平面设计 第一章课件.ppt

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1、工业设计系丰博 讲师,平面设计,例：家具设计（产品设计、传播设计、环境设计） 展示设计（传播设计、环境设计）,“三角构造不是静态的，而是运动的。”,日本：川田灯,第一章 绪论 第一节 平面设计的概念 第二节 平面设计作品欣赏 第三节 平面设计的构成因素 第四节 平面设计的领域 第二章 字体设计 第一节 绪论 第二节 汉字设计 第三节 拉丁字母第三章 标志的产生和发展 第二节 标志的分类 第三节 标志设计的基本要素 第四节 标志的规范化,第四章 CI设计 第一节 导入CI的目的、组成和作用 第二节 CI体系/VI设计 第三节 企业CIS/VIS设计系统项目清单第五章 现代广告设计 第一节 现代广

2、告的特征 第二节 广告制作原理 第三节 广告图形 第四节 广告色彩 第五节 广告文字设计 第六节 广告用语创作 第七节 广告与印刷 第八节 广告编排设计 第九节 广告的构思与表现 第十节 海报与报刊广告,第一章 绪 论,视觉传达设计（简称VISUAL DESIGN）这一术语在国内还不普及，现仅出现在专业性较强的学术文章中。目前国际上流行的视觉传达设计是指“具有平面功能的设计”，简称为视觉设计。,第一节 平面设计的概念,概念：,平面设计是用形态和色彩将具有某种意义的内容表达出来的造形活动。,文字,媒介 ： 报纸、杂志及其它印刷宣传物，电影片、摄影片、广告牌等大量媒体（Mass Media），它们

3、把有关内容传达给眼睛从而进行造形性的表现性设计。,应用场合： 视觉传达设计虽与商业设计、宣传设计及印刷美术设计等相类似，但它不只限于产业活动的领域，而包含公共的、政治的宣传，还包括印刷设计这类平面之外的展示和广告类的主体设计。总之，视觉传达设计是“给人看的设计、告知的设计”，一般是“相对产品设计而用的”。（日本亻小辞典）,平面设计,包装设计,商品商标设计,纺织及印染品设计,通过视觉来传达某种目的的设计，这在19世纪中叶到20世纪中叶己逐渐兴起，当时世界上广泛采用装饰美术、应用版画或商业美术等，这些在日本被称为图案或商业美术，在第二次世界大战以后设计更为活跃的时期，印刷美术设计（Graphic

4、Design）则作为通行的名称而延用至今。视觉传达设计这名称的出现和认知是随着世界上科学技术的日新月异而原来的印刷美术设计所包含的种种活动和表现的内容等已不再适应社会的需要,为了包括映像等新的信息传达媒体，平面设计便应运而生。,平面设计构成：,平面构成,色彩构成,平面设计,意大利 艾伦.弗莱彻,日本 福田繁雄,第二节 平面作品欣赏,龟仓雄策 每日设计奖60周年纪念展招贴 1993,贝聿铭 卢浮宫,绪 论,绪 论,绪 论,deltainc CD封面设计,第三节 平面设计的构成要素,文字是人类社会生活中最普遍使用的造形要素。,人类的祖先为了把自己的思想观点、感觉信息、经验、教训、成果及事件等写出来

5、，传达到远方，留传给后代，便发明了文字。最初人们是把太阳、月亮、星星、气象现象、农耕情况，以及与信仰有关的景象，用画的形式简化出来，由此即出现了象形文字，并用手书写或刻在骨石等材料上。在印刷术发明以前，人们为了复制就只能用手抄写，例如中世纪欧洲的“写本”，它就是在僧院的书室里由很多人分担着抄写而成的。,文字,之后，随着印刷术的发展和普及，出现了新的表达用具及材料，并其种类极其繁多，同时文字也得到了进一步的发展。 文字主要的可划分为中文字和外文字，中文字中主要为汉字。我国除使用汉字外，还有蒙古文、藏文、回文和壮文等（见人民币上所印文字）。外文中以英文为主，还有法文、德文、俄文等与拉丁文相近的文字

6、。此外，在亚洲地区还使用着日文、朝鲜文等别具一格的字体。,平面设计中大量使用着各种标准印刷字体，并通过照相排版设备和电子计算机等现代设备将标准字体进行各种变形处理。此外，还根据需要进行各种字体的设计，此即一般所称的中外文美术字并越来越得到广泛的应用。这是因为在平面设计中使用文字时，不但要明确其意，而且希望能有效地传达出深层次的意味和内涵。,由于文字是一种记号，要求用它能正确地传达某种思维，因此文字应有适合于传达内容的感情表现和优美的造形及其构成要素。为此，在确定适合内容的字体、字的大小、笔划的粗细、色彩、排列（字距及行距的调节）等方面时，应加以综合性的认真细致考虑。,我国的书法艺术具有悠久的历

7、史，是一个文化宝库，对此应认真学习，从中汲取丰富的营养，以求在此基础上能创造出具有丰富个性的、独特的表现形式。,由于字体设计广泛应用于商标、标记、标准字体及广告等的设计之中，因此在设计字体时必须与这些平面要素相互紧密配合，只有这样设计才能达到完美的效果。,组合字体有三种含义： 印刷用语中称它为合成文字，是指将几个文字排在一起，铸成一块活字版；,组合字体（logotype）,设计用语，即将两个以上文字组合起来作为商标，用于署名和商标的就是这类作品；,广告语言，即用特定的形式来表示公司和商品名称的美术字，这一类组合字体应用日益广泛，除用于公司和商品外，还大量应用于店名、宣传活动名称，以及书和电视专

8、题节目等。组合字体由于其各具个性特点，起到了加深印象和树立鲜明形象的作用。,二、 标记、象征符号、商标,标记、象征符号及商标等都是平面设计中的记号，它们是把要传达的内容变换成图形语言，且是用最简洁的形态表示出的图形语言。这些都是造形上的精华，因而具有平面设计本质的严密性。在当今复杂而发达的信息社会中，这些形似简单的图形语言其实效作用和内涵却越来越丰富。,一般所有的信息传达都是以记号为媒介进行的。可以认为若按发生的阶段来分析记号，则有信号（暗号）标记象征符号这样三个发展阶段，这是因为信号是连动物之间都具有的传达媒介，例如一般用红色信号物示意应停止行动等。至于标记，例如用红色的圆来表示太阳，这一类

9、图形就具有了具体的特性，并且与特定的事物有着确定的对应关系。象征符号则不仅表示出某一事物及其存在性，而且能表现出包括其目的、内容、性格等方面的抽象概念。象征符号中最具代表性的即商品的商标标志。,标记作为记号，具有在某种规定的基础上，来表达和指示意味的机能，例如男女厕所的标记比之语言来，可以进行单纯而更直接的表现。标记有很多种类型，1920年维也纳博物馆长沃特！诺伊拉特博士以替代文字的图形符号国际标准化为目标，在视觉辞典一书中收录了2000个以上的绘画图形及其组合图形，并于1930年出版了国际图形语言一书 。,标记,象征符号一般是指用具体的形与色来表达思想和抽象的概念。大多用于表示运动、城市、团

10、体、学校等场合。也有为了加深印象，用于商业目的的象征符号。此外，还有把象征符号图形化后，作为商标使用，对此可称为象征商标。当象征符号象征一个企业作为企业的标志使用，则成为注册商标。为了形成更好的形象，提高企业的知名度，必须设计与企业发展相适应的高格调的象征符号。世界各国的注册商标都受到法律的保护，国际上凡注册的都有标记。,象征符号,商标设计,标记、象征符号和商标是平面设计的重要构成要素但它们之间在造形上有时并无明确的区别。,插图（ Illustration） Illustration可译为说明图、插图或图解等意，而一般所谓的插图主要指用图画来描绘所叙述的内容。现代的插图已不仅停留于图解，而是作

11、为视觉设计的构成要素的画，其本身必须明确具有平面的功能，由此插图与一般美术作品是不同的。,从表现形式上看大多数插图是指描绘的作品。但是它与写生不同，它要传达某种具体的内容，井能唤起观看者的感情因而需要有很强的诉求力。设计报纸或杂志上的广告插图时，必须完全消化广告计划的构思，给作品以很强的个性，将构思与表现技术浑然一体来发挥其诉求效果。除了描绘的插图外，可根据设计和摄影而采取写实的、象征的、漫画的图表的等各种表现形式，同时采用一切可以利用的表现技术来进行创造表现。随着摄影艺术和电子计算机的发展，给插图设计增加了活力，并展现出无限的可能性。由于插图在现代社会的平面中发挥了重要作用，而且需求量很大，

12、因此插图职业作家也应运而生，并这一队伍正在日益壮大。,随着科学技术的进步，世界进入新的设计时代，平面设计的领域也日益扩大，并与其它设计领域相互交叉，甚至有时很难明确划分其界线。尽管平面设计十分广义，但在我们的社会生活和产业中，其主要的设计方面是明确的。,第四节 平面设计的领域,1、文字字体设计 其中包括中文（如汉字、少数民族文字及中国数字等），外文（如英文、法文、德文、俄文、日文、朝鲜文、越南文以及阿拉伯数字等）。字体设计现已成为设计师应具备的基本功夫。,2、商标、标记、象征符号、组合字体、图形文字等设计 由于这类设计能反映出企业商品的质量、信誉和形象等，因此在平面设计中占有极为重要的地位。,

13、3、印刷美术设计 随着国际交流、贸易的频繁，图形文字、符号的理解性、记忆性、类别性及国际标准化研究开发已成为重要的课题，对此原指20世纪40年代的印刷品设计，而后广义所指是所有的平面设计的视觉效果。从70年代起，插图、活字设计、标记、展示陈列设计及CI（Corporate Identity）设计等纷纷与广告设计、包装设计、编辑设计等一样，出现了专业化的发展趋势。,同时随着社会的发展、立体性的设计也不断增加，例如电视广告、广告塔、建筑物内外装饰、交通规划、色彩规划等。这些新领域往往与建筑设计、工业设计、室内设计、纺织品设计、工艺美术设计、环境设计等有关，它们既有分工又相互配合而发展。由于印刷美术

14、设计大量复制，大量迅速传达，随着交通和通讯工具的发达，它便成为可让国内外的大众几乎同时接收到的共同信息，这也是印刷美术设计的明显特征，因此世界上从事这一领域设计的历史最长，其人数也最多。,现在，印刷美术设计的门类越来越多。从历史来看以招贴为首，有报纸广告、 杂志广告、插图、唱片封套、书籍封面设计、地图、统计图表设计、包装设计、POP广告、电影电视广告、动画化、活字设计等,广告设计是印刷美术设计中的重要内容。其主要有招贴画设计、报纸广告设计、杂志广告设计、挂历设计、映像设计（电影、电视、动画、幻灯等）各方面。 当今世界上报刊和图书仍是视觉媒体的核心部分，因此编辑设计行业也愈益发达。,4、CI设计

15、 这是平面设计中最新的内容之一。一般是指为了创造理想的经营环境而有计划地创造出企业新的形象和传达系统的经营战略，是将显示企业存在的所有媒体加以视觉的一种设计。有效地利用商标、组合字体、色彩等要素，将广告宣传物、产品、包装、使用说明书、建筑物、车辆、信笺及其抬头、名片、工作服、办公用品，甚至连帐册传票等都统一设计，以此来达到树立鲜明的企业形象，让人们明确认识企业的存在。,现在无论是国际性大企业，还是中小企业，甚至专业团体都运用CI手法作为企业经营的重要战略来抓，并已取得了成效。因此CI设计越来越受到企业家的重视。,平面设计是一正在发展中的新兴学科，它与其它学科有着密切的关系。因此，我们决不能静止不变孤立地来学习平面设计，而应与其它学科有机地结合起来学习古同时在学习中，应结合国情，汲取我国传统文化的精华，从而不断创造出具有我国特色的平面设计作品来。,在这瞬息多变的信息社会中，我们可以乐观地展望，平面设计将会渗透到备个设计领域之中，并发挥巨大的作用。,