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1、第一章 网络营销总论,第一节 网络营销的内涵,2008年7月24日，中国互联网络信息中心 （CNNIC）在京发布了第22次中国互联网络发展状况统计报告报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模世界第一。同时，CNNIC宣布截至7月22日，我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。,一、网络营销的定义 （教材）是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、订价促销
2、、宣传推广等活动的总称。 网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。,1、网络营销与传统营销 是否利用互联网 两个分支2、网络营销的英文翻译3、网络营销是企业营销手段的创新,二、网络营销的基本范畴 指网络营销学科体系密切相关的基本概念。1、网络营销的主体 （1）网络企业 网络接入类企业 网络服务类企业 产品服务类企业 （2）传统企业 生产资料经营企业 消费资料经营企业,（3）、注意： 1）、无论传统企业还是网络企业都需要网络营销。 2）、网络营销对传统企业和网络企业的重要程度不同。,2、网
3、络营销客体 指开展网络营销活动的标的物。（1）、按产品形态分 实体产品和无形的服务产品（2）按是否同互联网密切相关 1）网络产品 网络实体产品 网络服务产品 2）传统产品 传统实体产品 传统服务产品,3、网络营销对象 网络营销的对象是网民及其需求。 1） 网民 2）按上网的目的 特定网民 一般网民 3）网民的其他分类,4、网络营销目标指开展网络营销活动要达到的预期效果。宣传企业推广产品促进销售网络顾客。,5、网络营销方式 1）按利用媒体不同 网络营销方式和传统营销方式 2）按是否建站 站点营销和非站点营销 3）按是否以人员为主进行促销 人员营销和非人员营销方式,三、网络营销的研究内容 1、网上
4、市场调查 2、网上市场细分分析 3、制定网上产品和服务策略 4、制定网上价格策略 5、网上渠道选择 6、开展网上促销 7、网络营销管理与控制,四、网络营销与传统营销1、网络营销与传统营销的异同 1）不同点 2）相同点2、网络营销与传统营销的关系 传统企业的网络营销 网络企业的网络营销,3、网络营销对传统营销的冲击 1）对传统产品品牌的冲击 2）对定价策略的影响 3）对传统渠道的冲击 4）对传统广告障碍的消除 5）对传统营销方式的冲击 6）对营销战略的影响 7）对营销组织的影响,4、网络营销与传统营销的整合 五、网络营销与电子商务 1、电子商务的定义 2、网络营销与电子商务的区别与联系。,六、网
5、络营销的特点与优势1、网络营销的特点,跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性,整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,2、网络营销的优势 1）有利于成本费用控制 2）有利于创造市场机会 3）有利于让顾客满意 4）有利于满足消费者个性化需求。3、网络营销的劣势及解决办法 1）信任缺乏,解决办法： 1、让消费者熟悉网站 2、采用一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。 3、发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。 4、合理选择上网产品。,2）信息安全有漏洞解决办法 1、加强和完善相关法律 2、通过技术手段3）上网费用高 解决办法： 减低上网费用,4）物流问题受局限解决办法： 1、建立专门的物流企业负
6、责商品的储运和传送。 2、利用互联网降低资源浪费 3、与传统中间商合作。,第二节 网络营销的产生与发展,一、网络营销产生的条件 1、因特网-网络营销产生的技术条件 1）INTERNET地址与域名 2）INTERNET的特点 开放、平等、免费、合作、交互、虚拟个性、全球、持续。 3）互联网在信息交流方面的优势 覆盖面广 交互性 信息可存储,可传递多媒体信息 开放和共享性 功能集成 一对一沟通信息可检性交流隐蔽性（卡扎非指挥下属的主要方式）4）、因特网催生网络营销,2、市场竞争-网络营销产生的市场条件二、开展网络营销的意义 1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要 2、网络营销是应对网络化挑战
7、的需要 3、网络营销是经营创新的需要 4、网络营销是进行现代管理的需要 5、网络营销是自我学习的需要,三、我国网络营销现状及对策1、我国网络营销的起步2、我国网络营销市场回顾 1）电子邮箱营销 2）搜索引擎营销 3）网络广告营销 4) 无线网络营销 5) 商务平台营销,3、我国网络营销存在的问题 1）网络竞争意识不强 2）上网企业数量少 3）网络利用率不高 4）网络营销产品少、范围不广。 5）网络营销策略不高，效益不佳。4、发展我国网络营销的主要障碍 1）网络发展水平不高，覆盖率低。 2）网络基础设施差，线路少，速度慢、安全性不高、用户使用开支较大。 3）安全、方便的网络支付机制欠缺。 4）消
8、费者传统购物观念的束缚。,5、促进我国网络营销发展的对策 1）加强网络基础设施的建设 2）加强网络标准的制定和安全技术的研究 3）加速金融电子化进程 4）加速网络营销的法制建设 5）加强网络营销宣传和人才培养工作 6）制定和完善相关政策,第三节 网络营销原理,一、网络营销观念 1、网络使用者主导观念 2、电子时空观念 3、双向、互动、多媒体的信息传播观念 1）双向的信息传播模式 2）推拉互动的信息供需模式 3）多媒体信息传播模式,4、网上市场的直接化和个性化观念 1）生产厂商和消费者的直接网上交易。 2）市场多样化、个性化和时时化。5、主动性、参与性和理智性的消费观念 1）消费者从大众中分离 2）消费者直接参与生产和商业流通循环 3）由盲目购买到理智购买。,二、网络营销层次1、企业上网宣传2、网上市场调研3、网上直接销售4、网络营销集成三、网络营销组合理论1、4PS营销组合理论2、4CS营销组合理论 1）顾客的欲望与需求,2）顾客为满足其需求所付出的成本3）方便购买4）与顾客沟通3、4RS营销组合理论 1）关联 与用户关联 与产品关联 2）反应 3）关系 4）回报,三种营销理论对比表,四、网络营销的发展阶段 1、网络营销的初级阶段 2、网络营销的中间阶段 3、网络营销的高级阶段,
