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1、用定位确定竞争优势,清华大学经济管理学院中国零售研究中心 李飞,为何要进行市场定位,一个企业和一个产品只能是满足一部分人的一部分需要,第一步 找位确定目标顾客,第二步 选位(顾客偏好、对手优势、确实定位点)利益定位,第三步 到位营销战术组合,属性定位,价值定位,4要素,4要素,4要素,4要素,4要素产品价格分销沟通,人力、信息和组织,关键流程,一个综合定位钻石模型,你所知道的香皂品牌,舒肤佳香皂,第一步 找位确定目标市场追求健康的家庭,第二步 选位利益定位杀菌灭菌,第三步 到位产品即时、价格适中、分销密集、沟通亲和,属性定位含有灭菌材料的香皂,价值定位爱心妈妈，呵护全家,6要素,6要素,6要素
2、,6要素,人力、信息和组织,关键流程：沟通,舒肤佳香皂产品定位,沃尔玛商场家乐福商场,第一步 找位确定目标市场注重节俭的顾客,第二步 选位利益定位省钱,第三步 到位产品、物流、店铺、促销、沟通、低成本化,属性定位天天低价,价值定位好管家,6要素,6要素,6要素,6要素,人力、信息和组织,关键流程：采购,沃尔玛商场价格定位,第一步 找位确定目标市场注重节俭的顾客,第二步 选位利益定位省钱,第三步 到位产品、物流、店铺、促销、沟通、低成本化,属性定位超低价格,价值定位价格便宜,6要素,6要素,6要素,6要素,人力、信息和组织,关键流程：采购,家乐福商场价格定位,一、定位钻石模型的解释,1、选择目标
3、顾客,2、细分目标顾客,3、进行市场定位,4、实现定位到位,1、选择目标顾客,（1）细分全部市场,（2）评估细分市场,（3）选择目标顾客,（1）细分全部市场,A、基于顾客的基本变量,3Ps+C=产品、价格、分销和沟通,顾客对3Ps+C的需求,B、基于组合要数的变量,A.基于顾客的基本变量,B.基于营销组合要素的变量,(2).评估细分市场,关键问题,哪一个（几个）细分市场最具有吸引力？哪一个（几个）细分市场与自身资源匹配？,主要工具,细分市场评估矩阵,（3）选择目标顾客,能力适应度,市场吸引力,低,高,高,目标市场细分市场1细分市场2,细分市场2,细分市场3,竞争优势重要于吸引力,2、细分目标顾
4、客,以目标顾客最关心的因素为标志，将目标顾客划分为若干不同的群体,3、进行市场定位,（2）定位点内容的分析,（1）确定定位点的技术,（1）确定定位点的技术,第二，定位感知图技术,第一、消费者关联模型,消费者关联模型,一家加油站的定位感知图,最重要,最不重要,最差,最好,竞争评级,属性重要性,3 加油环境,4 非油品,5 到达便利,6 服务水平,8 价格诚实,10 油品质量,0,10,10,高柴润滑油的定位感知图,最重要,最不重要,最差,最好,竞争评级,属性重要性,1 技术支持,3 购油便捷,4 售后服务,6 保供能力,7油品价格,8 油品质量,0,10,10,（2）定位点内容的分析,B、属性定
5、位,C、价值定位,A、利益定位点,第一，利益定位点在哪里,产品稳定,独特体验,服务践诺,价格诚实,距离便利,企业成功的五个因素,意外的结论,一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业,佛雷德 克劳福德和瑞安 马修斯卓越的神话，中信出版社.2002,第二，个人价值定位点在哪里,心理学家米尔顿 罗克奇（Milton Rokeach）的研究结论,第一，诉求利益细分,利益划分为：心理社会利益工具利益(功能利益、体验利益、财务利益),结果利益(使用产品出现的后果)过程利益(产品获得储存使用处理过程出现的利益),第二，分析竞争对手的状况,（一）竞争对手的方法成本优势同样条件
6、下制定更低的价格差别化提供特色产品和服务以满足顾客的特定需要。,和竞争对手比，看看自己的机会和威胁,S优势：1.中国石化长城润滑油的产品优势、品牌优势、渠道优势、科研优势、网络优势、服务优势、专业营销的优势等。2. 通过推进制度建设，管理渐趋规范。3.运用信息化手段强化了管理，规范了经营。4.队伍建设得到一定加强，员工综合素质整体上有所提高。5.通过不断加大投入，润滑油经营条件得到显著改善，销售网络更加健全。,W劣势：与主要竞争对手后相比:1.营销手段过于单一、营销经费欠缺，缺乏必要的营销手段用于客户开发和维系；2.市场细分的专业化营销策略欠缺，没有针对目标客户和行业细分形成一套科学规范的市场
7、开发和维护模式或体系。尤其是在终端客户开发上缺乏有效手段，部分地市在客户开发上存在畏难情绪，经营中过度依赖经销商,对终端客户开发往往是强调客观理由多于主观因素。3.中国石化内部管理体制和经营之间局部矛盾日益凸显，润滑油分公司和销售企业内部在部分问题上不是相互合作而是相互制约，内耗大于协作。4.专业化营销队伍素质不高，应对复杂市场环境缺乏快速反应机制，市场变化缺乏快速应对措施。,O机会：1.国家经济总体仍处于增长趋势，润滑油市场蛋糕增大；2.国内对车用油需求的高速增长和车用油高档化趋势将推动车用润滑油行业进入快速发展期。3.广大的农村市场潜力巨大。4.皖江城市带获批,我省部分皖江城市将承接长三角
8、产业转移带来的巨大商机。,T威胁：1.昆仑、统一等竞品的不断渗入，竞争对手的竞争手段和能力水平越来越高，市场竞争更为激烈。2.石化企业受到体制机制影响，在局部问题上没有形成强大的合力润滑油分公司对中石化销售企业润滑油脂、防冻液等专项产品实行停供，转交给我省当地经销商供应的三个不利影响。一是为经销商开发终端用户提供了一个良好的契机和切入点，时机一旦成熟，即可以转而用其他竞品替代长城品牌。二是客户所需的专项产品无法供应，挫伤客户经理开发新客户的积极性。三是 取消直供终端用户特价而改直供经销商后，他们可以利用拿到的特价资源低价冲击市场，导致区域内产品价格出现混乱局面，对价格体系形成冲击。,SWOT分
9、析,（二）竞争地位的差异化市场领导者市场挑战者市场追随者市场补充者,优势需要坚持一个点,我这辈子只做了一件事-教书,录自清华经管学院陈岱孙先生雕像,市场定位就是放弃,生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕,4、实现定位的到位,（1）产品策略,（2）价格策略,（3）分销策略,（4）沟通策略,到位的组合流程图,定位点在产品吗？,定位点在价格吗？,定位点在渠道吗？,定位点在沟通吗？,描述营销组合要素,识别定位点,定位点规划,否,是,要素是定位点吗？,描述非定位点的属性、利益、价值,分析三维要素与定位点的关系,确保行业平均水平为定位点服务,是,否,否,非定位点规划,顾客购买的是一组利益,
10、营销组合在本质上就是提供顾客的利益组合,第一步 找位确定目标市场司机、品牌意识、年龄在25-44岁,第二步 选位利益定位提供便利,第三步 到位产品即时、价格适中、分销密集、旅途愉快,属性定位位置便利服务便利商品便利饮料啤酒烟草,价值定位旅途愉快,6要素,6要素,6要素,6要素,人力、信息和组织,关键流程：服务,BP商店的服务定位,第一步 找位确定目标市场城市年轻女性,第二步 选位利益定位独特体验,第三步 到位产品、价格、店址沟通服务和环境给人独特体验,属性定位第三生活场所,价值定位浪漫情怀,6要素,6要素,6要素,6要素,人力、信息和组织,关键流程：服务流程,星巴克咖啡体验定位,第一步 找位确
11、定目标顾客,第二步 选位(顾客偏好、对手优势、确实定位点)利益定位,第三步 到位营销战术组合,属性定位,价值定位,4要素,4要素,4要素,4要素,4要素产品价格分销沟通,人力、信息和组织,关键流程,小结,结合我们实际的案例,如何开拓高柴市场(南宁桂林梧州玉林)如何开发东风柳汽(柳州百色贵港)如何抢回华锡铜矿(河池北海钦州),第一步 找位国内品牌认知度高的客户如物流基建公交等,第二步 选位利益定位技术服务,第三步 到位依托超大行车报告联合经销商加油站定位轻润组合促销品价格合适相应的售后服务信用额度打假窜货,属性定位国内第一品牌,价值定位高性价比,4要素,4要素,4要素,4要素,4要素产品价格分销
12、沟通,人力、信息和组织,关键流程：价格、服务,如高柴市场模型,第一步 找位中高散油如东风柳汽,第二步 选位利益定位价格,第三步 到位价格贴近市场直发液压油柴机油剩余灌桶进二级桶营销费用支持结算方式找准关键人物经销商,属性定位散油,价值定位,4要素,4要素,4要素,4要素,4要素产品价格分销沟通,人力、信息和组织,关键流程：服务,如东风柳汽模型,第一步 找位华锡铜矿,第二步 选位利益定位人际关系,第三步 到位,属性定位国内品牌,价值定位,4要素,4要素,4要素,4要素,4要素产品价格分销沟通,人力、信息和组织,关键流程：价格,如华锡铜矿的模型,顾客价值的实现,顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得该产品所需成本之间的差别.所获利益支出成本=物超所值增加客户利益 降低客户成本,顾客满意的实现,顾客满意是指顾客感知使用效果与预先预期的比较感知效果预先期望=非常满意感知效果增加 预先期望降低,谢谢大家！,48,
