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1、第1讲 认识营销,什么是“营销” 关于营销学的核心概念 营销管理过程,营销学第1讲,2,1.1 什么是“营销”,企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。,营销学第1讲,3,1.1.1 营销是一种交换活动,商品经济使生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者
2、的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。,营销学第1讲,4,行业（卖方）,市场（买方）,产品、服务,货币、商誉,信息传播,信息收集,简单的营销系统,营销学第1讲,5,公司,经营单位 A,经营单位 B,营销管理,生产管理,财务管理,人力资源管理,研究与开发管理,1.1.2 营销是一种管理职能,营销学第1讲,6,营销管理,识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；向公众和潜在顾客推荐产
3、品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。,营销学第1讲,7,营销管理,人力资源管理,生产管理,财务管理,研发管理,企业,目标市场,整合管理流程,营销学第1讲,8,营销与生产的关系,“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业供应提供导向。“生产”制造产品、实施服务。“营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形态”、“任务”、“时间”、“地点”和“占有”等5种效用。,营销学第1讲,9,思考与启示,营销决不只是说服购买
4、。营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良好的关系。,营销学第1讲,10,1.1.3 营销是一种经营哲学,生产导向“我生产什么，就卖什么” ；产品导向“酒好不怕巷子深”；推销导向“我卖什么，就让你买什么” ；营销导向“市场需要什么，就生产什么”；生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,营销学第1讲,11,营销观念与推销观念的区别,营销学第1讲,12,市场（营销）导向,顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到重视顾客，视顾客为“衣
5、食父母”。整合营销。各方满意：员工满意；顾客、供应商、经销商满意；股东满意；公众满意。,营销学第1讲,13,1.2 理解营销学的核心概念,营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力购买欲望购买者。营销与营销者。,营销学第1讲,14,需要、欲望和需求,需要没有得到基本满足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需
6、求建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,营销学第1讲,15,产品,“产品”包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。,营销学第1讲,16,效用、费用和满足,效用是买方对产品满足需要整体能力评价。某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）综合评价，
7、以确定谁能提供最大总满足。假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃购置其他许多产品。买方通常根据这种主观评价和费用决定。,营销学第1讲,17,交换、交易和关系,交换以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,营销学第1讲,18,“交换”如何发生？,前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方
8、都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。,营销学第1讲,19,交易营销、关系与关系营销,交易营销建立在交易基础上。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。,营销学第1讲,20,市场,商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的
9、集合。,营销学第1讲,21,营销与营销者,营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,营销学第1讲,22,1.3 营销管理过程,明确经营战略与目标,战略营销决策,战术营销决策,发展营销计划,实施与控制,营销学第1讲,23,战略营销,探察Probing,细分Partition,优选Preference,定位Position
10、,营销学第1讲,24,目标市场,战术营销,营销学第1讲,25,营销组合,可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。动态性不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。复合性四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。整体性各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。,营销学第1讲,26,“4P”转向“4C”,多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。,
