第八章受众课件.ppt

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1、第八章 受众,本章内容模块,受众概述,受众观的变迁,受众研究理论,受众的选择机制,第一节 受众概述,一、受众的界定 受众是谁？,Audience,大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。,二、受众的特征,1、多：2、杂：3、散：4、匿：,规模巨大、人数众多,个体差异、层次丰富,分布广泛、没有组织,时空分离、无缘见面,第二节 受众的选择机制,报偿的保证 费力的程度,媒介选择的或然率,一、受众的选择行为,美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理解以

2、及选择性记忆。,1、选择性注意,选择性注意指当大众传播的信息符合受众的认知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受众的兴趣而加以注意。这是受众心理选择过程的第一个环节。,传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻国明总结的报刊“街头定律”是：读者一般在三步之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广为引述的“三步五秒效应”。,对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实验法（尼尔森的F型网页浏览模式）,2选择性理解,选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。受众心理选择过程的核心。,X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。Y先生：可根据福利基金会的

3、记录，从捐款人数与捐款 数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用 钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不 得犹太银行家这么多。Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微 不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点 电影业或开夜总会之类的事。 奥尔波特偏见的本质,3选择性记忆,选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。这是受众心理选择过程的最末环节。,1958年，科勒与琼斯：对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离的人记得支持种族隔离的言论，比他们

4、记得支持反种族隔离的言论容易得多。,受众有自己的防卫圈,二、影响受众选择的因素,个案分析：哪些因素决定了邸老师的电视收看行为？,受众方面的影响因素,1、个人特征：28岁追求些许小资情调的已婚高校女教师2、社会环境：在“大”城市工作 知识背景：研究传媒出身、拥有较高学历3、与媒介相关的需求：信息需求娱乐需求人际交往需求身份认同需求4、品位与偏好：新闻性、知识性、纪录性、文化性节目5、可得性：平常用来看电视的时间多在晚上911点期间，假期可能有更多时间,6、选择意识：喜欢在不同电视台之间频繁转换，直到满意为止7、具体环境：平常是夫妻俩，假期可能父母在8、偶然因素：突然停电停有线电视or来了客人预测

5、下我平时一般什么时间什么情况下看什么电视节目？预测下，春节放假会不会看春晚？,媒介方面的影响因素：,供给结构：河北有线数字套餐可得内容：我家订购28元一个月的电视，能收看百余个频道，但在除夕晚上，大部分频道都是同一个节目（春晚）媒介宣传：媒介通过各种渠道所做的广告时间安排与呈现方式：播出时间表（导视）考虑到媒介因素之后，我的收看行为预测是否需要修正？,影响受众选择的因素？,1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景2、受众的性别和年龄特征3、受众所属群体的影响因素4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理5、传播媒介的影响因素,1955年 阿西的实验 X A B C 出 错 率 群

6、体 1人 3人 7人 15人 规模,“从众心理”源于群体压力群体意见对个体形成压力的过程：1，合理辩论阶段；2，好言相劝阶段；3，围攻抨击阶段；4，隔离排挤阶段。,第四节 受众理论研究,关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量，所以，研究受众的受众分析同研究传播效果的效果分析二者盘结缠绕。,一、受众观念的演变,从被动到主动从大众到分众,（一）中弹即倒的受众,1、大众社会与乌合之众,早期传播理论的假设：受众不堪一击导源于大众社会的观念特尼斯的观点：礼俗社会和法理社会,乌合之众（mass)：“孤独的群体”,生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在

7、亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。,2、魔弹与靶子,魔弹论（或靶子论）： 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范就别无他法。,“火星入侵地球”世界大战中的宣传技巧,（二）联合御敌的受众,受众并不是乌合之众，他们之间存在着密切的联系，他象一张无形的网络把受众联成一个牢固的整体。,受众与媒介间的 “缓冲体”大致分属于三个方面：1、个人差异（individual differences）不同个人对相同信息的不同反应。2、社

8、会类型（social categories）不同群体对相同信息的不同反应。3、社会关系（social relation）盘根错节的人际网络把受众结成一个牢固的整体，进则同进，退则同退。 德弗勒,有限效果论,这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压力以及各种个人影响等等。,传统型的受众研究,这种以媒介为攻、以受众为守，以媒介施加影响、以受众接受影响为基调的受众理论，大抵都属于传统型的受众研究。,现代型受众研究,现代型受众研究把受众变为主动的信息寻求者，强调受众在传播中的主导地位。,（三） 使用与满足 所谓

9、使用与满足（uses and gratification）,是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。（立足于受众）,卡茨的“使用与满足”模式（1974年）,1、固执的受众（obstinate audience）,哈佛大学心理学家鲍尔固执的受众： “不是讯息影响受众，而是受众驾驭讯息。”敲响了魔弹论的丧钟。从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message”,2、“自助餐厅”（cafeteria）,施拉姆形象而准确的比喻： 受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据各

10、人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的事物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯息。,“使用与满足”理论值得肯定之处： “使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段，是从受众方面看待传播活动的新兴理论。,受众果真能够任意地选择讯息吗？,3、矫枉未免过正,使用与满足理论值得推敲之处： 1、使用与满足理论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何使用媒介满足自己的需求。,2、使用与满足理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。 从广远的社会

11、背景上看，受众对讯息的选择余地实际上并没有多大。,3、使用与满足理论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众与群体网络的关系。 传播者的社会动机比受众的个人动机更重要，更值得研究。,总结： 从传播研究的历史发展的角度探讨受众理论的演进，分析几种主要的基本的认识。 最早的受众观是把受众当成容易击中的靶子；后来发现受众并非是一盘散沙似的乌合之众，而是联合御敌的牢固群体，媒介根本无法对他们施加多大的影响；再后来有人甚至觉得不是媒介作用受众的问题，而是受众左右媒介的问题才是根本之所在，于是便有了使用与满足理论的出现。,传播效果研究的发展历

12、程,枪弹论,适度效果论,有限效果论,强大效果论,1920,1940,1960,1980,1990,十分微弱,十分巨大,二、受众理论,1975年，美国著名传播学家梅尔文德弗勒大众传播理论，将受众理论归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论、文化规范论。1967年，巴伦，社会参与论使用与满足理论,1946年卡尔霍夫兰首先提出，经德弗勒作出修正后形成。认为对同一信息的不同反应是由人们性格和态度上的差异造成的。,（一）个人差异论,理论贡献：提出了“选择性注意”和“选择性理解”。启示：传播者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场。,1959年赖利夫妇提出。从社会学出发，强调人的社会群体性上的差异。受

13、众不仅有个性差异，还受群体规范、群体压力的影响。,（二）社会分化论,揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。启示：大众媒介应考虑不同群体的受众对信息接受的影响，有针对性地选择信息、安排内容。,拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨强调受众之间的相互关系，包括人际网络、群体规范、意见领袖等为大众传播与人际传播提供了结合点社会关系,（三）社会关系论,1940年，拉扎斯菲尔德伊里调查两级传播理论1944年人民的选择：“舆论领袖”,以传播媒介为出发点，认为大众传播内容会促使接收对象发生变化。受众能从媒介内容中学到新观点，新观点可能加强或改变原有看法。传播媒介树立文化规范，形成社会观、价值观。与议题设置理论相关联

14、的理论。,（四）文化规范论,四种理论的概括,“人们就是传播工具的广大受众中的一员，每个受众对传播的内容信息的反应不相同。但是，具有相同经验和相同的社会关系的受众有相似的反应。更为重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传播经验的影响。”,1967年，巴伦对报纸的参与权利1979年，奥平康弘知的权利,（五）社会参与论,又叫满足需要论从受众的需要和接受信息的原因出发研究。受众接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到满足。,（六）“使用与满足”理论,1、知情权2、参与权3、讨论权4、隐私权5、监督权,第五节 受众的权利,20世纪20年代，“知晓权”1948年10月世界人权宣言明确

15、提出受众的知晓权、表达权、隐私权。,1、知情权知悉、获取信息的自由与权利 。国家和传播媒介应为公民享有这项权利提供法律和实际业务的保障。,2、参与权受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权利。传播机构应公平对待并依法保护受众享有、使用媒介及服务的权利。,媒介接近权（Access to the media）在20世纪下半叶由美国法学界作为一项公民权利率先提出来。1967年，美国法学者巴伦（Jerome A.Barron）教授在哈佛大学法学院出版的哈佛大学法学评论（Harvard Law Review）杂志上 發表了接近新闻界：一项新的第一修正案权利（Acces

16、s to the Press: A New First Amendment Right） 一文，首先提出了“接近使用媒介”作为新的言论自由权概念。,部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必须开设“开放频道”（open channel），允许一般大众自主参与。电视观众的个人或团体可以根据排队原则（queuing principle，先来后到，先到先得），按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十多个城市有线电视台开设了此类开放频道。,台湾：公民新闻运动公共电视www.pts.org.tw/：“你的公共电视”PeoPo公民新闻www.peopo.org/：“

17、你的小故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS2100全民开讲,3、讨论权受众享有对社会问题发表意见的权利。对民主政治具有重要意义。,4、隐私权隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。,新闻传播活动中侵害他人隐私权的行为主要有两种：一是在传播内容中公布、宣扬隐私（1）报道与“性”有关的话题而对当事人不作讳避；（2）报道未成年人违法犯罪或其他不良行为时任意披露未成年人的姓名、肖像和其他足以辨认的资料；（3）披露他人婚姻恋爱家庭情况；（4）披露信件、电话等通信的内容；（5）披露其他各种个人资料。,二是在采集信息的活动中侵入私生活区域。主要有：（1）

18、侵入住宅；（2）窃听电话和偷拆偷看他人的信件；（3）侵入公共场所的私人场合；（4）侵入互联网私生活区域；（5）骚扰。就是通过不断地打电话，或者以追逐、跟踪、监视等方式对他人纠缠不休，严重地影响了他人的生活安宁。,侵害隐私权排除的抗辩理由（1）公共利益：指凡是与社会公共利益有关的事项，或者出于社会公共利益需要必须公开的事项，不受隐私权保护。首先，新闻传播媒介不应揭发与社会和政治生活无关的一般个人的私事。其次，但是如果这种个人的私事涉及或妨碍了社会生活，或者这个人处于政治生活之中，那么他个人的活动就不属于不应公开的个人私事，而成为新闻报道的对象。政府官员和其他知名人士即所谓“公众人物”，由于他们的

19、行为与社会公共利益密切相关，隐私的范围就比普通人要小。,（2）当事人同意：隐私权具有自主性的特征。当事人只要自愿或者亲自将自己的某一私事公之于众，这一私事就成为非隐私，他就不能再对所有传播此事的行为主张隐私权。,（3）使不可辨认：有一些私人事件确有报道的价值，但当事人又不可能同意。一个变通的办法就是使公众不可能从新闻中辨认或推断有关当事人，如略去当事人的姓名、模样与当事人的身份等。,5、监督权受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行察看并督促的权利。以写信、打电话、停止订阅、舆论声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。

20、,北京网评会：评议会设主任1名、副主任2名，主任原则上从北京网络媒体协会成员中产生，一名副主任从网民中产生。同时，为确保评议会的公正，明确规定了主任、副主任须由非任职网络媒体业界人士担任，并任期2年。 评议会成员总数150人左右，其中政府管理部门代表约20人，行业代表约20人，专家学者约30人，网民代表约80人。同时，对评议员应有的教育水平、年龄、网龄、职业分工、互联网应用水平、分析能力和表达能力都有明确界定。,中国公民的第一条意见广告,李红光女士,网民“老牛”当选人大代表,网民参政议政，推进民主进程。 2009，注定会成为草根网民正式走上政治舞台的元年。 “老牛”在工作中,中国“人肉搜索”第

21、一案案情回放,该案中的北京女白领姜岩生前在网络上注册了名为“北飞的候鸟”的个人博客，她在博客中以日记形式记载自杀前两个月的心路历程，将丈夫王菲与他的同事东方的合影照片贴在博客中，认为二人有不正当两性关系，自己的婚姻很失败。并提及丈夫王菲的姓名、工作单位地址等信息，然后于2007年12月29日从24层的家中纵身跳下。,据媒体报道，大旗网曾于2008年1月10日刊载从24楼跳下自杀的MM最后的日记专题报道；天涯论坛也于当日发表大家好，我是姜岩的姐姐一文；姜岩的同学张乐奕于1月11日注册了“北飞的候鸟”网站。这3个网站上的部分文章均披露了王菲、第三者东方的真实姓名，以及王菲的工作单位、居住小区，还提

22、到“王菲一直不露面”、“王菲另有新欢”等内容。王菲与东方罗马之旅,“人肉搜索”使王菲的姓名、工作单位、家庭住址等详细个人信息逐渐被披露；更有部分网民在大旗网等网站上对王菲进行谩骂、人身攻击，还有部分网民到王菲家庭住址处进行骚扰，在门口刷写、张贴“逼死贤妻”“血债血偿”等标语。从王菲被认定为逼死妻子的罪人那一刻起他过的是一种非正常的生活。王菲后将张乐奕和3个网站告上法庭。至此，“人肉搜索”第一次进入司法程序，被称为“人肉搜索第一案”。 被网友涂写标语的王菲父母家门口。,中国“人肉搜索”第一案宣判,北京市朝阳区法院2008年12月18日对中国“人肉搜索”第一案一审判决，判令被告大旗网赔偿因“人肉搜

23、索”受到伤害的原告王菲精神抚慰金3000元等；被告张乐奕赔偿原告王菲精神损害抚慰金5000元等。另外，法院认为鉴于互联网具有的广泛、迅速、即时、随意、互动等传播特点，被告天涯公司在王菲起诉前及时删除有关内容履行了监管义务，不构成侵权。 北京市朝阳区人民法院向工业和信息化部发出了司法建议，建议对网站及相关主体加强有效监管，并对互联网的运行和发展进行合理引导。 在司法建议函中，法院还建议工业和信息化部采用适当的技术手段，加强对网民言论的适时监管。,“人肉搜索公约”,地方立法,2009年1月18日，徐州市计算机信息系统安全保护条例经江苏省十一届人大常委会第七次会议通过，将于2009年6月1日起生效。

24、该条例对计算机安全等级管理、保护措施、禁止性的行为、法律责任等，做出了详尽规定，特别是对近来社会广泛关注的“人肉搜索”，该条例明确说“不”。根据这一条例，未经允许，擅自散布他人隐私，或在网上提供或公开他人的信息资料，对发布者、传播者等违法行为人，最多可罚款5000元；情节严重的，半年内禁止计算机上网或停机；一些违法的单位，还可能面临吊销经营许可证或取消联网资格的处罚。,关于“人肉搜索”的传播学思考,首先，网络传播的巨大力量导致人肉搜索信息传播速度快，范围广。 其次，“人肉搜索”，特别是网络暴力愈演愈烈，是与网站和一些传统媒体推波助澜分不开的。 第三，“人肉搜索”在某种程度上体现了公民行使的监督

25、权、批评权。 第四，“人肉搜索”，正因为恰恰介于公民言论自由权和隐私权两大法律漏洞之中，所以能够大行其道 。,第六节 受众信息反馈,一、大众传播受众反馈的特点延迟性间接性代表性累积性量化性,二、受众调查,面对面调查法座谈调查法电话询问法日记法仪器记录法,三种方法的比较,日记兼仪器记录法广播全方位受众调查节目检验法网络调查法手机短信调查法,三、我国的受众调查,首次大规模的受众调查：1982年北京市读者、听众、观众调查。（12岁以上2423名随机抽样）2001年全国广播电台听众收听状况联合调查,CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，覆盖5.6万余户样本家庭及超过18.4万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.3亿和香港地区630万的电视人口；其广播收听率调查的数据则可推及中国超过7000万的广播人口。截至2009年10月，CSM已建立起186个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的160个城市网），对1,268个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；同时，CSM也已在中国34个重点城市开展收听率调查业务，对404个广播频率进行收听率调查。,深圳测量仪收视率与日记卡收视率的比较,