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1、第四章 客户关系管理,1、客户关系管理概述2、客户分析3、开发新客户4、处理客户异议5、客户忠诚度管理,第一节 客户关系管理概述,客户关系管理的定义客户关系管理的内涵客户关系管理的核心思想,一、客户关系管理的定义,定义一：CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。此定义是由Gartner Group最早提出的。,定义二：CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义是CRMgurucom给出的。
2、定义三：通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值利顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这是IBM商业公司给出的CRM定义。,定义四：CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销和销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。这是SAP公司给出的定义。,定义五：NCR(the National Cash Register Corporation)认为，客户关系管理是企业的一种机制,企业通过与客户不
3、断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，搞清楚不同客户的利润贡献度，从而选择应该提供何种产品给何种客户，以便在合适的时间，通过合适的渠道来完成交易。,定义六：美国机械制造技术协会(The association for manufacturing technology，AMT)把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。,客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相
4、关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。,二、客户关系管理的内涵,客户关系管理具有以下三个层次的含义：客户关系管理首先是一种管理思想。 CRM要求企业从以“产品”为中心全面转向以“客户”为中心，需要企业将其客户视作企业最重要的资源和资产。,CRM也是体现“以客户为中心”管理思想的软件产品。 CRM应用系统综合应用了数据库和数据仓库技术、数据挖掘技术、internet技术、面向对象技术、网络通信等信息产业成果，它是以CRM管理思想为灵魂的软件产品。,CRM是一个整合了管理思想、业
5、务流程、以及信息技术的系统。 CRM能够通过对客户数据及客户信息的管理发展客户关系，从而使企业能提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，使客户关系总价值最大化。,三、客户关系管理的核心思想,1客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础。 客户让渡价值是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。,2重视客户的个性化特征，实现一对一营销 所谓“一对一营销”是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。它要求企业与每一个客户，尤其是那些对企业最具有价值的“金牌客户”建立一种伙伴型的关系。,3不断提高客户满意度和忠诚度 客户越来越注重厂商能否满足他们个性化
6、的需求和能否提供及时的高质量的服务，在企业越来越感觉到客户将是市场竞争至关重要的资源时，客户满意度和客户忠诚度就显得非常重要。,4客户关系贯穿于市场营销的全过程 当前客户关系可以说已经贯穿到了市场营销的所有环节，即从客户购买前到购买后客户体验的全过程之中。,第二节 客户分析,客户的内涵和分类建立客户档案客户的筛选,一、客户的内涵和分类,可以从以下三个方面理解客户的内涵：客户不一定是产品或服务的最终接受者。客户不一定是用户。 客户不一定在公司之外，内部客 户日益引起企业的重视 。,1 一般客户,2B2B客户,3渠道分销商,4内部客户,（一）按照客户与企业的关系划分,这类客户指的是企业商品的零售消
7、费者，绝人多数情况下他们是个人或家庭，主要购买企业的最终产品或服务。 特点：数量众多，但 消费额不高。,1 一般客户,2B2B客户,企业对企业的商业型客户。他们购买企业的产品不是为了自己进行消费，而是对产品进行了深加工，或者附加了各种使用功能，再销售给其他客户或企业。,3渠道分销商,这类客户购买企业产品的目的是为了进行再销售获利。,4内部客户,这类客户是企业内部的个人或业务部门，他们需要企业的商品或服务以实现他们的商业目标。,实践练习： 1一位农户自己购买钢铁用来建造住宅。2该家钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。 3. 一家房地产开发商购买该公司的钢铁用来开发商品房。
8、 4该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发公司的钢材。 A 内部客户 B 一般客户 C B2B客户 D 分销商,B,A,C,D,（二）按客户忠诚度划分,潜在客户,购物者,顾客,老主顾,广告代言人,（三）按照客户的价值划分,小客户(80%),普通客户(约15%),VIP客户(约1%),主要客户(约4%),帕累托80/20法则（二八法则） 金字塔,主要客户:消费金额所占比例较多,能为企业提供较高的利润,约占企业客户总量的4% 。 金字塔,VIP客户:消费额在企业的销售额中占有很大比例,对企业贡献的价值最大,但数量不多,一般占企业客户总量的1%左右 。 金字塔,普通客户:消费额所占比例一般，能够为企业
9、提供一定的利润,占企业客户总量的15%左右。金字塔,小客户:人数众多,能为企业提供的盈利却不多,甚至企业不盈利或亏损。 金字塔,二、建立客户的档案,（一）个人客户资料 个人客户资料的基本内容包括基本资料、教育情况、家庭情况、人际情况、事业情况、生活情况、个性情况、阅历情况、其他可供参考的补充材料。,（1）基本材料,姓名(小名、绰号)；身份证号码；所服务的公司名称；职位职称；家庭住址、电话及传真公司地址、电话及传真户籍、籍贯；出生日期、血型身高、体重、性格特征。,（2）教育情况：,高中、大学、研究生(起止时间) 最高学历、专修专业、主要课程 在校期间所获奖励； 在校期间参加的社团(职位)； 最喜
10、欢的运动项目； 对“文凭”的看法。,（3）家庭情况：,已婚或未婚； 配偶姓名、配偶教育程度(学校、院系)、配偶兴趣专长嗜好，配偶生日及血型 结婚纪念日、如何庆祝各种结婚纪念日； 有无子女、子女姓名(生日)、子女教育程度 对婚姻的看法、对子女教育的看法；一句话描述他的家庭状况。,（4）人际情况：,亲戚情况(人数、生活)；与亲戚相处的情况； 接触最频繁，最要好的亲戚； 朋友情况(人数、生活)； 与朋友相处的情况； 最接近、最要好的朋友；对人际关系的看法； 一切话描述他的人际情况。,（二）企业客户基本资料,（1）基础资料 主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个性、兴趣
11、、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司的交易时间、企业组织方式、业种、资产等。,（2）客户特征 主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。（3）业务状况 主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与本公司的业务关系及合作态度等。,（4）交易现状 主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。,三、客户的筛选,筛选客户可以从以下几个方面考察：、消费者或用户的“五何”选择，即消费者或用户何时、在何种场合、由于何种原因、采取何种方式购买本类产品、购买本类产品时需要何
12、种服务。消费者和用户的选择，也是厂家的选择。这也是一种“顺藤摸瓜”筛选客户策略。、客户的品德与品行。如是否积极进取、吃苦耐劳、富于创业精神，适合本产品的推销工作，无不良习惯。对客户的选择首先是品德，其次才是能力。能力强，品德坏，则能力越强越反动。、能否与所选客户有长期稳定的交易量。老客户的情况可以从其历年与企业的交易量统计表中显示出来，新客户则需要通过调查和考察作出判断。 、与所选客户交易的安全性和盈利性，如货物的安全，回款的安全，有利益可赚等。,三、客户的筛选,、客户的经营能力：在同行业中的声望、地位等。 、客户的信用状况：资金是否充裕，是否遵守商业道德，回款信誉如何，口碑如何？ 、客户的组
13、织能力及市场辐射能力。前者与客户的铺货功能、服务功能有关，后者与客户的地理位置和开发能力有关。、客户所雇人员的收入状况，客户的员工是否有不满情绪。这与客户经营状况、财务状况和管理能力有关。、客户是否有库存和运输能力。这一点十分重要。客户的实力大小通常不是体现在门面上，而是体现在其库存能力和运输能力上。选择有库存能力和运输能力的客户往往能够大大降低企业的费用和风险。、客户是否有销售本企业产品的积极性。客户其它方面都好，但如果对销售本企业的产品不感兴趣，也不属于企业的首选对象。,三、客户的筛选,、客户所雇职工的素质如何。从职工的素质可以预测客户的发展潜力。、客户能否有效地控制自己的销售区域。这一方
14、面是客户综合实力的体现，另一方面也决定了厂家是否对其采取区域“桥头堡”、“根据地”政策和重点保护政策。、客户能否及时报告销售情况、竞争情况和及时反馈市场信息。客户由于离市场最近，信息也最灵通，所以是企业各项创新活动和调整工作的重要信息来源之一。、客户的财务与资本结构状况。注册资金数额、企业性质、银行信用、资本结构、周转资金是否充裕等。,第三节 开发新客户,一、确定客户范围二、寻找潜在客户三、约见客户四、接近客户五、认定客户资格六、引起客户兴趣七、促成交易,一、确定顾客范围根据商品因素；结合企业特点；结合消费者状况 二、寻找顾客的基本方法（共15种）,三、约见顾客,约见顾客的准备,约见顾客的方法
15、,当面约见,信函约见,委托他人约见,电话约见,闯见约见,拟定拜访计划,四、 接近顾客,接近顾客的方法,商品接近法,介绍接近法,社交接近法,馈赠接近法,赞美接近法,反复接近法,服务接近法,利益接近法,好奇接近法,求教接近法,问题接近法,调查接近法,五、认定客户资格（“MAN法则”）,具有商品的购买力（Money）具有商品购买决定权（Authority） 具有对商品的需求（Need）,六、 引起客户兴趣,你为何来 （Why）,产品是什么,谁谈的,谁曾这样做过,顾客能得到什么,解答五个“W”,商品的使用价值 流行性 安全性 美观性 教育性 保健性 耐久性 经济性,把握兴趣集中点,精彩示范,FABE介
16、绍法（费比介绍法）,介绍产品特征,分析产品的优点,介绍产品给顾客带来的利益,提出证据,捕捉购买信号 建议成交的策略,七、 促成交易,捕捉购买信号,是指客户在销售洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。 表情信号 语言信号 行为信号,建议成交的策略,请求成交法,假定成交法,限期成交法,局部成交法,选择成交法,从众成交法,保证成交法,最后成交法,让步成交法,优惠成交法,激将成交法,饥饿成交法,第四节 处理顾客异议,顾客异议的概念 顾客异议产生的原因 处理顾客异议的方法,顾客异议,客户意义是客户对销售人员所作的介绍表示不明白、不同意或反对的意见。,顾客异议产生的原因,顾客方面的原因,顾客的需求顾客的支付能力 顾客的购买习惯顾客的消费经验顾客的消费知识顾客的购买权力顾客的偏见,产品方面的原因,产品自身的价值产品的功能 产品的利益产品的质量产品的造型、式样、包装等,价格方面的原因,价格过高价格过低 讨价还价,处理顾客异议的主要方法,补偿法,太极法,忽视法,合并异议法,比较优势法,冷处理法,价格对比法,价格分解法,
