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1、第七章产品策略,第一节 产品与产品组合,第四节 品牌与包装策略,第二节 产品生命周期策略,第三节 新产品开发策略,1.了解产品整体概念与产品组合决策；2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略；3.掌握新产品开发策略；4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。1.能够对企业的产品组合策略进行分析；2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略；3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。,第一节产品与产品组合,二、产品分类,三、产品组合及其策略,一、产品整体概念,一、产品整体概念,“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层。,随着营销理论和营
2、销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。,产品五层次图,二、产品分类,（一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型。,（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品消费品的分类。,三、产品组合及其策略,（一）产品组合及其相关概念含义含义,产品组合,产品组合的宽度,产品项目,产品组合的长度,产品组合的深度,产品组合的关联度,产品线,（二）优化产品组合的分析 1. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。,图7-5 波士顿矩阵图,2.通用电气公司的
3、方法本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进。,九象限分析法,三、产品组合及其策略,（三）产品组合策略,1.扩大产品组合策略,2.缩减产品组合策略,3.产品延伸策略,第二节产品生命周期策略,二、产品生命周期各阶段的营销策略,一、产品市场生命周期的概念,一、产品市场生命周期的概念,产品的生命周期 即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。,产品生命周期,（一）产品生命周期阶段的特点,二、产品生命周期各阶段的营销策略,（1）导入期：,促销水平,快速掠夺策略,缓慢掠夺策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,高,
4、低,高,低,价格水平,导入期可选择的市场策略,（2）成长期： 策略：,进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争增加分销渠道，扩大商业网点广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色、提高品牌形象上,针对成熟期的特点，可采用以下策略：,01,开发新市场，寻求新用户：,转变非使用人群进入新的细分市场提高产品的使用频率,02,改进产品的品质或服务后再投放市场,03,改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期,（3）成熟期：,（4）衰退期：,集中策略,维持策略,榨取策略,放弃策略,第三节新产品开发策略,一、
5、新产品的概念,二、新产品开发的方式,三、新产品开发的程序,一、新产品的概念,凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品。,新产品的类型,二、新产品开发的方式,（一）独立研制（二）协作研制（三）技术引进（四）独立研制与技术引进相结合,寻求创意,筛选创意,形成产品概念,研究试制,试销,正式上市,可行性研究,三、新产品开发的程序,第四节品牌与包装策略,一、品牌策略,二、包装策略,一、品牌策略,（一）品牌的概念 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,（二）品牌策略 品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，
6、以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略：,1.品牌有无,2.品牌设计,3.品牌的归属,4.品牌统分,5.品牌更新,6.多品牌,直接包装，即内包装,指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品瓶子等。,01,间接包装，即中层包装,是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。,02,储运包装,指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产品的包装。,03,（一） 包装及其作用,包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：,二 包装策略,1.保护产品。即保护产品在流通过
7、程中完整无损，清洁卫生，这是包装的最初和基本的功能。2.便利经营和使用。良好的包装为产品的买卖、陈列、储运提供了便利，同时也为消费者的选购和使用提供了方便。3.便于识别产品。即通过各种商品包装、装潢的不同，使消费者对同类商品中的不同商品加以区别。4.促进销售。“包装是立在货架上的广告”。精美的包装，可能激发消费者的购买欲望。,（二）包装策略,现代市场营销中，包装的作用越来越大。 具体有以下几点：,二、包装策略,1.类似包装策略,6.附赠品包装策略,4.组合包装策略,2.等级包装策略,3.分类包装策略,7.更新包装策略,5.再使用包装策略,产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物
8、。 产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。 优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。,产品所处的生命周期阶段包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段有不同的特点，同时又要采取不同的营销策略。新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品开发要遵循一定的开发程序，做好产品的品牌设计和包装，以便实现产品的顺利销售。,什么是新产品？简要说明之。举例说明如何维护品牌形象？新产品上市失败的原因有哪些？并举出相应的企业进行佐证。近几年天价月饼的包装与包装原则并不相符，为什么依然有市场？是原则出现了问题？以“长虹”为例，说明在电视机行业周期中，该品牌的生命周期状况及策略特点。,
