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1、第三章 网站广告,网络广告术语网络广告定价方法网络广告与品牌,一、网站网络广告术语,Ad Views (广告浏览) 网上广告被用户下载的的次数,一般以一段时间来衡量.(如:次/天) Click Through (点进): 网上广告被用户打开、浏览的次数。 Click-through Rate (点进率): 网上广告被点进的次数与被下载次数之比(点进/广告浏览)。,一、网站网络广告术语,PAGEVIEWS（综合浏览量）： 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。Impression (印象数) 广告图片被访问的次数。 与pageview相同。,一、网站网络
2、广告术语,User Sessions (访客量): 一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User session；在一定时间内所有的User session 的总和称为访客量。,二、网络广告定价方法,1、CPM(千印象费用): Cost per Thousand Impressions网上广告产生每1000个广告印象数的费用,即按广告投放次数而非投放时间长度收费。目前绝大部分网络广告采用此标准计费。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推。,二、网络广告定价方法,2、CPC(每点击成本): cost per click以
3、每点击一次计费。是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站没有任何收益。,二、网络广告定价方法,3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。,二、网络广告定价方法,4.CPR(
4、Cost Per Response) 每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点。但对品牌广告，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。,二、网络广告定价方法,5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予 付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。,二、网络广告定价方
5、法,6、.PFP(Pay-For-Performance) 按效果付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年 之内，万维网将从目前的广告收费模式即根据每千次闪现(impression)收费CPM变为按效果收费(pay-for-performance)的模式。,二、网络广告定价方法,7、包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不
6、清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。,二、网络广告定价方法,8.其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。,二、网络广告定价方法,相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前 比较流行的计价
7、方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。随着搜索引擎付费广告的发展 ，PFP付费方式正成为搜索引擎网站的主流方式。,三、网络广告与品牌,汤姆彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。”,品牌是市场经济环境中一种独特的现象，是一种文化。品牌具有巨大的无形价值。,中外品牌价值比较：1995年,中外品牌价值比较：1996年,中外品牌价值比较：1997年,2000年中国最有价值的十大品牌,（一）品牌（1）什么是品牌（Brand）: 品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者
8、的产品区分开来。,（2）品牌构成,品牌名称,品牌标志,（3）品牌设计形式,文字品牌,图形品牌,符号品牌,组合品牌,（4）商标（Trade Mark）,商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。,三、网络广告与品牌,（二）网络广告对品牌传播的作用Banner一次曝露可以达到多种效果：广告的知名度；品牌的知名度；品牌的认知；帮助建立潜在的购买意图。如果企业的营销目标受众包括网民，那么就具备了足够的理由进行网络营销以及发布品牌推广方面的网络广告。,三、网络广告与品牌,网络广告能提升品牌认知美国IAB曾进行一项研究，在看过Volvo汽车的网络广告之后，认为Volvo比其他汽车更好的评价者增加了55%
9、，而认为Volvo是好车者则增加了44%，从该项研究可以看出网络广告对品牌认知的影响力。一个有关旗帜广告对品牌认知的影响的研究表明：那些经过旗帜曝光的测试组成员对品牌认知度提高了12%到200%不等。,三、网络广告与品牌,网络广告塑造品牌塑造全新的网络品牌传统品牌在通过网络广告在网络用户中得到提升。,XX网络广告报价单,执行日期：20XX.X.X-20XX.XX.XX（单位：人民币元）,旗帜广告（Banner）,尺寸：468*60 Pixels Max File Size: 15K 投放文件格式：Swf, Gif, Jpg , html位置： XX网除首页外各级页面最上方,旗帜广告（Banne
10、r）,频道：游戏/女性/邮件/地方站 价格：RMB 80/CPM频道：新闻/体育/文教/汽车 价格：RMB 100/CPM频道：科技/财经 价格：RMB 150/CPM注：CPM( Cost Per 1000 Impression)千人成本，即广告出现1000次的费用,按钮广告（Button）,尺寸：120*60 Pixels Max File Size: 5K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg位置：第一屏：不滑动鼠标，打开网页后呈现的页面,按钮广告（Button）,频道：新闻中心首页 价格：10,000/天 频道：科技/财经 价格：4,000/天 频道：体育/文教/汽车 价格：3,
11、000/天 频道：游戏/女人/地方站 价格：2000/天,按钮广告（Button）,位置：第二屏：以第一屏同等大小向下顺延的网页频道：新闻中心首页 价格：5000/天 频道：科技/财经 价格：3000/天 频道：体育/文教/汽车 价格：2000/天 频道：游戏/女人/地方站价格：1500/天,按钮广告（Button）,位置：第三屏：以第二屏同等大小向下顺延的网页频道：新闻首页 价格：3000/天 频道：科技/财经/ 价格：2000/天 频道：体育/文教/汽车 价格：1500/天 频道：游戏/女人/地方站 价格：1000/天,小Button: 尺寸 100*50 Pixels Max File
12、Size:5K,位置：新浪首页第一屏（新浪首页商城推荐标题以上）价格：RMB10,000/天位置：新浪网首页第二屏（新浪首页商城推荐标题以下，频道推荐标题以上）价格：RMB6,000/天位置：新浪网首页第三屏（新浪首页频道推荐标题以下）价格：RMB4,000/天/个 或RMB10,000/天/2个,浮动标识广告（Moving Icon）,尺寸：80*80 Pixels Max File Size:5K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,浮动标识广告（Moving Icon）,频道：新浪首页 价格：左侧4万/天；右侧5万/天频道：新闻中心首页 价格：3万/天 频道：科技/财经 价格：2
13、万/天 频道：游戏/女人/地方站 价格：8000/天频道：体育/文教/邮件/汽车 价格：1万/天,画中画（PIP）,尺寸：360*300 Pixels Max File Size:39K 投放文件格式: Swf,画中画（PIP）,频道：国际新闻/国内新闻/财经新闻/科技新闻 价格：20万/周或4万/天频道：体育新闻 价格：18万/周或3.6万/天频道：文教新闻/汽车新闻 价格：12万/周或2.4万/天频道：游戏新闻/女性新闻/地方站 价格：10万/周或2万/天,弹出窗口（Pop Up）,400*300 Pixels Max File Size:30K频道：新浪首页 频道：新闻中心首页 价格：1
14、0万/天 价格：8万/天频道：科技/财经 频道：邮件 价格：4万/天 价格：3万/天频道：体育/文教/汽车 频道：游戏/女人/地方站 价格：2万/天 价格：1.5万/天投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html,流媒体：(flash layer),尺寸：Max File Size:25K 投放文件格式: Swf位置：各个页面 频道：新浪首页/新闻中心首页价格：2万/天 频道：体育/文教/邮件 价格：8000/天 频道：科技/财经首页 价格：1万/天 频道：游戏/女性首页价格：5000/天广告最终以按钮或浮动LOGO显示，即流媒体价格加上按钮或浮动LOGO的价格,通栏广告,尺寸：新浪
15、首页468*95 Max File Size:20K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html尺寸：其他页面750*200 Max File Size:30K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,通栏广告,尺寸：新浪首页468*95 Max File Size:20K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html尺寸：其他页面750*200 Max File Size:30K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,通栏广告,频道：新浪首页 价格：12万/天 频道：新闻中心第一屏、第二屏、第三屏 价格：8万/天 、5万/天、3万/天 频道：科技/财经第一屏、
16、第二屏、第三屏 价格：5万/天、3万/天、2万/天频道：体育/文教/邮件/汽车第一屏、第二屏、第三屏 价格：3万/天、2万/天、1万/天频道：游戏/女性第一屏、第二屏、第三屏 价格：2万/天、1万/天、5000/天 注： 邮件频道的通栏只出现在第一屏,全屏（full screen banner）,尺寸：新浪首页：大图760*515-550 Pixels Max File Size:30K小图468*60 Pixels Max File Size:15K其他页面：大图750*600 Pixels Max File Size:30K小图468*60 Pixels Max File Size:15K
17、投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html,全屏（full screen banner）,频道：新浪首页 价格：10万/小时 频道：新闻中心首页 价格：6万/小时频道：科技/财经 价格：3万/小时 频道：体育/文教/汽车/邮件 价格：2万/小时 频道：游戏/女人/地方站 价格：1万/小时,文字链接（Text Link）,新浪首页 新浪首页BANNER右侧（8个字）： 价格6,000/天/条 新浪首页BANNER左侧（11个字）： 价格6,000/天/条 新浪首页新闻要闻区（15-20个字）： 价格12,000/天/条 网站首页BANNER上面（8字）： 价格5,000/天/条,文字
18、链接（Text Link）,直邮价格：0.15/封（2万封起），每增加一个定向要求加收20%嘉宾聊天室赞助 (VIP Chat Room)价格：4万/次,网络广告策划,一、网络广告策划基础,1、明确广告目标 只有明确了Web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定 。 一是推销品牌 二是获得受众的直接反应。,一、网络广告策划基础,直接反应又分为： 让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。 让来访问站点的受众认识你的产品。 填写一份调查表，配合你进行市场调查。 使消费者购买产品，下购定单。 让受众知道如
19、何使用产品。,一、网络广告策划基础,2、准确的受众定位广告的受众决定着Web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的受众是由产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。,一、网络广告策划基础,3、及时了解竞争对手情况。 “知已知彼，百战不殆”。在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑 。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下：,一、网络广告策划基础,A、重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。 B、不能敏锐地监察到竞争对手的新
20、近动作。C、不能及时捕捉最新Web广告动态。这包括Web广告本身的制作与创意新动态，还有最新制作Web广告软件的出现。,一、网络广告策划基础,4、资金与技术的支持。 1）从资金角度来看。这是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算，资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块。 2）就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。,二、 具体策略与战术,1、Web广告媒体选择策略。 所谓Web广告媒体选择就是对所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站
21、点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。目前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点，还有企业自己的专有网站或主页,二、 具体策略与战术,2、Web广告时段安排策略。 为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧。同时做好时段安排，还有利于费用的节约 。,二、 具体策略与战术,3、广告形式确定策略 Web广告具体形式有电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引
22、受众、提高浏览率的可靠保证 。,二、 具体策略与战术,4、创意策略 广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。Web广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。,二、 具体策略与战术,在进行Web广告的创意时，应从以下一些方面做考虑： 广告在主页的位置。 广告停留的时间。 播出的频度。 广告语的效果。 是否用动画或更多的广告表现形式。 是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。,三、设计测试方案,1、技术的测试主要是检查广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为广告信息存量太大而影响传输广告效果。,三、设计测试方案,2、对内容的测试是检测Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。 如果广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察广告内容是否在法律的规定范围之内。如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设计的几个不同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。,
