第十章+渠道策略课件.ppt

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1、第十章 渠道策略,开章案例：分销渠道以谁为主,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷一背景 11997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元；,上海华谊集团 标志,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷,21997年，麦肯锡参与上海轮胎管理顾问咨询，建议为了有效扩大销售,上海轮胎应该在现有的分销商渠道之外，另外开设专卖店； 390年代中后期，整个轮胎市场发生较大的变化。由原来计划体制下的调拨销售转向市场化的竞争销售。,麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司。自1926年成立以来，帮助企业实现显著、持久的经营业绩改善，,100亿狂想症：上

2、海轮胎衰败之迷,二策略 1每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500-600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元； 2设立办事处，行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元； 3实施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 对专卖店实行赊销, 以量返点； 另一方面, 对原有经销商维持老政策,任其自生自灭. 应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。以失败告终.,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷,三分析 1竞争销售应通过改进销售服务去抢夺其

3、它品牌的市场份额。 自建渠道看起来可以加强对分销通路的控制，但原有的生意机会将受到破坏. 尤其是对同一区域的不同客户（经销商或专卖店）实行不同的销售政策，必将自乱阵脚，既冲垮原有分销体系，也无法建立新的有效分销网络。,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷,2专卖店通过赊销得到了几十万至几百万的货，为了完成销售拿到返点，势必引发冲货杀价，甚至亏本销售。甚至整个销售渠道很快就出现了进销价格倒挂的现象。 渠道客户为了消化库存互相残杀，无暇顾及销售服务和市场研究，导致损害品牌，丢失市场。,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷,3本来,自建专卖店和仓储中心的目的是: 其一是通过直接控制零售终端来更好地贴近用户，

4、更有利于直接服务用户，了解市场需求及其变化； 其二是减少流通环节，使零售价格更有竞争优势，也更利于控制零售价格的稳定和一致； 其三是通过控制整个分销通路来有效实施市场规划和销售政策。,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷,要想有效达至上述目的，关键在于是否存在相应的渠道激励。 对于专卖店而言，销售政策决定了专卖店的利益来源。如果销售政策是卖得越多，返利越大，那么专卖店就会追求销量最大化，并且最简单的方法就是压缩利润空间，打价格战。,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷,在现代通讯和物流充分发达的市场经济环境里，即使不存在新旧两个分销体系，跨地区的专卖店之间也会发生冲货的行为。而一旦冲货失控，上述目的无

5、从谈起。,冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象,100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷,结论:1上海轮胎还是用计划经济的理念来设计渠道策略，无奈市场经济的无形之手不吃这一套，给他们上了一课。2厂家惟有通过品牌推广、渠道促销和渠道维护等销售服务去支持和帮助分销商。3更重要的是,能否取得分销商的信任和倚赖,关键是厂家的销售服务有无竞争优势，而不在于产权的控制与否。分销商永远是厂家的客户，而客户永远是上帝，这是市场经济的基本规律，是不以人的意志为转移的。,第一节

6、营销渠道的基础概念,营销渠道（marketing channel） 也称为: 营销网络(marketing network) 贸易渠道（trade channel） 分销渠道（distribution channel）。,一、营销渠道的定义,关于营销渠道的定义，有很多种版本. 其中最具有代表性的是美国著名营销学家菲利浦 科特勒（Philip Kotler）博士的描述。,菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父，,营销渠道的定义,Kotler博士认为： 营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或

7、劳务的所有权的所有组织和/或个人。,2002年9月，菲利普科特勒博士应邀在北京，上海、香港，深圳，马尼拉，东京发表专题演讲，亚太地区营销精英奔走相告，上千营销高层竞相参会，获益匪浅。,二、营销渠道的职能,我们为什么要研究营销渠道呢? 这是因为它是研究一个产品从生产到消费的全过程中,经历了什么样的路径,这些路径具有什么样的功能和作用,它对产品的销售业绩起到了一个什么样的作用? 也就是研究:它的职能是什么?,（一）收集、提供信息,渠道中的中间商或者消费者，他们最能了解市场的动向和消费者实际状况。 在信息化社会，渠道系统承担的这一职能越来越重要。尤其对那些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供

8、的信息便成为经营的耳目,（二）开拓市场,市场营销的本质在于创造需求。 分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。 分销渠道通过 推销、 广告、 营业推广、 公共关系等 配合制造商开拓了市场.,（三）减少交易成本,中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中可以减少卖方和买方之间的交易次数。例如： 生产胡须刀而闻名的吉列公司通过约4000家批发商和50万家零售商，再由50万家零售商向1亿消费者出售其产品。 由于中间商的存在大大减少了吉列公司的交易次数，也降低了成本和节约了时间,(四)其他职能,除上述3项基本职能外,营销渠道还具有以下一些潜在的职能:（四）调整-调整生产者和消费者之

9、间的各种利益关系，使产品得以顺利流通。 （五）物流-营销渠道承担着使产品从生产者转移到消费者过程中的储存和运输职能。（六）洽谈生意-承担生产者和消费者之间谈判人的角色（七）承担风险-分销过程中的有关风险自己承担,减少了生产者的风险。（八）融资-中间商作为独立法人可以独立润资,减少了生产企业的负担.,三 分销渠道的类型,(一)按渠道的长度(纵向层次)分类 渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短.(或说层次越少) 分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型（图11-2）。,(二)按渠道的宽度分类,分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目

10、的多少。(比如零售商有2个还是5个?) 多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。,按渠道的宽度分类,根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。,按渠道的宽度分类,（一）密集分销，又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。（二）选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。相对而言，这种策略最

11、适用于消费品中的选购品和特殊品。（三）独家分销，是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品。,第二节 分销渠道中的中间商介绍,一、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人。,在商品经济条件下，商品交换一般是以中间商为媒介进行的。以中间商为媒介的商品交换活动，是以生产者出售商品开始的。,二、中间商的作用,（一）简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应 （二）集中、平衡和扩散商品，均衡地按照消费者的需要

12、组织商品实体转移。 （三）沟通信息，促进产需更好地结合。,喂你需要什么我提供什么!,三、中间商的类型,中间商是介于生产者与消费者之间专门从事商品流通活动的组织和个人。 中间商可从多种角度进行划分: 中间商按其在流通过程中所处的环节分为: 批发商和零售商， 按中间商是否拥有所经营商品所有权划分: 经销商和代理商,（一）批发商和零售商,1批发商（1）批发商的概念 批发商是指进一步转售或进行加工而买卖大宗商品的经济行为（交易行为）的组织或个人.,我的目的是为了转手倒卖!,（1）批发商的概念,从市场学角度看，衡量其是否属于批发商，关键看其购买动机和目的。 一般说，凡是其购买行为是为了进一步转卖或供其它

13、商业用途都是批发交易。所以说凡是经营批发交易的组织和个人就是统称为批发商。,得到差额和回扣是我的利润来源.,（2）批发商的功能,批发商在分销渠道中主要表现为以下功能：组织货源(购进)。 批发企业和许多生产企业直接发生经济往来，工业企业的大部分产品只有通过批发商的收购才能销售出去储备商品(储存、存货)。 社会产品离开生产过程进入流通领域，在它进入最终消费之前，必须停留在流通领域之中，形成必要的商品储存,（2）批发商的功能,提供信息。 批发商接近市场又接近用户，有利于收集市场情报及时将有关生产、技术产品的质量、市场需求动态的有关信息提供给生产企业。商品调运(运输)。 商品调运任务通常由批发商承担，

14、批发商要及时、安全地把商品调运到消费地,（2）批发商的功能,商品分类(分级)。 由于商品的种类往往太多，这就需要批发企业进行商品的挑选、分装、编配和必要的加工。把商品从生产分类改为商业分类，以适应零售企业进货，适应个人消费需要。资金融通。 资金融通指批发商向小型零售商开展的赊销业务，一方面可以有助于零售企业的正常销售和资金周转。另一方面减轻了生产企业的信贷风险。,（3）批发商的类型,批发商按所经办商品是否拥有所有权可划分为三种主要类型：,三种主要类型,买卖批发商,商品代理商,制造商的营业部和销售机构。,后面分别讲述,买卖批发商,也叫商人批发商、独立批发商。对其所经营商品拥有所有权。买卖批发商按

15、其经营商品范围可划分为：,.普通批发商。这种批发商经营普通商品、一般货物，经营销售对象主要是普通日杂店、小百货店、五金商店、电器店、药店等。.产品线批发商。它经营的商品仅限于某一类商品，且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌都较齐全。.专业商品批发商。它经营产品线中有限的几种产品项目，专业化程度高，主要同大零售商和专业零售商进行交易。,商品代理商,商品代理商是指对商品没有所有权的商业单位和个人，其主要职能在于促成商品的交易，借此赚取佣金和报酬。,我的最大特点就是:风险小!买出商品给我钱,买不出去把货退你!,制造商的营业部和销售机构。,这是一种为制造商所有，专门经营其产品的批发销售业务的独立机构，

16、与制造商是隶属关系。,大部分都设在自己厂的大门旁边,或者在本城市某个地方,也可以在外地设立.,2.零售商,（1）零售商的概念 零售商是指将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人或组织。 作为生产和消费的中介，零售商处在中介地位靠近最终消费者的一端. 因此，其销售活动是在营业员和最终消费者之间单独、分散进行的，各种商品与消费者直接见面，并随着商品的出售向消费者提供服务。,（2）零售商的特点,零售商的销售对象是最终消费者。主要包括：消费者个人、家庭、从零售商购买商品用作消费的机关团体等。零售商的交易较批发商频繁，且每次交易的量小。零售商的地区分布较批发商广，一般分散在全国各地广大最终消费者中间。,

17、（3）零售商的作用,零售商的作用也是由于它处于流通中的地位所决定的。由于它处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务. 其作用主要有2个：实现商品价值，促进社会再生产的发展。如果零售商经营情况好，销售繁荣，批发贸易就会畅通兴旺，从而促进生产的扩大，带来社会经济的发展；反之，如果零售商销售状况不佳，商品在零售环节积压，就会引起批发贸易和社会生产的停滞，从而导致整个社会经济的衰退。,零售商的作用,为消费者提供多种方式的服务。零售商向生产企业或批发商采购商品，汇集不同厂家、不同品种、规格、花色的商品供消费者选购。 同时，伴随商品的销售向消费者提供服务，根据消费者在购物、使用过

18、程中的困难提供帮助。如送货上门、维修、提供零配件、赊购和分期付款信用、向消费者传递信息、公开交易、维护消费者利益等,（4）零售商的类型,几种典型的零售商形式：专业商店 百货商店(百货公司) 超级市场 折扣商店 自动售货机 连锁商店 购物中心 特许代管组织 (分别讲述),A 专业商店,也叫专营店，是一种专门经营一类或几类商品的商店。如钟表、皮货、服装，摄影器材等其特点：经营的商品种类比较单一，专业性较强，有利于消费者有目的地光顾,B 百货商店(百货公司)。,我们见到的最多，是一种大规模的经营各种商品的综合性的零售商业企业（常说的百货大楼）经营的商品类别(系列)多，同时每类商品(每条商品线)的花色

19、、品种、规格齐全(项目多)，实际上是许多专业商店的综合体,北京王府井百货大楼,杭州大厦,C 超级市场,supermarket,常简称超市：是一种消费者自我服务、敞开式的自选售货的零售企业。超级市场最早产生于1930年的美国纽约。1930年8月，美国人迈克尔库仑（ichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场-金库仑联合商店。,超级市场,当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略。它的超级市场平均毛利率只有9，这和当时美国一般商店25-40的毛利率相比是令人吃惊的。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展,超

20、级市场,超级市场一般经销食品和日用品为主，其特点主要是，薄利多销，基本上不设售货员，经营中低档商品；商品采用小包装、标明分量、规格和价格;备有小车或货筐、顾客自选商品；出门一次结算付款。,D 折扣商店,它是二次大战之后兴起的,主要以低价竞销，重点经营，不限制营业时间，自助选购。其特点是：它出售的商品价格比一般商店低。出售全国性牌号商品，保证质量。采取自动式售货，很少服务。店址不在闹市区。设备简单,如上海青普区奥特斯世界名品折扣店,E 自动售货机,出售的商品已由香烟，软饮料、糖果报纸等，扩大到化妆品，唱片、磁带、袜子、胶卷等. 在美国，自动售货机遍及各种场所，无人看管，只有工人定期巡回补货。 自

21、动售货的缺点是经营费用很高，机器常需要经常保养和修理，所以自动售货的商品价格比正常零售价稍高一些，, 连锁商店,指的是在同一企业的统一管理之下，分设两个以上的商店。其经营业务在一定程度上受总店的控制，每一家商店都是这个集团的构成单位。,大润发流通事业股份有限公司由润泰集团于1996年在台湾投资成立，目前在全台已成立了24个服务据点1997年更在中国上海成立上海大润发有限公司，藉由成功的台湾经验进军大陆，在华北及华东地区已成立超过60家分店,连锁商店,特点是：统一店名，对商店地点的选定，设施的提供，主要人员的安排和教育均由总店负责；商品的采购、保管和广告由总店控制总店直接向厂家进货，发送给各商店

22、，其管理制度相当标准化。连锁组织中各家商店在计价、宣传推广上以及售货方式上都有统一形象，使消费者无论走到哪里从视觉上首先感到是同一组织的连锁商店。,G 购物中心,其形式可分力两种：相当于商场的形式，设立在公共建筑物中由出售食品和日用品的零售商业组成;相当于商业街的形式，这类购物中心位于住宅区附近，有的位于市中心或交通枢纽。如上海的南京路购物中心就是一条街,H 特许代管组织,与连锁店较相似的另一种组织形式，是近三十年来与连锁商店竞争最激烈的经营方法,特许代管组织由两方组成: 一方是是由特许人，制造商、批发商或服务组织; 另一方由若干特许代管人(若干家批发商或零售商)，以契约形式固定下来，独立经营

23、，自负盈亏。,特许代管组织,特许代管组织形式有三类： 第一类，是由制造商筹组零售商特许代管.即生产厂组织零售商而构成的机构。 如日本的资生堂就属此类型，连锁商店84家营业面积62.5万平方米，年销售额达4885亿日元。,资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。直至1897年，资生堂创制出Eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。,特许代管组织,第二类，是制造商筹组的批发商特许代管。 如可口可乐公司，给不同市场的装瓶商以特许代管，这些装瓶商向可口可乐公司买进可口可乐晶，自己冲制，然后购买公司的瓶子装瓶后

24、，向零售商出售瓶装可口可乐。,特许代管组织,第三类，是服务性行业筹组的零售商特许代管，这种形式在快餐业应用较多。,麦当劳是世界上最成功的特许组织之一，它在全球的特许加盟店之和有28000多家，并且仍在以每年约2000家的速度增长。,（二）经销商和代理商,1经销商 经销商泛指拥有商品所有权的批发商和零售商。 其特点是：（1）拥有商品的所有权和经营权，独立自主地开展商品购销活动，独立核算、自负盈亏。（2）一般都有一定的营业场所和各种经营设施。（3）有独立的购买商品的流动资金。（4）承担商品的经营风险。,经销商和代理商,2代理商 代理商不拥有商品的所有权，受委托人委托、代理商品采购或销售业务，从代办

25、业务中取得一定数量的佣金。 其特点是： 对产品不具所有权、不承担市场风险,只有场所租金和费用风险,经销商和代理商,按代理商与委托企业的业务联系的特点可分为: 企业代理商 销售代理商 经纪人,（1）企业代理商,企业代理商是指受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。 通常，生产企业在推销新产品、开拓新市场时，借助于企业代理商的帮助,（2）销售代理商,销售代理商是一种独立的中间商，受委托全权独家经销生产企业的全部产品。 销售代理商实际上是生产企业的全权独家代理商，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接推销活动(与企业代理商不同).,（3）经纪人,按我国“辞海”说

26、法，是买卖双方介绍交易以获取佣金的中间商人。 1995年10月26日国家工商行政管理局颁布经纪人管理办法指出: “本办法所称经纪人，是指依照本办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而代理经纪业务的公民，法人和其他经济组织。,经纪人的种类,1、按组织形式划分，经纪人可分为个体经纪人 合伙经纪人 经纪公司 2、按经纪的商品划分，可分为:一般商品经纪人、产权经纪人、证券经纪人、保险经纪人、期货经纪人、技术经纪人、劳动力经纪人、文化经纪人、体育经纪人和交通运输经纪人等等,著名拳击经纪人唐金,经纪人,经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。

27、 在一般情况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取佣金。,赵本山经纪人高大宽,第三节分销渠道的设计,生产者在发展其市场营销渠道时，须在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。 一般来说，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略;随着经营业绩的上升,分销的渠道会逐渐变款. 那么如何才能使企业的分销渠道更加合理呢?,一、影响分销渠道的设计的因素,影响渠道设计的主要因素:,六个主要因素,环境,顾客,企业,竞争,中间商,产品,1顾客特性,由于我们的产品最终是要销售给人的,渠道设计首先考虑的就是人的问题. 在渠道设计中,有关人的主要因素是: 顾客人数-人多,渠道密而长,反之 地理分布-

28、分散,渠道多,反之 购买频率-频率高,主要依靠中间商,反 之靠自己直接供货 平均购买数量-大批量,渠道网络疏,反之 不同市场营销方式-快速渗透法,依靠零售,渠道密;高价 撇脂,只需要一些特殊场合,如展销会.,2产品特性,产品特性也影响渠道选择。 如易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理，通常需要直销,或者体积较大的产品（如建筑材料等），生产者和最终用户直接产生关系,渠道就短 相反,容易保存,销售过程长的产品(如机电产品),渠道就长而密.,3中间商特性,如果中间商的能力强,业务水平高,我们可以借助他们的力量,渠道相对少,反之. 但有时候中间商的门槛较高,条件苛刻,我们只能自己建立渠道.,4竞争特性,

29、生产者的渠道设计还要受到竞争对手的影响. 因为某些行业的生产者希望采用与竞争者相同的手段抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。(不怕比较!) 但有时竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。(一家品牌服装就采用专卖店销售,而拒绝进入商场),5、企业特性,如:企业规模大/财力雄厚有力量搭建稠密的网络;企业营销政策要求快速接近客户-渠道就短;反之.产品组合的关联性越强-则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。,6环境特性,渠道设计还要受到环境因素的影响。 如今天的金融危机,使得许多企业裁减员工,撤消一些地区的机构.,花旗集团3月宣布，将在一年之内关停它在日本的的

30、分公司。,二 分销渠道的设计步骤,一般来讲，设计一个有效的渠道系统，须经过如下三个步骤：（1）确定渠道目标与限制（2）明确各主要渠道交替方案（3）评估各种可能的渠道交替方案,待我一步一步道来,（一）确定渠道目标与限制,就是先要做到自知之明. 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。 而渠道目标的确定是要受上述所讲的六个方面的限制：顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素的限制的。,（二）明确各种渠道交替方案,在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。 什么是交替方案-就是方案组合,多种方案的灵活应用问题 举例说明:监测仪器如何推向市场?,

31、监测仪器如何推向市场?,某一监测仪器制造商开发了一种能用于公用事业的新产品-音波监测器。 现在的问题是如何以有效的方式将该产品送到用户市场? 有如下方案可供选择：,监测仪器如何推向市场?,借助直接邮寄和商业杂志，运用现有的推销人员销售产品。 扩大企业推销队伍，同时分派各个推销员去与特定的用户接洽。 依靠代理商推销产品，但该代理商必须熟悉不同行业及不同地区的情况。 通过批发商销售产品，要求其进行一定的促销活动并拥有一定水平的存货,监测仪器如何推向市场?,上述四个方案对企业来说都有可能选择,那么究竟选择哪一个方案呢? 在渠道交替方案中主要考虑三个问题:第一 中间商的类型第二 中间商的数目第三 渠道

32、成员的任务,1.中间商类型。,为了该产品的顺利销售,企业首先必须选择可以完成该任务的中间商的类型。 前面我们讲过: 按其在商品买卖过程中是否具有所有权可分为:代理商 （Agents）经销商（Distributors） 按照经销产品的数量经销商又可分为:批发商（Wholesalers）零售商（Retailers）,2.中间商的数目,就是选择多少个中间商的问题. 而选择中间商数目的多少，取决于企业市场展露程度影响。(展露度指的是和外界的人或物的接触程度。) 市场展露程度可分为三种：密集分销选择分销独家分销,市场展露程度,密集分销-是指制造商尽可能地通过许多批发商、零售商推销其产品。 消费品中的便利

33、品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。,充分展露,市场展露程度,选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适于采取选择分销。,市场展露程度,独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品. 一般都是一些供不应求的紧俏产品.只有你我是放心的!,只有你我是放心的!,3 渠道成员的任务,每一个生产者在转移产品的过程中，会有许多工作要做，如：运输、广告、储存等等。 这就涉及到对渠道成员进行任务的分派，这样才会使所建立的渠道在经济、合法、稳定的基础上顺利完成任务. 下面举例说明:,举例说明

34、,假如我们以（零售商)R完成任务为例: 当R负责完成运输、广告、储存及接触四项工作时，则以TASK表示之。 当R只负责广告和接触两项工作时，则以OAOK表示之。 当R不负责任何工作时，则以OOOO表示之。运输-T广告-A储存-S接触-K,举例说明,将有16种组合可供参考。,举例说明,假定我们从16种中任意选择一种: 要求是:生产者、批发商和零售商都仅负责两项工作.(P生产者；W批发商；R零售商)如果随机抽样抽到这样一组: TAOO/P TOSO/W OAOK/R这个渠道说明了什么？,举例说明,TAOO/P TOSO/W OAOK/R这个渠道说明了什么？ 分析在这种渠道：生产者P仅限于运输T和做

35、广告A；中间商w负责储存S和运输T工作;零售商R负责广告和顾客接触K的工作。结论：这个渠道适合于存储运输和广告企业如果选择了这个渠道，解决的是自己的仓储和促销问题,举例说明,如果我们抽出了这样一组渠道： TOSO/P OOOO/W OAOK/R说明：生产者P只从事储存与运输中间商w则什么都不会零售商R则负责广告与接触结论：适合于邮购商店类企业选择该渠道,举例说明,如果我们抽出了这样一组：OOOK/P OOOK/W OOOK/R说明：三个层次的机构均致力于最后顾客的接触工作，渠道冲突就不免要发生。所以不能选择它！ 结论：有些渠道类型因其不经济、不合法或不合理，应予以剔除。,举例说明,最终结论：企

36、业选择渠道的类型有千百种，不同的渠道有不同的作用，应该结合自己的目标，产品和其他多种因素综合考虑,（三）评估各种可能的渠道方案,每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。,评估各种可能的渠道方案,因此企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个经济性控制性适应性,评估标准解释,经济性：不同的渠道方案将会产生不同的销量和成本 ，应该比较后选择控制性：使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的公司 适应性：评估渠道方案时还必须考虑生产者是否适应环境变化的问题。,第

37、四节分销渠道的管理,分销渠道建立以后，企业还必须对其进行管理，目的是加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾，从而提高整体的分销效率。对分销渠道的管理主要是对中间商进行管理内容有：选择激励定期评估,一选择渠道成员,中间商包括批发商和零售商。中间商选择是否得当，直接关系着制造商市场营销效果。一般情况下选择中间商必须考虑以下条件。,1、中间商的市场范围,市场是选择中间商最关键的因素首先要考虑预先确定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对象是否是制造商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。,2、中间商的产品政策,中间商选择时一要看中间商有多少“产品线”，二

38、要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。但当自己产品的竞争优势明显也可以选择经销竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。,3、中间商的地理区位优势,即位置优势。选择零售商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。,4、中间商的产品知识,许多中间商因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。,5、合作程度,如果中间商乐意与制造商合作，

39、中间商就会积极主动地推销其产品，对双方都有益处。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。,6、中间商的财务状况及管理水平,中间商能否按时结算：包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商市场营销的成败，而这些都与制造商的发展休戚相关。,7、中间商的促销政策和技术,采用何种方式推销产品及促销手段的能力直接影响销售规模。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。,8、中间商的综合服务能力,现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何有些产品需要中间商向顾客提

40、供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输与存储设备。,二激励渠道成员,制造商不只是利用中间商销售产品，也是中间商的合作者。 因此,生产者对中间商的激励就十分重要,激励有效会使产品的销售业绩上升.怎样对中间商进行激励呢?,1、正确理解中间商,（1）中间商并非受雇于制造商,而是一个独立的市场 （2）中间商经常以担任顾客的采购代理人为主要工作，因此他们是在帮助制造商 （3）要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况,2、制造商对中间商的主要激励措施,（1）开展促销活动。 制造商利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由制造商

41、负担，亦可要求中间商合理分担。 制造商还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。,制造商对中间商的主要激励措施,（2）资金支助 中间商（特别是经销商）一般期望制造商给与他们资金支助，这可促使他们放手进货，积极推销产品. 一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。,制造商对中间商的主要激励措施,（3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果。 （4）提供信息。 企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共

42、同研究市场动向，制订扩大销售的措施,制造商对中间商的主要激励措施,（5）与中间商结成长期的伙伴关系。 一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、帐务要求、技术服务和市场信息等方面的情况. 另一方面，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把制造商和中间商双方的要求结合起来,三 评估渠道成员,制造商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。 如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救办法。 有两种评估方法见后:,第一种测量方法,比较法: 是将每个中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。 对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施,但应当注意剔除一些客观因素:如当地经济衰退；主力推销员的失去或退休等。,第二种测量方法,排名法: 是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量配额相比较。 即在销售期过后，根据: 中间商实际销售额/潜在销售额 将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。,第十章 渠道策略,结束本章作业:一 熟记需求的收入/价格/交叉弹性二 批发商的类型有哪些?,