 为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件：标签化标准指导文件、包装设计手册和品牌化战略，它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，“雀巢给人一种温馨的感觉，和”家“有强烈的相关性）。70年代在日
8、本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的”。广告营造了”雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感“的气氛，至今让许多日本人印象深刻。,12 JUN.2011,超额利润来源之一：创新在中国，雀巢咖啡的战略分为两个阶段：80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。最近，雀巢咖啡的主题是“好的开始”。以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角
9、等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力，从而降低公司成本，雀巢公司的经济利润。,12 JUN.2011,超额利润来源之二 ：垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。垄断竞争市场是指一种
10、既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。在经济全球化的条件下，企业面临来自国内外的挑战，竞争日益激烈，在激烈的竞争中企业要生存发展下去，就必须具有较强的抗风险能力。咖啡是欧美地区的普及型饮料，一直有很多企业觊觎并试图进入，但是在大多数国家，雀巢都占有支配性地位。雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界
11、上独一无二的公司代名词，树立和壮大了雀巢公司的形象。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。其次，大多数的供应商也承认雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的、长期稳定、领先的产品质量为其品牌战略奠定了坚实的基础。消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中，认可了雀巢咖啡。,12 JUN.2011,超额利润来源之二 ：垄断竞争再有，产品更新，研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，
12、保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。 在一般的零售市场中，是在找不出像雀巢咖啡这样的例子，能于完全自由竞争的环境下，几乎独占整个市场，并且能持续如此之久。雀巢即速溶咖啡几乎占据了整个日本市场，其日本占有率保持在70以上，更高甚至达到90。雀巢公司的商品在欧洲各国和日本销售成功，获得很高的利润，因此其在经营层面比美国的食品业居于更有利的地位。另一方面，雀巢公司，采用兼并合作的方式收购了一大批竞争对手，从而增强了他的市场竞争力和抗风
13、险能力。,12 JUN.2011,超额利润来源之二 ：垄断竞争1984年，雀巢公司收购了美国食品巨头三花公司。 1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团，建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。 1988年，收购了意大利公司堡康利。 1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。 1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。 2001年可口可乐与雀巢成立合资公司，双方各占50的股权。联合发展红茶与绿茶的饮料业务可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责产品的规划、设计、研
14、发和品牌支持 . 2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。 另外，受到瑞士税法和一般法的庇荫，雀巢公司的内部资本比其他国家的厂商更庞大。此外，在瑞士随时可以筹措到比其他国家更为便宜的金融资金，企业经营成本相对较低。,雀巢公司背景介绍雀巢公司超额利润的来源雀巢公司其他经济利润来源,12 JUN.2011,12 JUN.2011,雀巢公司其他经济利润来源： 规模经济 成本优势雀巢公司除了在创新、垄断竞争上的优势之外，在原材料成本上相对于竞争对手同样占了绝对的优势。雀巢公司每年购买世界咖啡年产量的12%，用作各种系列咖啡产品的原材料。因此很自然在一定程度
15、上，雀巢公司可确保咖啡种植者得到公平的价格。事实上，如果种植咖啡不能为农场主带来经济效益，那么他们可那会去种其它产品，而雀巢公司也就无法得到上好的咖啡豆。在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。云南思茅现在是雀巢公司小粒种咖啡（最高品质咖啡）供应基地之一。为了营造这个基地，雀巢已经在此奋斗了17年，光是驻扎在思茅地区的外籍农业部经理已经是第五任了。雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议。雀巢承诺：按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。同时雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款。,12 JUN.2011,雀巢公司
16、其他经济利润来源：2. 雀巢公司的领导者策略一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们
17、的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。从雀巢成功的例子可以总结出：科学准确的市场开拓战略是企业战略管理中非常重要的元素，也是企业在激烈的竞争中求生取胜的法宝。,12 JUN.2011,雀巢公司成立至今的130年发展史，可归结为12个字：“多种经营，广告促销，敢于冒险。” 雀巢公司起初只是经营炼乳。没多久，便开展多元化经营。首先向咖啡产品进军，发明了咖啡速溶法，从而使咖啡走向更广阔的市场，使雀巢公司的多元化经营打响了第一炮，并且获得成功。接着，雀巢公司的速简食品风行欧洲， 其次雀巢公司认定巧克力有发展前途，便投入资金和人力研究开发，并不断创新。结果，其生产销售的巧克力多达900多种。 正如雀巢公司的现任总裁莫彻尔说：“我们公司的目标是要执食品与饮料业的牛耳，不仅要占有发达国家的市场，而且还要占有拥有40多亿人口的发展中国家的市场。 这一说法正道出了雀巢公司的多元化经营发展战略，其经营实践是沿着这条大道前进的。雀巢的产品在发展中国家的市场，正逐步走向成功。,Thank You!,12 JUN.2011,
