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1、第四章 选择产品组合,市场营销组合（4Ps）,产品策略Product,促销策略Promotion,4P,定价策略Price,分销策略Place,第四章 选择产品组合,第一节 制定产品组合策略,课题引入,什么是产品？请举例说明,这些都属于产品,一、产品的层次（整体概念）,（一）核心产品,核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。,8,企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP
2、3，我要的是美妙动听的音乐。,（一）核心产品,一、产品的层次（整体概念）,（二）有形产品,形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成 。,例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,一、产品的层次（整体概念）,（三）附加产品,顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。,一般整体产品的三层次理论,保证,送货,安装,维修,附加产品,核心产品,有形产品,服装核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。,洗衣机,
3、购买思考因素：,附加产品,有形产品,核心产品,为什么人们购买洗衣机？为什么人们会有不同的选择？,买洗衣机，送洗衣粉（ ）,海尔洗衣机（ ）,下列产品分别属于哪个层次？,洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！”（ ）,A,B,C,核心,有形,附加,一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。,他只是在卖牛奶吗？,2022/12/2,16,讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？,在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师Jo
4、hnCooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。,MINI简介：,MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：,？,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINI,MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：,节
5、省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINI,售后服务、MINI保养、提供信贷,产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。,二、产品组合要素,产品线宽度 企业拥有的产品线数目。产品线深度 一条产品线中的产品数目。关联度 密切相关的程度。,二、产品组合要素,某企业产品组合表,产品线深度,产 品 线 宽 度,联合利
6、华的产品组合,联合利华产品全家福,30,1.扩大产品组合策略,2.缩减产品组合策略,3.产品线延伸策略,向上延伸,向下延伸,双向延伸,三、产品组合策略,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,双向延伸,指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,3.产品线延伸策略,向上延伸,传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。,斯芬克斯之谜,哪种动物早上
7、是四条腿，中午两条腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?,幼年,青年,中年,老年,人的一生,第二节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的含义,概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期的四个阶段：导入期（Introduction Stage）；成长期（Growth Stage）；饱和（成熟）期（Maturity Stage）；衰退期（Decline Stage）。,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。市场策略：快1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合
8、大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 ）2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 ）3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ）4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。 ）总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。,引入期产品：电动汽车,引入期产品：Solowheel,引入期产品：万用拼词包装纸,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。市场策略：优1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。2）改进商品质量，增加商品特色或功能。3）加大市场
9、细分力度，开拓新市场、新用户。4）加大企业品牌形象的宣传力度。5）适当采取保守的价格策略。总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。,成长期产品：电子书,成长期产品：平板电脑,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。市场策略：长1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。）2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。）3）营销组合策略总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。,成熟期产品：手机,成熟期产品手机的改良,成熟期产品汽车的改良,产品市场生命周期不同阶段的市场
10、表现,衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。市场策略转1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。,衰退期产品：胶片相机,衰退期产品：显像管电视,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,ZARA,H&M,三、延长产品生命周期的途径,一、对产品进行再开发研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引跟对消费者购买。Eg:自行车发展史,二、开拓产品新市场 产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。,“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”,三、市场营销组合改革对产品、价格、分销、促销进行新组合，例如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。,四、最根本的办法在于产品的更新换代最根本的措施是使产品不断实现升级换代，新旧产品顺利在市场上衔接。,第三节 开发新产品,一、新产品的种类,全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,二、新产品开发的程序,1、新产品构思,2、新产品构思筛选,3、新产品概念的形成和测试,4、新产品市场分析,5、新产品研制,6、新产品试销,7、新产品上市,企业要注意哪些问题？,
