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1、产权酒店营销策划案例,项目SWOT分析,1)项目的发展优势三亚的六大优势：I.中国唯一热带滨海旅游城市；II.联合国公认最适合人类居住的城市，空气质量世界第二；III.长寿之乡，三亚人均寿命超过80岁；IV.最好的康复中心，许多疾病在这里可自然康复；三亚被称为天然大氧吧，负氧离子比北京高8倍，对心血管病、高血脂患者有较好疗效；V.天然大温室；VI.丰富的海岛旅游资源；空气、阳光、海水、沙滩，是这个城市最为傲人的资源。在污染日益严重的今天，这些已经成为了越来越稀有的不可复制的资源；,综述,三亚是全国著名的旅游度假胜地，是我国唯一的热带滨海旅游城市。这里拥有阳光、海水、沙滩、温泉、珊瑚礁、热带雨林
2、等异常丰富的旅游资源，有天涯海角、亚龙湾、南山、鹿回头、大东海等著名的旅游景点，荣获首批“中国优秀旅游城市”和首批“中国生态示范城市”等国家级荣誉。三亚以其美丽的景色和纯净的生态，得到越来越多人的青睐，成为众多国内游客首选的旅游度假目的地。世界旅游组织秘书长弗朗西斯科-弗朗加利考察三亚时，称赞三亚是“真正的人间天堂”。三亚正在向着“亚洲一流、国际知名”的旅游度假胜地的方向迈进。有这样的旅游资源作保障，酒店的客源也就有了保证而投资者的最终利益也将得到有利的保证。,2)项目的劣势,I.本项目的销售均价将达到15000元。对于客户来说特别是自用型的客户，这样的价格接受起来有一定的困难。II. “产权
3、式酒店”-有人将其称之为“黄金小屋”，一方面说明了它的投资价值，另一方面也反映了投资者更愿意接受“小屋”。这类物业目前的主流面积是5070平方米，而本项目主力单位的面积分别是77平方米和157平方米，反映到主力单位的总价上分别达到了115万和235万，这与市场上的主流买家的要求有一定的差距。对于酒店经营者来讲，客房面积的上升并不能带来客房价格的同比上升。也就是说157平方米的客房并不能产生2倍于77平方米客房的收益。这样建造过多的大面积单位的对经营者就比较吃亏。同时从投资者的角度出发，大单位的客房总价比较高，投资者要投入的资金增加了，也就相应的增加了投资的风险。所以在大面积单位的销售问题上，本
4、项目会遇到比较大的抗性。,3)项目机会,旅游产业与旅游房地产快速增长，为项目发展创造了良好发展条件。世界旅游组织的展望报告称：到2020年，中国将成为世界旅游的一个主要目的地和客源国，接待境外游客可由现在一年5000万人次增加到1.73亿人次，旅游收入增长幅度将极为可观。我国以把旅游业列为第三产业中新兴产业的首位。旅游业“十五”计划和到2020年远景目标纲要中所提的“十五”总体目标为：到2005年，入境游人数8500万人次，旅游外汇收入220亿人民币，国内游人数将达11亿人次，旅游收入5000亿人民币，总收入7500亿人民币，相当于全国GDP的5.8%。我国旅游房地产在八、九十年代已萌芽，当时
5、沿海地区、改革开放较早省市由于盲目开发，房地产项目建设供大于求，出现大量空置房。而消化这些空置房的一个有效途径，就是将其中一部分改造为旅游物业，而酒店就是其中最重要的物业类型。根据有关部门的预测统计，到2020年三亚旅游圈内高档酒店客房总数将达到26000间，而目前仅亚龙湾地区酒店客房数量距规划还有7700间的差距。,目前亚龙湾地区的酒店平均入住率在80%以上，市场还远未饱和，对于投资者来讲酒店竞争不激烈，正是投资的好时候。当前，传统房地产开发机会逐渐减少，京、沪、深人均居住面积已超过20平方米，住宅消费开始向舒适型转移，销售市场出现了萎缩的前兆。大量的传统房地产资金开始开辟新的领域，其中就包
6、括旅游度假物业开发。目前国内涉足该领域的公司超过百家，除了国外和港台颇具实力的大公司外，还包括内地首创、海航、中信、中旅等大型企业，也包括天鸿集团、万通集团等一大批房地产投资商、开发商。其次，产权式酒店在我国虽然已经有了几年的发展，但是现在市场上的产权式酒店项目并不多，在北京目前只有2家，在项目所在地海南也不足10家。从投资者的角度来讲，可以选择的物业并不多，市场竞争不激烈。,4)项目威胁,作为酒店，主要的收入来源于客房出租，这也是本项目的投资业主们唯一的回报来源。本项目所在地已经拥有高档酒店近10家，将来的客房竞争将会日趋激烈。因此，这些酒店将不可避免地降低目标客户群对本项目未来的预期收益，
7、从而成为本项目销售过程中的主要威胁。,2、项目卖点分析,本项目的物业特点决定了其最大的卖点，也就是客户最关注的是其投资价值，主要体现在三个方面：一是房地产本身的投资价值；二是旅游产业和旅游房地产业的加速增长，为项目的发展创造了良好的前景；三是亚龙湾当地稀有的旅游资源，为项目的投资价值提供了有利的保证；,基础卖点：,“华宇产权式度假酒店最适合投资的产权式酒店”,三亚交通条件,A. 长 途 车：三亚长途汽车站目前有开往海南本省各地、南昌、岳阳、惠安、广州、南宁、高州、电白、茂名、湛江等地的客车；B. 海上交通：客运直达广州、北海、越南、香港和新加坡；C. 空 运：目前海南有两个机场，三亚凤凰国际机
8、场、海口美兰国际机场。航线日趋增加，可与全国和世界各地方便快捷的连通；D. 市内交通：a) 公交巴士：三亚市区公交巴士，固定路线，横贯市区。公交巴士有1、2、3、4路车，票价为一元；b) 景区游览车：景区内配有无污染电瓶车；c) 出租车：招手即停，市内费只用5-20元人民币；,接待住宿条件,亚龙湾地区现有酒店9家，分别是凯莱度假酒店、天域度假酒店、金棕榈度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鸿度假酒店、致远度假酒店、海底世界酒店和环球城大酒店。酒店经营各具特色，其中凯莱比较适合接待商务客户，假日是唯一的海滩酒店，天域是人气最旺的酒店，天鸿是客房数量最少最安静的酒店，金棕榈是面海背湖比较受常
9、来游客欢迎。虽然当地已经有9家酒店，但是由于游客数量的快速增长，酒店供应远未饱和，现在的酒店平均入住率达到了80%以上，正是投资产权式酒店的大好时机。,项目宣传优势,I.酒店的规划布局以及功能分区可以最大限度满足业主追求“自然、生态、沙滩、海景”的向往。II.酒店规划设计充分体现了“建筑是空间艺术”的思想，采用国际一流智能型最具有热带滨海特色的设计方案，体现了超前的夏威夷海港风情，是亚龙湾地区最具热带滨海特色的代表性建筑。III.酒店位于亚龙湾的中心位置，华宇集团在此建造了一个最具特色、极具吸引力的功能齐全、高品位大型商业娱乐中心，是它成为了亚龙湾游客的向心力点。同时也成为了亚龙湾夜生活的主要
10、娱乐场所。IV.开发商华宇集团是山西省一家多元化、跨地域的大型股份制民营企业。其下属的三亚华宇旅业有限公司，是一家专以旅游房地产项目开发为主的公司。在三亚经营多年，经验丰富。三亚的第一家五星级度假酒店-凯悦度假酒店，即是由该公司开发建设。V.酒店经营管理委托国际著名的酒店管理公司洲际酒店管理，经营管理能力毋庸置疑。VI.酒店积极寻求广泛的合作，发挥连锁优势，已经加入了世界上最大的分时度假联盟RCI。,优势剖析,以上9个支持因素即为本项目的主要宣传点，我行认为通过有效的宣传手段，把“华宇产权式度假酒店最适合投资的产权式酒店”这一观点说清说透，即可为项目引来广阔的市场。同时我行认为从“产权式酒店”
11、这种物业特点上来看，还需要注重两个方面的问题：一是要下大力气培育市场、培育消费者，因为产权式酒店作为旅游房地产的一种，目前还不被广大消费者所熟悉，所以需要充分预热培育市场，让消费者从根本理论上了解、接受这种投资方式，这样才能产生投资的信心。二是建议开发商综合自身和社会各种资源优势，为消费者提供额外的利益和优惠。比如客户可以得到航空机票更多的折扣、华宇其他酒店、商场、娱乐消费场所的优惠措施。,目标客户分析1）公寓客户群I.个人客户：A.主要消费群体A) 经济发达地区和城市的外资企业高层管理阶层；B) 港资、内资企业私营业主；C) 金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士；D) 自由职业者
12、（画家、作家等）；E) 有海外关系的富有阶层；F) 专业房地产投资者；,B.购买用途度假已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，到风景秀美的地方放松身心，荡涤心灵；在家庭理财投资方面，不动产、股票、期货等都在其投资范围内，而产权式酒店集旅游度假功能和投资功能于一身，是一种享受型的投资方式，在充分了解这种属性后会产生购买欲望。,C.客户特征A) 年龄层次：客户年龄在3555岁之间；B) 经济状况：家庭年收入50万元以上，可自由支配200万元以上的资金；C) 居住状况：一般拥有第二套或第三套住房，拥有两次以上的投资置业经验；D) 生活状况：经常出入各种商务活动，出入能显示自己身份的与地位的场所：高档
13、酒店、会所、高尔夫球俱乐部等；使用名贵高档消费品，有时间就会出去度假、旅游；关心国家大事和商务信息，有阅读新闻和经济类报刊的习惯；上网浏览资讯，紧跟时代潮流；,II. 企业客户A.主要消费群体A)与海南有密切商务关系的公司；B)发达地区外资企业、国有企业、股份制企业客户或政府机关；,B.购买用途A)用作企业领导疗养度假；B)作为企业接待客户、公司度假、会议、培训等用途；,2）别墅客户群I.个人客户A.主要消费群国内及海外的成功人士，知名企业的总裁、CEO、总经理等，事业稳定，有极强的经济基础； 金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界成功人士；B.购买用途与海南有密切的工作或商务往来，或用
14、作第三居所、退休养老等用途；,II.企业客户A.主要消费者：国内的大型企业；B.够买用途：用作接待客户、度假、和培训基地使用；,物业购买倾向性预测根据华宇公司前一阶段在项目目标销售城市所进行的客户群市场调研，初步结果显示，本项目客户的基本购买趋势如下：,按客户购买和使用方式分类,根据消费群体的不同需求，客户可选择三种经营模式：I.完全自用型A.客户群特点：公司购买，作为度假、会议、培训基地；个人购买，以次为身份的象征，方便自己及亲朋好友度假旅游使用；B.经营方式：出售后以物业形式管理，仅向客户收取物业管理费及能源费；C.预占比例：30%；,部分自用型,A.客户群特点：不能确定使用时间，但又要求
15、空闲时能够产生回报；B.经营方式：业主购买后，可预约使用时间并提前通知酒店管理方，其他不使用时，可由酒店管理方代为管理，仅缴纳时机客房收益的30%作为管理费，其他税后收入由酒店管理方按年结算；C.预占比例：30%,全部托管型或投资型,A.客户群特点：地产投资行为或每年仅能确定少量时间来此度假，希望既能拥有海边度假酒店又能有定期回报；B.经营方式：业主购买后交给酒店管理方代为管理，管理方除保证业主每年至少三周的任意入住时间外（提前预约，旅游旺季要折算天数），还要保证相当于购房款6%的年收益（可根据当年银行利率进行调整）C.预占比例：30%；,各类经营方式的比例,开盘价格及价格爬升建议,销售价格的
16、阶段性调高，不仅可以有效的保护发展商的利益，而且可以增加买家的信心，使其感受到项目正在增值，这对投资型楼盘尤其重要。根据本项目的销售计划，销售周期为16个月，主要销售期为2004年全年12个月。我行建议：开盘期均价13600元/平方米，销售期末均价达到16400元/平方米，整盘均价15000元/平方米。,本着“低开高走”的原则建议，根据市场情况计划按销售进度上浮销售价格，每销售55套左右为一期，每期销售价格上涨400元左右。如果确因市场变化需要下调销售价格，我行将根据实际情况提出意见，由发展商研究决定 结合工程进度在适当时机可以进行稍大幅度的调价：如样板间完工投入使用、绿化工作完成、配套设施建
17、成投入使用、物业入伙等。,别墅部分涨价时机与酒店部分同步，价格涨幅10%。双拼别墅开盘均价17100元/平方米，独幢别墅开盘均价19000元/平方米。,销售收入,I.项目的销售范围85%（包括公寓、别墅），根据3幢公寓楼的面积和总户数，我行建议2号楼、3号楼面向市场销售，1号楼分为二部分，其中一部分可以供华宇集团自营，另一部分销售。实际公寓部分销售面积31783平方米，共销售383套。 公寓销售收入约：47675万元II.双拼别墅销售85%（即15套），其中A户型8套，B户型7套。销售价格以地上部分计算，地下面积赠送。双拼别墅销售收入约：7897万元III.独幢别墅销售85%（即9套），其中A
18、户型4套，B户型2套，C户型3套，剩余部分及总统套华宇自营。销售价格以地上部分计算，地下面积赠送。独幢别墅销售收入约：6526万元IV.项目总销售收入：62098万元,定价,从投资者的角度考虑，其实得的是酒店6%返利。无论其购买单位的实际出租率如何，得到的是整体的平均水平，根据单位的总价不同，取得不同的收益。所以从这个角度来讲，各单位房价的高低与其实际的收益率没有严格对应的关系，因此，为了顺利的销售，我行建议单位的价差不必太大，否则高价单位会难于脱手。综合系数：在基价15000元/平方米的基础上，根据楼层的不同与是否可以看到海景进行调整。楼层调整原则：楼层越高、单价越高（与普通的多层住宅不同）
19、。海景房的调价：可以看到海景的单位加价5%。,系数,营销价格策略,由于本项目实际公摊系数较大（0.3644），导致房屋实用率较低（只有63.56%），容易打击目标客户的购买积极性。为了平衡客户心理，我行建议本项目酒店部分以套内面积出售，并可在营销推广中提出“纯套内，零公摊”的销售理念。依此折算单价：开盘期均价18748元/平方米，销售期末均价达到22609元/平方米，整盘均价20679元/平方米。,此举仍可保持销售总价保持不变，不会损害开发商利益。在执行过程中，可通过本项目与洲际酒店在其它著名度假区酒店房间价格等角度展现本项目高性价比的特点，淡化高单价的弱点。,付款时间、方式、付款比例的确定及
20、定期调整,1)一次性付款：（98折）I. 订金20000元于签署认购书时缴付；II.楼价的20%于签署认购书后7天内到指定律师楼或发展商指定地点签署房地产购买合同及客房管理协议时缴付（扣除订金）；III.楼价的80%于签署房地产买卖合同后15天内缴付；IV. 由发展商保证开业年度红利回报为楼价的6%；若未能达到6%的年度红利回报返还客户，则发展商原价回购本房产；,银行按揭：（照原价）,I.订金20000元于签署认购书时缴付；II.楼价的30%于签署认购书后7天内到指定律师楼或发展商指定地点签署房地产购买合同及客房管理协议时缴付（扣除订金）；同时交齐办理银行按揭申请资料；III.楼价的70%办理
21、银行按揭；IV.由发展商保证开业年度红利回报为楼价的6%；若未能达到6%的年度红利回报返还客户，则发展商原价回购本房产；,别墅部分别墅部分与公寓部分程序相当，定金数目为5万元，不返租。,优惠折扣条件和方式,1)建议本项目的折扣方案如下：I.销售人员可给予一次性付款客户2%销售折扣，按揭无折扣；II.经销售人员提出，销售部经理认可，可给予一次性付款客户3%销售折扣，按揭1%的折扣，比例掌握不超过20%；III.特别客户（或与本项目运作有关协作人员要求）经销售部经理提出，报经华宇公司主管领导书面同意可给予一次性付款客户4%销售折扣，按揭2%折扣；IV. 5%及以上的销售折扣，经华宇公司主管领导书面
22、同意批准。,其他优惠政策,：我行建议开发商综合自身和社会各种资源优势，为消费者提供额外的利益和优惠。比如客户可以得到航空机票更多的折扣、华宇其他酒店、商场、娱乐消费场所的优惠措施。具体的优惠政策优华宇公司确定。优惠的原则购买大户型单位或多套单位的企业和个人享有更多的优惠措施。别墅客户可以获赠高尔夫金卡；一次性付款客户销售人员可打96折，按揭可打98折。超过此范围的折扣都需要经华宇公司主管领导书面同意批准。,免费度假时权的折算,I. 业主每年享有21天免费度假时权，当年未用完的，不累计到下一个年度；II.三亚旅黄金季每年的2月、5月、10月，业主在此期间入住酒店，每年的21天免费度假时权将折合成
23、7天的免费度假时权（即平常3天的时权可以折合旅游黄金季节1天的时权）；,投资收益模型以公寓A户型为例,A型标准间（77平方米）委托型投资分析（以六成十年银行按揭为例）1)总价：1155000元2)购房款：I.首付款：470000元II.年还款：月供7522.67元/月12月/年 =90272元（十年按揭，1万元月还款109.82元）3)年基本费用支出：I. 物业管理费：77m2 8元/ m2 /月12月/年=7395元/年（物业费暂时以8元/ m2 /月计算）II.取暖费：77 m2 18元/ m2/年=1368元/年III. 小计：8763元,4)购房相应费用：I.贷款保险费（房价款0.04
24、3%16.32）：8105元/套房II.贷款律师费（贷款额的千分之叁）：2055元/套房III.维修基金（房价款的百分之贰）：23100/套房IV.契税（房价款的百分之壹点伍）：17325/套房V.手续费（120平方米以下的每套为500元）：500元VI.印花税（房价总款的万分之伍）：577.5元/套房小计：51662.5元5)收入（以酒店年入住率90.3%计算，标准间实价800元）I.收益：365 90.3% 800=263774.4元II.相应税费：A税金5%： B酒店管理佣金18%： C酒店消耗品12.5%：,6)合计263774.4元-13188.7元-47479.4元-32971.8
25、元=170134.5元业主年纯收益(物业费、能源费不缴)：170134.5元-90272元-51662.5元=28200元年收益率：28200元/470000元=6%,从该收益模型可以看出，由于户型的面积和单价较高，酒店客房必须要保障较高的出租率和较高的房价才能保障业主6%收益。而对于业主来说这个指标的抗风险能力很低，在这方面会形成比较大的销售压力。,促销活动建议,除了传统的广告手段与媒体传播以外，组织各种活动也是销售的重要手段之一。促销活动可以在让目标客户更加准确得到相关信息的同时，尽量减少广告宣传的浪费，降低销售成本，使项目利益最大化。另外，因其直接面对目标客户群体，所以往往可以较广告及其
26、它手段更为准确和反应迅速，所以已经成为了一种直接有效的销售方式。同时通过这种形式可与客户保持良好的关系，可以通过活动传达丰富的生活气息，对于高档物业来说比较适用。,各阶段促销活动主题建议,1)预热期I. 活动主题：“亚龙湾旅游及旅游房地产发展论坛”II.活动的背景：三亚政府正在全力推介三亚旅游业，目标是将三亚建成“亚洲一流，世界知名”的旅游城市，而房地产与旅游业都是当地乃至全国经济发展的重点。旅游房地产依托房地产与旅游业的发展，并将二者有机的结合，必然成为新的市场亮点。,以往的产权式酒店主要强调投资价值，并没有从旅游业、旅游房地产业这个根本上去解惑答疑，客户并不真正了解这类物业。以论坛的形式推
27、介项目有两大优势：一是论题的讨论价值高，可以形成新闻点。二是论坛形式的可信度高，论坛的内容和新闻报道可以直接成为项目最可信的宣传材料之一。III.活动内容：邀请三亚市政府官员、三亚旅游局官员、全国环境人居住宅产业司、建设部相关人士、文化界名人、房地产业同行、新闻记者共同讨论“健康、休闲、度假、养生”等及多功能于一体的亚龙湾旅游及旅游房地产业的发展前景。,论坛的系列内容,A. 系列一：健康三亚、阳光、空气、海滩、充足的海岛旅游资源。“非典”过后，对健康的关注度大大提高。三亚亚龙湾最理想的健康养生场所。B. 三亚亚龙湾的旅游业发展现状及前景，可与世界知名的旅游度假胜地比较，如夏威夷、巴厘岛等，引出
28、亚龙湾未来旅游业的无限发展潜力。C.旅游房地产业在亚龙湾的发展现状和前景，华宇酒店项目将作为本次论坛的重要实例参与论坛。,推广媒体：在全国各地以软新闻方式，分系列在重点销售城市推广。目的：在项目预热期于全国范围内造势,热销期,I.巡展主题：亚龙湾全国最适合投资旅游房地产的地方。华宇产权酒店亚龙湾唯一可投资的产权式酒店。II.推广方式：以主要城市巡展、直投为主。III.活动方式：论坛结束后，项目在全国已经有了一定的知名度，在这个阶段趁热打铁，针对目标客户，选择有效媒体直投。如企业类：各城市的大中型外企、各企业类协会、各种委员会。个人类：银行存款在300万元以上的金卡会员、目标企业的高层管理者、高
29、尔夫会员。,持续期,I. 活动方式：借助一些企业、文化团体宣传（活动）期间，针剂宣传项目。如世界小姐竞选活动中的“搭车”宣传。,“搭车”活动：,今年下半年三亚将举办新丝路中国模特大赛、世界小姐中国选拔赛、国际铁人三项赛、香港-三亚国际帆船赛、第二十六届世界潜水联合会代表大会、天涯海角国际婚庆和倍受关注的第53届世界小姐总决赛。同时项目还可以考虑参加影视圈周年聚会、高尔夫球比赛、名车展示等的“搭车”活动。,各阶段促销活动形式建议,1)预热期I.论坛及研讨会、茶话会等形式；II.三亚实地体验；广邀各相关专家、学者、官员参加，为新闻炒作造势。活动地点选在三亚或北京，邀请三亚政府协助，大力宣传亚龙湾和
30、华宇酒店。,热销期I.直投：采用实名制，同时面对公寓客户采取抽奖活动，奖品为分时度假时权；直投主要与当地媒体合作，利用他们的客户网络和渠道宣传。为了保证直投到客户，需要设立抽奖活动以作由头。II.巡展：可以考虑高档商场、房展会、洲际酒店网络。在重点城市推广与当地媒体广泛合作，借“论坛”之势作持续的宣传展示。,持续期,I.客户通讯A. 每月一期（两月一期）向客户全面介绍项目工程进度、华宇集团信息、三亚旅游系列介绍；B. 部分小资情调的文章；C. 名人书画或题词提升项目品质；,“搭车”活动,A. “影视圈周年聚会”（一般在12月底，是项目的重要推广时期）可以在聚会中派发宣传材料，如果能在他们中实现
31、销售，可以通过他们的交际圈形成更广泛的销售。在聚会中可以设抽奖活动，安排名人（如冯小刚）抽到华宇别墅的春节（或其他黄金时段）的度假权，配合媒体炒作造势；B. 相同档次（客户）产品巡展“搭车”活动，如“香格里拉”将在全国15个城市巡展，可以在其中派发资料；,广告主题定位,1) 广告宣传导入期：产权式酒店概念、亚龙湾论坛系列报道2)广告巩固期：华宇产权式度假酒店最适合投资的项目3)广告消退期：优惠,销售各阶段广告诉求点建议,1)第一阶段：广告宣传导入期（开盘前、开盘初期）该时间段的广告宣传侧重于培育消费市场、打出项目知名度，传播项目入市的消息。应选择传播面较广的媒体，如报纸等，做大力度的系列软文章
32、宣传，同时辅以平面广告宣传。争取以最短的时间在市场上打出知名度。着重于宣传产权式酒店的概念和亚龙湾发展旅游房地产的优势条件，在目标顾客心里形成一个固定而清晰的概念，认可酒店式公寓这种投资产品。 广告诉求点：着重宣传“亚论湾论坛”做大量的软文章宣传，强调产权式酒店的特点和亚龙湾的六大优势。从而使目标顾客在一开始就对亚龙湾和产权式酒店有一个清晰的认识，并依靠华宇酒店在当地的唯一性在市场上引起轰动。,第二阶段 广告巩固期（强销期、稳定期）开盘期过后，新增顾客会维持在一个相对稳定上升的水平上，所以在该阶段的广告可以比初期减少，但仍应保持一定稳定的频率出现。持续期是强销期的延续，该时期的广告应保持与强销
33、期基本相当的频次。广告诉求点：该阶段广告的作用不在于告知和引发兴趣，目标顾客对项目已经有了一定认识，对于新产品有了一定的了解，从购买心理上已经过渡到由动心到全面衡量投资价值的时候，此时应分系列地把华宇酒店的投资价值全面地展现在消费者面前，并要强调华宇酒店是当地唯一的产权式酒店、以加入RCI联盟、洲际酒店的管理、丰富多样的优惠政策、享受型的投资概念、购买别墅赠送GOLF金卡等卖点。,第三阶段：广告消退期（销售收盘期）该阶段项目销售已接近尾声，所剩房屋不多，大多是不太好销的盘尾房。广告重点是以优惠、促销为主，广告频率渐减，直到停止宣传。广告诉求点：传达楼盘优惠的消息，“特别优惠、最后机会” 以消息
34、的告知为目的，报广及其它媒体配合发布促销的相关信息。,形象广告项目需要长时间的塑造形象，并通过长期发布对社会各阶层进行影响，形成社会的集体认同，树立项目的品牌。,广告媒体分类,一般的广告媒体可分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、无线电广播广告、户外广告、交通广告、直接函件广告（邮寄DM）、报纸夹页广告（DM夹报）、POP广告（购买地点广告）、特殊广告（如赠品、月历、手册等）。另外，广告还可按媒体性质、广告诉求内容、广告实施地域、传播阶段等进行分类,主要媒体的功能,I.电视媒体：侧重于项目形象的塑造和项目定位的传播表现，费用高、不适合长期发布；II.报纸、杂志类媒体：侧重于项目销售消息的发布，具
35、有即时性的特点，适合定期发布；III.路牌、看板等：侧重于项目指示引导形象传播，内容多少受面积大小的制约；IV. DM类媒体：可以直接的与客户进行沟通互动，针对性强、效率高、费用低。（如：奔驰、宝马车主名单；高尔夫杂志俱乐部名单；银行金卡持有者名单；）但该类媒体渠道不易得到。,媒体组合策略建议,针对本项目我行认为主要的媒体应面向两个层次，一是大众类的高效报纸，以宣传形象，扩大知名度为目的，同时达到吸引买家的目的；另一个是专业类的杂志及DM直投，以向目标市场有效买家为目的。1)媒体组合原则I.以精确媒体为主（主媒体，树立形象，销售楼盘）；II.以大众媒体为辅，选择受关注率最高的媒体；III.专业
36、媒体建立项目的业界形象；,媒体组合策略,I.航空类、高尔夫类杂志：东方航空、南方航空、国航、海航、北亚航空作为重点；II. DM直投（各俱乐部及银行金卡会员）；III.户外广告：各高尔夫球会户外牌，北京、上海机场高速路牌及灯箱广告，海口及三亚户外广告牌；IV.电视广告：旅游卫视、凤凰卫视；V.其它媒体广告视销售情况届时而定。,媒体计划,销售渠道建议,1、销售渠道方式1)主要方式：传统的现场销售；2)网络、网页促销；3) 房展会；4)特定场所展销会；5) 配合旅游黄金周举办现场活动；6) 特定渠道顾客网络销售；7) 联系大型外企公司做产品说明会，直接销售；,各种销售渠道分析及选择建议在以上的各种
37、销售渠道中，现场销售属于直接渠道，其他的销售渠道都是间接渠道。直接渠道作为主要的销售渠道，其优点是在于开发商对项目销售的控制性高，产品与客户直接见面，有助于真实的了解客户需求。但主要渠道也有很大的缺点，因为是等客上门所以对广告的配合要求非常高。而间接渠道，则是主要渠道的有益补充，所以本项目的间接渠道要尽可能的丰富，以上可以利用到的渠道都宜用上。,开盘时机的建议及原因,根据目前的工作进展状况，9月中旬可以开始项目的内部认购期，可以采用“排号”的方式进行。认购期的时间视销售情况定，最晚于10月的第一周结束。与其他城市房地产淡季的时间界定不同，在冬季正是海南的旅游旺季，而此时其他城市房地产广告的投放
38、量相对较少。在此时打出三亚的热带海滩，视觉冲击力很大，会有不错的广告效果。所以从销售条件上来讲，本项目开盘后不久即可迎来三亚的旅游旺季，销售工作是有保障的。所以正式的开盘宜在充分预热市场和各种销售准备就绪的条件下进行。,楼盘销售周期建议楼盘销售次序建议 楼盘销售进度控制,售楼中心设计建议,现在不少发展商斥以巨资兴建销售中心，顾名思义就是销售楼盘的地方。其功能最直观之处就是接待客户、介绍楼盘、谈判签约等，这里是买卖双方最直接、最近距离接触的地方。销售中心是客户对产品的第一认知场所，其装修和使用应符合产品的总体定位，要求应为：大气、典雅、位置明显、距离工地现场近。使用功能上应符合销售控制的原则。销
39、售中心首先应该是一个项目的标志性建筑，尤其是现场销售中心，应极具醒目之特征。客户见到一个在建项目的现场附近时，首先可能搜寻的是一个横幅或路牌广告，那上面有项目的名称，其次就该找销售中心了，因为到那里才能了解到自己想知道的更多信息。所以销售中心应该处在比较明显好找的地方，并且有指路牌、引路旗等明显标志。,分销中心建议,保证主题的一致性：房产是一个比较复杂的商品，没有一个项目是完全相同的，同样的房子如果盖在不同的地点，它的个性会完全不同，同样的区位地块也会因为发展商观念不同，而造成产品的差异。销售中心实际上一个展示产品的舞台，通过这个舞台，发展商要将项目的主题说明白，让目标顾客产生一种想象。因此，
40、要保持主题的一致性，从视频到颜色到所有配套的东西都应保持一致性。,售楼中心主要内容配置建议,背景墙：背景墙面对销售中心正门，背景墙上是项目的名称和LOGO；销售接待台：背景墙的前面是销售接待台，销售人员坐在接待台后随时准备接待客户；主模型：销售控接待台前是项目的主模型，要宽敞明亮；谈判区：谈判区宜紧凑舒适，桌面不宜太大要拉近销售人员与客户的距离，以便于交谈、讲解图纸等。谈判桌不能距离办公区太远，以便销售经理随时可以对销售人员的销售过程实施控制；展示区：销售中心入口处一侧为项目资料展示区，含有大型的效果图以及户型的剖面模型，要宽敞明亮；茶水吧：设立茶水吧，并有服务人员服务，让购房者自助式的服务可
41、使购房者有到家的感觉，有主人的感觉，当然，只要愿意服务人员也可以提供周到的服务；,办公区域：办公区域位于背景墙的后面，有经理室、财务室、销售人员办公区；谈判室：谈判室设在办公区，其功能是在于购房者发生纠纷时处理纠纷的场所；不能影响到其他购房者购房，故设在办公区；儿童娱乐区：儿童娱乐区设在靠近入口处的左侧，是专门为客户带来的小孩子准备的游乐区，有专人照看，安全干净，不远离父母视线，使客户可以安心踏实地与销售人员交谈；休息区：为客户专门开辟的休息区，让客户在这儿看电视、喝茶、听音乐，完全没有“不买房就走人”的感觉，休闲区与儿童娱乐区相邻；,分销中心要求,除了背景墙、接待台、沙盘模型、谈判区、展示区
42、、办公区外，因其远离项目现场，所以最好能使用电脑三维图象模拟现场看房。,销售辅助工具,销售现场辅助设施,模型要求,效果图,销售文件清单,证件类：中华人民共和国国有土地使用证；中华人民共和国企业法人营业执照；中华人民共和国企业法人营业执照（副本）；建设工程施工许可证（副征）；建设工程规划许可证副本；中华人民共和国房屋所有权证；房产预售许可证；,项目文字介绍类,：产权酒店及投资收益；地理位置及周边市政；特色介绍；酒店公司介绍；会员利益；发展商介绍；项目简介；行政楼层配备；酒店装饰、设备配置；酒店俱乐部介绍；,图纸类,酒店整体规划图酒店透视图总平面图标准层平面图及其他层平面图,销售类：,销控表格；酒
43、店办房产证、按揭贷款收费一览表；酒店购楼须知；酒店国内市场销售付款办法；酒店付款计算表；认购书；房地产买卖合同；客房管理协议；附件：补充条款；附件：银行按揭贷款办理的补充条款；酒店年度红利回报保证协议书；个人住房贷款流程；酒店境外投资者办理健康证、就业证、居留权证、房产证和银行按揭需要提供的有关资料；,样板间建设计建议,调查显示，在影响物业销售的诸多销售手段中，销售人员的口才，广告包装，销售中心、样板间现场气氛是居前四位的因素。由此可见样板间之所以会受到房地产业界的普遍认同，其作用如下：装修精良的样板间直接有助于现场销售的达成。从前样板间还未出现的时候，现场销售人员只能依靠有限的几张平面图向目
44、标顾客介绍项目或利用简单模型来讲解。通常情况下，通过这种形式给目标顾客体现居室空间气氛，对于详细考察了大量项目的潜在目标顾客来说是千篇一律的，没有新鲜感，这样现场推销的效果就被大大减弱了；,便于销售人员进行现场解说；方便目标顾客现场观摩，体验切身感受；便于有针对性地解决目标顾客的疑难问题，消除心理顾虑；利于目标顾客对比其他物业的特点，产生深刻体会，方便记忆，并留下深刻印象，从而达成对项目的深度认识；可以最大限度地促成物业现场销售的达成；,有助于促进物业整体形象的确立，现在物业的销售往往是发展商综合实力的体现，物业整体形象等诸多相关因素的比较和竞争，项目形象在公众中的好感度自然会增强。发展商的实
45、力和强化发展商的形象力。购房者在认购房屋的时候，还会仔细观察了解发展商的实力，因为发展商的实力和敬业态度将直接关系到物业管理长期的细节问题；,所以，样板间不仅要使目标顾客较为清晰地了解房屋的内部结构和装修标准，而且可以透过样板间联想到今后房屋的质量，感知发展商的实力，这样通过建造高质量的样板间一定是有助于加强目标顾客对发展商的信心，因为样板间是实力的象征，是质量和信心的保证。,样板户型选择,1)公寓选择A单位和B单位；2)别墅选择双拼A户型和独幢B户型；,室内装潢设计风格建议,关于装修方面的说法非常多，比如说巴洛克、哥特式、法式、英式、地中海式、欧陆古典、北美风情、现代简约、后现代结构、中式情
46、结、怀旧情调、时装主义、透明主义、极简主义、空间一体化、戏剧舞台化、新工作态度等等，分类非常多。其实，对于室内设计来说它与音乐、美术、建筑等任何一门艺术一样，对美的追求是相同的，但其具有很强的个人色彩，只要是房屋的主人自己喜欢，无论什么风格样式都是可以的。而别墅买家恰恰是这种个性化非常强的群体，所以在此我行并不限制具体的装修风格与形态，由设计师设计出他最满意的、最富有个性的、最有视觉冲击力的效果即可。关键是要让买家参观后受到震撼，并且受到启发、产生灵感，这就达到了最好的目的。,样板间应符合以下几点要求,大投入引发购买欲望：好的样板间应该是启发购房者在最后成交环节上做出冲动的“临门一脚”。成功的
47、样板间应该是经过精心设计包装的反映美好生活的场所，而不应该是反映现实。应采用艺术化包装，引发人们的购买冲动。为保障样板间的质量，不能做成低成本的样板间。花钱的原则是，售价为5000元/平方米的项目，一定要做出8000元/平方米的房子的感觉。要将样板间的档次比产品本身的档次提高几倍，以引起购房者的冲动。要让购房人兴奋起来，依照经验，样板间的豪华高档与购买者的心动程度是成正比的，大投资必有大回报。,以展示为主原则：样板间的灯光可以不考虑现实住户的需要，追求舞台灯光的效果；色彩上，无论体现健康的，还是柔和、朴实的氛围，都以展示功能为重，实际居住功能为辅；在设计风格的设置上，无论是古典的、还是简约的，
48、关键是要营造出特殊的视觉冲击力，让买家在众多楼盘中记住“这一个”。,注重装饰：用高品味高档次的饰物将样板间的档次做高，给装修后的房子穿上靓丽外衣，并适度夸张，从而让购房人感到如此高档的房子，才卖眼下的价格，很便宜。,注重细节的表现：样板间应力求做到精雕细琢，无微不至，使细节的表达成为整套样板房装修的画龙点睛之笔。,样板间内日常居住用品因齐备：样板间必须给购房者以他的家将来就是这个样子的感觉，必须给购房者以现在就有人住的感觉，所以，餐具、厨具、电器设备、窗帘、浴巾、洗发水、儿童用品等凡居家过日子有的必要东西都应该有。,要做好样板间和室外的绿化工作：样板间是房屋的展示，同时也是花园设计的展示，因此，每套样板间的花园都因该进行绿化设计，同时样板间内也要进行丰富的绿化，这样的小环境正是业主将来居住环境的缩影，购房者可以在购房的同时看到并充分体验本项目自然的生态居住环境。,所以，必须花费一番心思在样板间上大做文章，最重要的是样板间的建造和运用必须要能够最大限度地起到促销的作用。所以，样板间必须要坚持营造特色即创造独特卖点的，同时应尽可能的符合以上原则。只有这样才会给到现场咨询的购房者留下较为深刻的印象。,
