《商业地产销售课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产销售课件.ppt（63页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、.,商业地产销售与招商,Your subtitle Goes Here,.,商业地产,是指用于商业用途或者具备商业功能的地产,包括购物中心、商业街、 专业市场、写字楼、酒店、会展中心、展览馆等，都统称为商业地产商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。楼宇经济、总部经济赋予商业地产新的经济使命,.,.,商业形态分类 购物中心,购物中心是汇集多种零售业态和若干零售店铺的大型购物场所。,.,商业形态分类商业街、商业步行街,沿街铺面无论是出租、出售，都是商家必争之地。承载着传播地域文化、提升城
2、市品位、拉动经济增长的责任，体现了城市商业运营的基本水准。天津滨江道、和平路、食品街、文化街、鼓楼、估衣街等,.,专业市场,专业市场也指某行业市场。其基本特征为：商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价销售和开架面售方式。如建材、五金机电、汽配、农贸、花鸟鱼虫、小商品市场等。,.,休闲广场,具有新型休闲度假功能的商业产业,.,社区商业中心,社区商业中心是以社区超市、大型购物中心等为代表的社区商业中心。方便性是其优势。,.,小区底商,.,按经营方式分类,1统一经营物业2分散经营物业,.,按销售方式分类,1销售物业2
3、出租物业,.,商业地产与住宅产品的区别,.,商业地产销售的一般模式,（一）整售（二）不售、整租（三）不售、零租（四）零售、零租（五）零售、整租,.,商业地产项目销售工作流程,销售前的准备工作（项目筹备期）客户积累（项目蓄水期）开盘前的筹备（项目预热期）开盘（项目强销期）销售中期（项目持销期）销售后期（项目扫尾期）,.,销售前的准备工作（项目筹备期）,1沙盘（鸟瞰沙盘、剖面建筑模型）,.,建筑概念效果图（鸟瞰、日景夜景图、卖点区域效果等）,.,平面布局图,平面布局图除了要体现铺位的分割设计，有关结构、暖通、电力、消防设施等的设计也同样重要。,.,销售文本准备,项目认购书或排号协议招商销售流程、商
4、户来电来访登记表、客户资质审核表、价格表、销控表、答客问、行销手册、经营管理公约、,铺位卡、产品目录表、租赁合同、销售合同、委托合同、商户装修守则、按揭银行及按揭贷款流程客户须知、认购财务一览表等。,.,网络销售道具,网络销售道具主要包括网络建设、网络发帖一览表、网络登记表、邮箱登记表、网络工作记录表等。,.,.,客户积累（项目蓄水期）,从项目形象面市（形象亮相）开始，一直到开盘这段时间，都称为客户积累阶段或项目蓄水期。,.,项目蓄水期工作程序,客户蓄水登记回访审核数据库大客户落位主力配套商业引进,.,1客户蓄水登记,对有意向的客户进行登记的过程，同时建立客户数据库，为客户分类，做好数据分析。
5、包括来电客户登记、来访客户登记、陌拜（陌生拜访）客户登记、网上客户登记、异地客户回访。其中，来访客户是有效性最高的客户；陌拜客户与来电客户的有效性相对较低，应尽量将其发展成来访客户，提升有效性。异地客户和网络客户的有效性也偏低，对这两种客户都应将其发展成为来访客户。,.,2回访审核数据库,回访审核数据库包括来电客户回访审核、来访客户回访审核、网上客户回访审核、异地客户回访审核、每日每周每月数据处理。通过回访审核，最终完成对客户有效性的鉴别，最终的成交客户很可能就是回访审核之后的客户。,.,3大客户落位,通过审核确定主力客户和普通客户。大客户要有一些特殊优惠待遇。除了既定引进的目标品牌客户外，在
6、来访客户中如有商圈内有影响力的客户，也属于大客户或主力客户的范畴.对待他们要实行专人负责、提前放进，必要时要有适当的优惠政策。,.,4主力配套商业引进,主力配套商业 引进是指如麦当劳、肯德基等主力配套商业的谈判周期较长，大概在半年左右，要注意进行提前安排。,.,开盘前的筹备（项目预热期）,1拍卖2排号3特价销售4入围5内部认购6借势与造势,.,1拍卖,拍卖是拿出好铺位进行预先销售的预热方式针对一些好铺位，如电梯口、通道交叉口、外门面铺位等进行拍卖，使市场普遍认同较高的铺位，在拍卖中产生不同的溢价。拍卖的溢价是个虚价，通过虚价确定标杆价格，以此来提高人们对基础价格的认同和追捧。拍卖的作用是能对价
7、格进行有效的控制，能切实对市场的认同度、资金承受度等有一个理性的认知。,.,2排号,排号是指进行交易的一种优先次序，以排号、发号的方式对项目的登记人进行优先认购安排。排号的技巧就是第一位客户不要从001号开始，而是在前边留出一些空号，在中间也可加入一些空号，使号显得充足些。这种模式主要用于规模较小的项目，或是对客户的选择要求不高的项目。,.,3特价销售,特价销售是先拿出不好的铺位进行销售。跟拍卖相比，这两种预热方式都是根据项目实际情况而选择的。拍卖是树立价格标杆，打破观望和博弈情况所适用的技术手段，特价销售一般在非常受热捧的项目中使用。,.,4入围,和其他方法结合使用。当客户认同度较高时，一般
8、采用入围的方式。通过入围，让客户的积极性进一步提高，然后在入围环节炒作一下，使入围证变得抢手，从而为下一步顺利开盘打下基础。人均需求的铺位数一般都在两个以上。设定入场资格，然后只针对入围客户进行开盘。未入围的客户非常着急，入围客户入对铺位挑选标准降低，价格承受也因此变高，为成功开盘做了良好的铺垫。,.,5内部认购,内部认购是试水的一个方法，在很多商业项目中都经常使用，主要是内部关系户和大客户的认购分配。但要注意不可过分运用，否则反而适得其反。通过内部人员的口碑宣传，使散户产生期待从而在开盘时形成抢购热潮，这才是成功的内部认购运作。,.,6借势与造势,借势主要是寻找对本项目有利的点。例如：在价格
9、环节，相临物业的高价值和高转让费，可以很容易让客户对本案产生美好的憧憬，借助相临物业高价格这个势，放低本案价格，从而在价格方面借势；或从硬件设施借势：如扶梯、中央空调，或与周边物业相比，铺位的规格大、单层规模大等。造势是对于某些自身有缺陷的项目进行的预热方式。常见的造势方法有拍卖造势、包装造势、主力店的引进或大客户入住等。,.,开盘（项目强销期）,开盘之日即为强销的开始，这个阶段也可单称为开盘期。开盘之日即是向商户收取定金之日，开盘的红火才是招商销售真正的成功。,.,1放量,按照放量的时间长短分为井喷式、间歇式、导入式。井喷式就是指短时间内量的迅速喷发。间歇式在大型项目中较为普遍，大项目通常拆
10、分进行分批放量，形成间歇式的强销，从而出现多个开盘热点，但它的热度不及井喷，它实际是若干个小井喷的组合。导入式多为在产权商铺销售或在预热期已大量放盘的项目中出现，其热度不容易一下激发。,.,2销控,销控是项目在放量时，现场一方面要控制好节奏，另一方面利用现场的热潮刺激滞销和不佳的铺位“出货”。在开盘放量时如果人流聚集较少，可适当拖慢放铺节奏，选铺的人一组一组进，人数不要过多，如果安排制放铺，要使其产生紧迫感，如不断催促“还有人在等,给你已实属不易”之类的语言。销控表是在销控完成80%才能使用的道具。,.,销售中期（项目持销期）,销售中期是买卖双方相持的阶段。通常来说，住宅项目的持销期较长，但商
11、业地产与住宅不同，一个健康的商业项目其持销期不会太长，即在强销期时就完成了整个项目80%-90%的销售（招商）量。持销期的销售其实就是和观望犹豫的客户进行心理博弈的过程，通常一系列的策略、方法打消客户疑虑，逐步实现入场。在持销期热度下降后，尤其需要口碑传播和销售人员的单兵作战能力。包括销控核对、促销、价格调整、产品属性分析、客户属性分析、业务人员组织、安排、客户建档、客户积分、铺位调整等。,.,销售后期（项目扫尾期）,1临近开业的二次强销扫尾2开业后一周或一个月的扫尾3养市阶段的扫尾4扫尾价格策略5扫尾期人员管理,.,商业地产项目销售各个工作流程是什么？,思考：假设你是大悦城的销售经理，现就项
12、目情况，制定其销售各期工作计划，ppt展示要求：1.项目卖点总结2.各程序主要工作3.主要工作流程表,.,商业地产项目招商,.,商业地产招商的意义,招商工作的成功与否是评判商业运营是否成功的唯一标准招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产来说，掌握制定切实可行的招商策略、进行细致全面的招商谈判，有利于商业地产项目的运作成功。,.,招商人招商引资人员应具备素质,（1）开拓进取精神：主动思考，主动出击，策划谋划，崇尚行动；（2）交际公关能力；（3）投资、经贸、金融、产业发展相关知识和一定的战略眼光；（4）外语等语言能力；（5）具体项目和
13、各类会议等活动的运做能力；（6）熟悉投资促进与招商引资方面的政策、程序、方式和组织等。,.,招商人员必须具备的基本素质1、良好的心理素质。,(1)事业心:包括很强的敬业精神,创业精神,勇于进取,勇于创新,具有执着的奉献精神; (2)责任感:是对工作的高度负责精神,在面对重大责任或紧急关头,应敢于刚毅果断,勇于权限内的决策;敢于承担责任,做到秉公办事,不徇私情,坚持公正的立场,充分发挥综合能力。 (3)意志力:意志品质坚强,稳健持重的招商人员,才能去认真克服困难,并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较,也是意志、耐性和毅力的争斗。(4)自控能力:招商的双方都是围绕各利益
14、,心理上处于对立状态,出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。,.,具备相关经济知识,A、商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识B、 商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。C、 招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。,.,具备良好的现象判断能力和灵活应变能力,(1)敏锐的
15、观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力,通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析;进而做出准确的判断,是获取信息,了解对手的有效方法和手段之一(2)应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势,争取相应灵活的对策,使判断向有利已方的方向发展。因此,招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外,还须做到积极进取、勇于开拓,谈判时做到机智、幽默、轻松,应付自如。,.,招商人员的特殊素质,1、热爱商业地产的招商工作,对招商具有特有的兴趣。2、具有局势控制能力,主要表现在对招商准备工作,了解自身项目的优缺点,了解对方的招展实情,并在时间上、心理优势占据主动权。 3、较佳的团队精神,招
16、商是整体运作的,虽然整体项目招商人才并非天生就有的,他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。,.,商业地产招商策略要领,1合理的时机选择是成功招商的前提2准确的前期规划是成功招商的基础3品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证4成功招商的关键在于成功的沟通,.,招商步骤,1市场调查 2商业定位与业态组合 3品牌主力店的引进和规划4充分掌握客户需求5招商推广6客户洽谈7客户进驻8试业、开业9商业物业管理,.,招商实施,招商团队成立后即将进行正式的招商工作，从这一阶段开始面临的是大量的实施工作。首先在项目的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手
17、册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等。,.,（一）业态组合以及租金预测,招商实施的第一步应该是确定计划中的业态组合，并对周边地产租赁行情进行详细的调查，包括价格、租赁方式、业主投资收益等方面。项目定位是商业街，那它首先就是一个购物中心，业内一般认为购物中心的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30，并称之为黄金比例。如为购物中心首先是一个卖场，购物功能应占到至50的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例太多，就是娱乐中心。过分强调娱乐功能，对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好，但95的游客只去过一次。首先应当是一种零售业态，可以
18、吸引顾客重复消费。,.,租金预测,项目租金水平则依据调查结果来确定，调查的结果应分为分割、分层、整体出租三种方案。三种不同的出租方案各有优劣，现行商业地产项目主要采取的是分割和整体出租两种方式，整体出租招商工作比较简单、可一次性回笼大量资金，但回收期较长而且出租者要承担经营风险（一旦承租者经营不善将对整个项目造成打击）；分割出租招商工作复杂、早期投入大，但收益率大大高于整体出租方式（数据显示同时段内高于整体出租50%），采用分割出租方式，开发商自主规划空间大、经营风险较小。,.,（二）广告投放,考虑到项目建设周期较长，且涉及到拆迁问题，在土建施工之前不宜大规模投放广告，在项目地点周边大量投放平
19、面广告即可。在土建进行到一定程度时开始大规模投放广告，传播渠道包括传统的电视、报纸、电台等，也可在互联网上相关网站投放。,.,1、做好地方媒体调查：对当地媒体做深入调查，根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格作合理组合，使产出比例平衡。对户外广告价位以及影响力进行调查，如公交车身广告、写字楼平面广告、干道路灯广告以及公交车、的士停车牌广告等。以调查结果进行宣传模式组合。,.,2、择好广告发布内容：一般来说，宣传应该采取软硬结合的方式广告主打产品的USP（独特的销售主张）加深顾客对产品的记忆和影响，树立产品形象与品牌形象。软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解，从每个角度，按不同的方式，向客
20、户细细阐述，达到理性购买的目的。 3、据产品整体的推广策略决定广告投入。 4、面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策：首先摸清产品的广告投放情况，应避开与竞争产品正面广告接触。,.,（三）主要目标客户锁定,首先是确定核心主力店，核心主力店应根据设计中的业态组合锁定一些高端品牌客户，成立专案组进行宣传攻关。商业地产招商一般走的是以大带小路线。以大带小就是用核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对项目的成败起着决定性的作用，它决定了项目的品牌形象、主力客户群、人流量和物流、人流动线。其次确定次级主力店和中小商家，次级店和中小商家的选择应配合核心店的定位，使核心店与次级店形成互补关系，相辅
21、相成。项目可以根据当地消费水平、消费结构、消费能力和项目的经营规模进行经营定位的确定,.,经营定位的确定,基本上可以从以下几个方面考虑： 1、业态定位：其功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目； 2、目标市场定位：满足地区全客层消费者需要； 3、主题特色：符合当地人群的经营主题设计； 4、经营项目：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。,.,招商渠道,商业物业招商可以委托专业招商咨询机构进行项目招商，也可自己搭建招商团队进行招商工作。将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商招商渠道的主要形式分为境内和境外两种，以境外招商最为复杂。,.,1项目洽谈会,项目洽谈会是招商最为常见的一种形式
22、。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。,.,2项目发布会,项目发布会是招商经常采用的方式，它是由主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。,.,3经济技术合作交流会,经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。,.,4投资研讨会,投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研
23、究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。,.,5登门拜访,登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨合作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。,.,思考：,新建一综合性项目，以商业广场为主，地点坐落于解放南路与珠江道交口，商业广场为地上三层，现结合周边客户特征与现有商场业态特征，确定主力业态及招商租金标准。要求：1.市场调研：目标客户确定的依据，其消费特征及消费能力周边已有商业设施的业态特征及经营现状周边业态铺位租金水平周边业主对经营的期待根据以上结果制定该商业广场的经营主力店业态，目标客户特征及广场租金平均水平,
