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1、第 九 章 分 销 渠 道 策 略,产品策略product,促销策略promotion,价格策略price,分销策略place,4P营销组合（强调满足）,本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理；,本章重点难点重点：分销渠道的流程；分销渠道的设计；渠道管理。 难点：分销渠道的设计；渠道成员的管理。,开篇的话,企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。 你一般到什么地方购物？,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义、作用
2、和意义,分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。,生产制造者批发商零售商消费者,特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间商。中间商主要是批发商和零售商。 3、产品所有权至少转移一次。,批发商,(1)拥有大量的货物。(2)只大量的出售,不提供零售业务。(3)出售的物品的价格会比市面上的买的低。,零售商,分销渠道的作用： 在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式,分销渠道长度是指商品在流通
3、过程中经过不同类型的中间商数目的多少。,1. 直接渠道 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。,消费者,零级渠道,生产者,典型的直销模式：低温保鲜奶的销售。奶场将当天生产的鲜奶作简单包装后，直接送到订奶户的家中，不经过任何中间环节。,上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方式的典范 。,电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。,2. 间接分销 (Indir
4、ect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,你认为可口可乐公司采用的分销渠道类型是直接渠道还是间接渠道？,可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道主要形式，多级渠道并存分销形式。,1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产
5、品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,1、,2、,3、,4、,5、,2短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。,在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。,（二）分销渠道的宽度模式,宽渠道与窄渠道是根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。如批发商数量、零售商数量。,宽渠道：是
6、指生产商通过许多批发商、零售商将某种将某种产品在广泛的市场上的销售。如图：饮料,零售商,窄渠道：生产者只利用较少的批发商、零售商将某种产品在广泛的市场上销售。如劳力士手表,诺基亚新的渠道结构,国外厂商的渠道结构：诺基亚,通过诺基亚渠道结构图，说明其分销渠道的类型？1、属于直接渠道还是间接渠道？2、属于长渠道还是短渠道？,生产制造商,代理商,零售商,消费者,分销渠道的宽度模式,1. 密集性分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。,2. 选择性分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中
7、间商推销产品。,3. 独家性分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,1. 密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。是指只要符合企业最低要求的中间商均可参与分销。密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。,它是一种最宽的分销渠道。一般销售量大的生活用品（如：牙膏、洗衣粉、香皂等）适合采用这种宽渠道模式,密集性分销,零售密集分销,批发密集分销,可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，
8、这种十分密集的渠道策略，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。,2. 选择性分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品。,生产者在中间环节上只挑选若干中间商为之推销商品。如艾格服装：,3. 独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道 ，是一种传统的营销模式。,例如：台湾IT巨头宏基公司采取的就是这种分销模式，把市场划分为几个大区，分别由几家大区总经销商负责产品分销，不过目
9、前正在改造这种模式。,三、自测题,1、生产商将其产品直接销售给最终消费者或用户，他采用的是A、直接渠道 B、间接渠道C、长渠道 D、传统分销渠道,2、分销渠道的起点？A、中间商 B、生产制造商C、代理商 D、消费者,3、生产商在某一地区仅通过一家零售商或批发商推销其产品，他采用的是A 密集性分销B 选择性分销C 独家分销D 直接分销,4、中间商处在：A.生产者与生产者之间 B.消费者与消费者之间C.生产者与消费者之间 D批发商与零售商之间,5、直接渠道有几种主要方式？其中上图属于哪种方式？,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,
10、零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,1、,2、,3、,4、,5、,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,短渠道,长渠道,间 接 渠 道,直接渠道,1,2,3,4,5,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策,分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户
11、。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,短渠道,长渠道,间 接 渠 道,直接渠道,窄渠道,零售商,宽渠道,哪些因素会影响分销渠道的长度、宽度？,产品因素顾客因素市场因素环境因素中间商因素生产者因素,（一）分析分销渠道设计的影响因素,1. 产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,1）产品价格
12、一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。如：戴尔电脑而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。如：高露洁牙膏,(2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。 体积小而轻的产品，其销售渠道长一些也是可取的。,大机床,产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，以避免多次装运的不便性，如：矿石、建筑材料、机械设备等。,(3)产品易毁性与易腐性产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快
13、送到消费者手中，如字画、玻璃器皿、鲜活品、危险品。,对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的产品，渠道可以长一些、宽一些。如：五金工具、纺织品。,(7)新产品。 新产品的销售一般需要先采用直接渠道进行销售，直接与消费者见面，目的是为了尽快地把新产品投入市场，有利于收集用户意见。,(7)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，以便在流行期内快销、多销。否则过了流行期，产品买的人就会减少，便宜销售，企业赚的钱就会减少。,2. 市场因素 (Customer Characteristics)(1)市场面大小。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，仅凭企业直接向消费者推销产品，不但会耗费巨大的
14、人力、物力，这就需要选择多层次中间商的销售渠道，即利用长渠道，广为推销。,如果产品面向市场范围较小，则说明潜在和现实的消费者较少，分布范围不大，这样可能由生产企业直销或通过零售商销售。,（2）购买批量大小 购买批量大，多采用直接销售； 顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类,消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小。一般不能将产品直接销售给消费者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。 而产业用户一般都是购买次数少，每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给产业用户。,(3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所
15、的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。,消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的选择。,特殊品(如名牌男西服等)，因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特殊品的制造商一般只通过少数几个精心挑选的零售商去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品的分销渠道是“较短而窄”的。,(4)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。,例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用竞争者所使用的渠道。,3. 生产者因素 (Comp
16、any Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。,1）总体规模。企业的生产经营规模很大，生产经营的产品种类繁多，面向的市场范围广泛，如果采用单一的销售渠道就会显得力不从心，所以一般采用间接销售渠道和多种销售渠道。,2）财务能力。资金雄厚的企业，可以灵活的选择销售渠道，可以建立自己的销售网点，不需要任何中间商。资金不足的企业，则应该多借助中间商来促进产品的销售。,3）产品组合。企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合
17、的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。,第三节 批发商与零售商,一、批发商,批发商,批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。,批发商,(1)拥有大量的货物。(2)只大量的出售,不提供零售业务。(3)出售的物品的价格会比市面上的买的低。,批发跟零售是不一样的，批发是规定在某种数量上为基础批发，而零售是不限数量的,批发商主要有三种类型：,1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的
18、批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。,经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。,具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商：鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星 GSM手机现在的渠道模式：,代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商 （2）销售代理商（3）采购代理商 （4）佣金商,3. 生产者的销售机构和销售办事处,二、零售商,零售商,（1）零售，是
19、指向最终消费者个别地、直接地、重复地销售他们日常生活所需的商品和服务活动。,图141 零售在流通领域中的位置,生产厂家,批发商,零售商,消费者,零售的特征 （1）交易对象是最终消费者，他们是为了个人和家庭生活或非商业性用途而购买和消费。 （2）交易活动是零星地、频繁地进行的。 （3）处于商品流通的最后环节，即零售完成后，商品进入消费领域，退出流通过程，一般也不再进入生产过程。,零售业的形式 食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、 电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、 电话购物。,零售商的种类,（二）零售业态的类型,1、有门
20、市的零售 (Store Retailing)（1）专用品商店 (specialty store)（2）百货商店 (department store)（3）超级市场 (supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级商场(hypermarket),（5）仓储商店 (warehouse store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）目录陈列室(catalog showroom),仓储商店：是一种以大批量、低成本、低销售和微利多销方式经营的连锁式零售企业.,产品陈列室推销店,（1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）自动售货 (automatic vending),2. 无门市的零售 (Nonstore Retailing),（3）大众媒体直复营销 (direct marketing)（4）购物服务公司 (shopping service company)（5）网上营销 (on-line marketing),自动售货机,
