市场调查的方法 课件.ppt

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1、第三章 市场调查的方法,基本了解：了解二手资料的收集方法；了解人员访问法和电话访问的含义、优缺点及流程；了解实验法的特点、分类和实验设计；了解观察法的概念及其特点。,重点掌握：掌握内部和外部二手资料的种类； 掌握不同访问法的特点，合理应用不同的访问法；掌握电脑调查法，能够搜集二手资料和原始资料；掌握观察法的记录方法，并能用于合适的领域。,技能目标：应用二手资料调查法搜集完整适用的资料；应用合理的访问法进行原始资料搜集；能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。,教学目标,主要内容,第一节 二手资料调查法,1,2,3,4,第二节 访问法,第三节 实验法,第四节 观察法,5,第五节 市场调查方法的选

2、择原则,4,本节学习目标学习如何区分第二手资料和第一手资料理解评价第二手资料的优点与缺点掌握评价第二手资料来源的能力,什么是“二”,5,什么是“二手”,什么是“二手资料”,第一节 二手资料调查法,什么是“二手资料调查法”,第一节 二手资料调查法,二手资料调查法的概念 二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。 二手资料调查法，又称为文案调查法，就是通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。,二手资料的价值,美国未来集团咨询公司1998年的调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82建立了竞争情报系统。年营业收入在1

3、0亿美元以上的大型企业中，有60建立了竞争情报系统。而去年的一份统计表明，在美国财富杂志全球500强企业中，有90以上已经拥有了较完善的竞争情报系统。20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17，摩托罗拉11，IMB9，PG8，通用电气7，惠普7，可口可乐5，英特尔5。这是一组相当可观的数字，但竞争情报为企业提供早期预警的功能更为关键。,8,市场信息与调查方法,9,原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而不在于搜集资料的主体。,原始信息和二手资料的比较,1.二手资料调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据2.二手资料调查可为实地调查创造

4、条件3.二手调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查,二手资料应用范围,二、二手资料的来源和类型,二手资料,外部资料,内部资料,业务资料、统计资料、财务资料；报告、总结、会议记录、用户来信、营销活动的照片与录像等,政府机构、行业协会、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、银行、消费者组织公布的和提供的各方面的信息资料,12,外部数据库,公开信息国家统计局以及其下属的国务院各部门统计机构，各省、区、市统计局定期发布的各类统计公报、统计年鉴。行业主管部门定期收集、编辑和本行业相关的信息。 公共收费信息各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构个人网络利用网络收集二手资料通过固定的网站应用搜

5、索引擎,13,举例：2012年北京市消费者汽车消费情况,14,目前提供信息的网站有三种服务模式,有偿信息服务如中国资讯网（）和数据中国（）免费信息服务如中国营销传播网和中国管理传播网“半封网”式信息服务如国务院发展研究中心信息网（）。,中国资讯网,国研网,国家统计局,18,运用网络收集二手资料的优点,信息是最新的或是最近的收集过程更具综合性，更快、更简单费用相对较低，查询时间短得到信息的途径相对容易,商业性数据,商业性数据(commercial data)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：商店审计AC Nielsen (http:/ TV指数广告监测央视市场调查与咨询中心

6、(/http:/,辛迪加服务（联合数据）,辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。,有影响力的辛迪加数据,国外消费者价值观与生活方式细分（SRI咨询公司与前斯坦福研究所）尼尔森电视收视率调查尼尔森零售 指数国内IMI消费行为与生活形态年鉴（市场信息研究所IMI）,22,内部数据库,销售和费用记录销售人员报告“小道消息”扩展的内部消息,23,销售和费用记录传统的会计汇编,

7、衡量季节性波动做短期销售预测将销售与价格联系，估计需求的价格弹性将销售与广告联系，估计广告的反应函数比较促销前、中、后的销售情况，估计促销的效果,24,销售和费用记录客户或客户群,分析各个顾客的购买记录和背景数据，以便向他们提供量身定做的服务，描绘出潜在新客户的目标外形。 估计顾客的购买周期 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决定价格折扣合影消费用 描绘重度消费群的特征,25,销售人员报告,要求和抱怨报告销售损失报告客户拜访报告活动报告,26,“小道消息”,建立关于所期望信息类型的指导原则；把这些原则传达到公司中的每个员工，通过口授或者观察得以传播“小道消息”有快速传播及异乎寻常的渗透性“小

8、道消息”的正规体系在大公司中尤为重要,27,扩展的内部消息,这种信息来自于给公司提供产品或服务的公司；常常来自于广告代理媒体，如关于区域人口、社会和经济状况、媒体习惯等；这种信息的提供者可能对公司的决策有既得利益，信息的质量有时会让人存疑。,28,内部数据库总结,29,如何评价二手资料的准确性,是谁收集的信息二手资料的来源是正确的关键。调查的目的是什么了解调查的动机可以评估资料质量。收集的什么信息这是该资料能否使用的判别标准。信息是什么时候收集的注意资料的时效性。信息是怎么收集的辨明资料的错误和误差。所得的资料是否与其他信息相一致评估各种资料的可靠性。,三、二手资料的查找（一）二手资料的查找方

9、法参考文献查找法检索工具查找法 （1）手工检索 （2）计算机检索。,（二）二手资料调查的步骤,学习日本人如何挖掘商业情报,日本有家公司的调查在这方面就做的很好. 我们知道,当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看

10、到一个村的地名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备. 最后在建设设备招标时,日本人説老大,你看这是我为你们量身定做的设备. 你説我们能不用日本人的设备吗?於是我们后来乖乖地选用了日本的设备.,34,市场信息与调查方法,投影法,投影法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。分为：联想技

11、法、完成技法、结构技法和情景技法例如：百货公司中，要求被调查者扮演处理客户抱怨和意见的经理角色，被调查者如何处理顾客的意见，表现了他们对购物的感情和态度。,留置调查,留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。 访问留置调查与访问面谈调查同样由访问员至受访者家中访问，但不同的是，访问留置调查是委托受访者自己填写问卷，并于日后再次访问时回收。 留置调查是介于面谈和邮寄方之间的一种折衷方法。只不过与受访者当面谈话主要介绍调查目的要求，回答涉及调查问卷的一些疑问，而是详细询问市场内容。这种问卷的设计较邮寄方法的问卷更灵活，更具体。因为不懂的地方可以当面澄清。,I

12、VR电话自动询问调查,IVR，(Interactive Voice Response)即互动式语音应答，您只须用电话即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。 可以根据用户输入的内容播放有关的信息。,计算机辅助电话访问,CATI是Computeraided Telephone Interview的缩写形式，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。,案例引入,家电产品概念测试 中国家庭对家居环境要求越来越高，消费水平也在不断的提高，客观上为新型的家居产品进入创造了空间。在空气净化产品市场上，由于

13、亚都、百龙等公司的广告推广与市场引导，目前至少带来了三个方面的变化：第一，老百姓逐步接受了“相对封闭的室内洁净环境”这一概念，对于 净化产品的接受度逐年提高；第二，室内洁净环境需要加湿器、净化器等产品帮助改善室内环境；第三，老百姓逐步不再满足于只是加湿、净化两方面的需求，譬如在南 方潮湿地带，还有去湿器等。那么在室内洁净方面还有没有其它的需求呢？某公司研发人员甚至提出，在空气绿化类的家居产品领域，是否还存在着市场空间？某公司提出了“空气绿化器”的核心概念，对于这个概念，消费者是否认同？其核心功能定位应如何组合？产品应该怎样做消费者定位？这就是概念测试的目的。,我们帮助该公司明确地界定以下问题：

14、（1）这个概念会有多少人喜欢？如果推出产品，市场量会有多大？（2）不同区域对于该产品的属性有什么不同的、特别的要求？（3）可能的目标用户会是什么样的人群或者家庭？（4）外观颜色、尺寸、形状、以及各种具体的按钮应该如何设计？（5）价格如何确定等？,第二节 访问法,一、面谈访问法,面谈访问法的类别,按照访问的对象不同,按照访问的地点和形式不同,按访问是否采用标准化问卷,家庭访问,个人访问法,标准式访谈,自由交谈,入户访问,拦截访问,面谈访问法的特点主要优点：1.面谈访问调查简单易行，灵活自由。2.面谈访问调查表回收率高，可提高调查结果的可信度 。主要缺点:1.调查的成本高、时间长，调查的范围有限

15、。2.调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度 。,第二节 访问法,标准化面谈访问的程序,访问前准备阶段,访问进行阶段,访问结束阶段,确定被访问者,确定时间和地点,问卷设计,自我介绍,进行提问,记录问题,报告结束,整理资料,第二节 访问法,自由交谈访问的程序,确定调查题目或提纲,进行访问调查,整理分析材料并报告调查结果,第二节 访问法,面谈访问法询问的技巧 （1）询问时态度（2）问话的语气、措辞、方式均要适合被访者的身份 和知识水平（3）询问的问题应严格按照调查表上的问题顺序提问（4）集体访谈时，要当好主角（5）对调查表上的问题不要加上自己的意见（6）发现被调查者在

16、回答某些问题有疑虑时，应及时 改变提问方式，尽力设法消除对方疑虑（7）如一开始便遭受拒绝，调查人员应向他说明这次 询问的目的，并强调所收集的资料的重要性,第二节 访问法,二、电话访问法,（一）电话访问法的含义和特点电话访问法，是指调查者借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。在电话调查中，调查者可以电话薄为基础，进行随机抽样。电话调查法可以分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查（CATI）。,电话访问的特点：1.取得市场信息的速度较快；2.节省调查费用和时间；3.调查的覆盖面较广，但是被调查者只限于有电话的地区和个人；4.电话访问受到时间的限制，访问的时间一般不能太长；5.被调查

17、者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；6.对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；7.无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。,二、电话访问法,（二）电话访问法的方法及技巧1.电话访问调查样本的抽样（1）电话薄法（2）随机拨号法2.电话访问的时间,二、电话访问法,三、邮寄访问法,（一）邮寄访问法的特点优点主要有：保密性好、调查区域广、费用比较低、避免调查员自身的误差等。缺点主要体现在：回收率较低、花费时间比较长、答卷的质量难以控制。,（二）邮寄访问中关键性问题的解决,关键性问题,提高答卷质量 调查表内容问句意思表达清楚问卷的要求、回收时间调查的目的、结果的重要性增

18、加问卷的趣味性,回收率 收信人地址 信件应贴邮票抽奖等鼓励寄回邮件电话或跟踪信提醒,三、邮寄访问法,四、电脑调查法,（一）电脑调查的特点优点：1. 在很短的时间内就能将被调查的问卷整理、反馈给调查人员 2.避免了数据收集和处理过程中人为因素引起的误差 3.调查成本低 4.易于收集数据 ，调查时间不受限制5.问卷的资料较全面，传统的面访可以出示一些卡片和照片,缺点：1.调查范围受到限制 2.在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏3.访问者在回答过程中自动放弃，使得调查突然中断，造成资料的不完整 4.调查结果的准确性不能验证,四、电脑调查法,（二）电脑调查的主要形式1.电脑直接调查 电脑直接调查是

19、利用互联网，直接进行问卷调查等方式收集一手资料 。2.电脑间接调查 电脑间接调查方法主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息资料 。,四、电脑调查法,基本流程：,四、电脑调查法,举例：倩碧制定了积分换实物奖励政策，在企业网站上发布，注册会员可通过点击电子杂志、参加专项调查、推荐会员等方式获取积分。由于倩碧本身具有品牌优势，吸引了大批office lady注册会员。倩碧在会员注册后及时邀请会员进行皮肤、发质等测试，把不同的会员与不同的产品进行配对，并据此分类。当会员网络达到一定规模后，倩碧就可以通过自己的网络平台，甄别、筛选目标样本进行专项调查。 适合调查类别：战

20、略方面，新产品开发方向、营销新概念接受度等；战术方面，促销活动设计、广告效果测试等。 适合企业：实力强大的消费品生产企业，比如汽车、化妆品、电器、大众食品生产企业。,四、电脑调查法,举例：利用门户网站、网络社区对目标消费者的传播效力和人气，吸引足够多的目标样本参与企业的专项调查。常见的操作模式是企业以特定的新闻事件为契机，将调查内容置于醒目位置（如新闻标题栏、论坛置顶等），配以奖品刺激，吸引消费者参与调查适合调查类别：战略方面，介入新市场的可行性、公众对企业社会责任的要求等；战术方面，危机公关处置效果评价、企业产品性价比评价等 适合企业：各类企业，实力强弱不同的企业可以选择全国性或区域性网站、

21、社区合作,四、电脑调查法,举例：美国电力转换公司apc生产的高性能不间断电源，可以有效保护并提高企业数据中心的设备使用效率。为了推广其产品，apc选择与it专家网联合进行了“apc 绿色风暴有奖调查”。问题很简单，只有5个选择题，但非常明确地表达了apc的企业宗旨、产品属性和服务承诺。而it专家网是美国企业it专业人士聚居的社区，他们是各企业选择apc同类产品的主要决策者或强有力的影响者。所以，apc与it专家网合作，可以准确、快速地收集目标消费者对自己品牌的了解，并通过答卷者的身份记录筛选出可供销售部门跟进的情报。 适合调查类别：战略方面，介入新市场的可行性、公众对企业社会责任的要求等；战术

22、方面，危机公关处置效果评价、企业产品性价比评价等 适合企业：各类企业，实力强弱不同的企业可以选择全国性或区域性网站、社区合作,四、电脑调查法,举例：比如，艾瑞调研网就每月进行一个资料验证调查，不惜为此每年增加十几万元的现金支出。而ac尼尔森的“尼尔森消费者样本组”项目，则借用电视收视率调查的技术理念，向申请者发放手持条码扫描仪，邀请持有者适时上传自己的日常消费记录，据此建立覆盖面广的基础样本库，确保真实性，对企业具有非常强烈的吸引力。相比其他两种模式，专业在线调查机构具有独特的优势：其一，拥有专业调查技术，可以为客户量身定做调查方案；其二，拥有数量庞大的基础样本库，可以按照客户要求快速筛选合适

23、样本，有利于提高调查的准确性。,四、电脑调查法,一、实验法的含义(Experiment) 调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。 实验调查法又称为因果性调研，因为它有能 力去证明一种变量的变化能否引起另一种变 量产生一些预见性变化。,1,第三节 实验法,自变量(independent variable) 指那些调查研究人员能够对其实施控制、 并希望能够操纵的变量。如广告支出、产 品价格、产品包装等。因变量(dependent variable) 指那些调查研究人员很少

24、能对其控制，或 者是不能直接控制但却有强烈兴趣的变量。额外变量(extraneous variable) 指那些对因变量有一些影响，但却不是实验 变量的变量。,重要概念,存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的 原因性因素,推断因果关系存在的条件,变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。,调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。,在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。,二、实验法的基本要素,实验者：市场调查研究人员 实验对象：通过市

25、场实验所要了解认识的 市场现象 实验环境：实验对象所处的市场环境 实验激发：改变市场现象所处市场环境的 实践活动 实验检验：实验过程中对实验对象所做的 检验和测定,三、实验法的特点 1、实践性 2、动态性 3、综合性,四、实验法的优点 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观 实用，排除了人们主观估计的偏差。 2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合 理的实验设计，有效地控制实验环境，有 意识地使调查对象在相同条件下重复出现， 反复进行实验，使调查的结果更为精确。 3、调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生 的影响，而不是被动、消极地等待某种现象 的发生

26、，这是其他调查方法所无法做到的。,五、实验法的缺点 1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充 分的代表性。 2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应 用范围受到一定限制。 3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地 控制,因此准确区分和检验实验效果与非 实验效果很困难。 4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的 时间较长,六、实验法的实施步骤,提出研究假设,进行实验设计,选择实验对象,控制实验环境,收集实验数据,七、实验法在市场调查中的应用,产品价格调查 产品性能调查 市场饱和度调查 广告效果调查产品适销实验,基本符号和表示法 Y：表示对实验涉及到的因变量进行的正式观 察或测量。不同时段的测量可

27、使用Y0、Y1 等符号表示。 X：表示参加调查的试验单元接受试验操纵或 实验处理。当试验单元要接受两种或两种 以上实验处理时，就要使用X1、X2等符号 表示不同处理水平。,三、实验设计方法 (一)单一实验组前后对比实验(One-group pretest-posttest design) 1、概念 选择若干实验对象作为实验组，通过对实 验对象进行实验激发的前后检测对比，做出 实验结论。,2、实验设计 符号表示：,实验组 Y0 X Y1,实验效果= Y1- Y0,选择实验对象 对实验对象进行前检测 对实验对象进行实验激发 对实验对象进行后检测 做出实验结论,实验步骤：,【例】,某公司欲扩大其产品

28、的销路，认为产品旧包装设计不理想，于是决定改用新的包装设计。设改用新包装前的月平均销售量为100%，改变包装后，经过两个月试验，该产品的月销售量上升了20%，则该公司认为新包装的设计比旧包装更为有效。,实验效果= Y1 Y0 =120%-100%=20%,【例】,某企业有A，B，C 三种产品，企业打算提高A产品价格，希望不会影响市场销售额，在某特定市场实验两周。实验前、后均有商品销售额的统计，结果见下表:,商品销售额统计表,实验表明，A产品提价后，销售额下降6万元，但B，C两种产品销售额分别上升5万元和6万元，调节产品价格起到了调节市场商品供求的作用，总的销售额增加了5万元，其实验目的是带动B

29、和C产品的销售额增长，故A产品价格的调整是成功的。,3、特点 优点：简单易行 缺点：很难测量出其他非控制因素的影响程度,(二)实验组与对照组对比实验（after-only withcontrol group) 1、概念 选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干 与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组， 并使实验组与对照组处于相同的实验环境中，调 查员只对实验组给予实验激发，根据实验组与对 照组的对比，得出实验结论。,2、实验设计,符号表示,实验组 X Y1对照组 Y1,实验效果= Y1- Y1,实验步骤,选择实验对象 将其划分为实验组与对照组，并 处相同市场条件下 对实验组进行实验激发 分别

30、对二组进行后检测 做出实验结论,实验效果= Y1 Y1 =120%-110%=10%,【例】续上例，公司选择实验商店作为实验对象，将 其分为实验组和对照组，新包装只在实验组的 商店中推出，在对照组商店中仍然采用旧包 装，实验两个月以后，采用新包装的实验组商 店平均月销售量上升了20%，采用旧包装的对 照组的平均月销售量上升了10%，则其实验效 果为：,3、特点 优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制 其他因素对实验过程的影响。 缺点：不能反应实验前后的变化程度。,（三)实验组与对照组前后对比实验（before-afterwith control group),1、概念 是在有对照组的实验中

31、，在实验激发前后对实验组和对照组都进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。 2、实验设计,符号表示,实验组 Y0 X Y1对照组 Y0 Y1,实验效果=（ Y1- Y0）-（Y1- Y0）,实验步骤,选择实验对象 将其划分为实验组与对照组，并 处相同市场条件下 对实组和对照组分别进行前检测 对实验组进行实验激发 分别对二组进行后检测 做出实验结论,【例】某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果。选定A，B，C三家超市作为实验组，D，E，F三家超市为控制组。在 A，B，C以新包装销售，在D，E，F以旧包装销售，实验为二个月，结果见下表:,实验结果对比表,从案例中可看到实验组前后对比增加了600

32、盒，控制组前后对比增加了200盒。实验效果=（Y1-Y0）-（Y1-Y0） （1600-1000）-（1200-1000）=400盒可以判断巧克力采用新包装后，能够扩大销售。,优点：通过实验前后的变化程度对比，既可以 测定控制因素对实验过程的影响，也可 以测定非控制因素的影响。缺点：应用比较复杂。,3、特点,大学生服务中心正拟定提供三种可供选择的冷冻食品品牌中的一种，想知道学生们更喜欢哪一个品牌，设计一个实验来决定选择。一家微波炉生产商已经设计出节能的改进模型，由于设计改变，新模型将提高产品价格30%，这家公司想确定这种新模型对微波炉销售的影响。设计一种能为经营者提供信息的实验设计。,思考题,

33、2022/12/2,观察法,定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。,2022/12/2,观察方法实例,2022/12/2,观察方法适用的条件,信息能够观察或能从观察的行为中推断如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；否则观察的成本太高观察行为发生的过程必须是相对短期的；周期过长使观

34、察方法成为不可行,2022/12/2,观察的实施步骤,确定观察的问题;制定观察计划;设计观察提纲;进入研究现场;进行观察活动;记录观察资料;整理和分析观察资料;检验研究结果;撰写研究报告.,2022/12/2,确定观察的问题,观察的问题是一个次级问题和研究的问题不一样;例如，”影响消费者购买的因素有哪些？”是一个研究的问题,但不是一个观察的问题.但“购买化妆品的是男性多还是女性多？是单独购买的多还是结伴购买的多？同伴在化妆品购买过程中的影响如何？导购员的说服力怎样？平均购买金额是多少？”等就是一些观察的问题.两者的区别:研究问题可以是比较抽象的问题,而观察的问题应该比较具体.,2022/12/

35、2,观察计划和观察提纲,观察计划观察的内容/对象/范围;地点;观察的时刻/时间长度/次数;方式/手段效度伦理道德问题,观察提纲谁?什么?什么时间?什么地方?为什么?如何?,观察方法的分类,按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。,2022/12/2,观察方法的分类,按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真

36、正目的，知道自己处于被观察状态。,2022/12/2,观察方法的分类,按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。,2022/12/2,93,观察方法的分类,从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察

37、提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。,2022/12/2,94,观察方法的分类,按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察直接观察是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。,2022/12/2,95,观察方法的分类,按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。,2022/12/2,96,2022/12/2,97,人员观察,神秘购物法顾客观察法人文观察法,内容分析法踪迹分析商品审计,202

38、2/12/2,98,机械观察,交通流量计数器对意见和行为的观察生理测量,交通流量计数器,交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数。零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策。,2022/12/2,99,对意见和行为的观察,对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几种机器：阅读器收视计数器条码扫描器,2022/12/2,100,生理测量,生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。常用来进行生理测量的机器如下：脑电图、测瞳仪

39、、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪。,2022/12/2,101,例 在广告效果调查中使用,眼睛照相机（eye camera）它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。瞬间显露器（tachistoscope）它可在短暂的时间内显示广告，用以了解广告的各种构成要素所需的时间。精神电流测定器（psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量情感反应和心理变化。皮肤电流反射器（galvanic skin response）利用这种一起可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。,2022/12/2,103

40、,观察方法的使用,何时使用观察方法观察方法的优缺点比较,何时使用观察方法,对结果的准确性要求较高时可使用观察方法。当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法。所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。,2022/12/2,104,观察方法的优缺点比较,观察法的优点可以获得更加真实、客观的原始资料。可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。简单、易行、灵活性较大。,2022/12/2,105,观察方法的优缺点比较,观察法的缺点仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；只能观察到正在

41、发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。要求较高的调研费用和较长的观察时间。,2022/12/2,106,神秘购物法,神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。四种基本形式：打神秘电话到服务企业的营业场所咨询问题实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈,2022/12/2,107,2022/12/2,肯德基与“神秘顾客”（一）,肯德基是

42、世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量，它在世界快餐业首创使用“神秘顾客”。 肯德基快餐公司中的“神秘顾客”，很类似中国的质量检查员。之所以被称为“神秘顾客”，是因为他们在工作时，以一般顾客的身份出现，检查监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色彩。 这种“神秘顾客”是肯德基快餐公司的特殊工作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在2040岁之间，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。 不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较，更不会脸红脖子粗地争吵。,2022/12/2,肯德基与“神秘顾客”（三）,他们对每个连锁店都看得很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从

43、食品的品质、口味到服务的快捷、周到等，都按公司对各连锁店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。特别值得一提的是，他们打分时都远离被打分的连锁店，但从拿到食物到测试开始，又不能超过5分钟。该公司为了保证“神秘顾客”能随时地对连锁店进行全面评估，他们对“神秘顾客”的身份进行严格的保密。在公司内部，除了总经理和品质控制人员以外，其他任何人无权知道或打听“神秘顾客”的身份，“神秘顾客”自己也不得对外宣传，泄露自己的身份。因此，连锁店里的工作人员，根本就无法知道谁是“神秘顾客”，他们会在什么时间来，无法抱

44、侥幸心理，而必须时时脚踏实地履行每一项职责，不能出一点差错。,第五节 市场调查方法的选择原则,一、二手资料调查法和实地调查法的选择原则 从总体来说，应该首先进行二手资料的调查，因为二手资料是以前已经做过的相关调查所得到的资料，可能对本次调查有一定的借鉴意义 。 开展实地调查时就要结合不同调查方法的特点，根据本次调查的需要灵活的选择一种或多种实地调查的方法来进行调查。,二、访问法的选择原则,不同访问法的优缺点,访问法相关成本对比表,小结,重点二手资料的收集方法；不同访问法的特点和应用；观察法的记录方法，并能用于适合领域；二手资料与一手资料调查的原则难点：实验法的分类和实验设计；应用二手资料调查法搜集完整适用的资料,课后作业,1.二手资料与原始资料相比较，其优点和缺点是什么？2.某乳酸奶制造商想了解广告投入对销售量的影响程度，请设计一个实验进行调查。3.在拦截访问调查中，调查人员应该怎样做才能更快地取得被访问者的信任？,